零售战略管理

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任务二零售企业总体发展战略
（２）零售企业发展战略是面向未来企业发展而制定的，必须有一定的超前性。
（３）零售企业发展战略制定必须考虑企业全局利益，它是企业的一种整体战略，具有全局性特点。
（４）制定零售企业发展战略，必须以满足和实现经济效益、社会效益、环境效益的目的为前提，同时也要考虑企业投资人、所有者的利益。
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任务一了解企业战略
四、零售经营战略管理的常见分析办法
（一）确定企业宗旨及目标战略管理的第一步是确定企业宗旨或公司使命。经营宗旨是对企业目标
及业务范围的简单描述，主要是确定企业将提供的产品和服务以及服务的顾客，还要说明如何利用企业的资源和能力让顾客满意等内容。（二）环境与机会分析１.外部环境分析（１）宏观环境分析（ＰＥＳＴ）。宏观环境因素可以概括为政治、经济、社会、技术四种。
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任务二零售企业总体发展战略
二、零售企业的总体发展战略
零售企业战略通常分为两种类型：增长战略和收缩战略（一）增长战略图２－２展示了零售商可把握的四种类型的发展机会（市场渗透、市
场扩张、零售业态开发及多元化战略）。１.市场渗透市场渗透机会与利用现有的零售业态直接与现有顾客的投资有关。企
业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。尝试通过吸引现有顾客更加频繁地关顾商店，或吸引那些零售商目标市场中不在其商店购物的顾客来提高销售量。
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任务二零售企业总体发展战略
２.市场扩张市场扩张机会存在于新开发的细分市场部分，适用于现有零售业态。是
来源。（２）发展方向。发展方向是指业态的选择和区域的选择。如果零售企业准备进入的业态
市场已经高度饱和，或者该业态的成长潜力极小，则可以考虑向其他业态扩张。
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任务二零售企业总体发展战略
（３）发展方式。零售企业主要有三种扩张方式供选择。第一种是自身不断开出分店，即
技术变革与创新可以创造新的服务市场，带来新的零售业务，降低企业经营成本，改变物流方式和物流效率，并创设新的、更有效的企业管理方法。
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任务一了解企业战略
（２）行业结构分析。行业结构状态直接影响行业竞争程度和行业的获利性。美国哈佛商学院
的迈克尔·波特教授提出的“ 五因素模型” 是分析行业结构的最主要工具之一。按照波特的五因素模型，一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争对手之间的抗衡。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业最终的获利能力，如图２－１所示。
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任务二零售企业总体发展战略
３.科学制定战略规划正确的战略规划依赖于科学的规划程序。零售经营战略规划的制定程序
应按下列步骤进行：① 树立正确的战略理念；② 进行战略环境分析； ③ 确定战略宗旨；④ 确定战略目标；⑤ 划分战略阶段；⑥ 明确战略重点；⑦ 制定战略对策；⑧ 评价战略方案；⑨ 审定批准战略规划；⑩ 组织战略规划实施并在实践中检验修正。
零售企业将现有的商品或服务打入新的地区市场或新的细分市场。在形式上，零售企业可以在国内进行地域扩张或瞄准以前没有瞄准过的
细分市场。３.零售业态开发零售业态开发机会就是为顾客提供一个新的零售业态。
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任务二零售企业总体发展战略
４.多元化多元化战略有两种选择：一是垂直整合多元化；二是无关联多元化。多元化机会是指以全新零售业态面向以前并未涉足的细分市场。这种多
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任务一了解企业战略
二、理解零售企业的战略任务
所有零售企业都必须满足市场的需求以获得生存和发展，但各个零售企业满足这些需求的方式各不相同，这些方式反映了每个零售企业的经营思想以及经营风格。零售企业的任务概括了零售企业将进行的活动类型范围和指导这些活动的经营思想。
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任务二零售企业总体发展战略
２.放弃战略放弃战略是将企业一个或多个部门转让、出售或停止经营的战略。对于
零售商而言，主要表现为放弃某些店铺、出售某些配送中心等。３.清算战略清算战略是指卖掉其资产或终止整个企业的运行的战略。显然，选择这
种战略的企业等于承认失败，是一种感情上最难以接受的战略，也是企业在无药可救的情况下才采取的一种战略。
１.掌握企业战略管理的含义战略管理一词最早由美国学者安索夫于１９７６年在其所著的《从战
略计划走向战略管理》一书中提出。他认为，企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合的一系列经营管理业务。而斯塔纳认为，企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标正确落实，并使企业使命最终实现的一个动态过程。
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任务一了解企业战略
政治法律环境的变化显著地影响着零售企业的经营行为和利益。例如，地方政府的商业规划会影响零售企业的选址策略，竞争政策决定着零售企业的扩张能否采取收购策略等。
经济环境的变化直接影响顾客购买商品和服务的能力和意愿，也影响零售企业的竞争成本。经济因素包括利率、消费者收入水平和支出结构、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、汇率、进出口总量、关税、欧洲统一货币、世贸组织协议等。
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任务一了解企业战略
２.理解零售战略管理的特征零售战略管理具有以下四个显著的特征。（１）外向性。（２）未来性。（３）整合性。（４）匹配性。
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任务一了解企业战略
３.了解零售战略管理的步骤战略管理的上述过程可以具体化为以下几个步骤。（１）确认市场机会。（２）设定企业方针和目标。（３）设计商业战略。（４）建立组织保障体系。（５）制定战略实施计划。（６）企业战略的说明。
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任务一了解企业战略
社会、文化与人口环境的变化实际上对产品、服务、市场和消费者都会产生重大影响，所有行业中的组织都将遇到由这些变化带来的机会与威胁、震撼与挑战，零售企业更是首当其冲。社会、文化、人口因素，例如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费潮流、购买习惯等，这些因素的变化趋势正在不断重塑当代人的生活、工作、生产和消费方式。消费者习性的改变，需要零售企业不断在产品、服务和经营战略方面做出调整。
零售企业的任务不应随时间和商品的不同而变化，而应相对固定。也就是说，不仅在今天是适用的，而且在今后一段时间仍然是适用的。
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任务一了解企业战略
三、了解零售企业的战略目标
对于零售企业而言，其战略目标主要包括以下几方面的内容。１.企业的盈利能力２.市场能力３.公众满意度４.企业形象
（５）零售企业发展战略是关系全体员工利益的战略，不是管理者单独制定的战略Βιβλιοθήκη Baidu其制定需要企业全体员工共同参与。
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任务二零售企业总体发展战略
３.零售企业发展战略的制定一般说来，零售企业的发展战略制定主要从以下几个方面考虑：（１）资本发展。零售店要扩张发展，必须有一定量的资本，所以首先要解决扩张的资本
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任务二零售企业总体发展战略
（二）收缩战略收缩战略，是企业从目前的战略经营领域收缩或撤退，且偏离战略起点
较大的一种战略。收缩战略的基本特征是：对企业现有商品或市场领域实行收缩、调整和撤退战略，放弃某些商品和市场的经营；对企业现有资源的配置严格控制，消减费用开支。收缩战略主要包括以下几种形式。１.抽资转向战略抽资转向战略是企业在现有业务领域不能维持原有的市场规模，或发现新的、更好的发展机遇的情况下，对原有业务领域压缩投资、控制成本的战略。
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任务二零售企业总体发展战略
２.建立战略规划组织制定战略规划是一项复杂的系统工程，必须有相应的组织和人员保证，
所以零售企业应设置专门从事战略规划的部门负责此项工作。战略规划部门的任务是：预测和研究零售经营环境的变化以及各种环境因素对零售经营的影响；研究零售经营目标，发现各种战略性问题，并拟订出零售经营战略方案；评价和选择所提出的各项战略方案，并根据环境的变化，适时地进行零售经营战略的修改和完善。
元化机会有可能是相关的，也可能是无关的。在相关多元化机会中，现有的零售业态和新的商业机会有共性。这种共性在于适用相同的供应商，适用相同的分销或管理信息系统，或在相同的报纸上登广告对相似的目标市场进行宣传。相反，无关多元化机会缺乏现有商业机会与新商业行为之间的共性。无关联多元化是零售企业投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。
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任务二零售企业总体发展战略
三、战略制定主要流程
１.确定战略理念战略理念是关于零售企业长远发展方向的指导思想，它是零售企业制定
和实施零售经营战略的基本思路和观念，是确定战略目标、战略重点、战略部署和战略对策的指导性纲领。零售企业在制定经营战略时，应根据市场的发展变化和零售经营特点，注意树立顾客满意、大众化、流通主导、大批量、规模化、科学化和标准化等现代零售经营的战略理念。
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任务二零售企业总体发展战略
４.零售经营战略的实施制定经营战略是基础，实施经营战略是关键，为了保证零售经营战略的
有效实施，零售企业主要应做好以下二项工作：（１）建立实施经营战略的组织机构。经营战略是通过一定的组织机构来实施的。经营战略的组织机构必须具
备三个基本条件：一是目标明确。只有明确战略目标，并且能够为实现该目标而努力的组织机构，才能高效率地工作。二是相互协调。各组织层次应该相互协调、相互信任，以保障在战略实施过程中的行动一致性。三是合理授权。以调动各部门、各岗位的积极性。
直营扩张；第二种是兼并，通过对小型零售商店或独立零售商实施兼并，以扩大零售规模；第三种是特许加盟。（４）扩张速度。零售企业的扩张速度要根据零售企业的实际情况，如零售模式、规模、资金等问题进行合理分析而定。直营零售扩张速度不宜过快，否则会出现资金供应紧张、债务负担过重、管理难度加大问题。
项目二零售战略管理
1 任务一了解企业战略 2 任务二零售企业总体发展战略 3 任务三企业竞争战略 4 任务四企业形象战略
任务一了解企业战略
一、掌握零售战略
零售战略，也可称为零售发展战略，指零售企业在变化的环境中为了有效地利用企业资源，求得生存与发展，而建立的长期发展目标以及实现目标的行动纲领。
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任务一了解企业战略
２.内部环境分析内部环境分析的目的是考察现有资源的质量和数量、资源使用的有效程
度与这些资源的独特性和竞争者的模仿难度以及评价零售企业的战略能力。通过对自身情况的分析能清楚地认识到，无论是多么强大的组织，都会在资源和技能方面受到某些限制，这些限制包括资金、人才、管理基础、声誉、与供应商的关系等。通过对企业内部资源的分析，管理者基本上可以对零售企业的优势和劣势做出明确的评价，从而能够识别什么是企业与众不同的能力，即决定作为企业竞争武器的独特技能和资源。再结合上面对外部环境分析的结果，管理层便可以识别企业的机会，挖掘具有潜力的细分市场，并在这一市场确定自己的竞争地位和竞争战略。
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任务二零售企业总体发展战略
一、零售企业发展战略
１.含义企业的发展战略对零售企业来说同营运战略和竞争战略一样重要，是企
业零售经营战略里不可缺少的一部分。２.制定零售企业发展战略必须遵循的原则（１）零售企业发展战略是在现有企业实力基础上制定的，不能脱离实
际。
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