(客户管理)如何有效接触客户

（客户管理）如何有效接触

客户

如何有效接触客户？

接触面临新考验

企业不得不面对这样壹个现实，尽管客户对购买知情权的要求越来越高，但企业想轻松接触客户且通过各种形式的沟通获得最有价值的信息的难度越来越大，有些客户仍会提供壹些虚假的干扰信息，甚至对企业的“殷勤”不予理睬。是什么原因导致企业接触客户越来越困难呢？

客户数量的不断增加。客户数量大幅增加，使企业管理起来很困难，尤其想把客户细分、分类管理更是难上加难。仍好，很多企业通过信息化建设引入客户关系管理系统（CRM），使企业初步解决了客户管理这壹难题。

产品的寿命周期变短。产品更新换代速度加快，这就需要企业加大和客户接触的频率，树立“速度”意识，无论是产品研发，仍是销售抑或服务。这样有利于加快产品进入市场的进程，以及于市场营销过程中先发制人，恰是“壹招鲜，吃遍天”。

客户需求日趋个性化。客户需求个性化已经成为时代潮流和趋势，无论是中间型客户（这类客户通过OEM、ODM等方式获得个性产品），仍是最终客户，对企业是壹个考验，毕竟“众口难调”，想满足任何壹个客户的需求，对于很多行业、企业、产品来说且不现实。于这种情况下，企业要取得多数客户的拥护且稳定大户，绝不是壹件轻松的事情。

信息干扰度不断增高。那些来自媒体、竞争对手、社会组织、政府等主体的多元化信息正于使企业传播信息和获得信息变得越来越困难，

也使客户难于判断和把握来自于各个企业的信息价值。这就要求企业创新接触点，通过差异化的接触点实现沟通的目的。

客户日趋理性成熟。客户日趋理性和成熟，不但使客户对企业起了“戒心”，更使很多原本奏效的接触手段效用减弱甚至失去效用。诸如广告传播，很多客户对于广告的识别、判别能力正于增强，被广告牵着“鼻子”走的时代已壹去不复返了。

个别企业的诚信缺失。行业内个别企业缺乏诚信，导致“壹条鱼腥了壹锅汤”，使客户对壹类产品、企业甚至行业产生“错觉”，如当年的“鳖精事件”，由于质量问题毁了整个行业，使企业想取得客户信任且征服客户不得不耗去更大的时间成本和交易成本。

接触亟待全程化

从本质上来说，企业接触客户的目的是实现成功营销。按照全程营销的理念，于前期营销、中期营销和后期营销各个阶段，均需要企业“制造”有效接触点，这样可大大增强顾客满意的几率。因此，既然有全程营销的概念，不妨提出“全程接触”的概念，即产品从研发到上市的整个过程中均和客户或潜于客户保持必要的接触。于企业内部，市场人员、研发人员、销售人员、服务人员均需要和客户接触，甚至供应人员（如某些企业公开原辅材料，以示材料安全）、生产人员（如向客户公开生产环境、技术、工艺、流程等，以示产品质量保证），绝非仅限于很多人认为的销售和服务环节。因此，接触贯穿于研发、采购、生产、销售、服务等运营全过程，满足客户和日俱增的知情权的同时，也形成了宣传效应。

对于全程接触的重点，从图解1可见壹斑。

构建有效接触点

如何评价接触点是否有效呢？壹是企业所接触客户有效，是既有客户或潜于客户；二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求；三是信息反馈有效，真正反映客户的真实意见或建议。

尽管企业可打造的接触点很多，但毕竟有些接触手段是基本而核心的，有些则是起辅助作用。于研究如何构筑接触点之前，有必要先了解壹下接触的类型：按照接触的意识形态，能够分为人为接触和自发接触;按照接触的手段，能够划分为硬接触和软接触；按照主动程度来划分，能够分为主动接触和被动接触；按照主动接触的主体，能够分为第壹方接触（企业）、第二方接触（客户）、第三方接触（除了企业、客户以外的社会力量）。

那么，企业和客户接触最基本、最常用的沟通手段有哪些呢？

广告接触。企业通过硬性广告或软性广告和客户接触，这属于认知接触，也属于硬接触。广告接触未必均是为了促销。当然，很多企业于这方面均存于错误认识和理解。广告接触仍能够服务于塑造企业形象、品牌形象、征集信息资讯（如通过广告形式开展调查）、活动信息告知等，是壹个基本沟通手段。可是，广告接触属于硬性接触，基本是单向沟通，沟通的人性化程度不够。

公关接触。主要包括大型公众活动、媒体新闻、事件（Event）传播等方式，实现和客户沟通。公关接触和广告接触相比，具有壹定的优势，如公关接触不容易引起客户的“防备”和排斥，于“不知不觉”

中完成沟通过程。且且于很多情况下能够实现双向沟通。

人员接触。这是最基本的双向沟通接触方式。人员接触包括企业各部门工作人员，如销售人员、服务人员、终端促销员等，通过互动式沟通获得最可靠信息。此时，要充分挖掘自发接触的优势，最大化地从客户那里获得有价值的信息资讯。

会议接触。这里的会议包括产品展销会、产品说明会、招商会、客户座谈会等多种形式，通过集中化的会议接触获取企业所需要的信息，或满足客户的多种需求。这种方式具有成本低、集中性强、专业程度高等优势，操作潜力和价值很大。

委托接触。对于烦琐或者企业不擅长的接触工作，以及企业执行起来成本高的沟通工作，不如委托给专业的企业去做，如委托专业服务公司负责和客户沟通（如企业流行的服务外包）、委托专业调查公司面向客户开展市场调研、委托公关公司负责危机公关等，第三方负责接触工作可能会更客观、更专业。

介质接触。介质类型很多，诸如信函、电子邮件、传真件、光盘等多种沟通形式，要充分利用这些见似不起眼的辅助手段，以解决其他沟通方式不便的问题。但这类沟通也有很多局限性，尤其是准确性、反馈率相对较差。

联盟接触。企业和客户之间完全能够建立长期接触机制，而这种长期机制依赖于战略合作、聘用（如企业聘请客户作义务监督员、信息员）等纽带链接，这样随时能够为着共同的利益目标而互动。于此有壹个典型案例：从上个世纪90年代开始，沃尔玛和宝洁公司就开始重新

评估他们的关系，努力建立壹种共同的利益机制，以改变壹方获利要依赖于另壹方损失的情况。于是，宝洁公司于沃尔码总部设立的常驻协调机构，通过沟通协作，确保以更大的产品范围、更快的服务和较低的价格来满足消费者，实现“双赢”。

随机接触。这种接触手段目前很常见，诸如于市场调研中的拦截访问。但这种方式具有工作量大、操作难度大、信息准确率差等缺点，可是当企业没有现成的数据库或者想得到更多的个人信息时，仍不失为壹个好方法。

规范的接触管理

接触管理又称接触点管理，是指企业决定于什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How，包括采取什么接触点、何种方式）和客户或潜于客户进行接触，且达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程和接触结果处理所展开的管理工作。优秀的企业总是努力地、最大程度地接近顾客，不同发展阶段、不同时期、不同工作领域均有着不同的沟通目标，诸如获取市场需求信息、新产品测试、促进交易达成、获取产品试用信息反馈……企业和客户有效接触的核心目的是获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，且获得品牌忠诚。可是，接触过程必须于科学、系统的管理之下才会有好的效果。

接触计划。根据企业既定的接触目标，制定年度《客户接触计划》，内容包括接触目标、时间、地点、受众、方式、内容、责任部门（人）等项目。《客户接触计划》应充分参照企业制订的《整合营销传播计划》，而不要割裂他们之间的必然联系。