加多宝战略管理分析 (2)
加多宝营销战略分析--讲2精品文档
4、供应商：东龙南药种植
场与“加多宝”良好的合作
关系使“加多宝”有一个稳
竞
定的原材料供应。（金樱子）
争
机
会
与
分
析
2、潜在入侵者分析：达利园青梅绿 茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品；雅 客食品公司；旺旺食品有限公司等。 传统凉茶经营者：平安堂、潘高寿。
1、行业本质：从整体上来看， 目前饮料行业内越来越多的推 出功能性饮料，凉茶市场也吸 引了很多商家去开拓，这意味 着加多宝的竞争者将越来越多。 现有竞争品牌：王老吉、和其 正、万吉乐、黄振龙凉茶、霸 王凉茶
细
分 倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。可以说，目前功能饮料是饮料市
分
析 场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。
19
第四部分
客户分析
第 20 页
加多加宝多战宝略营分销策析划书
消费者的购买倾向
1 1、选择饮料种类
饮料市场上百花齐放，然而消费者将
客
如何选择呢？右图反映了消费者的选
户
择倾向。
22
第五部分
产品分析
第 23 页
加多加宝多战宝略营分销策析划书
1.调查显示，现有饮料产品的不足主要有：
(1)产品太多，分不清好坏；
产
(2)共性太强,项目策划，个性太少；
品 分
(3)品牌杂乱；
析
(4)营养成分缺乏；
(5)碳酸饮料太多；
(6)补充体力的饮料很少；
(7)功能单一。
24
加加多多宝宝战营销略策分划析书
红。
28
加多加宝多战宝略营分销策析划书
3、销售目标：120亿
销售额（单位：亿元）
2002—2006年，加多宝的年销售额增长比较缓 250
加多宝的策略
加多宝凉茶品牌营销策略分析我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。
随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。
如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。
首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。
其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。
然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。
最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。
本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。
在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他第二章品牌营销理论综述2.1品牌营销含义品牌营销是指以创建品牌，提高品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程｡一般来说，品牌营销就是在动态地了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能､特定的企业及产品形象，影响和培养消费者心理，从而形成具有竞争优势的品牌｡但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统｡品牌主要由产品服务与功能､企业及产品形象和消费者心里三个部分组成｡因此，品牌营销不再是传统意义上的商标､符号，而是一种以培养､经营品牌､维护品牌为核心的系统工程，宣传､保护､支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动､传递的内在要求，是品牌价值链营销｡品牌营销是创建品牌，提升品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程｡一般来说，品牌营销是一个动态的了解营销环境的基础上通过具体的产品和服务功能，特定的企业和产品形象，影响和文化消费者的心理，从而形成竞争优势的品牌｡但从点组成的品牌，品牌营销基本上是一个流动的价值链，是一个系统｡品牌是产品和服务的职能，企业和产品形象和消费者的心三部分组成｡因此，品牌营销，不再是传统意义上的商标，符号，而是一种文化，品牌管理，维护品牌为核心的系统工程，宣传，保护，支持和渠道的选择是一个品牌的营销工作，是进程中的价值流，转移的内在要求，是品牌价值连锁营销｡2.2品牌营销的特征品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点：2.2.1更高的创造性实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析､满足市场需求为导向的市场营销体系而言，具有更高的创造性｡2.2.2更强的导向性与系统性品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益；产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致；渠道策略确保客户能及时､准确､高质量､高效率获得实惠的价格｡战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择｡创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏有机系统，这使品牌营销具有较强的方向性和系统性｡2.2.3更丰满的艺术性营销是一门科学，更是一门艺术｡品牌营销将营销的艺术性推向了极致｡塑造品牌高附加值的过程，是创造､挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略､手段丰富品牌的无形价值的过程｡2.3品牌营销的构成要素品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性､品牌传播､品牌销售､品牌管理以及品牌评估等，具体内容分别为：2.3.1品牌个性品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特J陛：包括品牌命名､包装设计､产品价格､品牌概念､品牌代言人､形象风格､品牌适用对象等等｡品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验｡品牌要真正做到与众不同，就要与消费者建立一种特别的关系｡如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功｡品牌个性的建立正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，与消费者产生共鸣，让消费者产生一种认同感，满足他们的情感需求｡品牌个性是一个品牌最有价值的东西｡它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿｡塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明､独特的个性，就会形成一个强有力的品牌｡2.3.2品牌传播品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一，主要是品牌资产，包括广告风格､沟通对象､媒体策略､广告宣传､口碑形象､终端展示，公关活动或公共关系等｡广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式｡广告是品牌传播主要方法之一，它通过报纸､杂志､广播､电视､户外显示屏和网络媒体对消费者或观众传播信息､品牌情感｡品牌传播的另一个重要方面就是公共关系，公关是指企业通过新闻界和公众参与和品牌传播，并因此建立的企业和公共关系，和广告相比，它具有更强的互动性，社会性，客观性和真实性｡2.3.3品牌销售品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略､人员销售､店员促销､广告促销，优惠酬宾等等｡在品牌营销的具体实施过程中，要注意终端销售中可能会涉及到的品牌营销问题｡拥有一支较高素质队伍的基础上，对其进行良好的培训，让其在销售过程中，可以充分体现企业的品牌形象，给顾客留下一个好的印象；在制定销售策略时，也要注重品牌的宣传，采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客，扩大企业的品牌声誉｡2.3.4品牌管理品牌管理是品牌营销管理整个实施过程中，包括团队建设､市场营销体系､品牌维护､终端建设､激励､渠道建设和经销商管理等｡品牌管理涉及各方面的品牌营销｡在品牌营销之初，做品牌推广活动，要建立了一支训练有素的管理和销售队伍，在促进和实施品牌营销的过程中，应随时注意保持品牌形象的企业管理，在消费者心中留下一个好印象，使顾客不仅在消费者购买过程中有一个愉快的心情，可以享受良好的售后服务，而且在客户关系管理上建立客户档案，努力做好这方面的品牌营销｡2.3.5品牌评估品牌评估是品牌资产的评估｡品牌资产是消费者对品牌产生刺激的心理反应市场效率，而品牌评估是消费者的品牌刺激的心理反应及相关的市场效益评估｡在品牌营销的过程中，不仅要建立品牌个性､品牌传播､品牌营销与品牌管理，它也应该对整个实施过程中进行有效的评估，从而使企业管理者的品牌营销实施状况有一个清楚的认识，也有助于品牌营销实施过程的有效控制｡品牌管理涉及的一个重要方面是品牌的信息｡它指的是消费者和其他利益相关者得到所有相关的信息与品牌｡除了市场营销信息，有许多不同的品牌信息，了解这一点是品牌营销中的品牌传播的一个重要环节，产品设计､材料､性能､价格和分布､与该公司的客户服务､工厂或商店营业时间､地点､人员管理和商业社会公益活动，传递了公司的品牌信息，在消费者心目中，他们是一体地形成对企业或品牌形象｡第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状3.1加多宝凉茶概况香港加多宝集团是一家香港大型专业饮料生产及销售企业｡1995年第一次推出红色罐装王老吉饮料，1999年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立了生产基地｡为配合全国市场的开发战略，集团分别在北京､浙江､福建､广州等地设立生产基地｡加多宝产品包括红色罐装王老吉饮料､茶饮料系列｡王老吉饮料为中华老字号，有180多年的历史｡红色罐装王老吉饮料是茶行业的第一品牌，纯中草药制剂，有清热降火独特的功能｡其销售网络遍及中国30多个省，市､自治区，并远销南洋､欧美等地｡1999年在广东省东莞市长安镇成立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资在北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司，在浙江省绍兴市2004中创办浙江加多宝饮料有限公司，20005年在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司｡王老吉，这与一个强大的国家文化品牌的饮料，也受到中国文化的熏陶，一向低调地显示出它的独特魅力｡3.2产品策略产品战略，包括产品组合和产品包装，产品战略和品牌定位一致，可以得到消费者的认可｡王老吉定位为预防上火的饮料是从消费者对王老吉凉茶独到的认识上，因此，王老吉产品方面的战略定位之前或之后，都保持了一贯的作风｡加多宝集团采取单一产品策略｡目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装王老吉凉茶，是红罐王老吉凉茶在市场上唯一的市场产品｡与可口可乐相比，王老吉类是非常简单的｡加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王｡一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，称为不同的项目｡定位理论是，如果品牌可以有一个独特的和令人难忘的代表品质，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在客户中有需要时是容易的优先选择｡红罐王老吉放弃更多的品项和包装，使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客户的风险，但专心打造品项，使它其迅速地进入顾客心中｡因此，王老吉推出的310ml包装规格也成为罐装凉茶品项的代表｡3.3价格策略价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值｡3.3.1高价策略消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到｡如王老吉本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口｡王老吉罐装饮料，零售价为3.5元/盆，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度｡高价格是质量的体现｡消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜｡王老吉是草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，王老吉坚持高价格是给消费者提示：购买王老吉，质量是保障的｡3.3.2长期稳定的价格一个值得信赖的品牌，应该是一个很长的时间保持不变的价格｡王老吉十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感｡质量稳定，因为目标消费群是稳定的｡价格的不断变化，不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑，而且会伤害消费者的感情｡面对激烈的价格战，王老吉仍然保持一致的风格，除了特别促销，红罐王老吉价格很少低于3.5元｡如果价格战过于激烈，产品价格趋同，将导致产品的同质化，消费者的个性化需求无法满足｡王老吉作为凉茶第一品牌，预防上火作为主要的市场定位，如果也开始了价格战，将价格降到比主流碳酸饮料价格更低，很难说服自己预防上火效应｡3.4分销策略渠道是连接企业与消费者的频道，企业的产品或服务最终是通过渠道传递到消费者｡分销渠道是一个定位手段，也是定位的一种体现方式，定位只有适当的分销网络，以特色的销售渠道发挥作用｡在分销渠道建设中，王老吉凉茶紧紧围绕定位，利用现代渠道，树立品牌形象，用传统的渠道拓宽市场，利用餐饮的渠道提升品牌价值，发展特殊渠道来寻求突破｡3.4.1现代渠道现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷｡一般来说，现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高，集中式电脑化管理，统一采购､统一配销､统一结算｡基于雄厚的资金实力和金融杠杆的能力，现代渠道以其庞大的产品吞吐量为广大厂家所侧目｡此外，大型商场､超市往往有一个大的客流和集中的特点，这将成为免费的广告效果，提高品牌意识｡因此，现代渠道将越来越受到重视｡获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择，在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货，产品直接放在大超市､大卖场，入场费､堆头费等费用则有加多宝集团承担｡3.4.2常规渠道王老吉常规渠道成员主要包括经销商､批发商､制造商和许多小店｡王老吉通过分区域､分渠道的方法涵盖了商店､餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络｡王老吉在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商，邮差商｡王老吉分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性｡不放过一个网点是王老吉在城市终端渠道发展的要求，这是强大的渠道发展成就了王老吉的销售业绩｡3.4.3餐饮渠道王老吉紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜､四川菜和火锅店为王老吉诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受王老吉的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者｡3.4.4特殊渠道在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道､娱乐频道､体育频道和网吧渠道｡王老吉特殊渠道主要是夜总会和网吧｡夜场的操作除了常规的请导购､提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支王老吉活动｡此外，王老吉开始尝试用王老吉兑红酒营销，甚至王老吉兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料｡网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等｡3.5促销策略促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播，而独特的信息是品牌定位的关键点｡因此，促销策略从品牌定位出发，把握品牌在营销过程中的特殊价值｡王老吉推广策略是运用各种形式的广告､促销和公共关系活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通，加强王老吉凉茶中国饮料第一罐的高度信任｡3.5.1广告策略持续巨额的广告投入不仅为王老吉凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的王老吉凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位｡王老吉重新定位为预防上火的饮料后，要在最短的时间内将成为消费者心中的位置，占据消费者心智资源，就必须选择合适的宣传平台｡在众多的国家级电视媒体，中央电视台在收视率或权威上最具影响力的｡因此，王老吉这预防上火的定位在消费者心智中占据第一的位置，需要使用中央电视台这个中国最权威，最核心的高端广告平台｡3.5.2促销活动王老吉采取了形式多样､内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额｡(1)开展国家主题和节日促销活动。
战略管理-加多宝企业战略分析
战略管理-加多宝企业战略分析加多宝企业战略管理11⼯商⼀班：袁志科⽬录⼀、饮料⾏业概况⼆、⾏业现状分析三、加多宝集团背景四、企业⾛向⼀、产品分析⼆、价格分析三、促销⽅案四、渠道分析五、品牌⼒量⾏业背景⼀、总体概况（⼀）饮料⾏业的发展20多年前，可⼝可乐⾛⼊中国，中国⼈的解渴⽅式进⼊了碳酸饮料时代；10年前，当⾃来⽔装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净⽔引领中国饮料⾏业进⼊⽔世界；8年前，康师傅打破了中国⼈不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度⼤战与健康饮料概念风⾏，中国饮料业进⼊第四波消费潮流；2003年⾮典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国⼈为之惊叹，这在中国是饮料发展的⼀个现阶段浪潮。
凉茶既有饮料的解渴属性，⼜有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料⾏业的新⼀轮浪潮则很可能会是受《国际法⾮物质⽂化遗产保护公约》保护的凉茶。
（⼆）消费者的购买倾向1、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然⽽消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。
由此可见，碳酸饮料仍旧是⼤部分⼈的选择。
这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上⽐较基础，在价位上也相对较低。
同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有⼀定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。
2、影响消费者购买的因素图1-2影响购买的因素由图1.2不难看出，饮料的⼝味，是影响消费者购买的最⼤因素，⽽品牌是⼜另⼀⼤因素。
并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关⼼是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视⾼学历的⼈群。
同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很⼤程度上影响消费者对饮料的选择。
可见消费者在选购时，更倾向于⼝味（三）产品情况随着居民收⼊⽔平的提⾼，饮料⽣产量和消费量的持续增长成为可能。
⾸先，我们来看⼀下⼤学⽣⽬前对饮料的消费情况：⼤学⽣周消费饮料数量56.90%33.80%9.30%０～２（罐）３～５（罐）６及以上（罐）图1-3⼤学⽣周消费饮料数量通过我们的调查问卷显⽰，⽬前⼤学⽣有56.9%每周饮⽤⼆罐以下饮料,有33.8%每周饮⽤三到五罐饮料,有9.30%的⼤学⽣甚⾄每周饮⽤六罐以上饮料,可见⽬前市场上饮料的需求量还是⽐较⼤的。
加多宝营销战略分析--讲2
能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这
类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
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加加多多宝营战销略策分划析书
3.产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐
和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品
产
牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多
7.10% 6.50% 5.90% 5.90% 4.70% 4.10% 1.80% 1.20% 0.60% 0.60% 0.60% 0.60%
0.00% 10.00%
22.90% 20.00% 18.80% 16.50%
34.70%
20.00% 30.00% 40.00%
52.90% 50.00% 60.00%
营销传播策略
第 30 页
加多加宝多战宝略营分销策析划书
1、自我保护策略—— 宣传侵权 典型的就是“更名”一说，效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝通过其经销
商、人海战术来宣传“更名”。
营
2、法律策略
销
法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要
传
打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港 王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老 吉牌罐装凉茶（食字号）。
9
加多加宝多战宝略营分销策析划书
3
广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元的“王老吉” 商标的争
环 夺，酣战近两年的时间，终于在2012年5月，广药集团通过法律手段，高调
1、行业本质：从整体上来看， 目前饮料行业内越来越多的推 出功能性饮料，凉茶市场也吸 引了很多商家去开拓，这意味 着加多宝的竞争者将越来越多。
加多宝战略分析
定位模糊
“它好像是凉茶，又好像是饮 料”，陷入认知混乱之中。
饮料市场难闯
以可乐为代表的碳酸饮料，以 康师傅、统一为代表的茶饮料、 果汁饮料难以撼动。
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
两难境地
凉茶？ 饮料？
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
转机
• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是为红罐王老吉拍一条广告片。 • 广告大师奥格威说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你 怎样写广告。”
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
发展瓶颈
饮用频率受限
传统凉茶因下火功效显著，消 费者普遍当成“药”服用。
饮用范围受限
在两广以外，人们并没有凉茶 的概念。“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶水，泡热 茶”。
不像凉茶？
其气味、颜色、包装都与传统 凉茶有很大区别，口感偏甜， 不符合“良药苦口”的观念。 消费者感觉“降火”药力不足。
2011.04
2012.05.11
2002.11
签署第一份 补充协议
2010.11
加多宝发声澄清 与广药之间没有 隶属关系
2011.12
王老吉商标案进 入仲裁程序
2012.05.15
广药集团赢得王 老吉商标
PART2 / 营销战略
/凉茶饮料的定位
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
对凉茶的传统认知
凉茶是一种具有清热祛湿
香港加多宝集团
加多宝向法院申请撤销仲裁裁决
广药集团将对加多宝非法获利75亿 进行索赔
加多宝追讨此前对王老吉商标的投权并决定起诉
加多宝4P分析(市场营销)
• 全方位、多元化的渠道模式
4.促销策略
• 广告营销
• 公关事件营销
• 联合营销
加多宝冠名中国好声音，在《加多宝中国好 声音》收视爆棚后，与好声音实现了双赢
• 网络营销
注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者 支持，与传统营销打造一个立体化传播策略，无 论是在空中还是地面，都展开了密集的攻势，投 入巨资，全方位狙击王老吉的消费导向。
• • • • 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
1.产品策略
明确定位：
品牌定位：
■ 去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步 ■ 为了使消费者能很自然地从王老吉过渡到加多宝， 牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛的消 费群体，加多宝早早就对正宗凉茶的配方进行了 改良与加工，从本质上实现去“王老吉化”。将 人们的认知过渡到“加多宝=原王老吉”，并更进 一步的到“加多宝=正宗凉茶” ■ 目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快 速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆， 阻碍判断。
容量大小：
• 目前为止，加多宝集团只有红罐加多宝唯一一个 产品，而且只有唯一一种310ML包装规则，这被解 释为是一种“聚焦战略”。（指把经营战略的重 点放在一ห้องสมุดไป่ตู้特定的目标市场上，为特定的地区或 特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。）
2.价格策略
瓶装 4.5元/ 瓶
罐装 3.5元/ 瓶 310ml
1、微信版#加多宝中国好声音#
2、加多宝系列微海报 3、“你敢唱，我就敢送”线下活动
一、关于加多宝这个品牌 1、产品策略：定位非常明确，预防上火的功能性饮料 2、价格策略：看场合 3、渠道策略：虽然渠道多元化，如餐饮等，但中间商太多 4、促销策略：广告，联合营销（中国好声音）
加多宝公司战略与风险管理SWOT分析概述
规模：加多宝集团创立于1995年，是一家大型专 业饮料生产及销售企业，它在创立的第一年就推 出首批红色罐装『王老吉 』。1998年，集团以外 资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产 基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要， 集团继广东后，分别于浙江 福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。
加多宝和王老吉的关系
很多年前，加多宝卖饮料， 想傍个牌子，一开始会好 卖点。 于是，找广药集团租了 “王老吉”商标 后来，王老吉卖火了，广 药集团觉得，这是我的， 统统都是我的。 于是，广药集团拿回了 “王老吉”这个牌子，自 己用。 然后，加多宝就只好又卖 回“加多宝”了。
加多宝王老吉商标之争
2012年5月11日，广药集团收
三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势
整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝“刷屏”了，其轰炸似的广告策略， 颇有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道“全国销量领先的红罐凉茶改名 加多宝”了。而砸下6000万冠名的浙江卫视“中国好声音”节目，更是让 加多宝名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目， 甚至一些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处 都是加多宝的“身影”。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营 销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打 造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投 入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。
为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消 费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配 方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。
二、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势
渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道 系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商 投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市 场空白。
加多宝SWOT分析
加多宝SWOT分析SWOT分析(一)优势1、加多宝凭借王老吉悠久历史打响品牌凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。
王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
加多宝企业与国内王老吉药业合作签订了“王老吉”的10年租约。
2、加多宝的市场定位“预防上火的饮料”2002年年底,加多宝公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。
加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐加多宝，是从现实格局通盘考虑，主要益处有:其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南;其二，避免红罐加多宝与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔;3、成功地将红罐加多宝产品的劣势转化为优势。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。
两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
(二)劣势1.加多宝的市场占有率及产品竞争力相对薄弱。
在产品竞争方面，加多宝集团属于饮料生产及销售企业，但公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，与国内外其他大型饮料企业如台湾统一集团、美国可口可乐公司以及杭州哇哈哈集团等无法相提并论，市场占有率及产品竞争力相对薄弱。
浅析加多宝的营销策略
目录一、加多宝营销环境分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析（三）SWOT分析二、4P策略（一）产品策略（二）价格策略（三）分销策略、（四）促销策略三、后加多宝营销策略（一）去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步（二）渠道掌控，全面发力抢占市场（三）发动全方位品牌传播攻势（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应四、加多宝营销策略的建议（一）民意调查（二）建议措施一、加多宝营销环境分析（一）宏观环境分析1、社会文化在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。
而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。
2、政治法律2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优惠。
国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。
2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。
3、人口环境在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙南一带人口密集，有很多年轻群体。
（二）微观环境分析1、企业内部（1）广告传播准确，品牌传播到位。
（2）企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。
（3）具有优秀的执行力，渠道控制力强。
2、消费者分析（ 1 ）消费者的总体消费态势1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
（2 ）消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。
可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。
加多宝战略管理分析 (2)
加多宝企业战略分析[键入文档副标题]本组通过四次小组会议对加多宝企业进行了简单的分析，通过发现它存在的问题提出了几点简要的对策袁亲琳，蒋倩，刘艳，贾红霞2015/11/19目录加多宝企业简介 (2)加多宝集团经营成果 (2)加多宝外部环境分析 (2)宏观环境分析 (3)产业竞争性分析 (4)加多宝内部环境分析 (5)SWOT矩阵 (5)优势分析 (6)劣势分析 (6)机会分析 (6)威胁分析 (7)加多宝企业战略分析 (7)企业使命 (8)战略转型分析 (8)品牌推广策略 (8)未来发展战略 (9)加多宝存在问题的解决对策 (10)对加多宝的大概总结 (10)会议记录 (11)1.加多宝集团发展简介加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
公司创立于1995年，1996年首创并推出第一罐罐装凉茶。
1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，集团先后在广东东莞，浙江绍兴，福建石狮，北京，青海，杭州，武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。
目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
2.加多宝集团的经营成果2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号；2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，红色罐装“王老吉”凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料。
2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。
2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。
最新加多宝企业战略分析资料
加多宝企业管理战略目录一、加多宝集团简介二、现状分析三、加多宝的外部环境分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1. 政治环境分析2. 经济环境分析3. 社会环境分析4. 技术环境分析（二）产业竞争性分析（波特五力模型）1. 现有竞争企业2. 潜在进入者威胁3. 供应商的议价能力4. 顾客的讨价还价能力5. 替代品和服务的威胁四、加多宝的内部环境分析（SWOT分析优势、劣势、机会、威胁）五、加多宝的战略分析1 企业使命2加多宝战略转型分析，品牌推广战略分析六、总结一、加多宝集团简介加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。
加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。
当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。
目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。
他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。
详解加多宝品牌战略
详解加多宝品牌战略加多宝，作为国内最成功的快消品企业之一，其成功之道长期以来广受业界关注。
这当中，始终绕不开特劳特定位理论。
1969年，杰克·特劳特首次提出定位理论。
经过40多年发展，定位理论被公认为全球领先的商业战略思想。
在中国，加多宝凉茶更是被誉为定位成功的典型代表。
那么，我们就从定位切入，来看看加多宝在做品牌定位时如何精准的找到定位。
定位成功的根本要素——差异化“定位之父”特劳特曾描述，“所谓定位，就是在消费者心智中构建差异化，即鲜明地建立品牌。
”具体到加多宝身上，加多宝刚开始准备打入全国市场时，并没有一个清晰的定位。
按理说，在饮料市场上，与品牌强势可口可乐、百事可乐相比，凉茶是加多宝的一个差异化的点，但由于凉茶本身认知度不高，两广以外的消费者对凉茶知之甚少。
于是，加多宝与特劳特中国探讨之后，决定将另一个得到广泛认知却没有被完全激活的概念结合入产品——防上火，将加多宝凉茶定位成一种预防上火的饮料。
如此一来，消费者无需去了解凉茶到底何物，只要明白加多宝能预防上火，这就够了。
由于中医去火概念在中国广为普及，这就使加多宝突破了凉茶概念的地域局限，为加多宝凉茶走向全国彻底扫除了障碍。
此外，加多宝源于凉茶始祖王泽邦的祖传秘方，显然有条件占据“预防上火的饮料”的定位。
专注品类，拒绝盲目品牌延伸和大多数中国企业不同，加多宝对于多元化经营一直有着清醒的认识。
在中国商界，多数企业热衷多元化，不断拓展业务线，只要哪个行业有利可图，往往就要进去捞一笔。
从短期来看，这种行为是获利的，但长远来看，此举无异于品牌的慢性自杀。
读过定位的人都深知这样一个误区，那就是品牌延伸。
同样的，深谙定位理论的加多宝管理层也熟知这一点，对于加多宝而言，获得高利润固然重要，但并不意味着一切工作都要为利润让步。
打造民族饮料第一品牌是加多宝的目标，而聚焦单一品类，专注凉茶，强化品牌在消费者心智中代表性无疑是最正确的道路。
围绕定位建立战略配称在对加多宝进行精准的战略定位之后，加多宝随之围绕定位进行战略配称，主要包括如下三个方面：选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销焦点，做出消费示范。
加多宝企业战略分析
W—劣势分析
A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重 危机 B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下， 难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌 能否被消费者认可还是一未知数。 C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己 重金打造的王老吉市场拱手让出来了。 D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上， 不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很 难迅速见到效果。
3、替代品分析
可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗 下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一 这些可谓 是消费者熟知的饮料品牌。2006年的早春，乍 暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始 大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜 血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李 英爱做代言人。近日，可口可乐（中国）饮料 有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列 —— 100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料， 让消费者体验鲜爽茶滋味。这些日益增多的茶 饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响
4、供应者分析
加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱 根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002 年，广州王老吉 药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数 据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的 东龙南药种植场的地质、 水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安 镇东龙村的东龙南药种植场签订合同， 双方决定在东龙南药种 植 场建立1000亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”。 加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术 指导。 整个种植基地的建设将依据“325”模式：即2007年首先 栽种300亩金樱根，2008年栽种200亩，2009年则栽种500亩。 基地建成后，每年为王老吉公司提供240吨金樱根作为该公司生 产凉茶的原料，今后 还将采取“公司＋基地＋农户”的模式。 由王老吉与东龙南药种植基地提供 药苗、技术咨询指导和培训 等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农 业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途 径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与 王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。
加多宝运营管理模式分析
加多宝运营管理模式分析1. 引言加多宝是一家知名饮料品牌，其独特的运营管理模式为其带来了成功。
本文将对加多宝的运营管理模式进行分析，探讨其成功的因素。
2. 加多宝的发展历程加多宝成立于1995年，起初只是一个小小的饮料厂家。
随着市场的变化和竞争的加剧，加多宝逐渐调整了运营管理模式，实现了快速发展。
3. 加多宝的核心竞争力加多宝的核心竞争力在于其独特的产品定位和品牌形象。
加多宝一直以来都秉承着“天然、健康、滋润”的品牌理念，致力于为消费者提供高品质的饮料产品。
4. 加多宝的市场定位加多宝的市场定位主要是针对年轻人和健康意识较高的消费者群体。
加多宝利用鲜明的品牌形象和独特的产品特点吸引了大量的忠实消费者。
5. 加多宝的运营模式加多宝的运营模式主要由以下几个方面组成：5.1 产品研发和创新加多宝一直致力于产品研发和创新，不断推出符合市场需求和消费者喜好的新产品。
通过在产品的口味、包装、营销等方面的创新，加多宝成功吸引了更多的消费者。
5.2 渠道管理加多宝与各大超市、便利店等渠道建立了广泛合作关系，并通过营销活动和促销策略提高产品在渠道中的曝光度和销售量。
加多宝还积极探索新的渠道，如电子商务和线下门店，进一步拓展销售网络。
5.3 品牌建设加多宝注重品牌形象的建设，在广告宣传、赞助活动等方面进行巧妙的营销，提高品牌知名度和美誉度。
借助明星代言和活动合作，加多宝成功打造了强大的品牌号召力。
5.4 客户服务加多宝注重客户服务，通过建立客户关系管理系统和专业的客服团队，及时回应客户的需求和反馈。
加多宝还定期进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，针对性地改进产品和服务。
6. 加多宝的管理体系加多宝建立了完善的管理体系，通过科学的管理方法和流程，确保企业的高效运转。
加多宝注重培养和激励员工，建立了健全的激励机制和培训体系，提高员工的工作积极性和专业水平。
7. 加多宝的未来展望基于当前市场的发展趋势和加多宝的运营管理模式，我们可以预见加多宝在未来将实现更大的发展。
分析加多宝渠道战略管理
渠道扁平化战略
加多宝特别重视扶持像事必达这样的二级批发商，让 二级批发商直接对接加多宝与终端市场。这就是为外界所 称道的加多宝渠道扁平化。渠道扁平化是1990年代从台湾 地区兴起的一种渠道操作模式，其总体思路是：简化产品 销售的中间环节，保障产品从生产商到消费者间供给系统 的高效运作。 渠道扁平化的结果，就是在加多宝的渠道体制中实现 总经销制。即一个地区有一个总经销商，往下只发展多个 “邮差”和二级经销商。总经销制的特点是：一个渠道中 总共只有两级经销商，压缩了渠道费用，加强了信息与价 格控制。源自一是终端的数量，一是终端的质量
五大渠道(KA、批发、小店、餐饮和特通)
总体的要求是：保证加多宝的产品至少要进入黄 金位置。 终端生动化陈列 加多宝的业务员都事先受过培训，并且人手一册 生动化手册，如位置、角度等都有图例和说明。 渠道本身也是一种广告
快速消费品
即兴冲动消费，但却代表了 大多数饮料消费的实际情况：
终端铺货
“凑到手边了就买点儿。”
资金
人气销量
渠道管理
• 加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端， 并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作 协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。 • 加多宝另一个常用来掌控渠道的办法则是向经 销商和代理压货。按照加多宝的说法，经销商 和客户的库存保持在客户周销量的1.5倍是安 全库存。但过去的一年中，加多宝的压货远超 这个数字。“压了货你就没有精力去做其他产 品，你得想着把手头的货销出去。”
加多宝分销渠道
加多宝
2012年加多宝痛失“王老吉”之后的反应， 绝不仅是电视、网络上看到的那些口水仗，更多 的是虽然默默无闻，但遍布全国、近万人的加多 宝业务员，在销售终端苦口婆心又颇有策略的争 龋这才使得人们像平常一样，一伸手就买到新 “加多宝凉茶”，一抬眼就看到新“正宗凉茶，
加多宝的营销策略
加多宝的营销策略2篇加多宝营销策略（上）加多宝，作为中国知名的饮料品牌，一直以来以其独特的口感和独特的渠道网络赢得了广大消费者的喜爱。
为了更好地推广品牌并提高市场份额，加多宝公司采用了多种营销策略。
以下将详细介绍加多宝的两种主要营销策略。
首先，加多宝通过产品创新来拓展市场。
产品创新是加多宝公司一直以来的核心竞争力之一。
为了满足不同消费者的需求，加多宝不断推出新品种和新口味的饮料。
例如，他们推出了加多宝柠檬味、蜜桃味等新口味的饮料，满足了消费者对更多选择的需求。
同时，加多宝也积极与其他品牌合作，推出联名产品，例如和知名奶茶品牌合作推出的奶茶口味饮料。
这种产品创新不仅帮助加多宝吸引了新的消费群体，也增加了消费者对品牌的认可度。
其次，加多宝通过与明星合作来增强品牌形象。
加多宝与各界知名明星的合作，不仅增加了品牌曝光度，还可以借助明星的影响力吸引更多粉丝和消费者。
通过与明星的合作，加多宝不仅在广告中展示了产品的特点，还利用明星的知名度来提高消费者的购买意愿。
例如，加多宝曾与知名演员周杰伦合作，推出了一支广告，加多宝在广告中与周杰伦合唱了一首歌曲，吸引了众多粉丝的关注，进而购买了加多宝的产品。
这种与明星的合作不仅提高了加多宝的品牌形象，还增加了品牌的认可度和好感度。
加多宝营销策略（下）除了产品创新和与明星合作，加多宝还采用了其他营销策略来提升品牌价值和市场份额。
首先，加多宝注重线上线下的整合营销。
加多宝通过多种渠道宣传企业形象和产品特点。
在线上，加多宝积极利用社交媒体平台，例如微博、微信等，通过发布有趣的内容、与消费者互动以及开展线上活动，引发用户关注和分享，提高品牌曝光度。
同时，他们也与电商平台合作，通过在线销售渠道进行商品推广和促销活动。
在线下，加多宝通过在各大商超、便利店等线下零售网点的展示和促销，吸引消费者试喝和购买产品。
通过线上线下的整合营销，加多宝有效地提高了品牌知名度和市场份额。
其次，加多宝注重与消费者的互动和参与。
王老吉和加多宝营销策略分析
王老吉广告战略一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。
但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。
保健饮品已成为人们的主流饮品。
近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势2.市场的文化背景我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。
广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
（一）市场营销环境中的微观制约因素1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,几乎在各地都有代理商。
（二）市场概况1.市场的规模（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。
随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。
2007年王老吉销售额就达90亿元。
（2）王老吉的消费者也日益增加。
2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。
王老吉的市场可想而知。
未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。
因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。
2.市场的构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。
去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。
居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。
王老吉的市场发展前景无可限量。
3.市场构成的特性王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。
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加多宝企业战略分析[键入文档副标题]本组通过四次小组会议对加多宝企业进行了简单的分析，通过发现它存在的问题提出了几点简要的对策袁亲琳，蒋倩，刘艳，贾红霞2015/11/19目录加多宝企业简介 (2)加多宝集团经营成果 (2)加多宝外部环境分析 (2)宏观环境分析 (3)产业竞争性分析 (4)加多宝内部环境分析 (5)SWOT矩阵 (5)优势分析 (6)劣势分析 (6)机会分析 (6)威胁分析 (7)加多宝企业战略分析 (7)企业使命 (8)战略转型分析 (8)品牌推广策略 (8)未来发展战略 (9)加多宝存在问题的解决对策 (10)对加多宝的大概总结 (10)会议记录 (11)1.加多宝集团发展简介加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
公司创立于1995年，1996年首创并推出第一罐罐装凉茶。
1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，集团先后在广东东莞，浙江绍兴，福建石狮，北京，青海，杭州，武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。
目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
2.加多宝集团的经营成果2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号；2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，红色罐装“王老吉”凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料。
2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。
2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。
2011年1月，加多宝集团陈鸿道获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。
目前，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地。
3.加多宝的外部环境分析3.1宏观环境分析3.1.1、政治环境：2005年广东省21家企业拥有18个品牌54个秘方及术语率先被批准为省品文化遗产。
2006年2月17日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。
5月25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。
2007年获国家质量检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。
2009年被评为高新技术企业，公司可享受企业所得税优惠。
2011年加多宝联合其他企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》，推进凉茶饮料的保护及全球普及 2011年1月，多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格。
3.1.2、经济环境近年来,随着消费观念和生活方式的转变.茶饮料成为中国消费者最喜饮品类之一。
中国茶饮料市场进入21世纪后增长迅速，每年以30%的速度增长。
统计数据显示,2011年中国茶饮料产量已超过900万吨.茶饮消费市场已占到整饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。
未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类，出现“井喷”。
3.1.3、社会环境：茶饮料有一定的特殊功能，比如凉茶的祛火，其他茶的减肥，助消化等费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化，茶类的功能性饮料将会有更大的市场。
与王老吉的商标之争，虽然以加多宝败诉告终。
但是由于加多宝对后期的事件宣传等活动，为加多宝做了不小的宣传，加多宝斥巨资投资《中国好声音》，随“好声音”的收视长虹，使得加多宝销量的直线上升。
连续12年资助贫寒学子实现上大学的梦想，近万名莘莘学子在她的关爱下，走进了全国各地的大学殿堂；在我国遭受巨大灾难时挺身而出，在举国扼腕的“5.12汶川大地震”和“4.14 玉树大地震”面前，毫不犹豫地宣布向灾区捐款1亿元和1.1亿元，历年累计捐助总额近3个亿。
这些都给加多宝的品牌树立带来的积极有效地影响。
3.1.4、技术环境:加多宝集团对所属企业组织、实施电平衡测试以及清洁生产审核，通过对业、车间、设备三者各自范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，实现节电增效的目的。
3.2.产业竞争性分析3.2.1行业内竞争者分析目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。
而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。
3.2.2、潜在入侵者分析在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。
例雅客食品公司、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。
比如达利园推出青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。
可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。
3.2.3、替代品分析可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉，统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。
顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。
这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响3.2.4、供应者分析加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。
2002 年，广州王老吉药业股份有限公司位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立1000亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”。
加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。
由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。
所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。
3.2.5、购买者分析加每罐 4元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。
王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体4.加多宝的内部环境分析4.1.SWOT矩阵分析优势机会优势劣势机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化4.2优势分析1)由于加多宝公司将王老吉发展壮大，现在凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，王老吉在加多宝公司生产时占有了较高的市场份额，因此加多宝公司也是大家熟知的公司，这是其一大优势。
悠久的历史，健康养生为理念，更加符合现代人的生活诉求。
2)其品牌的定位—“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐凉茶能预防上火，让消费者无忧尽情享受生活，而它自身的正确定位，很好的避免了与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。
4.3劣势分析1)加多宝集团因为贿赂事件，败诉讼于广药集团，这可能会给加多宝带来不好的口碑。
2)广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱，在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成药来引用，无需也不必多饮。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
3)在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
4)推广概念模糊，凉茶还是饮料，若是以凉茶来推广，销售可能将受到限制，但作为饮料推广有没有合适的区隔，因此在广告宣传上不得不模棱两可。
5)最大的劣势是被广药收回了王老吉品牌，还有就是其产品单一，只有红色罐装加多宝一种产品，而且，罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。
另外，正宗凉茶的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。
4.5机会分析1)中国国内凉茶市场不成熟，存在许多市场空白。
2)如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。
加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。
另外，在国际市场上加多宝也有很大的发展空间。
4.5威胁分析1)国内外饮料市场巨头众多。
放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、同意为代表的茶饮料、果汁饮料更是竞争激烈。
2)广药的王老吉品牌是加多宝品牌的最大威胁，其余的低成本的竞争者也是加3)多宝销售市场的一个威胁，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。
4)内地的消费者“降火”需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物解决。
5.加多宝的战略分析5.1．企业使命公司发展目标是致力发展成为一家以生产优质健康食品饮料的世界驰名企业。
公司核心价值是健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。
企业文化是进取、务实、承担、团结。
品牌定位于预防上火的饮料5.2.加多宝战略转型分析5.2.1. 实行相关多样化战略，转移王老吉的品牌资产。
虽然加多宝公司已经禁止使用王老吉商标，但由于加多宝公司与王老吉之间千丝万缕的关系，加多宝公司必须梳理好王老吉的品牌资产，将加多宝之前在顾客中建立的王老吉品牌的信誉转移到现在自己的品牌中来，实行相关多样化战略，完成从王老吉到加多宝的蜕变。
5.2.2.强化加多宝自身品牌，推广新的品牌价值不论是王老吉，或是加多宝，消费者更关注的是凉茶的品质。
加多宝需要让消费者相信现在的加多宝凉茶其实就是此前的王老吉，配方、工艺、品质和感观均没有任何改变，只不过是变换了商标而已，实质并没有发生变化。
加多宝需要利用消费群体的消费认知和习惯，推广属于加多宝自身的品牌，比如，它利用海量的广告轰炸，让消费者对加多宝凉茶形成正确的认知，对加多宝品牌和王老吉品牌之间有客观的比较，避免消费者产生片面认识和误会。
通过技术手段优化产品，提升产品的附加值；打造凉茶绿色健康的新式卖点，推广全新的品牌价值，吸引更多的忠实消费者。