大客户顾问式销售技巧培训课件

主观的销售成败受诸多客观条件的 成熟度所影响，应选择适当时机切 入。
企业应有明确的市场定位及客户筛 选机制，不要使销售团队盲目征战 市场，除燃烧资源外，涂增团队挫 折感。
销售需要营销（Marketing）的支 持。你团队的营销到位了吗？
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2. 客户分类及筛选方法
市场细分(STP),先选定目标市 场(1)目标市场机会评估: (工具2-1)
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三. 有备而战（三）—利其器
1. 武器一：核心优势的包装 可视化、文件化 以数据和客观事实表达，而不是形 容词 可善用资源，刻意塑造及包装
2. 武器二：卖点及差异化特色包装 针对个别客户需求之卖点 针对个别竞争者之差异化特色 将卖点及特色转换为客户价值（对 客户代表什么意义？） 以量化之数据表达，最好能将差异 转换为利润或成本。
区分决策者、使用者、维护者的角色及其决 策的影响力
了解授权架构（直接探测及间接查访） 了解决策流程及其瓶颈 发觉潜在抗拒力量（受害者？） 了解最终决策者的周围潜在影响力 分析部门间的彼此利害关系 选定潜在内部销售员 潜在黑马及渔翁得利者？
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（4）客户组织图解析：
时间 目的 行动计划 预期结果
客户企业及决策层个人需求/动机分析（优先顺序）
满足客户需求之卖点及特色包装
提供卖点及特色之解决方案架构
（方案架构）
（策略= 满足需求的方法）
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（2）客户各层多元需求之初步分析
不只从产品角度了解需求，要从“人性” 的角度分析需求及动机。
首先要跳开本位，融入客户情境，站在客 户的位置和角度才能了解其需求。
销售，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一 种需要不断修炼的功夫
销售有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解 的需求愈深，创造的价值愈高，赢的机会也就愈大。
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一. 安排约会
1. 安排约会是业务拜访的第一关。 整体而言,它的机会对大家是均等 的，每个陌生拜访都要经过这一 关。
2. 基本可由三方面强化：
分四个步骤演练，演练完相互点评， 并归纳整理关键技巧
分析自身各关键技巧的强弱点，拟 定自己未来的练功计划。
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2.关键技巧如何建立
（1）信任：
目的: – 建立良好第一印象 – 引导双向沟通意愿 – 取得信任
方法: – 职业化形象与行为 – 开场白,引发沟通,获得共鸣 – 拜访目的,抓住客户注意及好奇 – 准备好精简有力的亮点/卖点 – 准备好探访需求之问题
电话预约技巧
选择打电话的时间和时机 准备好见面的理由（客户利益导
向） 准备好回答三个问题，答后即约
时间 精简明确的电话沟通
突破秘书的技巧
了解秘书心理及职责 尊重但明确的目的及坚定的意向
找关系或下层引见的技巧
利益导向（另一次销售） 建立信任和安心 与关系资源互利
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二、业务拜访步骤
沟通原则: – 融入其境,与客户共舞 – 敌明我暗,多听多问少说,以逸待 劳,寻找切入点
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特殊状况处理技巧: – 当客户冷漠或拒绝时 –当客户请你留下资料,先看后谈时 –当客户问及价格等细节时 –当客户提出负面批评时 –当客户推委至下层时
注意事项: – 不要掉入以上特殊状况的陷阱 – 第一时间百分百卖感觉,而不要开始销售或 自
(2)人际资源与商业素质的积累
人际关系是重要的无形资产 关系代表一种资源及机会
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3. 一种“心智活动”的锻炼
(1)个人情商的培养
情绪与压力管理能力 延迟满足感，谋定而后动 精确，将资源放在刀口上
(2)智慧与修为的粹炼
宽广和全局的视野 尝尽生命百态 禅与哲思的培养
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三. 总结—大客户销售的思维转换
是否值得投入?
(2)客户成熟度评估: (工具2-2)
是否开始切入?
(3)竞争条件评估: (工具2-3)
是否值得竞争?
将客户按优先顺序分类管理
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二. 有备而战(二)—策略与计划
1. 需求分析—拟定销售策略
(1) 策略源自于客户需求,要投入及切入客户之 前首先进行客户需求的初步分析,然后规划 出初步的解决方案及其卖点。
环境 压力
解决问题 （逃避痛苦）
决策层
管理层 操作层
创造价值 （追求快乐）
生存 压力
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2. 决策模式分析——拟定销售计划
（1）计划源自于客户决策模式，有效计划 在于寻找最佳切入点，提升销售效率， 降低销售风险。
（2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演 的角色之前，不宜开始轻举妄动
（3）决策模式分析原则：
服的问题 不是卖最好的产品, 而是卖最适的产
品
(2)没有拒绝,就没有销售
拒绝和挫折是销售生涯的一部份
最大差异是将“NO”转化为“YES”
因为有拒绝，才会留下更多的机会给 你
(3)没有需求，就没有价值
只有客户需要时，才有机会创造更高 价值
客户最急迫时，也是最能展现价值的
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(4)成功者找方法，失败者找借口
促成及异 议处理
这是目前最佳选择吗? 是不是采取行动的时候? 有没有风险?解决我的顾虑?
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2.按业务拜访步骤规划你的拜访
可能一次,也可能分数次完成 每一步骤都需详细规划及准备
信任
需求
方案
促成
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三. 业务拜访关键技巧
1. 案例演练
请选定一个新的客户决策层演示业 务拜访各个步骤
客户都已约好(设定一个约会的方 法及理由)客户也预期着你的到来。
引导客户思考问题所 可能带来的后果或代 价
引导客户预估解决 后所可能得到的价 值
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探访需求提问架构
大方向掌握客户现况和情境
探询客户感受, 引导 客户自己说出 问题和 需求
引导客户思考,将 问
题扩大化,严重化
直到客户感受到......
价格或成本
<
价值或代价
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注意事项: 感受到信任后才开始提问 先从简单易答之问题开始 不要先入为主，以开放式问题提问 对错、好坏、代价和价值都尽量由 客户自己说出 当客户表达时，表现积极性倾听， 并善用认同、肯定及赞美。鼓励客 户多说 将整个提问和探访融入沟通中，不 要有质问的感觉 问题要有逻辑，不要跳来跳去，引 起客户厌烦 尽量将客户之价值和代价量化（参 考工具3-1）
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（3）如何提供解决方案
目的： 让客户了解方案全貌 让客户体会到方案的价值 使客户相信方案证实可行
原则： 信息精简包装，以条列式表现
（信息三阶包装：价值/功能/技术） 针对客户明确需求之特色/卖点，不 是全部的特色 尽量以客户化语言，而非以技术性语 言表达特色 务必将特色转换为客户价值 以数据化之成功案例及事实，支持你 的论述
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目标
单元一：销售思维与心态研讨 单元二：有备而战 单元三：顾问式销售技巧 单元四：大客户管理 单元五：销售技巧演练工具
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单元一：销售思维与心态研讨
什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售功 力之前，先将思维提升一个层次。 销售是个驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心态 的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。
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4. 如何以关键动作创造感觉
(1)信任:
自信自重,以帮客户创造价值为销售目标 以客户为中心,融入其境,获得共鸣 专业形象,展现自我管理能力 注重细节,创造差异化的效益
没有信任,就没有销售
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(2)安心:
避免给予客户“不确定”的感觉 有凭有据,以数据及文件说话 一致性与标准化之服务 信守承诺,积累客户对你的信用
——Lewis Shen
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一. 销售的思维层次
1. 思维层次
卖感觉 （创造感觉）
卖需求 （满足需求）
卖产品 （刺激感觉）
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2. 客户之核心感觉
关系本质：价值
决策点 ：
销售之始： 信任
安心
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3. 关键时刻关键动作
理
转化
感
念
受
关键时刻呈现关键动作
•创造信任、安心、价值的感觉 •在销售流程中往前推进一步 •让事情发生、改变：将“NO”转为“YES”
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单元二: 有备而战
因为惰性，而常忘了老祖宗的教训......，兵法家告诉了 我们什么？ 最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时刻， 展现最佳的关键动作。
——Lewis Shen
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一. 有备而战(一)—我对客户
1. 基本思维:
没有企业可以通吃市场。 销售的效率，首先是要选对客户， 将有限的资源及时间投放在关键点 上。
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产品 核心 功能
可以寻找差异化的空间
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3. 武器三：成功案例的包装 客户是最有威力的销售团队 客户管理过程要有计划的追踪，记 录及整理帮客户所创造的价值。 以具体的事件/故事及量化的数据 来包装成功案例 以客户的见证、推荐函或录象当成 呈现的工具。 专业的设计及安排“实地参观”及 “演示”的流程。
我辩护 –明确拜访目的,纵使没有成功,至少带回客户 想
法并创造下次拜访的机会
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(2)如何探访需求
目的: – 引导客户思考问题,发表其 想法
–掌握客户明确需求 方法: 取得信任后,才有机会获得真实需求
以关心的提问了解与你商品相关的客户现况
以中立开放式问题探询客户对现况的感觉/满意度
询问客户对目前问题的期望
1.以客户观点（购买程序）出发的业务
拜访流程：
步骤
客户观点
建立沟通 创造信任
探访需求
我喜欢且看重你吗？ 我愿意与你沟通吗？ 你 能 为 我 （ 个 人 ） 及 我 的 情 况 带 来什么价值？
你关心和理解我的需求吗? 值得告诉你我的问题吗?
提供方案
真的能解决问题/创造价值吗? 你能证实方案可行吗? 我得到的价值大于成本吗?
销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法......
接触 突破客户冷漠和拒绝
渗透决策层关系
成交
......
挖掘各层多元需求/动机
处理客户不同异议
化解客户的谈判条件
......
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2. 一种积累过程
(1)销售不只是工作，是个人实力与身 价的积累
对人性的深入体验 做人技巧的磨练 个人影响力及魅力的提升
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解决方案之个人呈现方法
需求 总结
方案 概述
客户 价值
需 求1
特 色1
价 值1
需 求2 • •
特 色2 • •
价 值2
针对性
煽动性 成功案例 支持论述
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团队演示的方法： 明确决策相关人员参与
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4. 从客户的角度，准备好三个问题的精简
答案 我为什么要花时间见你？ 你们提供什么(对我有价值的服务)？ 你有什么特别？(与其他人有什么
差异)？
5. 准备好激发客户开口的提问：
客户正在关心和烦恼的问题 与客户思维层次同一水平的问题 隐含潜在利益的问题 中立开放式问题
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单元三：顾问式销售技巧
勤+创意+技巧
（1）勤：整理好客户名单及追踪表，不
断
以各种媒介主动接触，碰触愈多，
得
到的机会也就会愈高。
（2）创意：发挥创意，不断以新的（但
有格调的）方式尝试。
电话、传真、E-MAIL、 亲笔信......
研讨会、餐会、演讲会、协会......
关系：介绍、创造邀约机会......
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（3）技巧：
1. 产品服务销售
理念价值观销售
以客户感受为中心，创造感觉
客户价值观导向
2. 大客户销售 伙伴关系建立
策略性经营大客户 客户关系管理
3. 商品的提供
创造综效价值
规划持续性双赢模式
善用双方优势,资源互补
4. 推销式销售
顾问式销售
善用资源协助客户创造价值的顾问
不是卖东西,而是帮客户买东西
探索关键人物之角色？
评估者 决策者 影响者 核准者 使用者 维护者 支持者 反对者
销 售 计 划
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（5）决策分析关键技巧演练
学会与各层及各部门人员沟通，产生共 鸣，建立信任 学会探询决策模式/授权程度 学会检测对方之决策影响力 学会善用非决策者引出决策者 学会以客户利益导向切入，探索客户内 部信息，培养内线
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四. 有备而战（四）—访前准备
1. 新客户业务拜访最重要的一关是见 面的第一印象及前面的几分钟。
2. 为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最 适切入点，即早与客户产生共鸣。 出发前一定要有所准备。
3. 关键的准备事项： 自己的职业化形象和精神面貌 引发共鸣的开场白 激发客户注意力和好奇的拜访目的 对客户问题精简有力的答案 刺激客户开口的提问方式 支持论述的文件与数据（即时抽出， 不需再找）
降低客户决策风险感觉
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(3)价值:
掌握客户各层多无需求,创造多元价值 将附加价值及差异点量化为客户价值或代价 持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值” 在最急迫时提供服务,化危为机
没有价值,就没有关系
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二. 销售人员之核心心态
1.ห้องสมุดไป่ตู้正面心态
(1)没有问题,就没有商机
每个企业/产品都有问题(面对现实) 商机是来自于能够克服别人所无法克