传播学 第八章 传播模式
传播学第八章：作为传播组织的大众传媒
传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论
传媒组织在信息生产过程中的作用
（二）大众传媒的“把关”标准
（1）政治、法律、经济、文化等宏观因素； （2）组织的自身因素，包括技术、传媒人员的个 人喜好。 （3）受众的因素（受众的爱好、公众利益，突出 人文关怀）； （4）信息自身的价值因素；
作为传播组织的大众传媒 ——大众传播的传播者论
文化传播学院 王群英
本章内容
• 大众传媒的特点 • 大众传媒的组织目标及其制约因素
经营目标 宣传目标 公共性和公益性目标 • 把关人理论及大众传媒的把关标准 Nhomakorabea众传媒的特点
传播者身份的特殊性——影响的巨大性
1、它是一种社会组织，并非个人——信息采集能 力强大；
是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及 其传播活动的总体构成的环境。
形成过程：
信息：各类信息符号——排列组合——完整特定意义的 讯息（传递知识、消息，重要的是传递观念、价值）— —约束人们行为
传播活动的总体：反复、大量传播，使某类信息传播形 成规模，呈现出特定时期、特定社会信息环境的特色。
信息环境的特点
自古有之；
不仅起到告知作用，而且有制约人行为的 作用；
大众传播的发达，使人们意识到它的独立 性——拟态环境的环境化（美国李普曼）， 信息环境的环境化（日本藤竹晓）和“拷 贝支配”的社会（日本清水几太郎）
大众传媒依据哪些原则 塑造我们的信息环境？
大众传媒的组织目标
• 经营目标 • 宣传目标 • 公共性与公益性目标
大众传媒的组织目标与制约因素
（一）经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服 务作为商品在市场上销售出去。
传播学五种传播模式
传播学五种传播模式传播学是一门研究人类传播行为的科学。
研究人们发现，不同的传播行为有不同的模式，这被称为传播模式。
目前，传播学已经发展出五种传播模式：社会赋能模式、视觉模式、身体模式、技术语境模式、文本模式。
社会赋能模式指的是以社会生活为基础的传播行为。
它将社会生活中的关系、伦理、文化、宗教等因素结合起来，由不同参与者使用它们来进行交流。
传播者可以在社会环境中建立起链接、解决问题，传播更多关于自己的信息。
视觉模式是指以视觉感官来传播消息的模式。
他将不同的图像、形式、色彩、构图、视觉特征等元素组合起来，并运用抽象的符号、动态的形体等方法来传达消息。
传播者可以通过创造独特的图像和形象来传播信息，让更多的人了解他们。
身体模式指的是用身体语言来传播消息的模式。
它把人体语言、面部表情、肢体动作等融合在一起，通过不同的姿势、动作来传达消息。
它也可以抓住受众的眼球，传播者可以通过不同的身体语言来更好地传达他们的信息。
技术语境模式指的是利用不同的技术环境来传播信息的模式。
它将各种通信技术环境，如移动通信、互联网等，应用到消息的传播中，让传播者可以更快地传播信息。
文本模式是指通过文字来传播信息的模式。
它可以将文字和文化、价值观等因素结合起来，把一些抽象的概念抽象地传达出去。
传播者可以通过文本来传播他们的信息，让更多的人了解自己。
总之，传播学已经发展出五种传播模式：社会赋能模式、视觉模式、身体模式、技术语境模式、文本模式。
每一种传播模式都有其特点，能够更好地传播信息，帮助传播者与受众更好地沟通交流。
传播学概论-第八章受众
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
传播模式
3.冷媒介与热媒介
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息 接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程 度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。
热媒介就是具有高清晰度的媒介。
所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不 需要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补 充的东西不多。
它突出了信息传播过程的循环性。这就 内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前 单向直线模式的另一个突破是：更强调 传受双方的相互转化。它的出现打破了 传统的直线单向模式一统天下的局面。
四、施拉姆的大众传播过程模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中（同上），提 出了这个大众传播过程模式。
这个模式充分体现了大众传播的特点: 1 、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众， 这两者之间存在着传达与反馈的关系。 2 、作为传播者的大众传媒与一定的信源相联接， 又通过大量的讯息与作为传播对象的受众相联 系。 3 、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自 的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都 保持着特定的传播关系。 施拉姆这一模式在一定程度上揭示了社会传播 过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系 统模式的特点。
麦克卢汉的媒介决定论
• 1、媒介即信息 • 2、媒介是人体的延伸 • 3、热媒介与冷媒介
1.媒介即讯息
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作 之一。 意思是:重要的是媒介本身，是新的传播 媒介的出现，因为传播媒介中的变革， 本身就会给人类社会带来某种讯息，引 起社会的某种变革。
2. 媒介是人体的延伸
口语传播时代
• 4万到9万年前，人类获得说话的身体能力 • 口语使人与人之间的外部沟通更加有效，人们可 以结成更大的群体，有组织地处理难题 • 提高了人类推理、计划和概念化等思想能力，利 用口语进行信息编码，从而更有效地收集、处理 和传递有用的信息。 • 公共传播（public communication)领域的出现：绘 画、舞蹈、音乐、歌唱、戏剧表演、公共演讲 • 受众和信息表演者的区分，结构化和标准化 • 口头传播的局限性：不稳定，不可靠
传播模式
传播模式
传播学术语
01 模式介绍
03 作用
目录
02 分类 04 优点
ห้องสมุดไป่ตู้
传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。卡尔·多伊奇1966年在《政府的神经》一书中曾论述过在 社会科学中模式的主要优点。首先是模式具有构造功能，能揭示各系统之间的次序及其相互关系，能使我们对事 物有一个很难从其他方法中获得的整体形象。
分类
研究传播过程、性质、效果的公式。
20世纪20年代以来，西方传播学研究中出现了反映不同观点和不同研究方法的多种模式，但没有一个被普遍 接受的模式。早期多为单向线性模式，50年代以来普遍强调传播是双向循环过程。具有代表性的传播模式是：
“5W”模式
图2传播模式又称传播的政治模式。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象 和传播效果五个环节和要素构成，即:谁(who)、说什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对 谁说 (to whom)、产生什么效果(with what effect)。1948年由美国政治学家H.D.拉斯韦尔提出，后广为引用。 西方认为“5W”模式概括性强，对大众传播的研究起了很大的推动作用，但它忽略“反馈”传播因素，有局限性。
感谢观看
在这一方面，模式能为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景。其次是模式具有解释的功能，它能用间接 的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。
传播学的传播模式
传播学的传播模式传播学是研究信息在社会中传播的学科，其研究范畴包括传播目的、传播媒介、传播效果等多个方面。
在传播学中，传播模式是研究信息传播的基本方式和规律的理论框架。
下面将介绍几种常见的传播模式。
首先是线性传播模式。
线性传播模式是最简单直接的一种传播方式，它假设信息的传播是单向的，从发送者到接收者，没有回馈。
这种模式常见于传统媒体时代，例如广播、电视等。
在线性传播模式中，传播者通过各种媒介将信息传递给受众，受众接收信息后可能对其进行解读和反馈。
其次是交互传播模式。
交互传播模式是在线性传播模式的基础上增加了双向交流的组成部分。
在这种模式下，传播者与受众之间通过不同的媒介进行互动和交流，受众可以对信息进行解读、评论和反馈，传播者也可以根据受众的反馈进行调整和改进。
这种模式常见于互联网时代，例如社交媒体、微博等。
再次是多步传播模式。
多步传播模式是指信息在传播过程中经过了多个步骤和环节，从一个人传递给另一个人，通过人际网络扩散传播。
这种模式更多地依赖于个人之间的联系和交流，例如口口相传、病毒式传播等。
多步传播模式强调了传播过程中个体的参与和影响力，因此在某些情况下具有更高的可信度和影响力。
最后是网络传播模式。
网络传播模式是指信息通过网络传播的方式。
网络传播模式具有广泛的传播渠道和高效的传播速度，可以实现大规模的、跨地域的信息传播。
网络传播模式常见于互联网时代，通过电子邮件、网站、移动应用等媒介进行信息传播。
网络传播模式为信息的传播提供了更多可能性和灵活性，但也面临着信息过载和真实性难题等挑战。
以上介绍了几种常见的传播模式，每一种模式都有其独特的特点和适用范围。
在信息时代，传播学的传播模式研究对于我们更好地理解信息传播的本质和规律具有重要意义。
通过深入研究和应用传播模式，我们可以更好地进行信息传播，提高传播效果，促进社会的发展和进步。
《传播学原理》第八章
体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的
影响；对整个社会或整个文化的影响。
3、美国传播学者杰克· M麦克劳对 传播效果的划分：
（1）微观效果和宏观效果
（2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果
二、传播效果的类型和研究课题
英国学者P· 戈尔丁从时间、传者意图两 个维度出发，将传播效果分为四种类型， 如下图
• 认识——初步接触新事物，但还没有获得 全部的相关信息 • 关心——开始关心新事物，想得到更多、 更详细的信息 • 评价——在头脑中构想新事物的效用、利 益，决定是否采用 • 试用——为测定自己的构想、评价是否正 确，先进行小规模的使用 • 采用——感到满意之后，决定全面接受新 事物
这些阶段与信息源之间的关系：
1、传者的条件
（1）信源的可信性效果 霍夫兰等人对信源（传播者）的可信性 与说服效果的关系进行了实证考察。他 们选择若干篇文章，分别提供给互不接 触的两组被试阅读，内容相同，但告以 信誉不同的出处
例如：“抗组胺药”一文谈论的问题是
“没有医生的处方可否出售”，一说来自
权威的医学杂志，一说为大众杂志所刊载。
第二节 “有限效果”理论
信息流程研究
劝服研究 克拉伯的总结性研究
一、信息流程研究
1、“信息流程”的概念：
“信息流程”，也叫“传播流程”， 指信息从传到受的“流动”过程， 包括信息流动的状态、特征、方向、 作用等。
2、信息流程研究的几个阶段：
（1） “两级传播”模式的发现
早期的传播效果研究，对“过程”或“流 程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论” 最为流行，这时期的核心观点是：传播媒 介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递 的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的 反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。如下图
传播学的六种传播模式
传播学的六种传播模式
传播学的六种传播模式如下：
1.单向传播模式：也被称为线性传播模式，信息从发送者传递到一个或多
个接收者，传播是单向的，没有反馈或互动。
这种模式常见于广播、电视、报纸等传统媒体。
2.双向传播模式：指信息在发送者和接收者之间进行双向交流。
这种模式
适用于面对面的交流，例如对话、面试等。
3.互动传播模式：指信息在发送者和接收者之间进行双向交流，并立即得
到反馈。
这种模式适用于在线聊天、社交媒体等互动性强的传播方式。
4.群体传播模式：指信息在一个群体内进行传播，群体成员之间相互交流
和影响。
这种模式适用于会议、讲座等群体活动。
5.大众传播模式：指信息通过大众媒体进行传播，媒体作为中介，将信息
传递给大量受众。
这种模式适用于广告、新闻报道等广泛传播的信息传递。
6.人内传播模式：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活
动，例如自我反思、内心独白等。
这种模式是人类认识自我的方式，也是一切社会传播的基础。
这些传播模式各有特点，适用于不同的传播场景和目的。
理解这些传播模式有助于更好地理解和应用传播过程。
传播学教程名词解释、简答论述汇总
传播学教程名词解释、简答论述汇总第一章传播学的研究对象与基本问题名词解释1、信息：①广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。
②社会信息：与人类的社会活动有关的一切信息。
物质载体和精神内容、主体和客体、符号和意义的统一。
2、传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。
3、符号化：人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、音声、文字或其他形式的符号。
4、符号解读：信息接收者对传来的符号加以阐释、理解其意义的活动。
5、共通的意义空间：传播成立的重要前提之一，意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。
6、系统：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
7、双重偶然性：是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都从在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。
双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。
8、传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。
（包括结构和功能障碍，如传播制度化是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统各部分功能是否正常。
）9、传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。
（包括个人之间、个人与群体间、成员与组织间、群体之间、组织之间、世代之间、文化之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。
有无意的误解和有意的曲解之分。
）简答论述1、分别从社会学、符号学、传播学三个传统来界定传播的概念2、社会信息的特殊性质（信息是由物理载体和意义构成的统一整体）3、传播的基本特点是什么4、传播学的研究对象5、简述社会传播的系统性6、社会信息系统的特点7、传播学的任务8、简述马恩的精神交往理论与美国行为主义传播学的本质区别9、简述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系10、建设由中国特色社会主义传播学的三个原则11、共通的意义空间在传播中具有什么作用？请用台湾海峡两岸的交流与互动加以说明。
大众传播学—— 传播技巧
❖ 五、抗御技巧
抗御技巧研究的是，面对各种各样的宣传，受众如何巩固自己的原有立场， 防止被说服。
（一）滋补法
提供与原有观点一致的材料，巩固原有的观点。如各种各样的政治学习。
（二）接种法
接种法是通过对信息接受者的预存立场和所持的正面观点加以轻微攻击或 驳斥，来达到抵制反面信息的一种方法。这是比喻说法，毛主席称之为 “种牛痘”。他说：“为什么要‘种牛痘’？就是人为地把一种病毒放到 人体里面去，实行‘细菌战’，跟你作斗争，使你的身体里头产生一种免 疫力。发行《参考消息》以及出版其它反面教材，就是‘种牛痘’，增强 干部群众在政治上的免疫力。” 一个人如果从来不接种，他的体内就不会产生抗体，一旦当病毒突然侵袭， 就很容易生病。同样，一个人的某一观点，如果从未受到攻击，它也是极 其脆弱的。一旦当他接触到反面观点时，他可能措手不及，很容易放弃原 有的观点而接受反面观点。相反，如果他接触过反面观点，他的正面观点 受到过攻击，而且他曾成功地捍卫了自己的观点，那么他就会更加坚信自 己的观点，并能有效地抗御更大的攻击。
❖ 3、先说后说哪个更有利？这个问题不能一概而论，这里涉及到“学习”和 “记忆”两个方面，要具体情况具体分析。 在学习上总是先入为主，先下手为强，因为新鲜感总是一开始表现得最强 烈，随着时间的推移，学习的兴趣、精力都会衰减。所以首因效应在学习 上占优势。（如学一门新课）但是，在记忆上近因效应表现得更明显，因 为时间上离得近的东西记得更牢，刚刚发生的事显然比几天前发生的事印 象更深。 由此可见，首先出场的人或者先阐述的观点容易引起注意、容易引起兴趣， 而后出场的人或阐述的观点容易被记住。所以，如果目的是让别人了解自 己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住自己的观点，那么后说更佳。 如新闻写作中的倒金字塔结构和金字塔结构，即是分别对首因效应与近因 效应的应用，前者在于唤起注意、引起兴趣，后者在于加深印象、让人记 住。 以上仅是基本原则，具体实践中还需灵活运用。比如，两个人的竞选演说， 如果两场演说安排在同一时间，投票就安排在演说结束后进行，那么先说 的人自然占便宜；如果一场演说安排在今天，另一场安排在明天，而投票 又安排在明天进行，那么先说的就很吃亏。
第八章_传播内容分析
信息与控制信息流量的关系: 信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要， 更不能促其发展。
后果：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开 发出来的丰富的信息资源。 ②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。 ③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
三 传播内容的分析与解读
（一）
（二）
（三）
内容分析 的切入角 度
大众传播 的信息类 别
各种研究 关于传播 内容得出 的结论
内容就是被传播的信息 研究传播内容，主要是 对各种传播媒介的传播 材料进行分析，考察传 播内容的目的性。也就 是通过内容分析的方法， 探讨信息与传播者的意 图、受传者接受程度之 间的相互关系。
④会让一些不健康的信息乘虚而入。
信息量过高：是指社会的信息流量高 于社会需求。后果： ①受众在大量不需要的信息冲击下， 会不安，逐渐形成逆反心理和冷 漠感，甚至会出现精神和心理疾 病。 ②超出了需要输出信息的那部分信息 也是一种人为的噪音。 ③对社会而言，部分信息的超量不仅 会抑制和限制另一部分信息的流 通，而且会产生社会群体压力， 造成负面的影响。
西方研究内容的三个不同的切入点 ：
（1）信息式内容研究：信息式内容研究是把大众传播内容作为 客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究 为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新 闻信息内容，对暴力和性描述的关注。 （2） 符号化内容研究 符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符 号的文化意义分析。符号化内容研究包括传播符号本身，符 号系统以及符号运作所依托的文化研究。 （3 ）批判性内容研究 研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公 正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有 做到。媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同 意见，谄媚或者依附于权势 。
传播学
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（一）媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是社会发展和 社会形态变化的决定因素。人类有了媒介才可能从事传播 和其他社会活动，从漫长的人类社会发展过程来看，真正 有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它 所开创的可能性以及带来的社会变革。 每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认为世 界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人 与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。 麦氏是泛媒介论者，他的媒介的概念是广义的，不仅 包括一般媒介，而且包括交通运输工具等。
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美国学者切特罗姆说：麦克卢汉的技术自然主义强调媒介是 人的生物性延伸，而不是社会性延伸。 以历史唯物史观看，麦克卢汉只强调了媒介工具和技术的 巨大能动性，而没有看到社会关系和社会制度对它的制约， 其理论具有明显的片面性。 麦氏的学术态度玄妙，观点具有“神喻”性质。
天书
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三、媒介工具和技术的现实社会影响
（三）热媒介与冷媒介
热媒介：照片、象形文字、广播、 无声电影、书籍报刊 像光的反射 冷媒介：口语、漫画、手稿、电话、 电视、有声电影 像光的折射 启示：不同媒介作用于人的方式不 同，引起的心理和行为反应也各具 特点。
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（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
1.意义： 传播学大师，最有原创性的媒介理论家。开拓了从媒介技 术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会 历史作用。媒介即人的延伸观点，对理解不同媒介的作用机 制富有启迪意义。关于地球村、电子时代、赛博空间的预言 也一个个变成了现实。
3
什么是媒介技术（传播技术）？
人类为驾驭信息传播、提高信息生产和传播效率所 采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 ——媒介技术范围广泛。 ——媒介技术源自社会，促进社会，反映社会。 ——内在的技术理性和工具理性可能会和人文 精神产生冲突。
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第八章r
第八章传播内容第一节大众传播内容一、大众传播内容的特征大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。
抽象的说，就是经过符号再现的信息。
信息的三个层次：大众传播内容的特点：大量化、复制化1、综合性2、公开性3、开放性4、大众性二、西方大众传播内容1，信息娱乐：Infortainment西方传统将大众传播内容分为信息与娱乐现在，两者不再泾渭分明新闻领域：丹·拉瑟的“后院篱笆原则”例：1982年：英阿马岛战争，第五次中东战争，戴安娜王妃诞下小王子——如何排序？与“黄色新闻”有历史渊源更是商业主义、消费主义对大众传播侵蚀的产物2，低级趣味内容德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容。
“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心，能维持系统的稳定吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动”——德弗勒西方学者对大众传播内容的分析结论：1，内容经过高度选择和抽样；2，相当大量是娱乐性的，而非消息性的。
分散而非集中人们对重要问题的关注；3，形式上简单，内容上通俗平易，以满足最大量受众的需要。
第二节大众传播内容研究一、大众传播内容研究的目的：1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。
2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。
3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。
传播学五大传播模式
传播学五大传播模式
人内传播：这种传播形式既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节。
它通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断。
大众传播：指一群人经由一定的大众传播工具向社会大众传送信息的过程。
大众沟通的传送者通常是庞大的组织体，沟通的工具大都是最先进的科技结晶体，而收受人则是不知名的及不定量的大众。
人际传播：人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。
组织传播：是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动。
群体传播：是群体成员之间发生的信息传播行为。
表现为一定数量的人按照一定的聚合方式，在一定的场所进行信息交流，群体的规模有大有小，不同的群体具有不同的特点。
传播模式
传播单位
输入物 接收者 目的地 信 源 传送者 输出物
译 码
编 码
（二）双向循环与互动模式
3、施拉姆的循环模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了传播循环模 式。由于该模式的许多观点是建立在奥斯古德首创的基础上、受奥 斯古德的启发得来的，因此，有人据此将循环模式归入他们两人的 名下，称之为奥斯古德——施拉姆循环模式。
（一）线性传播模式
R•布雷多克的7W模式
谁？
说什么？
通过什么媒介？
对谁
在什么情况下
为了什么目的？
取得什么效果
（一）线性传播模式
2、香农——韦弗模式
1949年，即“五W“模式”问世后的第二年，美 国的两位信息学者C·香农和W·韦弗在《传播的数 学理论》一文中从信息论的角度提出了一个过程 模式，称为传播过程的数学模式或香农——韦弗 模式。
（二）双向循环与互动模式
4、德弗勒的互动过程模式
除施拉姆之外，较全面地提出了传播过程互动模 式的还有美国传播学家梅尔文·德弗勒。 1966年，德弗勒在《大众传播理论》一书中论 述了所传讯息的含义与所受讯息的含义之间的一 致性，对单向或线型传播模式进行了修改，提出 了传播的环形互动模式。
（二）双向循环与互动模式
（二）双向循环与互动模式
5、丹斯模式
双向循环互动模式是对单向传播模式的一种超越， 一种进步。但是它们容易引起误解。 F•丹斯认为“传播经过一个完全的循环，不折不扣 地回到它原来的出发点。这种循环类比显然是错误 的”。为此，他提出一个螺旋模式，以纠正这个缺 陷。 我们知道，认识总是螺旋式（而不是直线式）地上 升的。丹斯的意思是，在传播过程中，传授双方的 “认知场”、“信息场”总是不断累积、扩大的， 不然就意味着一切传播都是无效劳动。从宏观上看， 正是这种累积性，造就了人类文明；从微观上看， 组织也好，个人也好，在传播过程中，都需要自觉 地、不断地推陈出新。
第八章大众传播学研究方法内容分析法
二、内容分析法的优点
1、既省钱又省时 2、保险系数大 3、可以研究在一个长时期中所发生的过程 4、研究对象不受打扰 5、研究过程可重复：即针对同样的议题， 按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的 媒介进行研究。 6、非结构化程度高
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三、内容分析法的缺点
1、只局限于对记录下来的信息进行分析和 研究 2、不适合对意识形态、观念、价值、意义 等深层概念进行研究 3、编码过程容易产生误差 4、不适合进行解释性研究
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按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说 什么”（what is said）与“如何说”（how is said）两种类目，并分属实质（substance） 与形式（form）两种。 在“说什么”类目中，共可区分为“主题类 目”、“方法类目”、“特性类目”、“主 角类目”、“权威类目”、“来源类目”、 “目标类目”、“标准类目”、“方向类目” 与“价值类目”十种类目。（王石番）
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第二阶段：抽取研究日期。 这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析 媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方 面的内容： 一是确定研究日期的起止（比如研究的是 2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介 内容； 二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取 等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008 年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进 行研究。）
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2、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为 “战时通讯研究”的工作，以德国公开出版 的报纸、电台播放音乐为分析对象，获取了 许多军政机密情报； 3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表 《传播研究的内容分析》一书，确立了内容 分析法的地位。
大众传播学——第八章(传播技巧)
第八章 传播技巧
一、组构技巧
（一）明示法与暗示法
1、明示法与暗示法讨论的是，为使人们接受某种观点或改变 某种态度，传播者究竟是应该把自己的结论明明白白地说出来， 还是应该储蓄地暗示，让人们根据已摆明的事实自己得出来？ 明示法：传播者明明白白地把结论说出来，直接告诉受众。 暗示法：传播者通过含蓄的提示，让受众自己得出结论。
3、先说后说哪个更有利？这个问题不能一概而论，这里涉及到“学习”和 “记忆”两个方面，要具体情况具体分析。 在学习上总是先入为主，先下手为强，因为新鲜感总是一开始表现得最强 烈，随着时间的推移，学习的兴趣、精力都会衰减。所以首因效应在学习 上占优势。（如学一门新课）但是，在记忆上近因效应表现得更明显，因 为时间上离得近的东西记得更牢，刚刚发生的事显然比几天前发生的事印 象更深。 由此可见，首先出场的人或者先阐述的观点容易引起注意、容易引起兴趣， 而后出场的人或阐述的观点容易被记住。所以，如果目的是让别人了解自 己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住自己的观点，那么后说更佳。 如新闻写作中的倒金字塔结构和金字塔结构，即是分别对首因效应与近因 效应的应用，前者在于唤起注意、引起兴趣，后者在于加深印象、让人记 住。 以上仅是基本原则，具体实践中还需灵活运用。比如，两个人的竞选演说， 如果两场演说安排在同一时间，投票就安排在演说结束后进行，那么先说 的人自然占便宜；如果一场演说安排在今天，另一场安排在明天，而投票 又安排在明天进行，那么先说的就很吃亏。
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1.线性模式
2.多环节模式
3.假想的2020年信息交流模式
4.阶梯网状模式
• （一）以传播学为基础的传播模式范式
1.拉斯韦尔模式
2.申农—韦弗模式
3.奥斯古德与施拉姆模式
4.马莱兹克模式
• （二）以情报学为基础的传播模式范式
情报学是由于人类社会中普遍存在的情 报交流和利用的复杂问题的提出而诞生的 ，它是以情报及其交流传递作为自己的特 定的研究对象。由于模式方法在科学研究 中的普遍适用性，所以建立一个合适的交 流模式可以在一定程度上用来描述情报交 流过程的特点和规律。
第八章 传播模式
• 第一节 传播模式范式 • 第二节 传播模式的评价
第一节 传播模式范式
• 一、传播模式概述 • 二、传播模式范式
• 一、传播模式概述 传播活动作为一个有机系统，也是一个复杂的
传播过程。
• （一）模式的概述 1.模式的内涵
模式是对现实事件的内在机制以及事件之间 关系的直观和简洁的描述，它是理论的一种简化 形式，能够向人们表明事物结构或过程的主要组 成部分，以及这些部分之间的相互关系。
述和数学描述等形式。
模式具有结构性和功能性两种类型，前者描 述某种现象的结构，后者则从能量、力量及其方 向等角度来描述各系统、各部门之间的①构造功能
②解释功能
③预测功能
• 二、传播模式范式
当代传播新学派受众中心论（“使用— —满足”）理论的倡导者D.麦奎尔及其助手 S.温德尔在《大众传播模式论》一书中详细 阐述了48种最具有代表性的模式。
1.米哈伊洛夫模式
2.卡兰斯特模式
3.维克利模式
• （三）以知识创新为基础的信息传播模式
在知识创新的信息传播及其运动的认识 和实践中，研究者陆续提出过若干信息传 播及其运动模式，如线性模式、多环节模 式。为了进一步认识知识创新过程中信息 传播及其运动的特点和规律，在考察分析 比较线性、多环节模式的基础上，构造了 阶梯网状模式。
模式是理论的一种简化形式，具有构造、解 释、启发、预测等多种功能，可以向人们提供某 一事件的整体形象和明确信息。
模式本身并不是一种解释，只是表述理论的 辅助工具，主要体现出模式系统的各种关系。
模式与现实中所描述的对象事物具有在内对 应关系，但不是对现实事实对象的简单描述而是 高度的抽象概括。
2.模式的分类 对于模式的描述可以分是文字描述、图像描