金六福目标市场定位与品牌宣传 (1)

目录：

一、产品现状分析

（一）优势分析

（二）劣势分析

二、目标市场定位

三、产品市场定位

金六福目标市场定位与品牌宣传 设计方案

一、产品现状分析

（一）优势分析

四年销售近二十个亿，进入中国白酒行业前五强，至今运行平稳。金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。

1998-2000年，金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。

金六福换广告的速度惊人，发展速度也惊人。1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却只用了短短3年就在高度竞争的白酒市场做到了1991年新锐白酒第一的规模。2003年金六福销售达18亿元，2004年突破20亿元，目前，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。

金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢的顾客，赢的市场。

金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力”，即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。

传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而它们打造的是同一个品牌。从2002年起，金六福还在2 000多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。

（二）劣势分析

1、靠吆喝的广告轰炸

“好酒也怕巷子深”、“酒好还得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧，然后广告宣传的成功运用又使金六福把市场营销上的优势发挥到了极致。“先卖产品，再树形象”的广告策略极大地促进了产品的销售。

2、品牌透支

金六福出生在一个品牌营销的年代里。就在买断经营造就了如浏阳河、金六福等一批席卷全国的品牌新锐之后，业内传出一种警告：酒界已出现“品牌透支”现象，这种现象将极大地影响主品牌的发展，也是针对一些企业无甚规划盲目大肆开发品牌的背景下发出的一种急切的呼唤和提醒。

除金六福外，五粮液旗下还有66品牌，在去年不得不砍掉一部分。正是在“五粮液”这一金字招牌下，金六福也是光彩无限。如果五粮液的其它品牌在市场出现事故，不但使五浪液受其影响，金六福将深受其害。

3、在竞争中没有绝招

从产品的不断更新换代、相互效仿，价格的不断调整，到销售渠道，网络的激烈争夺、对抗，再到多种多样的、不择手段的广告与促销，处处皆是短兵相接。白酒业的过度竞争已招致人们的异口同声的责骂。

在面对面的竞争中，金六福并没有多少高招，仍处于价格战、广告战、高额开瓶费和五花八门的促销礼品等低级竞争阶段。小糊涂与金六福算是一对冤家。几年来，二者几乎是近身肉搏。小糊涂仙每次市场促销动作，都会影响金六福的市场份额。他们的竞争手段又何其相似，你降价，我也降。你送相机，我就送望远镜。在广告中，你“糊涂处世”，我“福气多多”，没有多少新意。

二、目标市场定位

喝酒的人大多是婚寿喜宴、朋友聚会、商务宴请时喝酒，只有少数的消费者会独自一人喝酒，因此大多数人都是有人际关系的家人、朋友、上班族或者各行业各企业的领导等，他们多数为中、高收入水平。

三、产品市场定位

金六福产品市场定位主要是以“家”、“团圆”为核心。

金六福打造民族“百亿品牌”围绕着“回家”概念，金六福酒的广告选择了家里家外，沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围：电视可以在家里接触；电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场锁定在购物时间；户外媒介（车站、码头）更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，完全被金六福的传播氛围所包围。在“春节回家”这种情感诉求潜意识中，金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。

2004年，金六福酒深厚发掘中国民俗文化，提出“春节回家·金六福酒”的全新概念。于是，“回家”这一民俗概念在中国企业中引起很大反响。品牌文化具有化腐朽为神奇的力量。金六福品牌在“福文化”既定的路线指导下，获得了品牌价值的累积，品牌文化也再一次在特定的时间得到了舒展。金六福企业掌门人吴向东有这样的雄心壮志：依托全中国4亿个家庭的消费群，结合中国传统民俗文化，金六福品牌的价值有望突破百亿之巨。如今，金六福酒的整合营销运动正在如火如荼地进行，车站、码头、户外灯箱、机场高速路的那些抢眼金六福酒广告牌正在传递着春节的气息，以不变应万变的金六福酒，期盼着今年更大的收获！金六福酒一步一个脚印，在朝“百亿品牌”迈进的大道上，将走得更扎实，更稳健。