品牌四化：定位与传播的本质

长 时间 的 ， 那 么 ， 保 持品 牌的永远 年轻 ， 则是品
牌传 播 的 又 一 重要 任 务。
品 牌年轻化 有助 于保持品 牌的持久 生命力 ，
就 像食物 一 样 ， 品 牌 同样 需要 保 鲜 。 可 口 可 乐历
经 10 0余年却仍 然充 满年轻活 力 ， 这 与可 口 可 乐
的品 牌传播 持续 年 轻化 是 有极 大 关 系的 。 要 保 持
品 牌的终 极 目标 。
这 从
一
点 来看 ， 让 品 牌 融 入 生
活 ， 实现 品 牌 生 活 化 ， 是 品 牌传 播 的 中心 任 务 。
我们 所做 的诸 多传 播 ， 都 不 能 游 离于 消 费者的 生
活 之 外 ， 必 须 研 究 消 费者 的 生 活 方 式 ， 然 后 将 品
牌 差 异 化 和 图谱化 揉 合 其 中， 嵌 入 生 活 。
至 于品 牌图谱化 ， 则是将 品 牌差 异化 进 行精
准 的提 炼 ， 演 变成极 端 简洁 明 了 而 又 涵 盖 个性 的
视 觉 图谱 。 如 可 口 可 乐 的 字母 飘 带组 合 、 宝 洁 的
星 星 月 亮头 像 组 合 、 海 尔兄 弟组 合 、 耐 克 的钩 、
雀 巢的鸟窝等。 他 们 都是便 于 融 入 消 费者生 活 习
有 谱 图 “
化” 。
品 牌 差 异 化 是 综 合 性 的 ， 就 像 一 个 人 的 爪 I陛
一 样 ， 而 绝 非一 两 个 方 面 的 不 同 ， 必 须要 有 综合
性 的差异 ， 才能形 成 专属 于 品 牌的个性 。 关 于 品
牌差 异化 ， 从 产 品 时代 劳斯 瑞 夫斯 提 出 的 独 特
智沟通 ， 使 品 牌 更具 亲和 力。
其 次 ， 对 于 企 业 来说 ， 我们 需 要 塑 造 企 业 公
民 形 象和 品 牌 专 家形 象。 企 业 是 公 众 的 组 织 ， 就
像 一 个 大 的公 民 ， 需 要 塑造 一 个 负责任 的公 民 形
象。 而 品 牌 则 需要 塑造 专 家形 象， 加 强 品 牌差 异
销 售主 张 ( US P ) 理 论 ， 到形 象时代 大 卫 奥格
威提 出的品 牌形 象理 论 ， 再 到定位 时代 杰 克 特
劳特提 出的品 牌定位 理 论 ， 无 不 都是 在寻求品 牌
差异化 。 品 牌差异化 是 品 牌 的首要 工 作 ， 这 项 工
作 没 有做 好 ， 其 它 的 工 作 都会 事倍 功 半 。
品 牌 的年轻 化 ， 必 须持 续创 新 ， 不 断 为 品 牌添 注
新 的 内涵 、 新 的信 息 ， 以 保 持 品 牌的新 鲜感 。 圈
1 2 4 信 投 稿 箱 @ a d m a c I s in a c o rn
首先 ， 我们 需要 进 行 品 牌故 事的 塑造 与传
播 。 我们 肯定 听 到过 茅 台的 经 典 夺冠 故 事 、 可 13
可 乐的神秘 配 方 故 事。 加 强 品 牌故 事的塑造 与传
播 ， 可 以 不 断 丰富品 牌 内涵 ， 使 品 牌差异 更加 清
晰化 。 更 为 关键 的是 ， 可 以 加 强 品 牌 与顾 客 的 心
的总 和 ， 因此 ， 品 牌 最核 心 的特质 就 在 于 其 鲜
明的
特 “
点”
。
而 这 样 的特 点 ，
首要 的就 是要
有差异化 ， “ 我与别人 是 不 同 的” ， 而 这 种 不
同 ， 还 要 以 最 简 洁 、 最 清 晰 的 途 径 在 消 费者 的
心 智 中打 下
印 “ 烙
”
，
在信 息爆 炸 的 时代 ， 唯
口 C o lu m n I专栏
品 牌 四 化 ：定位 与传播 的本质
■ 文 ／覃 文钊
蕈 文钊 劲牌有限 公 司 品牌管理 部 经理
品牌定 位 ：
差异 化 、
图谱 化
品 牌的本质 涵 义 是
印 烙 “
wenku.baidu.com
”
，
即 消 费者心
智 中的
印 “ 烙
”
， 是 企 业 产品 或 服 务用 以 与其
他 品 牌 建立 差 别 并 与顾 客进 行 沟 通 的 识 别 系统
”
。
如 果说 品 牌定位 是
印 “ 烙
”
的模 子 ，
品 牌传播 就 是
烙 “
”
的过 程 。
品 牌需要传 播 一 种 生活 方 式 。 品 牌要 长 久 地
扎根 于 消 费者 的 心 中， 必 须 与 消 费者 的 情感形 成
共 鸣 ， 并最终 成 为其生 活 的一 部 分 。 因此 ， 传播
一 种 生 活 方 式 ， 建设 消 费者心 智 中的精 神 品 牌是
就 是 独 特品 牌定位 ( 品 牌差 异化 、 品 牌 图谱化 )
的 消 费者 沟通 。
在品 牌与顾 客之 间 ， 必 须 通 过 传播 这 一 纽 带
进 行 连接 ， 与顾 客保 持持 续 更新 的 沟通 与 交 流 ，
将 品 牌 的独 特 定 位 最终 在顾 客 心 智 中打 上 深 刻 的
印 “ 烙
和 图谱 的诉 求 ， 让 顾 客知 晓 品 牌能 带来的功 能 利
益 与情感利 益 。
品 牌传播除 了生 活 化 的首要 任 务外，
有 还
一
个 重要 的任 务就 是 要 保 持 品 牌 的 年轻 化 ， 实现 品
牌保 鲜 。 因为 消 费者是 不 断成 长 的 ， 一 代 又 一 代
消 费者成长起 来， 而 品 牌是 需要 存 在百 年甚至 更
惯 的 品 牌 图谱 ， 具 有 不 可 替代 的 亲和 力 ， 我们 的
眼 睛只 要 扫 一 下 这 些 图谱 ， 这 个 图谱 所 代表 的 品
牌差异就 会迅 速地 在我们 头脑 中闪现 出来， 而 我
们 心 智 中的 品 牌
印 “ 烙
”
又 会 更加 深 刻 一
点。
品
牌 图谱化 是 品 牌差 异化 的视 觉表现 ， 是 品 牌差 异
化 在视 觉传 达上 的具 体 形 式 。
先有 品 牌差 异 ， 然后 将 差 异 图谱化 ， 这 就 是
品 牌定位 的本质 。 做 好 了这 两 项 工 作 ， 也 就 完成
了品 牌定位 。
品牌传播 ： 生活化 、 年轻化 解 决 了 品 牌定位 的 问题 ， 还 需要 进 行 传播 ，
让 消 费者认 知 、 认 同 定 位 。 所 谓 品 牌传 播 ， 其 实