品牌定位和传播计划

品牌定位和传播计划

一、范围和目标

此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。

品牌定位和推广计划的范围和目标有：

☐对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸；

☐对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位；

☐品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；

☐进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。

二、业务益处

1、解决问题

☐地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全；

☐与联通的竞争过多得表现为价格竞争，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点；

☐在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。

2、不可预期的益处

☐通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势

☐促进产品和品牌的有机结合

3、现实益处

☐使用户更能明确ABCD的品牌架构；

☐提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值；

☐品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确；

☐通过品牌的推广，带动营销和促销

三、实现途径

1 实现方法论述

ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重

叠现象严重，新品牌不能延续旧有品牌的资源，并对旧有品牌有较大的冲击，而且整个品牌架构不清晰，核心品牌地位不明显。因此，针对现有品牌的架构进行分析的基础上，做出品牌整合方案，接着对每一个独立的品牌进行地位和包装宣传，最终用品牌传播计划评估来对当前的品牌传播计划效果和效应进行多方面、全方位的评估，并形成一个闭环体系。

2 品牌整合

发展

无

对ABCD现有品牌分析主要从品牌的主辅、共性与互补关系、市场占有率、品牌的发展潜力、品牌的维护成本、品牌带来的收益变化、品牌在用户心中的情感因素、品牌在整个品牌架构中地位以及对ABCD企业品牌形象的影响程度等一些因素着手分析。

2.2.1 全球通

☐全球通作为中国移动公司的旗舰产品，是最初提供移动通信服务的唯一产品，在用户心中有着极深的情感因素影响力；

☐由于全球通是最初移动通信市场，用户的唯一选择，因此对移动通信行业的发展起着核心作用；

☐全球通为ABCD带来的收益上占据了大约1/3的份额，依旧是ABCD 的主要贡献者；在现有品牌结构中起着核心作用；

☐在ABCD市场其市场份额从过去38.5%锐减到现在的9.4%；而大部分市场都转向了在本地通话上比全球通有优惠的时尚卡、轻松卡或AB联通的自由卡和休闲卡；这反映了这部分转换产品的客户其需求结构发生变化，其消费关注点由于过去只存在唯一选择，经过以资费为特点的价格竞争过程，转向了话费更便宜和很少月租的其他品牌；

☐在市场调研中发现，未来的用户除了关注价格之外，服务、客户关怀、通话质量、技术和情感因素的重要性日益突出，ABCD公司针对全球通用户开展的客户关怀服务和情感交流活动（如全球通俱乐部）有效的保持了用户的忠诚，这从全球通现在-将来的市场份额预测中也可以看出，只降低了0.7%，而且最大转出是转到时尚卡，转到轻松卡的极少，这说明非价格因素在未来用户的需求结构中越来越重要，全球通作为一种高端产品，具有较大的发展潜力；

☐因此，针对全球通产品，ABCD要努力塑造“价值创新、品位自信”的品牌形象，提高客户的非价格因素预期价值和ABCD的企业品牌形象。2.2.2 神州行

☐神州行是短期性、临时性移动通信需求者的选择，在ABCD通信市场有着较大的用户基础和较高的用户忠诚度，最初与全球通构成了互补的产品结构；

☐ABCD通信市场的竞争程度激烈，众多的与其有相同定位和细分市场的产品对其造成严重的冲击，其市场份额从第二位的17.6%降低到12.8%，而在对现在-将来的市场份额进行预测时，更是锐减到3.6%；

☐为ABCD带来的收益份额为7.9%，对于20.2%的用户比例，其利益贡献较小；

☐神州行在用户投诉中居产品投诉第一位，这充分反映了神州行的产品定位和提供的产品服务不再能充分满足某个细分市场的需求，轻松卡与神州行同为预付费产品，也是神州行转出最大的产品。其与神州行相同的市场定位（低端、多为本地通话服务和短消息服务需求）和具有竞争力的价格优势对神州行造成了冲击。虽然神州行的市场份额在锐减，但我们也注意到从联通的休闲卡和130卡中也有一定的用户转入，这说明用户在关注价格的基础上，对网络质量和服务也越来越关注。神州行品牌未来的发展潜力不具有明显优势；

☐针对神州行品牌，维护现有业务特点和服务的前提下，任其自然发展。

2.2.3 老津门通

☐用户数约为6.30%，对ABCD的利益贡献约为9.7%；

☐同为签约用户，由于本地通话费用便宜，其他功能差别不大，因此与全球通替代现象严重；

☐用户基数较大，在用户心中有一定的情感因素，月流失率不到1%，未来发展潜力不明显。