自考《市场营销学》资料整理

市场营销学复习资料

名词解释：

1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。

8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。

9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。

11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。

12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。

13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。

14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

5. 市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

7.市场定位:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

8.产品：产品应该是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

9.产品组合：产品组合，指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。

10.品牌：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

11.包装：包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。

12.产品生命周期：产品的生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

13.新产品：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。

14．分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠道,也有人称之为:配销通路,分配路线,或分配渠道,是批产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道.15．直接式渠道:是指生产者把产品直接出售16．间接式渠道:是指产品从生产领

域转移到消费者或使用者的过程中,

经过若干中间企业的销售渠道,一

般经过两次及两次以上的销售活

动.

17．批发:是批产品流通过程中,不

直接服务最终消费者,只通过转售

等方式实现产品在空是和时间上转

移的环节的统称.

18．零售:是指所有面向最终消费者

直接销售用于个人及非商业性用途

的产品和服务的活动.零售商或零

售商店是指那些销售量来自零售的

企业.

19．价格：价格是营销组合中一个

十分敏感又很难控制的因素，它直

接关系着市场对产品的接受程度，

影响着市场需求量和企业利润的多

少。

20．需求价格弹性：是指市场需求

对价格变动的反应,其公式表示为"

需求价格弹性E=需求量变动的百

分比/价格变动的百分比".

21．成本导向定价法：成本导向定

价法是一种以成本为中心的定价的

方法，也是传统的、运用较普遍的

定价方式。

22．竞争导向定价法：竞争导向定价

法是以竞争为中心的、以竞争对手的

定价为依据的定价方法。

23．需求导向定价法：需求导向定

价法是以消费者的需求为中心的企

业定价方法。

24．促销：从市场营销的角度看，

促销是企业通过人员和非人员的方

式，沟通企业与消费者之间的信息，

引发、刺激消费者的消费欲望和兴

趣，使其产生购买行为的活动。

25．广告：指由确认的商业组织、

非商业组织或个人支付费用的，旨

在宣传构想、商品或者服务的任何

大众传播行为。

26．人员推销：指企业派出人员直

接与消费者或客户接触，目的在于

销售商品或服务、宣传企业的促销

活动。

27．销售促进：指企业为促发顾客

的购买行动而在短期内采取的各种

除广告、人员推销、公共关系之外

的特殊营销方法，包括奖励、比赛、

优惠、展销等多种方法。

28．公共关系：指企业为建立、传

播和维护自身的形象而通过直接或

间接的渠道保持与企业外部的有关

公众的沟通活动。

29．直效营销：直效营销，又称直

复营销、直接营销，最近年来发展

得最快的营销方式之一。直效营销

的方式较多，如直接邮寄、电讯、

电子营销等。

问答题：

1． 1。什么是市场营销？如何理解市场营销学的学

科性质与研究对象？

答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织

交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会

过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以

消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及

市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业

的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学

科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问

题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销

者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产

试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，

以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或

用户手中，从而获得赢利。

2． 2。推销观念是在什么背景下产生的？它与市场

营销观念有何不同？

答：推销观念是在本世纪20年代末，西方国家市场

形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量

产品供大于求，销售困难，竞争加剧的背景下产生的。

它与市场营销观念的区别主要是：销售观念主张强化

推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费

者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。而市场营

销观念是一种与销售观念截然不同的全新的经营思

想，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的

经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断

满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产

品的过程。

3。新旧营销观念有何区别？

答：新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的

出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观

念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动

的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式

椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，

利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营

销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏

向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而

新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑

潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会

长远利益的同时，求得企业的长期利润。

4．企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作

哪些转化工作？

答：企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做

到以下几点：（1）使“全员”具有市场营销观念。必

须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中

心的经营指导思想。（2）全面理解“满足需求”。营

销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需

求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观

念还体现在企业利润的获取与评价方面。（4）改革企

业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然

要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证

其正常运行。（5）建立科学的营销管理程序。企业要

从满足消费者需求这个目标出发，使市场营销研究伴

随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套

系统的营销管理程序。

5． 5。企业战略的特点是什么？企业的战略规划包

括哪些主要内容？

答：企业战略的一般特点有七个方面：长远性、全局

性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。

企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使

命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标

和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和

实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。

6．企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市

场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场

营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市

场营销活动。

7。可供选择的企业战略方案有哪些？

答：主要有四项：稳定发展战略方案、发展战略方案、

紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展

战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和

多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通

常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一

体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后