品牌价值、文化与传播

单击此如处何编为辑品母牌版定标位题？样式 品牌有高低之分，无贵贱之别。
根据消费者（收入阶层），可分高中低。 根据产Hale Waihona Puke Baidu性能和功能，可分高中低。 根据产品质量，亦可分为高中低。
13
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
2010世界著名品牌Top10
单击此处编辑母版标题样式
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
恒大冰泉的 价值传播
单击此处编辑母版标题样式
不是所有 大自然的水都 是好水，我们 向全球搬运的 不是地表水， 而是3000万年 长白山的深层 火山矿泉！
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
单击此处编辑母版标题样式
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
企业组织就像一台机器 单击此处编辑母版标题样式
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
3. 品牌价值的传播。
单击此处编辑母版标题样式 • 功能价值创造品牌的粘合度。 • 附加价值增加品牌的满意度。 • 情感价值提高品牌的忠诚度。
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
案例（一）： 可口可乐 VS Snapple;； 案例（二）： 宝马VS 奔驰；
10
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
二、 品牌营销
单击此处编辑母版标题样式
• 品牌价值传播的过程。 • 品牌文化传播的过程 • 品牌形象传播的过程
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
• 传统的观点：品牌是能够方便人们区别不同企 业的产品或服务的各种标志。
• 最新的观点：品牌是产品或生产企业在人们心 理的感受。
2
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
英语：Brand 单击用此烙处铁编在辑…母打版烙标印题；样式
给…附上商标； 把…铭刻于心；
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
单击此处编辑母版标题样式
品牌：价值、文化与传播
——————————————————
Brand Marketing :Value , Culture & Image
于殿利
2016.09.07.
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
单击一此、处品编牌辑与母品版牌标价题值样式
1.品牌与品牌内涵
单案击此例处：编可辑口母可版乐标题样式 CEO宣言
4
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
汉语词源学
单击此处编辑母版标题样式
品牌＝品质＋招牌
• 所谓的品质就是产品内在和外在的质量； 质量是指产品达到合格标准前提下的自然 等级。
• 所谓的“招牌”，就是自己用以区别于别 人的独特之处。从品牌战略的角度来说， 就是“差异化”。
9
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
（3） 情感价值
情感价值单指击的是此顾处客编在使辑用母或版享用标该题品样牌过式程中的体
验、感受和心理满足。 情感价值及其相关涵义在消费者对品牌商品做出评价时
的作用，由三方面元素构成：感受功效、社会心理涵义 和品牌名称的认知度。
情感价值—美好经历。 情感价值—社会尊重。 情感价值—“自信心”。
8
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
（2） 产单品击的此附处加编值辑母版标题样式
a.与产品相关的附加值。 以图书产品为例：附录、附表、附赠光盘、放
大镜、免费信息、咨询网站等。
b.与产品无关但与产品使用密切相关的附加值。 如：车友俱乐部、读书俱乐部的刊物或活动等。
案例： Harrah’s—E-bay
5
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
品牌的内涵
单击此处编辑母版标题样式
品牌＝品质＋招牌
• 所谓的品质就是产品内在和外在的质量； 质量是指产品达到合格标准前提下的自然 等级。
• 所谓的“招牌”，就是自己用以区别于别 人的独特之处。从品牌战略的角度来说， 就是“差异化”。
6
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
单击此2处.编品辑母牌版价标值题样式
用通俗的语言来说，顾客品牌价值就是品牌本 身给顾客带来的好处；企业品牌价值就是品牌给 企业带来的好处。
品牌价值由产品的功能价值、产品附加值和情 感价值组成。
7
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
单击此处编辑母版标题样式
（1） 功能价值： 产品的直接使用价值。 使用该产品已成为自己喜欢的工作和生活方式。 案例：Wal-mart与《现代汉语词典》
单击1此.处品编牌辑定母版位标。题样式
• 品牌定位是指：为某个特定品牌确定一个 适当的市场位置，以吸引目标顾客。
• 准确的定位要求产品（顾客价值）、顾 客（需求与价格）以及成本的高度和谐。
• 准确的定位意味着在单位成本下，创造最 优的顾客价值。 品牌定位从根本上说就是价值定位。
12
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
（1）产品品牌价值的传播。
单击此处编辑母版标题样式 • 功能价值创造品牌的粘合度。 • 附加价值增加品牌的满意度。 • 情感价值提高品牌的忠诚度。
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
农夫山泉的价值传播
单击此处编辑母版标题样式 • 农夫山泉有点儿甜。 • 我们从不生产水，
我们只做大自然的搬运工。 • 2002：中国唯一民族品牌。
2013世界著名品牌Top10 单击此处编辑母版标题样式
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
2. 品牌价值的创造。 单击此处编辑母版标题样式
产品创意
营销
品牌
发行渠道
定价
是否配称？ 生产制造 营销品过牌程是就战是略>创的>造>集>品中>牌>体>的>现过>。>程>。>>>>>>>>>>>>1>>6>>>>
单击此处编辑母版标题样式
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
单击此处编辑母版标题样式
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
案单例击. 此可处口可编乐辑V母S版Sn标ap题pl样e 式