论我国出口品牌发展战略研究

论我国出口品牌发展战略研究

【摘要】：

开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞

争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放

四十多年后的今天，我国有幸成为经济发展速度最快的国家，但我国企业的平均寿命只有8~12年，本土品牌的生命周期很短，生命力十分脆弱。我国企业要想大步走出国门，融入世

界经济浪潮中，品牌战略势在必行。本文以我国出口企业品

牌发展的现状及存在的问题来分析研究，以及借鉴国内外品

牌发展经验，提出针对现有问题的一些改善对策，对我国出

口发展品牌战略的具有一定的意义。

【关键字】：出口品牌、品牌发展、战略

一、我国发展品牌战略概述

（一）我国品牌战略概念

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略

的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化

内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。所以实施品牌战略对我国外贸出口乃至经济

的发展都有着重大的意义。

（二）我国发展品牌战略的意义

1.有利于开拓国际市场，推动我国出口增长再上新台阶。长期以来，我国出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长，随着出口成本的上升，贸易保护主义抬头等原因，近年来我国出口后劲不足，靠价格竞争来占领市场，增加出口，已没有多少潜力可挖，要想进一步发展我国的商品出口，必须要转换思路，商品竞争要从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来争夺市场。

2.可以提高出口经济效益，促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变。外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转

向以效益为中心的集约型增长的过程中，出口企业又往往陷入了要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化

过程中，我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价，实行薄利多销是一种思路，而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。 3.可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本，向规模化和集团化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征，品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我国出口企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化经营，提高出口竞争能力，有着重要的意义。

（三）我国发展品牌战略的作用

1.实现规模经济效益降低营销成本

首先，品牌全球化能实现大量生产和流通的规模效应，进而降低成本，提高生产效率。其次，品牌全球化能促进产品

的生产和销售，带来生产和流通的规模经济。此外，在包装

和广告宣传以及其他营销活动方面获得规模效益。因此，对

发展品牌的全球化是企业降低营销成本最有效的手段之一。

2.提升企业核心竞争力的重要力量

品牌是一种名称、标记、设计或是它们的组合运用，可以把不同竞争对手的产品区分开来，同时是产品或企业的标志，是一种无形的资产。实施品牌战略就是通过品牌营销和消费

者的感受和体验基础上，塑造品牌形象，形成品牌优势，最

终提升品牌价值和提高品牌竞争力。所以企业核心竞争力与

品牌战略的关系表现在企业核心竞争力与品牌竞争力的关

系。两者之间具有统一性，即品牌竞争力是企业核心竞争力

的外在表现。对于未来的市场竞争，将是企业间核心竞争力

的竞争，应对这一竞争的唯一方法就是培育和提升企业的核

心竞争力。我国出口企业必须注意对企业核心竞争力的培育，靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。企业拥有名牌，就拥

有市场，获得高利润，其国际市场竞争力越强。

3.树立统一品牌形象扩大影响力

各国语言文化、风俗习惯、政治法律等方面存在明显差异，我国出口企业要打造强势品牌是一个企业形象与企业产品重

新塑造的过程，以相同的品牌名称和图案标志进入不同的国

家或地区，通过有效的宣传开展品牌营销，建立顾客对品牌

的认知，树立统一的品牌形象，最大限度地扩大品牌的影响力。

二、我国出口品牌的发展概况

品牌是商品经济的产物，只有在商品极度丰富，消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品

牌的偏好，甚至忠诚。我国几十年的计划经济，基本上是以

短缺经济为特征，消费者基本上没有选择余地，那时企业的

品牌意识是相当淡薄的。改革开放后，外国品牌凭借强大的

综合实力抢占我国市场，日益加剧的竞争使越来越多的企业

开始关注品牌。但直到上世纪90年代，本土品牌才逐渐开始成长。90年代中期，特别是我国加入WT O以后，品牌之间的竞争日益白热化。越来越多的中国企业认识到，现代市场首

先要解决的是品牌问题，而不仅仅是产品问题，并因此而开

始了他们艰难的创世界品牌之路。

根据目前企业实施品牌战略的情况，可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出

国门，打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。第二类：有意

建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，

有意打造品牌，但因管理水平有限，未能把握产业的“游戏

规则”，其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限，

未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发

展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销

售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追

随者的水平。

总的看来，我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略。少数先进

企业在实施品牌战略过程中，但效果尚不明显，面临重重困