#江苏省《市场营销》自学考试课后练习题答案(第1-3章)

江苏省《市场营销》自学测试课后练习答案
第一章市场营销学概论
一、选择题：
1、市场营销的核心思想是（）P1 A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争 C
2、“市场营销组合“理论的提出者是（）P2 A.温德尔·史密斯 B.尼尔·鲍顿 C.阿贝·肖克 D.菲利普·科特勒 B
3、“产品生命周期”理论的提出者是（）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.西德尼·莱维 D.杰罗姆·麦卡锡A
4、“市场细分”理论的提出者是（）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.温德尔·史密斯 D.杰罗姆·麦卡锡 C
5、“市场定位”理论的提出者是（）P3 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.阿尔·赖期 D.杰罗姆·麦卡锡 C
6、市场营销的核心概念是（）P4 A、交换B、销售C、需求D、竞争 C
7、市场营销的目的是实现（）P5 A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢或多赢 D 8．企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A．产品 B．利润 C．竞争 D．市场 D 9．市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A．生产产品 B．市场分析 C．市场调研 D．市场定位 C
10、市场定位的前提条件是（）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C
11、（）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。

P12 B
A、需求
B、需要
C、欲望
D、幻想
12．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的( )。

P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A
13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（）P12 A、需求B、需要C、欲望D、幻想 C
14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（）P12 A、欲望B、价值C、需求D、效用 D
15、商品效用的最大特点是（）P12 A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性 A 16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( ) P13(09.4) A．价值 B．满足 C．满意 D．效用 B 17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。

体现的是( )营销观念。

P14 A.生产 B.社会 C.销售 D.市场 A 18．在卖方市场条件下的企业极易产生( )营销观念。

P18 A.生产 B.销售 C.市场 D.社会 A 19、“好酒不怕巷子深“体现的是（）营销观念。

P15 A、生产B、产品C、销售D、市场 B 20．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。

”体现的是( )营销观念。

P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 C 21、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。

“体现的是（）营销观念。

P15 A.生产B.产品 C.销售 D.市场 D 22．新营销观念指导下的企业，其出发点是( ) (09.4)P19 A.以企业为中心 B.以产品为中心 C.以需定产 D.以产定销 C 23．大市场营销观念在传统营销4P基础上又增加了2个P，这2个P的涵义是( )P20(09.7) C A．市场研究和市场细分 B．优先战略和消费者参和 C．政治力量和公共关系 D．市场定位和市场细分
24. 关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。

即( )P21 A.超额利润 B.设备和技术 C.企业规模 D.营销网络 D 25．“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。

”体现的营销观念是( )P22(09.4) A A．整体营销 B．大市场营销 C．整合营销 D．服务营销
二、填空题：
1. 市场营销学的发展大致辞经历了四个阶段：形成阶段、使用阶段、发展阶段、和阶段。

P1 繁荣
2、市场营销的主体是。

P4 一切面向市场的组织和个人
3. 市场营销的客体是产品和。

P4 价值
4. 市场营销的中心活动是。

P5 交换
5、市场营销既是一种经营哲学又是一种。

P5 经营职能
6. 现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为功能。

P5 整体7．市场营销活动的全部基础在于分析。

P7(09.7) 市场机会
8. 是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

P12 需求
9. 是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。

P13 市场
10. 生产观念的经营指导思想是。

P14 以产定销
11. 观念是一种经社会福利为中心的市场营销观念。

其中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者
需求和社会公众利益。

P16 社会营销
12. 不注重树立企业形象和信誉的企业。

其营销观念是。

P19 旧观念
13. 属于市场营销旧观念的是生产观念、产品观念、销售观念。

P19
14. 属于市场营销新观念的是市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念。

P19
15. 持旧营销观念的企业其经营的着眼点是 P19 产品
16. 观念企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。

企业应将供应商看做是合作伙伴，并设法帮助
他们提高供货的质量和及时性。

P22 整体营销
三、判断改错题：
1. 市场营销就是推销、广告和销售活动。

（）P5
×市场营销不等于产品的推销、广告和销售活动，推销、广告和销售活动仅是营销的一部分。

2. 企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。

（）P7 ×企业营销活动是在产品生产出来之前进行的。

3．创造顾客比开发产品更重要。

( ) P7(09.7)√
4. 有支付能力的欲望才能形成现实的需要。

（）P12 ×需求
5. 比起欲望来讲，人类的需求要多得多。

（）P12. ×比起需求来讲，人类的欲望要多得多。

6. 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

（）P12 √
7. 能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是产品。

（）P12 (09.4) ×商品
8. 效用大的产品其使用价值也大。

（）P13 ×效用大的产品其使用价值不一定大。

9. 同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。

（）P13 ×不一样
10. 效用就是消费者对产品满足其需要能力的评估。

（）P13 ×价值
11. 形成卖方市场的基本条件是产品供过于求。

（）P18 ×产品供不应求
12. 市场营销观念认为先有产品，后有顾客。

（）P15 ×先有顾客，后有产品。

13. 满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润，二者是矛盾的。

（）P18 ×二者并不矛盾
四、名词解释：
1. 效用P12
2. 价值P13
3、市场P13
4. 绿色消费P23
五、简答和论述题：
1. 现代市场营销的研究对象是什么？P6-7
答：（1）现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域。

（2）向前延伸到了生产领域和产前的各种活动。

（3）向后延伸到了流动过程结束以后的消费过程。

（4）整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部满足为止的整个过程。

（5）概括地说，市场营销学的研究对象是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

2、市场营销策划的基本内容和程序。

P9
3. 市场营销观念的主要内容是什么？P17
答：市场营销观念的主要内容有四个重点：
1）顾客导向，要求企业从顾客出发而不是从自己观点出发来辨别和满足顾客的需求。

A、认清顾客地位；B、研究顾客需求；C、顾客满意。

2）目标营销，就是要针对目标市场开展有针对性的营销活动。

3）协调营销，企业从顾客观点出发，协调好企业内部和外部的公共关系。

4）盈利策略，企业贯彻市场营销观念实现其盈利目标的关键不时一味地追求利润本身，而时把获得利润作为做好工作的必然产物。

市场营销的最终结果应该时双赢或多赢。

4. 绿色营销观念的内涵是什么？P23
答：1）绿色市场营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

2）绿色营销的主要内容：1、树立绿色营销观念；2、开发绿色资源；3、开发绿色产品，树立绿色品牌；4、产品绿色化包装；5、绿色标志；6、引导绿色消费；7、树立绿色形象。

5．谈谈你对市场营销涵义的理解? （论）P5
答：市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。

营销核心思想是创造需求并设法满足这种需求。

1、市场营销有微观和宏观之分；2、市场营销是一个动态发展的概念。

3、现代市场营销不等于销售、促销和推销；4、市场营销是一个完整的系统；5、营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。

6. 试述新旧市场营销观念的区别？（论）P18-19
答：1、企业营销活动的出发点不同；2、营销活动的着眼点不同；3、营销手段不同；4、实现经营目标的基本策略不同；5、企业经营活动的基本方法不同。

7、卖方市场的经营特点？
答：卖方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。

形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。

在卖方市场上，企业经营有以下特点：第一、企业在经营思想上认为顾客的需求时大体相同的；第二、现有产品，后有顾客，即现生产出产品，然后再向顾客销售；第三，企业以生产为中心，即把主要精力集中在抓生产方面；第四。

企业在市场上处于主导地位。

P18-19
8、买方市场的经营特点？P19
答：买方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。

形成买方市场的基本条件是产品供过于求。

有以下特点：第一，企业在经营思想上认识到顾客的需求是有差别的；第二，先有顾客，后有产品，即先了解顾客的需求，然后根据实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足顾客的需求；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。

9、关系营销观念的内涵。

P21
答：关系营销观念是20世纪80年代末、90年代在西方国家企业兴起的一种新型营销观念。

旨在建立巩固和发展企业和其利益相关的人的各种关系。

基本观点时：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进和顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参和交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

企业和顾客之间的长期关系是关系营销的核心。

保持和发展这种关系时关系营销的重要内容。

企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5-6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。

关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。

市场营销网络由企业、分销商和顾客组成，他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。

10、绿色产品所具有的特点？
答：1）产品本身的安全性，应有利于消费者的健康；
2）该产品的使用过程中不会污染环境；
3）产品的降耗节能型；
4）产品的易回收处理性或有重复使用功能；
5）产品的质量应更佳。

企业在退出绿色产品时，应注意创造绿色品牌。

六、案例分析
案例1：美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这里没有市场。

”
鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。

一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。

”
公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。

两周后，丙打电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。

我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。

在开始前还必须先得到部落首领的合作。

此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。

我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。

因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。

因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

”问题：1．丙运用了哪些营销手段；2．该案例给你的启发是什么？；3．假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？
答：1．丙运用了以下四种营销手段：
(1)“这里的人不穿鞋”——市场调研；(2)“要花一笔钱”——市场的培育
(3)“在开始前还必须先得到部落首领的合作”——公关；
(4)“这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝”——创造需要。

2．该案例给我的启发是：（1）营销人员要具备敏锐的商业眼光，要善于捕捉，分析营销机会。

（2）在分析市场机会时，我们不仅要看到显在的需求，而且要能善于发现和捕捉潜在的需要并努力创造需要。

（3）消费者的需求是可以引导的
3．假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？
（一）市场分析：
（1）市场机会分析——市场是空白的，有巨大的潜在需求。

（2）消费者需求分析——如果能转变人们的思想观点，这里是一个巨大的市场。

（3）营销环境分析——需要转变人们的思想观念，尤其是要转变酋长的态度。

（4）市场竞争分析——目前无竞争者，但有潜在竞争者的威胁，因此要注意防范。

（二）目标市场战略：
（1）市场细分——可按年龄,性别分为几个子市场。

（2）目标市场选择——对每个子市场的需求特点，分别开发提供产品（三）市场定位：
（1）目标市场定位——策划时可抓住其中1个或少数几个子市场进行重点策划。

（2）产品定位——舒适、美观，要符合当地的文化和价值观
（四）营销策略组合计划：
（1）产品——针对当地人的脚型和喜好开发产品。

（2）价格——高、中、低档都有，易货贸易。

（3）渠道——可就地生产和销售，实施本土化战略。

（4）促销——利用公关手段，转变人们的思想观念。

案例2：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。

而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。

”
（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。

(8分) (09.4)
（1）答：从营销观念谈起，随着市场的发展变化，顾客购买的不仅仅是优质的产品，更重要的购买产品的价值，所以要注重营销策划和宣传推广，围绕顾客利益开展营销工作。

自行展开。

第二章顾客价值理论
一、选择题：
1、顾客购买某产品和服务所期望获得的所有利益是（）P31 A.顾客让渡价值 B.顾客总成本 C.顾客总价值 D.价值C
2. 顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力和精神等,是（）P31
A.顾客让渡价值
B.顾客总成本
C.顾客总价值
D.价值 B
3、由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（）P32
A.形象价值
B.服务价值
C.产品价值
D.人员价值 C
4、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（）P33
A.形象价值
B.服务价值
C.产品价值
D.人员价值 A
5、企业开发新客户的成本是保留老客户成本的（）P42 A.1～3倍 B.5～6倍 C.7～8倍 D.0～15倍 B
6、企业流失一位老客户的损失，只有争取多少位新客户才能弥补？（）P42 A.10位 B.15位 C.20位 D.25位 A
7、因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（）P42 A、16% B、46% C、68% D、78% D 8．一个投诉的顾客背后有多少个不满的顾客?( )P43(09.4) A．8个 B．15个 C．20个 D．25个 D
9、一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品的经验?（）P43 A.1～2人 B.3～5人 C.6～8人 D.9～10人B
10、一个不满意的顾客则会对（）个人讲述他买到不好产品的怨言。

P43 A.5 B.8 C.11 D.15 C 11．顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好是( )P45(09.7) A A．顾客忠诚 B．顾客依赖 C．顾客满意 D．顾客青睐
二、填空题：
1. 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本P31
2. 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和价值。

P31 人员
3. 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和成本。

P31 精神
4. 著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是顾客。

P31 创造
5. 是指顾客对其需求已被满足程度的感受。

P38 顾客满意
6. 是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

P41 顾客满意率
7. 公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是。

P43 幽灵购物法
8. 顾客忠诚度增加5%可导致公司利润增长25%—85%， P47
三、判断改错题：
1. 企业应该追求顾客让渡价值最大化。

（）P35 ×适度化
2. 当顾客感知低于其希望时，顾客会感到满足。

（）P38 ×感到不满足
3. 让顾客满意比花钱做广告更有效。

（）P43 √
4. 在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是价格的高低。

（）P42 ×服务质量的好坏
5. 一般来讲，好话要比坏话传得更快更远。

（）P43 ×坏话要比好话传得更快更远。

6. 顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和低廉的价格。

（）P48 ×服务品质
四、名词：
1、顾客满意P38
2. 顾客忠诚P45
五、简答和论述题：
1、顾客满意的内涵是什么？P39
答：1、理解满意，它是企业经营理念给予所服务的顾客带来的满足状态；2、行为满意，它是企业的整个生产经营行为过程给予的满意度；3、视听满意，它是企业外在的可视性和可听性形象带来顾客的满意状态；4、产品满意，它是企业所生产的有形产品和无形产品带给顾客的满意状态；5、服务满意，它是企业提供的销售前、中、后服务给顾客带来的满意状态。

以上关于顾客满意的内容，可以进一步归纳为三个层次的要求：物质满意，精神满意和社会满意。

2、追踪顾客满意的方法有哪些？P43
答：1、投诉和建议制度，一个以顾客为中心的企业应当能方便顾客，传递他们的建议和投诉；2、顾客满意调查，企业通过定期调查，直接测定顾客满意状况；3、佯装购物者（幽灵购物法），企业花钱雇一些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现的优点和缺点；4、分析流失的顾客，对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该和他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。

3、顾客忠诚的衡量标准？P46
4、如何正确看待和处理顾客抱怨？48
答：处理顾客抱怨的步骤：1）道谢。

2）让顾客发泄心中的不满。

3）充分道歉。

4）收集信息，澄清问题，找出顾客抱怨的缘由。

5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见。

6）跟踪服务。

7）防范于未然。

5、营销人员在质量管理中的职责是什么？P51
答：1、在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；2、将顾客的要求正确的传达给产品设计者；3、确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4、检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；5、在售后还必须和顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6、应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反馈给公司。

6、阐述企业的质量理念？P49
答：1、质量一定要从顾客的角度来理解；2、质量必须反映在公司的每一项活动之中；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、质量改进有时需要总体突破；7、质量并不意味着成本的上升；8、质量是必要的，但不是充分的；9、质量改进需要付出巨大的劳动。

7、顾客让渡价值的意义P34
答：在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

1）顾客让渡价值有利于企业改善经营管理。

2）顾客让渡价值是市场竞争的重要手段。

首先，卖方必须对每个竞争对手的产品进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确自己的产品应当如何定位。

其次，让渡价值处于劣势的企业有两个选择方案，或者增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。

3）顾客让渡价值理论有利于企业提高其竞争能力；4）顾客让渡价值理论有利于企业更好的为消费者服务。

8、顾客满意的重要性
答：1.一个满意的顾客往往会：（1）再次购买公司的产品；（2）对他人说公司的好话；（3）较少注意竞争者的品牌或广告；（4）购买公司的其他产品。

一个满意的顾客会告诉3—5个人关于他买到好产品的经验。

2.一个不满意的顾客则会对11个人讲述他买到不好产品的怨言。

显然坏话要比好话传得更快、更远、对公司的声誉损害极大。

第三章市场营销战略
一、选择题：
1．“明星类”业务是指( )P59(09.4) A．市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B．市场增长率和相对市场占有率都高的业务 C．市场增长率低，相对市场占有率高的业务 D．市场增长率和相对市场占有率都较低的业务 B
2、某业务单位，其市场增长率为15%，相对市场占有率3×，则该业务是（）P59 B
A、问号类业务
B、明星类业务
C、金牛类业务
D、狗类类业务
3、对明星类业务可供选择的战略有（）P60 A、发展B、保持C、缩减D、放弃 A
4、市场增长率低,相对市场占有率高的业务单位为（）类业务，采用保持战略。

P59 A.问号B.明星C.金牛D.狗类 C 5．某业务单位，其市场增长率为5％，相对市场占有率为3x，则该业务是( )P59(09.7) C A．问号类业 B．明星类业务 C．金牛类业 D．狗类业务
6、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位为（）类业务。

P59 A、问号B、明星C、金牛D、狗类 A
7、市场增长率和相对市场占有率均低的业务单位为（）类业务。

P59 A、问号B、明星C、金牛D、狗类 D 8．企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是( )P63(09.4) A
A．市场发展战略 B．一体化战略 C．多角化经营战略 D．多元化战略
9、企业进入新市场，满足新需求的策略是（）P63A.市场渗透策略B.市场拓展策略C.产品开发策略D.多元化发展策略B
10、某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（）P63 A。