上海家化企业战略分析

（Political-legal）
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内部环境分析
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化妆品行业格局
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企业现状
44.95亿 45亿
2013 2012 2011 2010
35.76亿
31亿
销售额
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环境分析
国际战略环境
社会环境 （Social）
国内和本地区战略环境
人们化妆品的需求和关注也会增加， 居民价值观念逐渐改变，对化妆品需求 对品质和品牌要求越来越高。 与要求越来越高
(Technological)
大型化妆品企业的技术都已成熟
化妆品行业技术含量越来越高，中草药 配方成为独特理念
20～35岁受过高等教育的女性群体 高端护肤品
佰草集舒爽系列：佰草集轻柔洁面啫喱、 佰草集舒爽化妆水 佰草集舒爽润肤霜、佰草集舒缓面膜 佰草集平衡系列： 平衡洁面乳（60） 平衡水（120）、 平衡露（170） 平衡面膜（70）
2013年推出的全新品牌 中国第一个以初生自然能量呵护初 生婴幼儿身体发肤的个人护理品牌， 倡导“取自然之初，育生命之初”的科 学护理理念，为中国0-3岁婴幼儿 提供专属的个人护理产品及方案。 品牌旗下首个“植物之初系列”由以初生嫩 莲叶柔净系列、初生胚米润肤系列、 初生胎菊新生特护系列和初生绿茶芽衣物 呵护系列四大子系列组成。
启初
珂珂 针对18-25 岁的年轻时尚女性推出 的专业彩妆品牌，风格 多变，时尚前卫
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各类产品市场份额
护发类28%
美容类24%
护肤类35% 其他7%
香水类8%
化妆品行业产品比例
家化依赖主要的产品 在各自市场的占有率
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旗下品牌
品 牌
大流通品牌：
六神、美加净、 家安、友谊、雅霜、 春蕾、上海花Baidu Nhomakorabea水、 明星花露水、海鸥
中高端细分品牌
双妹、珂珂、高夫 、清妃、佰草集、 adidas个人护理及 香水系列（oem） 、百爱神、梦巴黎
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各品牌的市场定位
时尚 自信 优雅
水蕴衡润保湿系列 平衡保湿系列、 冰海净活时光系列 赋活更新系列、 彩妆系列
龙头品牌，六神 花露水、沐浴露
高品质的男性化妆品品牌
清妃
高夫
银耳珍珠滋润霜 （银耳珍珠滋养霜）、 MAXAM保湿滋养护手霜、 MAXAM银杏养颜洗面奶、 MAXAM灵芝长效保湿霜
美加净
六神
佰草集
3
上海家化这两年调整产 品策略，大举向中端和 高端挺进的策略，开始 初见成效。清妃、高夫 、佰草集三个品牌品牌 狙击战，可以看出家化 有了突飞猛进的发展， 但与国际品牌相比还存 在很多差距。
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启示
凝聚品牌文化“名牌的一半是文化”
启示：
注重研发，“中草药天然健康” 根据不同产品，开辟不同分销渠道 加大品牌宣传力度 树立品牌形象
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主要劣势（W） W1品牌影响力 W2地区市场依赖度高 W3市场分析应变能力 W4品牌下的产品系列较少， 推出新产品速度慢 W5人力资源管理速度薄弱， 人才储备不足 WO战略（弱点----机会） 克服劣势利用机会的战略
SO战略（优势---机会） 运用优势利用机会的战略
(Economic)
经济全球化不断发展，国内外经济 交流日益频繁
中国经济日益全球化，成为世界工厂和 远大市场，中国在国际分工和竞争中处 于劣势，居民收入增加和消费结构升级， 购买力增强
生态环境 (Ecological)
全球变暖，环境恶化 国际环境稳定,产业规范与法制越来 越严格
环境污染日益严重 继续改革开放的良好政治环境，国企改 革和国有资产管理体制改革,多部门管理 构成高行政制度壁垒
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同指标比较
同行业运营能力比较
同行业各指标比较
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SWOT
主要优势（S） 关键内部要 S1企业管理优势 S2企业文化 素 S3科研优势 S4营销公关策略 S5资本雄厚 关键外部 S6分销体系 要素
主要机会（O） O1居民消费水平，消费档次逐年 提升 O2消费群体多样化，市场容量大, 发展速度快 O3绿色天然化妆品越来越受青睐 O4东方美容正开始流行 O5市场出现男士化妆品，婴儿化 妆品等细分市场
T1-S1 S2 T2-S6 T3-S2 S4 T4 T5-S1 S5
T1-W1 W3 W4 T2 T3-W1 T4-W1 T1-W5
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战略选择
上海家化想要在众多日化企业的夹缝中生存，就应在现有产品或 现有市场的基础上进行扩张，尽力提高市场占有率的策略, 进一步扩大市场占有率
扩张型战略
市场渗透策略
市场开发 策略
分销渠道扩 展策略
新产品开发策略
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总结
1
品牌塑造过于依赖低端 大众市场，中端和中高 端价位市场的品牌形象 建设仍然不足，由此直 接影响了其品牌的市场 渗透和购买指数
2
从终端营销看，上海家 化比较重视广告拉动效 应，对包装策略重视不 足，减弱了营销链拉动 力，在低端主市场遭到 竞争对手的打击后，这 种链接不足的弊端就显 现了。
O1-S3 S6 O2 O3 O4-S3 S4 O5-S3 O1 O2-S1 S2
ST战略（优势---威胁） 利用优势避免威胁的战略
O3 O4-T1 T2 O1 O2-T4 T5 O5-T3 T4
WT战略（弱点----威胁） 使劣势降到最低以避免威胁 的战略
主要威胁（T） T1化妆品行业竞争激烈产品周期 短 T2进口关税的降低。国外品牌将 更有竞争力 T3消费者对国际品牌的崇洋心理 T4国内股市震荡，投资者信心不 足 T5国外公司开始对国内明星品牌 进行收购
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上海家化企业战略分析
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Contents
1 2 3 4
公司简介
环境分析
企业现状
企业战略选择
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企业简介
上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业是国内日化行业中少有的 能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品 牌管理能力。2007年，公司营业收入达到22.61亿元人民币，净资达
到8.53亿元人民币。

上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量 认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定 企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口 以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的 生活，作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放 ，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了“六 神”、 “佰草集”、“美加净”、“启初”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著 名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。