一生走不出的波托菲诺_发展历程及广告推广策略报告_75页.pptx
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“一生都是波托菲诺人”。
共同的期待
站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。 以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。 十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，
落后于华侨城品牌战略发展的步伐。
在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌， 跟上华侨城和波托菲诺自己的发展
Conclusion 3 为品牌沉淀期做真正的沉淀，为品牌发展期奠定新的内核
业主说， 一辈子只在波托菲诺换房子 其实是说， 一生在华侨城的波托菲诺生活
那些和华侨城共同构造和生活在波托菲诺的人如是说
业主如是说：
A
B
住惯华侨城的人搬 不出来。我只在波 托菲诺换房子。其 它的地方感觉住不 习惯。
我对波托菲诺最满 意的是他的定位， 没有小的房子，来 来去去都是你很放 心的人，不喜欢有 大有小的社区
香山里让人向往的是，在世人以为没有进入波托菲诺机会 的时候，告诉人们:
波托菲诺酒庄，十年沉淀，出了新品。
在以往的传播中，对波托菲诺价值的强调与偏离，为我们
提供了验证。这也是“回到纯水岸”的贡献，与“复式大 邸”的遗憾所在。
一个品牌，一个社区
波托菲诺
一个文化，一种人
纯水岸
天鹅堡
香山里
三个产品 一个平台——华侨城
3 在2010，如何站在今天的中国，今天的深圳，今天的波托菲诺人 的沉淀，和今天的华侨城人的思考的角度，在2010，借助香山里 的推出，重塑波托菲诺与南山华侨城在中国无可复制的珍贵意义。 波托菲诺三条战线，一场运动
Question 1
是做波托菲诺新产品香山里 还是做波托菲诺 还是做华侨城波托菲诺？
Conclusion 1
只有一个品牌，回到一个平台
Question 2
波托菲诺没有竞争对手 复式大邸为什么感受到竞争
非竞争 亦竞争
形象
“为什么提到华侨城，有部分人最近第一反应是东部华侨城，而不是20多 年心血的南山华侨城？” “为什么十五峯的溢价超过首地荣御？” “为什么红树湾的价格那么快逼近波托菲诺？”
大师样板房 及暖场活动
强调核心
文化植入
坚持品牌，强调占位
坚持整体品牌
他山之玉
A、东部华侨城——世界级旅游目的地。 “世界级”是大多数人对于东部华侨城的想像；
B、曦城——顶级别墅区。 “顶级”是购买曦城作为第一居所富人理所当然的认可；
C、十五峯——文化植入创造溢价。 “都市禅意山居”文化创造溢价，激发深圳富人对于产品价值，营销体验的兴奋点
房价别见
新购房者（香山里更多）观点 波托菲诺（没有一个人说，复式大邸，或者纯水岸）房价到顶了，没有太多涨幅空间。 业主观点： 去看了最热几个什么三湘这些，觉得我们波托菲诺价格低了，二手房的价值还没出来
核心问题 Conclusion 2
品牌不断老化，落入产品竞争
Question 3
站在一个历史跨度来看波托菲诺 它处在发展的哪个阶段？ 沉淀了什么？下一步更需要什么？
C
华侨城是开放的空 间，邻里之间可以 交流。三湘，十五 峯只是一个房子， 形成不了一个圈子， 出了小区就什么都 没有了。
D
华侨城的生活很健 康，在这里你找不 到游戏机、夜总会， 老公、孩子、老人 都可以找属于自己 的生活。很舒服的。
E
我有个朋友来看我， 在那个木头栈道的 咖啡馆等我。结果 太阳也好，太舒服 就睡着了，在深圳 其它地方不可能这 样子舒服安心
华侨城人
波托菲诺人
生活在波托 菲诺的人
规划、守护了波托菲诺的华侨城人 生活，向往波托菲诺的人
被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人
共同构成了 也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人
波托菲诺把自己，沉淀成了波托菲诺人的“故乡”
我们说，波托菲诺人是圈子，不如说，他们是“同乡”。 一辈子走不出去，其实都说的，是
占位
品牌作为
波托 菲诺
生活感受
定位
生生不息的中国优质生活样板
波托菲诺留下的，是深圳和中国的城市人文遗产。如同青岛的八大关，上海的 思南路，北京的后海，广州的沙面。住在波托菲诺，是住在城市人文名胜里。
CHAPTER 3
人, 是波托菲诺的核心 他的成功之处，是让很多人 流动的人生 有了甘心凝固的理由
人，才是波托菲诺的核心
一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？
波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺， 他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活
华侨城所呈现的文化与其他开发商文化的差异
中海 金地
建筑 文化
龙湖 万科
社区 文化
华侨城
城市 文化
人类居住方式是城市，人类文明的主要存在形态是城市，华侨城早期就是
波托菲诺 de 时间窖藏
——站在走到10年的历史视角，看波托菲诺的历程，沉淀与发展
核心沟通几个问题
1 华侨城不断完善的品牌战略和全国化战略之后，波托菲诺的品牌核 心，是否跟上了华侨城发展的步伐？ 波托菲诺的历史任务与科学发展观
2 作为华侨城人与波托菲诺人共同建设，生活，沉淀出的波托菲诺， 十年来真正的沉淀是什么？让他可以不断的与后来者比较，并胜出 的是什么？ 波托菲诺的一个中心，两个基本点
站在历史的跨度上，看波托菲诺
诉求重点
质朴的浪漫 自在的优雅
美学+格调
主打概念 频繁更换
世界看遍 终归回到纯水岸
复式大邸 之前未见， 其后亦难再现
品牌面相
2001
2005
品牌形成期
2008
品牌游离期
2009
品牌沉淀期
2010
品牌新 发展期
已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾 的沉淀期，和新发展期的到了
以一个“城市飞地”的形式存在。这种开放式的花园街区，才是它不可复 制的、唯一性的Reason，东部华侨城也无法与之媲美。
借助香山里，以文化为核心重塑波托菲诺的品牌，并以
波托菲诺的重塑，在传播上重申南山华侨城在中国当代 不可复制，不可再现的珍贵意义。
一生走不出的波托菲诺
为中国当代沉淀城市文化
以文化为核心的波托菲诺品牌 国家级人文居住示范区
曦城
东部华 十五峯 水榭山 中信红
侨城
树湾
营销
深圳顶级纯墅区
结合节点的大规 模的软文攻势、 曦城的艺术季 （雕塑展、摄影 展）
大隐 隐于天麓 （世界级旅游 度假目的地）
聚焦投放媒体 墅
应用传播（建 产品发布会及 国大业、巡展、 传统媒体投放
蔡琴演唱会
领先湾区的力 量
共同的期待
站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。 以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。 十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，
落后于华侨城品牌战略发展的步伐。
在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌， 跟上华侨城和波托菲诺自己的发展
Conclusion 3 为品牌沉淀期做真正的沉淀，为品牌发展期奠定新的内核
业主说， 一辈子只在波托菲诺换房子 其实是说， 一生在华侨城的波托菲诺生活
那些和华侨城共同构造和生活在波托菲诺的人如是说
业主如是说：
A
B
住惯华侨城的人搬 不出来。我只在波 托菲诺换房子。其 它的地方感觉住不 习惯。
我对波托菲诺最满 意的是他的定位， 没有小的房子，来 来去去都是你很放 心的人，不喜欢有 大有小的社区
香山里让人向往的是，在世人以为没有进入波托菲诺机会 的时候，告诉人们:
波托菲诺酒庄，十年沉淀，出了新品。
在以往的传播中，对波托菲诺价值的强调与偏离，为我们
提供了验证。这也是“回到纯水岸”的贡献，与“复式大 邸”的遗憾所在。
一个品牌，一个社区
波托菲诺
一个文化，一种人
纯水岸
天鹅堡
香山里
三个产品 一个平台——华侨城
3 在2010，如何站在今天的中国，今天的深圳，今天的波托菲诺人 的沉淀，和今天的华侨城人的思考的角度，在2010，借助香山里 的推出，重塑波托菲诺与南山华侨城在中国无可复制的珍贵意义。 波托菲诺三条战线，一场运动
Question 1
是做波托菲诺新产品香山里 还是做波托菲诺 还是做华侨城波托菲诺？
Conclusion 1
只有一个品牌，回到一个平台
Question 2
波托菲诺没有竞争对手 复式大邸为什么感受到竞争
非竞争 亦竞争
形象
“为什么提到华侨城，有部分人最近第一反应是东部华侨城，而不是20多 年心血的南山华侨城？” “为什么十五峯的溢价超过首地荣御？” “为什么红树湾的价格那么快逼近波托菲诺？”
大师样板房 及暖场活动
强调核心
文化植入
坚持品牌，强调占位
坚持整体品牌
他山之玉
A、东部华侨城——世界级旅游目的地。 “世界级”是大多数人对于东部华侨城的想像；
B、曦城——顶级别墅区。 “顶级”是购买曦城作为第一居所富人理所当然的认可；
C、十五峯——文化植入创造溢价。 “都市禅意山居”文化创造溢价，激发深圳富人对于产品价值，营销体验的兴奋点
房价别见
新购房者（香山里更多）观点 波托菲诺（没有一个人说，复式大邸，或者纯水岸）房价到顶了，没有太多涨幅空间。 业主观点： 去看了最热几个什么三湘这些，觉得我们波托菲诺价格低了，二手房的价值还没出来
核心问题 Conclusion 2
品牌不断老化，落入产品竞争
Question 3
站在一个历史跨度来看波托菲诺 它处在发展的哪个阶段？ 沉淀了什么？下一步更需要什么？
C
华侨城是开放的空 间，邻里之间可以 交流。三湘，十五 峯只是一个房子， 形成不了一个圈子， 出了小区就什么都 没有了。
D
华侨城的生活很健 康，在这里你找不 到游戏机、夜总会， 老公、孩子、老人 都可以找属于自己 的生活。很舒服的。
E
我有个朋友来看我， 在那个木头栈道的 咖啡馆等我。结果 太阳也好，太舒服 就睡着了，在深圳 其它地方不可能这 样子舒服安心
华侨城人
波托菲诺人
生活在波托 菲诺的人
规划、守护了波托菲诺的华侨城人 生活，向往波托菲诺的人
被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人
共同构成了 也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人
波托菲诺把自己，沉淀成了波托菲诺人的“故乡”
我们说，波托菲诺人是圈子，不如说，他们是“同乡”。 一辈子走不出去，其实都说的，是
占位
品牌作为
波托 菲诺
生活感受
定位
生生不息的中国优质生活样板
波托菲诺留下的，是深圳和中国的城市人文遗产。如同青岛的八大关，上海的 思南路，北京的后海，广州的沙面。住在波托菲诺，是住在城市人文名胜里。
CHAPTER 3
人, 是波托菲诺的核心 他的成功之处，是让很多人 流动的人生 有了甘心凝固的理由
人，才是波托菲诺的核心
一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？
波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺， 他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活
华侨城所呈现的文化与其他开发商文化的差异
中海 金地
建筑 文化
龙湖 万科
社区 文化
华侨城
城市 文化
人类居住方式是城市，人类文明的主要存在形态是城市，华侨城早期就是
波托菲诺 de 时间窖藏
——站在走到10年的历史视角，看波托菲诺的历程，沉淀与发展
核心沟通几个问题
1 华侨城不断完善的品牌战略和全国化战略之后，波托菲诺的品牌核 心，是否跟上了华侨城发展的步伐？ 波托菲诺的历史任务与科学发展观
2 作为华侨城人与波托菲诺人共同建设，生活，沉淀出的波托菲诺， 十年来真正的沉淀是什么？让他可以不断的与后来者比较，并胜出 的是什么？ 波托菲诺的一个中心，两个基本点
站在历史的跨度上，看波托菲诺
诉求重点
质朴的浪漫 自在的优雅
美学+格调
主打概念 频繁更换
世界看遍 终归回到纯水岸
复式大邸 之前未见， 其后亦难再现
品牌面相
2001
2005
品牌形成期
2008
品牌游离期
2009
品牌沉淀期
2010
品牌新 发展期
已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾 的沉淀期，和新发展期的到了
以一个“城市飞地”的形式存在。这种开放式的花园街区，才是它不可复 制的、唯一性的Reason，东部华侨城也无法与之媲美。
借助香山里，以文化为核心重塑波托菲诺的品牌，并以
波托菲诺的重塑，在传播上重申南山华侨城在中国当代 不可复制，不可再现的珍贵意义。
一生走不出的波托菲诺
为中国当代沉淀城市文化
以文化为核心的波托菲诺品牌 国家级人文居住示范区
曦城
东部华 十五峯 水榭山 中信红
侨城
树湾
营销
深圳顶级纯墅区
结合节点的大规 模的软文攻势、 曦城的艺术季 （雕塑展、摄影 展）
大隐 隐于天麓 （世界级旅游 度假目的地）
聚焦投放媒体 墅
应用传播（建 产品发布会及 国大业、巡展、 传统媒体投放
蔡琴演唱会
领先湾区的力 量