经典 广告公司提案 一生走不出的波托菲诺(1223正式提案)

都在波托菲诺获得了真实的慰藉。这是华侨城的成功之处：让流动的
人生有了甘心情愿凝固的理由。
这是为什么波托菲诺在深圳乃至中国的众多豪宅中可以不断与后来者比
较的原因：因为，财富可比，沉淀无与伦比。
用“人”的角度，演绎波托菲诺
人本
（功能、规划）
从生活的本 源出发，最 终回到生活 方案的终极 解决
人文
（生活、意境）
华侨城所呈现的文化与其他开发商文化的差异
华侨城 中海 金地 龙湖 万科
建筑 文化
社区 文化
城市 文化
人类居住方式是城市，人类文明的主要存在形态是城市，华侨城早期就是 以一个“城市飞地”的形式存在。这种开放式的花园街区，才是它不可复 制的、唯一性的Reason，东部华侨城也无法与之媲美。
借助香山里，以文化为核心重塑波托菲诺的品牌，并以 波托菲诺的重塑，在传播上重申南山华侨城在中国当代 不可复制，不可再现的珍贵意义。
坚 持 整 体 品 牌
房价别见
新购房者（香山里更多）观点 波托菲诺（没有一个人说，复式大邸，或者纯水岸）房价到顶了，没有太多涨幅空间。 业主观点：
去看了最热几个什么三湘这些，觉得我们波托菲诺价格低了，二手房的价值还没出来
核心问题 Conclusion 2 品牌不断老化，落入产品竞争
Question 3
住惯华侨城的人搬
不出来。我只在波 托菲诺换房子。其 它的地方感觉住不
B
我对波托菲诺最满 意的是他的定位， 没有小的房子，来 来去去都是你很放 心的人，不喜欢有 大有小的社区
C
华侨城是开放的空 间，邻里之间可以 交流。三湘，十五
D
华侨城的生活很健 康，在这里你找不 到游戏机、夜总会，
E
我有个朋友来看我， 在那个木头栈道的 咖啡馆等我。结果
“盖房子什么第一要素？地段？环境？业主的身份？领跑 房地产开发水平的，已经不是豪宅，而是名宅。名宅等于 靓宅加故事，其背后则是文化。一个没有文化底蕴的地方， 就会变的浮躁和媚俗，失去凝聚力和向心力。” ————陈剑
2007 国家级文化产业示范园区
2007年8月，又被文化部授予首批仅有的两家“国家级文化产业示 范园区”之一。而迄今为止，四家示范园区（西安曲江新区、山东 曲阜新区、沈阳棋盘山开发区）其它都依靠历史文化成名，
峯只是一个房子，
形成不了一个圈子， 出了小区就什么都 没有了。
老公、孩子、老人
都可以找属于自己 的生活。很舒服的。
太阳也好，太舒服
就睡着了，在深圳 其它地方不可能这 样子舒服安心
习惯。
一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？
波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺， 他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活
沉淀
人和
（社会、发展）
无处不在的， 无界限的沟 通。一个小 的和谐社会。
生活
创造
文化
品牌核心
在波托菲诺，沉淀生活的文化
CREATIVE
SHOW TIME
TVC.avi
文化的最高形式是艺术
2002年让意大利栖息时，华侨城已经长了14年， 2010年香山里长成时，波托菲诺长了十年，
波托菲诺的美，弥新，更历久，
站在一个历史跨度来看波托菲诺
它处在发展的哪个阶段？ 沉淀了什么？下一步更需要什么？
站在历史的跨度上，看波托菲诺
复式大邸 之前未见， 其后亦难再现
诉 求 重 点
质朴的浪漫 自在的优雅
美学+格调
主打概念 频繁更换
世界看遍 终归回到纯水岸
品 牌 面 相
2001
2005
2008
2009
2010 品牌新 发展期
我们说，波托菲诺人是圈子，不如说，他们是“同乡”。 一辈子走不出去，其实都说的，是
“一生都是波托菲诺人”。 华侨 “波” 侨
上海人，北京人……没有“深圳人”，但有“波托菲诺 人”
每一个成熟的文化，最后都凝结为一个人的形象。
今天提起波托菲诺，我们一定不会认为他是一个异国小镇。波托菲诺人 没多少是深圳土著，他们的财富，成功也带着其他地方的烙印。但最终
以文化为核心的波托菲诺品牌 国家级人文居住示范区 为 中 国 当 代 沉 淀 城 市 文 化
占 位
品牌作为
波托 菲诺
定 位
生活感受
一 生 走 不 出 的 波 托 菲 诺
生生不息的中国优质生活样板
波托菲诺留下的，是深圳和中国的城市人文遗产。如同青岛的八大关，上海的 思南路，北京的后海，广州的沙面。住在波托菲诺，是住在城市人文名胜里。
大师样板房 及暖场活动
强调核心
文化植入
坚持品牌，强调占位
他山之玉
A、东部华侨城——世界级旅游目的地。 “世界级”是大多数人对于东部华侨城的想像； B、曦城——顶级别墅区。 “顶级”是购买曦城作为第一居所富人理所当然的认可； C、十五峯——文化植入创造溢价。 “都市禅意山居”文化创造溢价，激发深圳富人对于产品价值，营销体验的兴奋点
波托菲诺强，则香山里强。
香山里，是总结波托菲诺，梳理波托菲诺的契机， 而非大卖产品的良机，
香山里，被波托菲诺那浓浓的色彩、味道、情感包裹，
那波托菲诺黄，依然看得见， 但是他已非MADE IN ITALY， 而是CREATIVE IN PORTOFINO， 是10年陈酿的新品， 我们称之为：波托菲诺的时间窖藏
一个品牌，一个社区
波托菲诺
一个文化，一种人 三个产品
纯水岸
天鹅堡
香山里
一个平台——华侨城
Conclusion 1 只有一个品牌，回到一个平台
Question 2
波托菲诺没有竞争对手
复式大邸为什么感受到竞争
非竞争
亦竞争
“为什么提到华侨城，有部分人最近第一反应是东部华侨城，而不是20多年 心血的南山华侨城？” “为什么十五峯的溢价超过首地荣御？” “为什么红树湾的价格那么快逼近波托菲诺？”
核心沟通几个问题
1 2 3
华侨城三次规划调整与全国化战略之后，波托菲诺的品牌核心，是 否跟上了华侨城发展的步伐？ 波托菲诺的历史任务与科学发展观 作为华侨城人与波托菲诺人共同建设，生活，沉淀出的波托菲诺， 十年来真正的沉淀是什么？让他可以不断的与后来者比较，并胜出 的是什么？ 波托菲诺的一个中心，两个基本点 在2010，如何站在今天的中国，今天的深圳，今天的波托菲诺人的 沉淀，和今天的华侨城人的思考的角度，在2010，借助香山里的推 出，重塑波托菲诺与南山华侨城在中国无可复制的珍贵意义。 波托菲诺三条战线，一场运动
在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌，
跟上华侨城和波托菲诺自己的发展
Conclusion 3 为品牌沉淀期做真正的沉淀，为品牌发展期奠定新的内核
CHAPTER 2
业主说，
一辈子只在波托菲诺换房子
其实是说，
一生在华侨城的波托菲诺生活
那些和华侨城共同构造和生活在波托菲诺的人如是说
业主如是说：
A
这是24年前，陈剑已然铺排好的思考， 以香山里的形式，在2002年早与居住者神交，
波托菲诺的美，生生不息又厚厚沉淀，
这正是时间纬度下的“陈剑的艺术”也是时间纬度下波托菲诺：
“沉淀的艺术”（创作核心）
每一个成熟的广告思考， 最后都能凝结为一个人的形象。 让谁来叙述波托菲诺： 当然不是广告人。 应该是陈剑：
情感属性上：不曾走出波托菲诺
他不是选了一圈，终归回到， 而是换了一圈，不曾走出， 是陈剑、陈劲松、刘萨莎 与其说他们是个”圈子“，不如说，他们是些“同乡”。 是物质上相当而不比物质，是乡音不通，而精神相通的人 他们就是波托菲诺的广告代言人，他们说SLOGAN应该是：
一生走不出波托菲诺
香山里如何出场？
南山区政府重点扶持的文化创意企业
2009广东省唯一综合类国家一级广告企业
中国首个创意文化资源平台的打造者
首创应用传播体系，中国地产传播首个被国际4A学 习并采用的传播理论 继服务，策略之后，风火创作屡获全国大奖，并在 2009年，使中国地产广告首次获奖全球性广告大奖
波托菲诺 de 时间窖藏
——站在走到10年的历史视角，看波托菲诺的历程，沉淀与发展
波托菲诺香山里广告表现
报纸方案一
报纸方案二
走的出世界， 走不出你。
普林斯顿毕业的她，终于也等来了 绿卡。 她说，她有礼物送我了。 我知道，那一定又是我们生命的结 晶。 她知道我想跟女儿招个弟弟，所以 一直在努力。 这一阵我们看房子了。 外面有什么，我们都知道。可这三 年在这里，我特别不想再出去，她 也是。只想为了“弟弟”，再换套 大点的地方。 虽然前天，她说，美国医生告诉她， 是个双胞胎哦； ——虽然，还是两个小妹妹。
CHAPTER 1
看遍了世界之后
总是要回到纯水岸的 回到了纯水岸后
如何从波托菲诺重新出发
在竞稿的准备过程中，我们经历了一个阶段——心里没底。 心理没底的原因是，波托菲诺看起来是一个没有缺点的庞然大物 没有营销问题、溢价也高、创作表现也很美…… 为竞稿而竞稿吗？ 华侨城人眼里的波托菲诺是“怎么样”的，新的期待是什么？ 最后，我们在华侨城三次规划的调整中找到了突破点 作为华侨城最高级作品的波托菲诺？ 它的品牌核心，是否跟上了华侨城发展的脚步？ 回到纯水岸之后，是不是从复式大邸的产品出发就算发展？ 于是，我们希望在这次提案中探讨 如何让传播从产品回到波托菲诺？ 让波托菲诺回到华侨城？ 十年之后，华侨城人和波托菲诺人共建的这个社区 到底，共同沉淀出了什么？
建造者＆居住者
广告，要说他曾经的建造思考，
广告，要说他现在的居住感受， 广告，让他化身我们访谈的业主，
居住属性上：不曾换出波托菲诺
波托菲诺人没多少是深圳土著， 他们的财富，成功也带着其他地方的烙印， 但最终都在波托菲诺获得了真实的慰藉。 这是华侨城的成功之处： 让流动的人生有了甘心情愿凝固的理由。
品牌形成期
品牌游离期
品牌沉淀期
已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾 的沉淀期，和新发展期的到了
共同的期待
站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。 以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。 十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，
落后于华侨城三次规划调整的步伐。
Question 1
是做波托菲诺新产品香山里
还是做波托菲诺 还是做华侨城波托菲诺？
香山里让人向往的是，在世人以为没有进入波托菲诺机会 的时候，告诉人们:
波托菲诺酒庄，十年沉淀，出了新品。 在以往的传播中，对波托菲诺价值的强调与偏离，为我们 提供了验证。这也是“回到纯水岸”的贡献，与“复式大 邸”的遗憾所在。
曦城 形象
东部华 侨城
十五峯
水榭山
中信红 树湾
深圳顶级纯墅区
大隐 隐于天麓 （世界级旅游 度假目的地） 聚焦投放媒体 及圈层活动
师著 精端 山宅
水榭归来不看 墅
领先湾区的力 量
营销
结合节点的大规 模的软文攻势、 曦城的艺术季 （雕塑展、摄影 展）
应用传播（建 产品发布会及 国大业、巡展、 传统媒体投放 蔡琴演唱会
CHAPTER 3
人, 是波托菲诺的核心
他的成功之处，是让很多人
流动的人生
有了甘心凝固的理由
Biblioteka Baidu
人，才是波托菲诺的核心
华侨城人
波托菲诺人
生活在波托 菲诺的人
规划、守护了波托菲诺的华侨城人 生活，向往波托菲诺的人 被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人
共同构成了 也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人 波托菲诺把自己，沉淀成了波托菲诺人的“故乡”
仅有华侨城是城市文化逐渐积淀而成。 《偉大城市的誕生與衰亡》简*雅各布斯
“人口、商業、社會、文化和建築的多樣性，也是維繫城市
生生不息的關鍵要素只有借助生机勃勃的文化，
培优各种各样富有生机的生活交流，城市才会和不同文化 交流共进互生，才会有发展的动力。”
波托菲诺的核心竞 争力并不是自然， 社区，产品，稀缺。 他能够不断的与后 来者比较，正因为 他在这里沉淀了让 人舍不得离去的独 特的亚文化。他正 在成为深圳的上海 老洋房，北京四合 院。正如华侨，让 他一辈子走不出去 的，是中国的文化 根。
从轻工业为主到以旅游为主的产业变迁，从以华侨城员工自住为主到成为深圳 富人聚集区，华侨城通过产业“文化化”，文化“产业化”， 一次次走在时代前列，并使品牌不断焕发新的生命力，文化因素越来越占据主 导地位。
工业递减，生态均衡，文化递增 中国当代从工业区蜕化成为城市文化名片的唯一样本
为传统产业，为城市注入文化，是华侨城，是波托菲诺的 核心竞争力 华侨城人的思考
华侨城三次规划调整
1986-1995年： 1996-2004年： 2005-2015年： “国际水准的旅游 城和21世纪中国可 持续的人文生态示 范城区”
依托自然、以人为本定 位于“以轻型工业为主， 兼有商业、旅游、文化、 居住功能的外向型城市 组团”
“建成以先进工业为基础， 协调发展，服务功能综合 配套、城区环境优美高雅、 社会风尚健康文明的现代 化科技旅游商务区