经典 广告公司提案 一生走不出的波托菲诺(1223正式提案)
企业经营战略案例分析110题
企业经营战略案例分析一、案例：韩国汽车怎样打入美国市场美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。
据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。
不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。
但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。
分析原因有三个有利因素，即：1.时机有利。
当前世界贸易保护主义盛易壁垒可能成行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸为其他国家打入市场的绝好机会。
由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。
日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。
美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。
这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。
这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。
2.币值有利。
由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。
因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。
3.员工素质有利。
美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。
而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。
现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。
与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。
在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1000美元，被美国汽车界评为“旧本技术，韩国价格”。
广告公司提案策略技巧及注意事项
广告公司提案策略技巧及注意事项广告公司提案策略技巧及注意事项设计公司需要具备三种基本技能：1、说服客户的能力（在企业是说服上司或老板）2、提案本身的技术含量3、提案的视觉设计（图文表并茂、PPT动画、影片齐上）视觉盛宴显得你专业、细致、认真！一、永远要记住，提案的功夫在背后。
你的方案是否经过仔细的筹备和推敲？孔子说：己所不欲，勿施于人。
不要把自己都不能认可的创意提交给客户，你的方案在市面上能不能脱颖而出？你是否有站在客户的角度考虑问题？你了解你的客户会挑战你什么问题？你准备好答案了么？二、不要以为提案只是嘴皮的功夫。
你的心和你的个人能力再操纵你的提案效果。
你的眼神是否足够坚定自信？你的身体语言是否有说服力？你的发言是否有高-潮？是否有节奏控制？？三、你的眼睛在看什么？在看发言稿或者你的方案么？那你就大错特错了，方案应该在你的心里。
你的眼睛应该看会场、看客户，感受他们的反映。
人都是有气场的，从细微的氛围变化要适当的改变你的提案节奏和方式。
四、客户提问的时候你在干吗？第一，你要接受客户的`信息，从内心以客户为中心，不要抵触客户；第二，你要明确客户的想法，不要“我以为”；第三，不管客户是否正确，要记住，开口第一句话都要是“您的想法我了解”“我理解”“我认同”，然后才是“我们在考虑什么什么的基础上是否可以如何如何”。
五、你是否记录了客户所有的诉求，包括现场暂时无法解答的诉求，并且承诺客户会去研究分析并答复？提案过后你做好会议纪要并发给客户确认了么？提案过后的后续解决方案你落实了么？在提案的时候，压力主要在广告公司身上，一旦提案通过后，压力就更多的是在客户身上。
六、倾听客户的意见重视客户的意见，首先体现在认真倾听客户的意见。
一般客户在听完创意提案以后都会提出不同的意见。
广告公司应该注意听取客户的意见，哪怕是非常尖锐的意见。
不要一听到反对意见，就立即进行反驳。
认真倾听客户的意见，首先是表明对客户的尊重。
认真倾听客户的意见，是因为客户与广告公司所站的角度不同，兼听则明。
2021年福建省三明市公务员省考行政职业能力测验真题一卷(含答案)
2021年福建省三明市公务员省考行政职业能力测验真题一卷（含答案）学校:________ 班级:________ 姓名:________ 考号:________一、图形推理(6题)1.2. 请从所给的四个选项中，选择最适合的一个填入问号处，使之呈现一定的规律性。
()A.①③④，②⑤⑥B.①②⑤，③④⑥C.①⑤⑥，②③④D.①②⑥，③④⑤3.从所给的四个选项中，选撵最合适的一个填入问号处，使之呈现一定的规律性：4.5. 从所给的四个选项中，选择最合适的一个填入问号处，使之呈现一定的规律性：A.①②③，④⑤⑥B.①②④，③⑤⑥C.①④⑥，②③⑤D.①③⑥，②④⑤6. 从所给的四个选项中，选择最合适的一个填人问号处，使之呈现一定的规律性。
（）二、定义判断(10题)7. “蛋壳脑袋”规则，是指某人有一个像“鸡蛋壳那样薄的脑袋”，通常不会对正常人造成伤害的打击却会造成对该人的致命损害。
为确定责任，保护受害人，在判断行为与损害之间是否存在因果关系时，应认为存在因果关系并且加害人有“过失”。
根据上述定义，下列不符合“蛋壳脑袋”规则的是：A.甲踢了乙大腿几下，乙的脚有旧患，不堪一击，结果成了一个跛脚。
甲必须向对方作出赔偿B.两个员工起了争执，甲将一个烧红的铁条抛向乙，烧伤了乙的皮肤，后来，乙的伤口慢慢恶化，转为癌症而死亡。
甲必须对打人的一切连带后果负责C.丙为了勒索财物，将丁绑架，用密封胶带封住嘴巴、捆绑四肢于黑暗废空房内，结果两天后丁窒息而亡。
丙必须为严重后果负责D.丙演员为宣传新片坐上开篷车游街，讨厌丙的丁扔臭蛋，结果击中了女主角的眼睛并致瞎。
丁必须为严重后果负责8. 重复定律是指任何的行为和思维，只要不断地重复，就会不断地加强。
在人的潜意识当中，只要他不断重复某些行为，它们就会变成一种习惯，进入他的潜意识，最后变成事实。
根据上述定义，下列哪项不涉及重复定律?（）A.某监狱每月让犯人抄一封信给家人，信中说他们正在改掉自身的坏习惯，等到这些犯人出狱的时候，他们真的改掉了坏习惯B.明明小时候每天都陪爷爷去湖边遛弯，后来他长大成家后，每次遛弯总会不知不觉地将家人带到湖边C.手术室外，小刚坐在椅子上不断地对自己说：“手术一定会成功，爸爸一定不会有事的。
奥美观点1
奥美观点1广告类2010-04-22 12:56:11 阅读16 评论0 字号：大中小订阅庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。
第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫．奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。
可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。
我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。
也许写得比原来的英文版更好。
我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。
我所能给的就是这份附件。
来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。
我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。
2 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
3 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
4 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。
5 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。
大卫．奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。
台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。
广告提案2009 目录大全
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广告史笔记(河南自考广告史)
五四运动前后的广告：1、报刊广告持续发展。
广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。
2、革命报刊注重广告宣传。
五四运动以后刊登广告最为活跃。
这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。
广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。
广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。
3、广告媒介多样化。
⑴1922年底，美商E.G.奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。
从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。
中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。
广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。
它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。
⑵路牌广告。
⑶橱窗广告。
我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。
⑷霓虹灯广告。
国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G.克劳特公司装置在巴黎皇宫的。
上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。
此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。
4、广告代理业出现。
1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。
当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。
5、广告学研究与教育的产生。
我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。
我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的《广告须知》。
该书1918年6月由商务印书馆初版。
浅谈广告公司如何做好客户的服务与管理
浅谈广告公司如何做好客户的服务与管理摘要：本文从客户开发与争取，客户关系维系两个方面阐述广告公司如何做好客户的服务与管理。
在客户开发与争取方面的论述中，提出“再传播”，制作优秀广告作品，切实扶植客户的策略，分别来阐述如何争取与开发客户，其中以叶茂中，乔治•路易斯，大卫•奥格威和现在广告公司与客户“离异”现象等实际案例来进行分析；在客户关系维系的论述中，以灵狮广告公司及达彼思等对客户的服务方面入手，展开从全面的广告服务和发自内心地为客户负责，两个方面论述了客户关系维系的重要性及其服务方式。
关键字：新客户开发再传播知名度老客户维系正文：企业生存与发展的基础是有一批忠实的顾客。
任何一个企业都通过各种营销活动与客户建立，保持并发展长期的互惠关系，以取得持久的竞争优势。
提供专业性服务的广告公司尤其应该与客户建立长期伙伴关系。
因此如何做好广告客户的服务与管理的问题备受广告公司的关注。
笔者从客户的开发和争取与客户关系维系两个方面来浅析这个问题。
㈠客户的开发与争取1，通过“再传播”建立广告公司知名度《中国广告》杂志社于2005年第七期发布一份《中国本土广告公司状况调查》，其中一个部分是被访公司获取新客户的主要方式。
其中“靠公司名声客户自己上门”，“老客户介绍新客户”和“通过比稿获得客户”的比例最高，分别为78%，73%，56%，而广告公司主动联系客户的比例只有40%由此可见，在广告行业，声誉和业内知名度非常重要，这是广告企业赖以获取新客户的主要方式。
广告公司必须树立品牌意识，加强品牌建设，通过为客户提供专业优质的服务和高质量的作品，在业内打造良好的口碑那么我们怎样建立广告公司知名度呢？有一本专业论述“再传播”的专著——《第二传播——广告策划的在传播策略》这本书是根据“叶茂中现象”思考并提出了一个广告营销届“制造明星”的成功法则，这就是：“传播，传播，再传播”。
“再传播”是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬，。
如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术
如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术叶明桂 著中信出版社献给推荐序一 整合基础源自品牌内涵的清晰推荐序二 也是经典——说三道四论阿桂自序 人生的故事，在于你遇见了什么人和什么书Part 1 一些好故事有一家，左岸咖啡馆——美丽来自解决最真实的商业课题全联奇迹——做对了就不要乱改的策略洞察Be There，真实接触，台湾高铁——销售的艺术Part 2 一些硬道理你真的懂定位吗？如何让产品进化成有生命的品牌将客户服务进行到底数字口碑营销创意的管理之道Part 3 一些谣言与真理广告将死？有关广告的七大误区品位与广告明星代言Part 4 一些工作既快乐又成功如何开会商业写作的要素如何在工作上既快乐又成功Part 5 一些领导之道广告的纪律我会提拔什么样的人为什么人才留不住生存之道附录如何做咖啡广告如何做方便面广告向桂爷学到的一件事版权页献给我的儿子叶子生，一个最善良的人。
宋秩铭（T.B.）奥美集团大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长这是一本非常具有实战价值的品牌建立手册，兼具理论价值及实践指导意义。
对想建立品牌的企业及品牌代理商的从业人员都有益处。
阿桂与我一起工作将近40年，可以说我们是一起进入这个行业，一起成长，一起互相学习的。
他历经业务、策划、管理的角色，最终走上策划专业之路，现在已经到了炉火纯青的境界。
大概现在已经没有什么品牌问题，是他解决不了的（除了收费太少）。
奥美一直是一家以品牌专家自居的公司，随着时间推移，始终保持品牌理论的与时俱进。
阿桂总结实践经验，精进并简化奥美的方法论，写就了这本易读、易懂的小书，在此特别感谢阿桂的良苦用心。
品牌建设在这个数字年代经常受到挑战，但我认为，受到挑战的是建立品牌的方法，而不是原则。
在这个越来越复杂的环境之中，一致而持续的品牌建设显得越来越重要。
奥美经常面对客户整合营销传播的需求，事实上，整合的基础一定是源自品牌内涵的清晰，如此才能落地整合。
第三阶段广告(5-6月)提案媒介提案
• 广告以彩色跨版为主
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒介策略
IT媒体
针对8848电子商务推出的BtoB分销渠道平台的广告诉求， IT类专业媒体能有效的覆盖到IT业内人士，渠道经销商 和中小型企业
根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期， 来确保发布效果的有效性和延续性
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
北京:
• 京青年报
•段广告～媒介策略
媒体选择
上海:
• 新民晚报/ 文汇报
• 申江服务导报
• 上海证券报 • 新民周刊
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
广州:
• 羊城晚报
• 南方都市报
• 城市画报
继续采用报纸和杂志相结合的媒体组合方式 采用震撼及大品牌的形象突破对手，在目标受众中树 立第一品牌的概念
利用独特的创意，配合适当的媒体选择，以规模大， 投放量多为策略突破竞争对手
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒介策略
8848形象广告仍然以杂志广告为主，
BtoC广告以报纸媒体为主
媒体选择
全国性报纸:
• 光明日报(网络版) • 南方周末 • 中国证券报 • 环球时报
• 中华工商时报
• 中国日报（广告投放针对高峰会议） • 中国经营报
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
全国性杂志: • 牛顿科学世界 • 科技新时代 • 三联生活周刊 • 新周刊 • 环球企业家 • 财经-- 证券市场周刊
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
航机杂志:
• 中国民航
• 中国之翼
2000年第三阶段广告～媒介策略
BBDO广告公司简介：历史+人物+案例+本土化
· 挑战“中国式思维” · 深入调查分析中国市场
杰出人物 理念
本土化
流程 作品
箭牌广告门事件
影响：使箭牌中国市场顿然陷入销售谷底，品牌形象大打折扣。 品牌形象受到折损则可以从新浪财经的调查上一目了然。
据北京媒体调查，尽管箭牌系列产品仍然摆在超市明显位置， 但消费者已经不再随手拿上口香糖放入购物筐，而是议论纷纷。 新浪财经调查显示86.33%的网友表示无法原谅箭牌广告中使用 国歌。截至北京时间2007年1月15日8：22，共有21190人参加了 本次网上调查，其中18293人表示无法原谅箭牌广告中使用国歌。 此外，共有17504人表示将不会购买箭牌口香糖。
著作：《“洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件》
The Work, The Work, The Work： 做最富创意、最引人注目的传播与沟通!
历史
杰出人物
理念 本土化
亚历克斯· 奥斯本
美国BBDO广告公司创始人，前BBDO公司副经 理。 创造学和创造工程之父、头脑风暴法的发明人。
著作：《创造性想象》
BBDO
.
历史 杰出人物
理念
历史
杰出人物
理念 本土化
布鲁斯· 巴顿(Bruce Barton):
广告思想： 主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品 和公司中去。 名言： · 一个人有可能倒下，但是永远不会退出。
· 不管是繁荣时期还是萧条时期，广告总会存在。繁
荣时，人们想做广告；萧条时，人们不得不做广告。 著作：《无人知晓之人》
杰出人物理念本土化流程作品1运作流程之四点法bbdo的运作流程认清你的产品突破创作障碍认清你的潜在消费者问题认清你的产品杰出人物理念本土化流程作品另外bbdo认为使用某一新产品的打入市场首先找出以前品牌的问题然后将新品牌以能够解决旧品牌问题的姿态出现这样就能改变消费者的购买习惯而改用新的品牌
百事可乐广告提案
可口可乐
48%
汾湟
1%
非常 1% (娃 哈 哈 )
任何可乐
100%
竞争对手分析
可口可乐
品牌优势：由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业，具有百事可乐 不可比拟的先人优势。
口味优势：百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口 味几乎成了可乐类口味的象征 人才优势：“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校” 中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐也通过严格培训、选拔 任用体系，造就了许多有用人才 管理优势：百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大无形的财富
2.明星代言
从1就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到 向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快 的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的 消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过 其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照 这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着 旺盛的朝气。 大量明星代言已经成为百事的广告宣传手段。
对人体健康的争议
百事可乐被指如长期饮用，对人体健康可能会有不良影响。 有营养家认为，百事可乐及其他汽水均含有磷酸，长期食用会 对人体骨质结构造成破坏，会出现骨质疏松等问题。
产品包装的变化
1.从简单到运动系列
刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许 多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作 为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公 益活动中借助、郭富城、陈惠琳、周杰伦、贝 克汉姆、等一大批明星作为品牌代言人，极力 倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一 代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地 被人们尤其是青年人的理解和接受。
波托菲诺的品牌信仰【范本模板】
波托菲诺的品牌信仰引言：我们生活在充满信仰的世界,过去如此，未来也是如此。
只要有思想的存在，信仰就不会消亡。
从古代的神话迷信到现在的崇尚科学；从东亚的佛教到欧美的基督教；从西方的自由主义到东方的共产主义，离开了信仰，生活就没有方向。
信仰于生活如此，品牌的信仰更是如此.品牌，传承着企业的核心思想；品牌的力量，是无形的资产形式,不管市场如何波动,客户对品牌的忠诚都永远不变!如今，当众多房地产项目品牌渐行渐远、慢慢远离人们的视线和话语时，作为华侨城高端地产品牌的代言人-—-由天鹅堡、纯水岸和香山里组成的“波托菲诺作品系”，一直都是成片综合开发运营的领跑者，拥有大量忠诚的客户追随和爱戴，并成为区域开发的品牌榜样。
“在华侨城生活,你才能真正体会生活的乐趣，才发现人生真的很美好，这里有深圳最好的生活环境,有最人性化的规划布局，有丰富的配套设置，有各种人文价值极高的艺术，更有入住这里的社会精英……，只要是华侨城的物业，我们相信其未来价值一定会超过其他项目！”居住在波托菲诺的张先生如是说，在他眼里,华侨城品牌就是未来价值的保障！华侨城成为高端人群聚集地，华侨城生活成为高端生活的代名词,华侨城人成为一种社会身份的标签,对于深圳大多数人来讲,入住华侨城就是其毕生追逐的“梦想”。
不为别的，只因它是华侨城，更是波托菲诺!十年沉淀，造就品牌梦想品牌不可能是一天建成的,而华侨城波托菲诺品牌的形成,用了十年的时间沉淀。
波托菲诺作品系开山之作，天鹅堡吹响了波托菲诺品牌的号角，并初步确定其市场地位；而波托菲诺作品系之纯水岸更是将波托菲诺品牌价值提升到更高层面，钟楼和意式风情商业街、燕栖湖湖畔等都成为波托菲诺印象中最经典的画面；即将推出的波托菲诺作品系香山里，更将承担波托菲诺后续的品牌之路,不仅是承接，更需要巩固和提升品牌价值。
历史的事实表明,波托菲诺系产品真正经受了市场的考验，映射出成片综合开发运营的优势，更是一种有别于传统房地产开发模式的成功，唯一性、保值性、增值性、回馈性因素决定了波托菲诺的稀缺性和不可替代性，自然成为业界学习的样板。
鬼才十则
4. 乐于向困难的工作挑战。完成困难的工作才能加速自我的成长。
5. 一旦从事任何一项任务，不达目的决不轻言放弃。
6. 凡事主动。因为主动与被动之人，经过长时间的考验将有天壤之别。
7. 凡事要有计划。有了长远计划，就会有耐性肯下工夫，自然就会朝正确的方向努力和希望前进。
全球最大的广告公司却有着极为精细的一面。
日本电通，一个曾连续二十多年广告收入居全球第一的公司，如果你问它到底有什么独特之处，得到的回答会集中在两个方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于电通内部的“鬼才十则”。而“鬼才十则”就是电通这个庞大机体中每一个细胞的DNA；不按常理出牌则是它的表现形式。
八、要有信心，正因为没有信心，你的工作才显得没有魅力、没有韧劲，才显得那样松散。
九、所谓服务，就是开动脑筋、眼观六路、耳听八方、面面俱到、滴水不漏。
十、不要怕摩擦。摩擦是进步之母、积极之养料。害怕摩擦，会使你变得软弱无能。
相关链接：日本电通广告公司
电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司，拥有3000多家客户。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股（作为投资Bcom3的延续，持有阳狮15%的股份）拓展欧美广告市场。电通于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通；为避免同时管理竞争品牌，电通在华还组建了北京东方日海、上海东派广告2家合资企业。
基于“鬼才十则”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十则”为电通造就了一大批具有主动出击、自信自强、坚韧不拔精神的广告人。正是由于“鬼才十则”这一精神内核，电通人在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为中国广告人津津乐道的就是，电通人做卫生巾广告项目，结果居然有小男孩被吸引得凑热闹参与购买。
经典 广告公司提案 一生走不出的波托菲诺(1223正式提案)
曦城 形象
东部华 侨城
十五峯
水榭山
中信红 树湾
深圳顶级纯墅区
大隐 隐于天麓 （世界级旅游 度假目的地） 聚焦投放媒体 及圈层活动
师著 精端 山宅
水榭归来不看 墅
领先湾区的力 量
营销
结合节点的大规 模的软文攻势、 曦城的艺术季 （雕塑展、业、巡展、 传统媒体投放 蔡琴演唱会
住惯华侨城的人搬
不出来。我只在波 托菲诺换房子。其 它的地方感觉住不
B
我对波托菲诺最满 意的是他的定位， 没有小的房子，来 来去去都是你很放 心的人，不喜欢有 大有小的社区
C
华侨城是开放的空 间，邻里之间可以 交流。三湘，十五
D
华侨城的生活很健 康，在这里你找不 到游戏机、夜总会，
E
我有个朋友来看我， 在那个木头栈道的 咖啡馆等我。结果
品牌形成期
品牌游离期
品牌沉淀期
已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾 的沉淀期，和新发展期的到了
共同的期待
站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。 以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。 十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，
落后于华侨城三次规划调整的步伐。
波托菲诺强，则香山里强。
香山里，是总结波托菲诺，梳理波托菲诺的契机， 而非大卖产品的良机，
香山里，被波托菲诺那浓浓的色彩、味道、情感包裹，
那波托菲诺黄，依然看得见， 但是他已非MADE IN ITALY， 而是CREATIVE IN PORTOFINO， 是10年陈酿的新品， 我们称之为：波托菲诺的时间窖藏
我们说，波托菲诺人是圈子，不如说，他们是“同乡”。 一辈子走不出去，其实都说的，是
中外广告史练习题
中外广告史绪论一、单选／多选 20题 20分1.广告是人类的必须产物。
P12.广告要得到大规范的发展，必须依赖于和的发展，以及的不断提高和的进步。
在广告发展史上，生产力发展作用下的一直是推动广告进步得主要动力。
同时的发展也为广告的发展不断提供新的条件。
P13.的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播。
P14.在16世纪的出现，为广告提供了一种新的，重要的传播媒介。
的发展，促进了广告代理的诞生。
最终在19世纪后半期形成。
P15.作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
6.商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
二、判断说明 5题 10分三、名词解释 4题 20分四、简答2题 16分1.经济广告的出现要具备的三个因素？P1？2.文字出现前几种主要的广告形式？P13. 古代广告传播的特征? P24.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？五、论述 2题 24分绪论答案1.经济广告的出现要具备的三个因素？P1？1）人类有互通信息的需要2）人类有剩余商品交换的需要3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。
2.文字出现前几种主要的广告形式？P11）实物广告、2）音响广告、3）标记广告、4）叫卖广告3. 古代广告传播的特征? P21）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
4.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
第一编中国广告史第一章原始社会末期~鸦片战争前一、单选／多选 20题 20分1.与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会经管方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了、为主要形式的人类原始广告形式。
广告学著名理论整理
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21)转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典范之作。
优秀广告作品经典案例分析-经典广告案例以及分析共33页
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
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华侨城三次规划调整
1986-1995年： 1996-2004年： 2005-2015年： “国际水准的旅游 城和21世纪中国可 持续的人文生态示 范城区”
依托自然、以人为本定 位于“以轻型工业为主， 兼有商业、旅游、文化、 居住功能的外向型城市 组团”
“建成以先进工业为基础， 协调发展，服务功能综合 配套、城区环境优美高雅、 社会风尚健康文明的现代 化科技旅游商务区
住惯华侨城的人搬
不出来。我只在波 托菲诺换房子。其 它的地方感觉住不
B
我对波托菲诺最满 意的是他的定位， 没有小的房子，来 来去去都是你很放 心的人，不喜欢有 大有小的社区
C
华侨城是开放的空 间，邻里之间可以 交流。三湘，十五
D
华侨城的生活很健 康，在这里你找不 到游戏机、夜总会，
E
我有个朋友来看我， 在那个木头栈道的 咖啡馆等我。结果
Question 1
是做波托菲诺新产品香山里
还是做波托菲诺 还是做华侨城波托菲诺？
香山里让人向往的是，在世人以为没有进入波托菲诺机会 的时候，告诉人们:
波托菲诺酒庄，十年沉淀，出了新品。 在以往的传播中，对波托菲诺价值的强调与偏离，为我们 提供了验证。这也是“回到纯水岸”的贡献，与“复式大 邸”的遗憾所在。
从轻工业为主到以旅游为主的产业变迁，从以华侨城员工自住为主到成为深圳 富人聚集区，华侨城通过产业“文化化”，文化“产业化”， 一次次走在时代前列，并使品牌不断焕发新的生命力，文化因素越来越占据主 导地位。
工业递减，生态均衡，文化递增 中国当代从工业区蜕化成为城市文化名片的唯一样本
为传统产业，为城市注入文化，是华侨城，是波托菲诺的 核心竞争力 华侨城人的思考
建造者＆居住者
广告，要说他曾经的建造思考，
广告，要说他现在的居住感受， 广告，让他化身我们访谈的业主，
居住属性上：不曾换出波托菲诺
波托菲诺人没多少是深圳土著， 他们的财富，成功也带着其他地方的烙印， 但最终都在波托菲诺获得了真实的慰藉。 这是华侨城的成功之处： 让流动的人生有了甘心情愿凝固的理由。
波托菲诺强，则香山里强。
香山里，是总结波托菲诺，梳理波托菲诺的契机， 而非大卖产品的良机，
香山里，被波托菲诺那浓浓的色彩、味道、情感包裹，
那波托菲诺黄，依然看得见， 但是他已非MADE IN ITALY， 而是CREATIVE IN PORTOFINO， 是10年陈酿的新品， 我们称之为：波托菲诺的时间窖藏
这是24年前，陈剑已然铺排好的思考， 以香山里的形式，在2002年早与居住者神交，
波托菲诺的美，生生不息又厚厚沉淀，
这正是时间纬度下的“陈剑的艺术”也是时间纬度下波托菲诺：
“沉淀的艺术”（创作核心）
每一个成熟的广告思考， 最后都能凝结为一个人的形象。 让谁来叙述波托菲诺： 当然不是广告人。 应该是陈剑：
情感属性上：不曾走出波托菲诺
他不是选了一圈，终归回到， 而是换了一圈，不曾走出， 是陈剑、陈劲松、刘萨莎 与其说他们是个”圈子“，不如说，他们是些“同乡”。 是物质上相当而不比物质，是乡音不通，而精神相通的人 他们就是波托菲诺的广告代言人，他们说SLOGAN应该是：
一生走不出波托菲诺
香山里如何出场？
我们说，波托菲诺人是圈子，不如说，他们是“同乡”。 一辈子走不出去，其实都说的，是
“一生都是波托菲诺人”。 华侨 “波” 侨
上海人，北京人……没有“深圳人”，但有“波托菲诺 人”
每一个成熟的文化，最后都凝结为一个人的形象。
今天提起波托菲诺，我们一定不会认为他是一个异国小镇。波托菲诺人 没多少是深圳土著，他们的财富，成功也带着其他地方的烙印。但最终
在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌，
跟上华侨城和波托菲诺自己的发展
Conclusion 3 为品牌沉淀期做真正的沉淀，为品牌发展期奠定新的内核
CHAPTER 2
业主说，
一辈子只在波托菲诺换房子
其实是说，
一生在华侨城的波托菲诺生活
那些和华侨城共同构造和生活在波托菲诺的人如是说
业主如是说：
A
“盖房子什么第一要素？地段？环境？业主的身份？领跑 房地产开发水平的，已经不是豪宅，而是名宅。名宅等于 靓宅加故事，其背后则是文化。一个没有文化底蕴的地方， 就会变的浮躁和媚俗，失去凝聚力和向心力。” ————陈剑
2007 国家级文化产业示范园区
2007年8月，又被文化部授予首批仅有的两家“国家级文化产业示 范园区”之一。而迄今为止，四家示范园区（西安曲江新区、山东 曲阜新区、沈阳棋盘山开发区）其它都依靠历史文化成名，
华侨城所呈现的文化与其他开发商文化的差异
华侨城 中海 金地 龙湖 万科
建筑 文化
社区 文化
城市 文化
人类居住方式是城市，人类文明的主要存在形态是城市，华侨城早期就是 以一个“城市飞地”的形式存在。这种开放式的花园街区，才是它不可复 制的、唯一性的Reason，东部华侨城也无法与之媲美。
借助香山里，以文化为核心重塑波托菲诺的品牌，并以 波托菲诺的重塑，在传播上重申南山华侨城在中国当代 不可复制，不可再现的珍贵意义。
仅有华侨城是城市文化逐渐积淀而成。 《偉大城市的誕生與衰亡》简*雅各布斯
“人口、商業、社會、文化和建築的多樣性，也是維繫城市
生生不息的關鍵要素只有借助生机勃勃的文化，
培优各种各样富有生机的生活交流，城市才会和不同文化 交流共进互生，才会有发展的动力。”
波托菲诺的核心竞 争力并不是自然， 社区，产品，稀缺。 他能够不断的与后 来者比较，正因为 他在这里沉淀了让 人舍不得离去的独 特的亚文化。他正 在成为深圳的上海 老洋房，北京四合 院。正如华侨，让 他一辈子走不出去 的，是中国的文化 根。
曦城 形象
东部华 侨城
十五峯
水榭山
中信红 树湾
深圳顶级纯墅区
大隐 隐于天麓 （世界级旅游 度假目的地） 聚焦投放媒体 及圈层活动
师著 精端 山宅
水榭归来不看 墅
领先湾区的力 量
营销
结合节点的大规 模的软文攻势、 曦城的艺术季 （雕塑展、摄影 展）
应用传播（建 产品发布会及 国大业、巡展、 传统媒体投放 蔡琴演唱会
波托菲诺香山里广告表现
报纸方案一
报纸方案二
走的出世界， 走不出你。
普林斯顿毕业的她，终于也等来了 绿卡。 她说，她有礼物送我了。 我知道，那一定又是我们生命的结 晶。 她知道我想跟女儿招个弟弟，所以 一直在努力。 这一阵我们看房子了。 外面有什么，我们都知道。可这三 年在这里，我特别不想再出去，她 也是。只想为了“弟弟”，再换套 大点的地方。 虽然前天，她说，美国医生告诉她， 是个双胞胎哦； ——虽然，还是两个小妹妹。
CHAPTER 3
人, 是波托菲诺的核心
他的成功之处，是让很多人
流动的人生
有了甘心凝固的理由
人，才是波托菲诺的核心
华侨城人
波托菲诺人
生活在波托 菲诺的人
规划、守护了波托菲诺的华侨城人 生活，向往波托菲诺的人 被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人
共同构成了 也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人 波托菲诺把自 整 体 品 牌
房价别见
新购房者（香山里更多）观点 波托菲诺（没有一个人说，复式大邸，或者纯水岸）房价到顶了，没有太多涨幅空间。 业主观点：
去看了最热几个什么三湘这些，觉得我们波托菲诺价格低了，二手房的价值还没出来
核心问题 Conclusion 2 品牌不断老化，落入产品竞争
Question 3
峯只是一个房子，
形成不了一个圈子， 出了小区就什么都 没有了。
老公、孩子、老人
都可以找属于自己 的生活。很舒服的。
太阳也好，太舒服
就睡着了，在深圳 其它地方不可能这 样子舒服安心
习惯。
一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？
波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺， 他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活
品牌形成期
品牌游离期
品牌沉淀期
已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾 的沉淀期，和新发展期的到了
共同的期待
站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。 以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。 十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，
落后于华侨城三次规划调整的步伐。
站在一个历史跨度来看波托菲诺
它处在发展的哪个阶段？ 沉淀了什么？下一步更需要什么？
站在历史的跨度上，看波托菲诺
复式大邸 之前未见， 其后亦难再现
诉 求 重 点
质朴的浪漫 自在的优雅
美学+格调
主打概念 频繁更换
世界看遍 终归回到纯水岸
品 牌 面 相
2001
2005
2008
2009
2010 品牌新 发展期
大师样板房 及暖场活动
强调核心
文化植入
坚持品牌，强调占位
他山之玉
A、东部华侨城——世界级旅游目的地。 “世界级”是大多数人对于东部华侨城的想像； B、曦城——顶级别墅区。 “顶级”是购买曦城作为第一居所富人理所当然的认可； C、十五峯——文化植入创造溢价。 “都市禅意山居”文化创造溢价，激发深圳富人对于产品价值，营销体验的兴奋点
以文化为核心的波托菲诺品牌 国家级人文居住示范区 为 中 国 当 代 沉 淀 城 市 文 化
占 位
品牌作为
波托 菲诺
定 位
生活感受
一 生 走 不 出 的 波 托 菲 诺
生生不息的中国优质生活样板
波托菲诺留下的，是深圳和中国的城市人文遗产。如同青岛的八大关，上海的 思南路，北京的后海，广州的沙面。住在波托菲诺，是住在城市人文名胜里。