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酒制造业宏观环境分析

前言

企业的市场营销活动是在特定的营销环境中进行的。所谓营销环境是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者与社会力量。营销环境中的各种外部力量，既可以给企业带来机会，也可能形成威胁。全面、准确地认识市场营销环境的现状和未来趋势，对于企业趋利避害的开展营销活动具有重要的意义。

根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响性质的不同，可把市场营销环境氛围宏观环境和微观环境。现在我们就从政治和法律环境、人口环境、经济环境，自然环境、技术环境、文化环境六个方面对酒制造业的宏观环境进行分析。

正文

(一)政治和法律环境

近年来，随着我国社会主义市场经济的飞速发展，法律制度和经济制度的不断完善，国家为适应经济体制改革和对外开放的需要，陆续对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面制定和颁布了一系列法律法规。我国现在的经济平稳较快发展，社会政治环境和谐稳定，是我国酒类行业发展挑战与机遇并存的时期。

下面以酒业中白酒为例进行政治法律环境分析：

（一）政治环境

1、从国外环境看：

①2006年初，世界卫生组织公布了关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告。呼吁各国政府以降低饮酒危害为目标，建立酒精饮料税收制度，提升价格，增加消费成本。规范或者限制酒精饮料过渡宣传，尤其是涉及青年人的相关活动中进行的推广、广告。鼓励和支持独立公众对饮酒危害健康的宣传。

②加入WTO地方保护主义政策减低，进口关税的降低，进口葡萄酒、洋酒均大举进入和开拓国内市场。中国加入WTO为白酒走向国际市场提供了良好的机会，但同时洋酒的进口也将对白酒的有更大的冲击，由此看来，中国加入WTO对白酒企业来说是一把双刃剑。

2、从国内环境看：

①国家政策从偏重于“物质层面”转向“以人为本”，对酿酒行业的生产经营活动提出了更高的要求。

②政府对酒类产业发展政策思路就是总量控制、扶优限劣主导政策是：限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展。

③2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。中国政府从2009年下半年开始提出从严征收消费税，而公安部门也在严格规范交通法，在近期也可能将酒驾提高到触犯刑法的高度上，中长期来看，无论是从酒精饮料的消费税，还是其他行政、法律上的规定对酒精饮料消费的限制力度都会提高。

3、从税收环境看：

《新所得税条例》企业所得税率由33%统一为25%；企业发生的广告费用支出，不超过当年收入15%的部分准予扣除。企业税负减少。2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

（二）法律环境

1、国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升。

2、《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益。

3、《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展。

4、国家加强食品标签管理，正在制订《食品标签管理办法》。颁布《食品质量认证实施规则——酒类》有利于规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，同时提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通过建立一整套完整的体系去规范市场。

(二)人口环境

市场是由购买欲望和购买能力的人构成，因而一些人口环境因素对白酒行业的营销

活动有着影响，像人口规模；人口构成；人们的消费理念；人们的偏好等。

1.人口规模

中国的人口总数约占世界总人口的21%，作为世界上人口最多的国家，中国无疑是一个潜在的巨大市场。据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保

持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口

将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑

是一次巨大的机遇。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的

影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。

2.人口构成

数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒的数量最多，数量占有率高达

34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的

消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，无论他们是为了饮酒取乐或是借酒消愁或是

出于什么目的。因此，白酒行业应转向高端市场。张锁祥说：“高端酒要占据利基型市场，应在四个方面保持并加大这种优势：一个是降低消费者的购买成本，不能过分炒作

价格；二是为消费者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足；四是真正做到技术创新、组织创新、文

化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。”尤其中国的人口日趋老

年化，白酒行业更应该转向高端市场，未来在老年人区域会有很大的空间。此外，教育

程度对白酒行业也有影响。数据显示，白酒消费者中，41%是初中学历，40.6%为高中

学历，可见学历与白酒消费有千丝万缕的联系。

3.人们的消费理念

曾祖训说：“随着生产力水平的提高，人们的消费已从有形的消费品转向“花钱买经验”，进入个性化消费的体验经济时代，人的基本要求满足后，追求的就是个人目标实

现的需要，为了满足“被尊重的需要”和“自我实现的需要”。也是寻求基本享乐的需要和

奢侈享乐的需求。”人们的大部分收入会转马斯洛的需要层次理论的更高层，然而白酒

是基本消费；基本奢侈消费；高附加值的奢侈消费。人家说，没有酒桌上敲不定的事，

不可否认，虽然白酒消费者进入追求高质量，高品位，高文化的时尚消费阶段，但是饮

酒依然是商务恰谈，人际交往，情感交流，休息娱乐中不可缺少的消费。因此，未来白

酒行业会有一个不可估量的机遇。

4.人们的偏好

一些研究显示，中国的酒业的消费者年龄在18-40岁阶段的占中国总体的70%，

而这些消费者对各种酒的偏好各有不同，其中对白酒的偏好排在第五位，如下表：