价格策略与消费者行为解读
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擴大低價電腦的目標市場
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第一節 價格策略
以消費者的需求與洞見為基礎
消費者的價格認知與態度
目標成本定價法 網路對價格訂定的影響
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
一、以消費者的需求與洞見為基礎
價格高低並無好壞之分，高價有高價 的市場，低價有低價的需求。 iPhone上市68天即大幅降價200美元。 價值VS.價格 價格會放射出非價格訊號（例如：品 質的好壞、形象的高低等）
第三節 常見的定價策略（表14-1） (1/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
產品組合定價法
差別定價法
心理定價法 推廣定價法
消費者行為
第三節 常見的定價策略（表14-1） (2/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
表14-1 常見的定價策略
消費者行為
消費者行為
二、消費者的價格認知與態度 (1/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
價格認知
圖14-1 價格資訊認知處理的觀念性模 式（見下頁）
消費者行為
二、消費者的價格認知與態度 (2/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
三、目標成本定價法
價格策略
目標成本定價法（需求倒推定價法）
案例：鈴木50cc蛋蛋車
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
四、網路對價格訂定的影響
C2B(C to B)
影響主要包括：價格資訊透明化；拍 賣；集購；價差處理；即時定價。
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第十四章 價格策略與消費者行為
章首案例：華碩Eee PC
第一節 價格策略
第二節 選擇定價方法 第三節 常見的定價策略
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
章首案例：華碩Eee PC
OLPC
Easy to work；Easy to play；Easy to learn 高性價比
第二節 選擇定價方法(1/3)
顧客需求水準；成本函數；競爭者與 替代品的價格（3C模式） 圖14-2 定價的3C模式
圖14-3 影響定價決策的因子
成本導向定價法；顧客導向定價法； 競爭導向定價法
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第二節 選擇定價方法(2/3)
圖14-2 定價的3C模式
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
一、成本導向定價法
加成定價法
目標報 酬率定 價法 （ 損益兩 平定價 法）
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、顧客導向定價法
認知價值
認知價值定價法
價 值 定 價 法 （ 每 日 低 價 定 價 法 (EDLP)）
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
三、心理定價法
聲望定價法
畸零定價法／整Biblioteka Baidu定價法
參考價格定價法
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
四、推廣定價法
特價品定價法（帶動人潮的特價品）
特殊事件定價法
分期優惠 保固與服務契約 心理折扣 換購津貼
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
三、競爭導向定價法
現行水準定價法
拍賣式定價法
英國標 荷蘭標 投標定價法
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
案例：肯德基哆啦A夢玩具
套餐加99元VS.套餐加149元
獲利目標VS.消費者需要
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
一、產品組合定價法
產品線定價
選配產品定價（選擇性配備）
搭配使用產品定價 副產品定價 產品包裹定價
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、差別定價法
以顧客為基礎
以產品形式為基礎
以形象為基礎 以通路為基礎 以地點為基礎 以時機為基礎
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第二節 選擇定價方法(3/3)
圖14-3 影響定價決策的因子
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
圖14-3 影響定價決策的因子
內在因 子 （行 銷目標 、 行銷 組合策 略、成本；以及組織考量等） 外在因 子 （市 場與需 求的本 質；競 爭；以及其他環境因子等）
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第一節 價格策略
以消費者的需求與洞見為基礎
消費者的價格認知與態度
目標成本定價法 網路對價格訂定的影響
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
一、以消費者的需求與洞見為基礎
價格高低並無好壞之分，高價有高價 的市場，低價有低價的需求。 iPhone上市68天即大幅降價200美元。 價值VS.價格 價格會放射出非價格訊號（例如：品 質的好壞、形象的高低等）
第三節 常見的定價策略（表14-1） (1/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
產品組合定價法
差別定價法
心理定價法 推廣定價法
消費者行為
第三節 常見的定價策略（表14-1） (2/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
表14-1 常見的定價策略
消費者行為
消費者行為
二、消費者的價格認知與態度 (1/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
價格認知
圖14-1 價格資訊認知處理的觀念性模 式（見下頁）
消費者行為
二、消費者的價格認知與態度 (2/2)
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
三、目標成本定價法
價格策略
目標成本定價法（需求倒推定價法）
案例：鈴木50cc蛋蛋車
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
四、網路對價格訂定的影響
C2B(C to B)
影響主要包括：價格資訊透明化；拍 賣；集購；價差處理；即時定價。
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第十四章 價格策略與消費者行為
章首案例：華碩Eee PC
第一節 價格策略
第二節 選擇定價方法 第三節 常見的定價策略
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
章首案例：華碩Eee PC
OLPC
Easy to work；Easy to play；Easy to learn 高性價比
第二節 選擇定價方法(1/3)
顧客需求水準；成本函數；競爭者與 替代品的價格（3C模式） 圖14-2 定價的3C模式
圖14-3 影響定價決策的因子
成本導向定價法；顧客導向定價法； 競爭導向定價法
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第二節 選擇定價方法(2/3)
圖14-2 定價的3C模式
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
一、成本導向定價法
加成定價法
目標報 酬率定 價法 （ 損益兩 平定價 法）
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、顧客導向定價法
認知價值
認知價值定價法
價 值 定 價 法 （ 每 日 低 價 定 價 法 (EDLP)）
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
三、心理定價法
聲望定價法
畸零定價法／整Biblioteka Baidu定價法
參考價格定價法
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
四、推廣定價法
特價品定價法（帶動人潮的特價品）
特殊事件定價法
分期優惠 保固與服務契約 心理折扣 換購津貼
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
三、競爭導向定價法
現行水準定價法
拍賣式定價法
英國標 荷蘭標 投標定價法
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
案例：肯德基哆啦A夢玩具
套餐加99元VS.套餐加149元
獲利目標VS.消費者需要
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
一、產品組合定價法
產品線定價
選配產品定價（選擇性配備）
搭配使用產品定價 副產品定價 產品包裹定價
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、差別定價法
以顧客為基礎
以產品形式為基礎
以形象為基礎 以通路為基礎 以地點為基礎 以時機為基礎
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第二節 選擇定價方法(3/3)
圖14-3 影響定價決策的因子
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
圖14-3 影響定價決策的因子
內在因 子 （行 銷目標 、 行銷 組合策 略、成本；以及組織考量等） 外在因 子 （市 場與需 求的本 質；競 爭；以及其他環境因子等）