客户关系管理资料全

第一章客户关系管理1.1 客户关系管理的产生和发展1.1.1经营环境的变化与客户中心时代的来临（CRM产生的背景）1．经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松2、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊3、信息技术的进步和通信工具的冲击和影响4、无形资产地位的提升和经营模式的变化5、客户角色的转变与客户中心时代的来临1.1.3 客户关系管理产生与发展的动因1、基于超强竞争环境的需求拉动2、因特网等通信基础设施与技术的发展是CRM得以产生和发展的推动力量3、源于客户的利润是CRM得以确立的根源4、管理理论重心的转移是CRM备受关注的催化剂1.2客户关系管理的涵与本质1.2.1 客户关系管理的涵客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取并分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，进而通过为不同客户提供优质的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化合理平衡的动态过程。

这个定义包括以下几个层面的含义：1、客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而是企业的一种经营哲学和战略，贯穿与企业的每个经营环节和部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户。

2、客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。

企业通过为客户创造价值以提高客户的满意度和忠诚度，达到挽留和获取客户、实现企业价值最大化的最终目的。

3、对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。

无论是创造优异的客户价值，还是实现企业价值的最大化，一个重要的前提就是企业必须有效地管理与客户接触的每个界面，能够保证与客户的全面互动，创造一种完美的客户体验和最大限度地捕捉有关客户的具体信息。

4、以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。

有效地客户关系管理依赖于强大信息技术的支持，以便企业能够及时准确地收集、运用、共享和更新有关客户方面的信息，从而有针对性地为客户提供优质的产品和服务。

5、虽然不同客户的需求和偏好都表现出很大的差异性，但是他们都具有不同的价值。

企业必须把主要精力集中在最有价值的客户身上，但是同时也不能忽视那些低价值的客户，企业应该在客户细分和深入分析的基础之上进行合理的区别对待。

1.2.2 客户关系管理的本质1、客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化企业实施客户关系管理，就是要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，提升客户的忠诚度和终身价值，提高客户挽留率和客户的利润贡献率，以实现客户资源价值的最大化。

2、客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合性博弈。

客户与企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种供方提供优良服务和优质产品，需方回报以合适价格的供需双方之间互惠互利的关系。

3、客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征，也就是客户投资于企业，企业则回报以满意的产品和服务，从而增加更多的客户投资，形成一个良性的投资回报循环。

1.2.3 客户关系管理的分类1、运营型客户关系管理也称“前台”客户关系管理，是对销售、营销、和客服这3个部分的业务流程和管理进行信息化改造，致力于实现销售自动化、营销自动化和客户服务的自动化，提高日常前台运作的效率和准确性，确保企业能够通过各种互动渠道收集到所需的客户信息，以便建立起客户档案，完善中央客户数据库。

2、合作型客户关系管理又称协作型客户关系管理，它强调客户、员工和商业伙伴的协作，通过业务信息系统、联络中心管理和WEB集成管理等界面的运作，使得客户、员工、商业伙伴及时交流，保障他们都能获得完整、准确、可靠和统一的信息。

（比较适用于服务企业等，适用于CRM建设的中后期）。

3、分析型客户关系管理是对运营型客户关系管理与合作型客户关系管理的应用所产生的信息进行加工处理和分析，产生相应的报告和商业智能，为客户提供个性化的服务，为企业战略和战术的决策提供支持。

包括数据仓库和知识仓库的建设以及依托管理信息系统的商业决策分析智能。

（适用于CRM的建设初期）其他的分类：在线客户关系管理（基于Internet平台和电子商务战略下的CRM系统）、知识型客户关系管理（知识管理、合作关系管理和电子商务的整合）、客户智能系统。

按照客户关系管理的应用环境，可以分为消费市场客户关系管理和组织市场客户关系管理。

1.2.4 客户关系管理的理念、系统（软件）与实施（CRM的3个关键要素）1、客户关系管理理念从而提高企业的盈利能力，提升竞争优势。

所以，对于客户关系管理理念的理2、客户关系管理的实施是指结合软件和企业状况，在调研分析的基础之上形成的解决方案。

实施之初就要确定实施的目标和围，确保在有限的资源和时间完成项目、规避或降低风险。

为了确保成功，企业必须做好充分的分析准备工作，在理念和软件的支持下分步加以实施。

信心建立、经验增加、工作扎实，是实施成功的必备要素。

3、客户关系管理软件软件类型很多，有运营型、合作型和分析型，或是针对某个行业的专版，甚至是定制开发。

客户关系管理软件并不等于客户关系管理理念，它是先进理念的反映与体现。

客户关系管理软件不是一种交付即用的工具，往往需要根据企业的具体情况加以实施。

1.4 客户关系管理理论与实践误区当前有关客户关系管理的研究与实践所存在的不足和问题表现如下：（结合一些企业）1、对客户关系管理的狭隘理解与片面认识。

2、缺乏明确的客户关系管理远景和战略3、缺乏必要的准备和支持4、缺乏有效的测量指标5、对客户知识的研究基本空白6、忘记了客户关系管理中“C”的真实含义第2章客户关系管理的理论基础2.3 客户关系生命周期2.3.1 客户关系生命周期的涵客户关系的发展被分为：关系初识期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期5个阶段。

2.3.2 客户关系生命周期的管理不同生命周期阶段的管理重点（见课本62页）2.4 客户关系组合管理2.4.1 为什么要进行组合管理一个企业绝对不会只同一个客户发生关系，客户是众多的，不同的客户对企业的意义也不同。

这就决定了企业不能用一种模式来对众多不同类型的客户进行管理，而应该是一种组合管理。

组合管理强调的是一种整合，促使企业能从一个全局性的高度来把握客户关系。

2.4.2 如何进行组合管理1、客户关系组合管理的静态分析就是要识别和监控客户关系的质量，而客户关系的质量可以通过企业所拥有客户的盈利性高低和客户的忠诚度这两个维度来确定，将客户关系分为：优质类客户关系：盈利性高、忠诚度也高的客户关系，是企业的双高资产，是企业拥有的最好的客户关系，企业只要花较少的关系维系费用就可带来大量的利润。

时尚类客户关系：盈利性高、但忠诚度低的客户关系。

这类客户是企业最应该施加影响的一类群体，只要通过适当的营销策略来增加他们的忠诚度，就能使之成为金牛类客户关系。

问题类客户关系：盈利性低、忠诚度高的客户关系。

这类客户一般是企业损失资金的重要来源。

大多企业都面临着这样的两难境界，是把这些客户拒之门外，还是通过开发新产品或其他的途径把低盈利性的客户转化为高盈利性的客户。

低质类客户关系：盈利性和忠诚度都低的客户关系，即双低资产。

企业为此会付出一定的代价，但相对来说较少。

2、客户关系组合管理的动态分析就是要根据客户关系生命周期理论，对客户关系发展的潜力做出分析判断，也就是对客户未来的购买量和购买频率做出预测。

企业应当建立客户关系组合管理模型，模拟管理客户关系发展的轨迹，保持一种健康的客户关系组合。

2.5 客户关系管理的收益、成本与风险2.5.1 客户关系管理的动因、收益与成本——供应商的观点1、动因有诸多因素共同驱动着客户关系管理，具体包括市场驱动因素、客户驱动因素、企业驱动因素和技术驱动因素。

市场驱动因素：包括竞争环境、产品和服务的标准化、日益降低的转移成本、激烈的价格竞争、市场的日益饱和与成熟等。

有效的客户关系管理是实现差异化和客户忠诚等目标的关键途径。

客户驱动因素：包括大众营销的终结、一对一营销的日益提升的重要性。

大众营销的终结导致了客户就是上帝，传统的4P营销组合已被关系营销中的4C（成本、便利性、沟通、客户需求）所取代。

企业驱动因素：包括所谓的80/20规则（80％的利润由20％的客户产生）获取新客户比挽留老客户的成本更高，忠诚的优质客户比新客户更有利可图，较长的客户关系可以为企业带来更多利润。

技术驱动因素：包括互动沟通工具的发展，如呼叫中心和数据挖掘技术的发展等。

2、客户关系管理可以为企业带来以下收益：（1）提高销售额、扩大市场占有率、促使客户份额的增加（2）降低客户对价格的敏感程度、提高企业的盈利性（3）提高客户满意度、获取客户积极的口碑宣传（4）降低市场销售成本、节约服务成本和新客户开发成本（5）客户关系管理还可以增强与客户彼此之间的信任和交流，有助于及时对客户的各种需求作出反应，从而促使客户更倾向于原谅企业的某些失误；而且企业可以在必要时采取有效的服务补救措施，从而有利于企业提升经营绩效。

2.5.2 客户关系管理的收益及其影响——客户的观点12、客户关系给客户带来的收益表现为两类：1）有形收益：包括货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品等2）无形收益：包括得到信息收益、社会地位的提高、荣誉感的强化、社会收益（友谊）、心理收益（信心的提高和焦虑感的减少等）。

3）对于工业客户而言，还可以实现更高的绩效水平，获取可靠的供应，不断改进交付计划，较低的生产成本，不断缩短产品开发周期和投放市场时间，不断改进产品与服务的质量等等。

3、斯威尼等人对客户关系收益的分类：（见课本69页）作业收益、共生收益、经济收益、客户定制化收益、战略收益、心理收益、社会收益。

2.5.3 客户关系管理的成本与风险1、客户关系管理的成本是指客户生命周期的各种成本。

与客户关系管理相关的成本包括：1）获取成本：与客户的态度和行为密切相关。

如果客户对某种产品或服务比较认同，那么其对企业努力做出积极反应的可能性就较大，获取成本就较低。

2）关系成本：指客户关系生命周期的各种服务成本。

3）客户挽留成本：社会成本、心理成本、机会成本等。

2、为了获取基于客户关系的潜在收益，管理者对转移成本加以足够的关注。

转移成本是一次性成本，是客户转换供应商所必须付出的代价（包括时间与努力程度），与持续成本（客户持续使用产品）相对。

转移成本包括货币成本和非货币成本。

客户感知的转移成本越高，其越忠诚。

在实践中，可把客户转移成本分为：1）程序转移成本：包括经济风险成本、评估成本、调整成本、学习成本。

主要与时间和精力方面的付出有关。

2）财务转移成本：包括收益损失成本、财务（货币）损失成本。