大宝营销策划..

竞争对手
百 雀 羚 经 营 现 状 及 成 功 原 因
百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产 化妆品品牌。2008年，大宝被强生收购，同 年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还 推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大 宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量
却翻了三倍。
百雀羚诞生至今已有80年，是中国驰名化妆品品牌。 不断推出新包装、新产品 请了新的代言人，莫文蔚 采用了新的营销模式，网上营销
1994年，本企业的局域网建立起来；98年 ，企业内开通了“大宝”网站；99年开始，本企业 各部门可通过企业服务器登陆互联网。现在厂 内资共享、信源息沟通流畅，人事管理、财务 管理、物资供应和销售服务已全部实现了电脑 化，营销是企业运营的重要环节，该公司组建 了一支有知识、有经验、年轻化的专业营销队 伍，50% 左右的销售业务员具有大专或以上学 历；此外，数百名专柜信息员活跃在全国各地。
消费人口结构
了解使用大宝的人群结构，有利于发现大宝今后的发展方向，和推出新产品 的方向。
男女比例
市场需求
年龄分布
消费者购买动机
•
大宝是土生土长的国有企业，部分产品畅销中国20年，在中国拥有90%以上 的品牌知名度。企业在社会上的形象和口碑也都很好，在2005年以前曾经连 续八年获得国有护肤品产销量第一名的称号。大宝企业有过曾经的辉煌，但 是如今他虽然推出了几个新产品，但是新产品的知名度不高，反响不好。并 且广告仍然在宣传20年前推出的大宝SOD系列，并没有什么创新。
产品多样化
• 丰富产品种类 • 现有家喻户晓的产品种类有：日霜、晚霜、SOD蜜；去年新推出了美
容洗面奶和清爽保湿洁面乳。
• 在今后还可以推出一系列周边护肤用品。例如：沐浴乳、香皂等等。
• 在向中高端产品靠近的同时又要把握好价格
的上下浮动。不能让原有的客户群有所流失。
• 工薪阶层是消费主流，在产品趋向高端化的 过程中，价格上又让他们能够接受。这样一
年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，
但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品 牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢
侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些
高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。
因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品 有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格 的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品 牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况 下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。这一消费者职业特征和消费心理 描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。
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论坛
我们发现
网络上关注大宝产品的用户集 中为18-30岁的年轻女性，大宝 的网络用户群体非常庞大。
大宝网络目标人群
18-30岁的年轻女性； 有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层； 对生活质量有着较高的追求，不求奢侈豪华，但求心理满足； 对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见和良好的忠诚 度； 追求的购买目标是质价相称，对同类产品不同价格的敏感度较强，对一些 高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪；
包装创新
由于传统观念对男性角色的定位，开发男用化妆品 市场一直处于一种不尴不尬的境地。明眼人都知道， 男用化妆品产品研发和营销成本都不是问题，关键是 要转变人们的思想观念，也就是广告怎么做、怎么说 的问题。 大宝包装可以采取了中庸之策：让男男女女、老 老少少发动了一场大宝争夺战，暗中传达了男女皆宜 护肤品的概念。可见大家都是心知肚明，何必首先道 破。
这只是百雀羚销量不降反升的部分 原因，但是可以很明显的看到大宝 在这些方面做的是不够的，下图是 大宝、百雀羚在各自官网上的销售 量对比截图，可以看到百雀羚的新 产品销售量远远高于大宝在中国销 售了20年的SOD密。百雀羚的成功 无疑给大宝树立了一个学习的榜样。
明确的蓝领定位
大宝化妆品的目标市场是这样定位的：
大宝的网络营销
大宝在网页搜索、企业品牌新闻搜索、及论坛搜索结果中，与隆力奇表现相当， 但与网民最关注的国产化妆品佰草集和网民最关注的大众化品牌欧莱雅相比， 大宝都远远低于这两者在网络上的声音；
网页 网页 新闻 资讯
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261,000
61,800 7,430 17/月 40,595
大宝公司的营销渠道系统是典型的区域代 理制，由代理商买断产品，在各自区域内 推销销售。各级代理商不仅直接面对下级 代理商，还直接面对顾客，采取批发与零 售并行的方式。
存在的问题
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“中低端”还是要有所保留，在保留的基础上有所扩充，向中高端靠
近。
• 品牌与发展 一.利用产品概念切入市场 大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入 市场。当初大宝推出SOD蜜时，从市场的角度来讲，那时 候的市场竞争并不激烈，甚至人们的需求也并不象今天这 样被划分的非常仔细，当时大家只诉求一个概念。所以当 SOD蜜这个产品概论被推出后，几乎这个年龄适宜的人群 都去购买进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多 品牌的SOD蜜。后来，大宝又推出了日霜以及系列标有自 己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及方法 上，大宝不仅抢得最佳时机，同时也贴合了市场以产品概 念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益 与产品的概念做一个接口，使消费者对产品的独特概论产 生偏好，最终赢得市场。
大宝产品发展方向
随着男性化妆品市场的导 入、发展、成熟，将形成品 牌消费，尤其是产品同质化 严重，竞争激烈的化妆品行 业，更需要强有力的品牌优 势。
包装发展方向——男性
男性化妆品市场目前尚处于导入期，需要借包 装宣传改变包括男性自身和社会两方面人们传统的 观念和陈见，大力推广“以男用化妆品塑造男性新 形象”的消费观念及生活方式。很多男士最初接触 化妆品，是通过亲友尤其是女性的推荐或赠送。产 品包装可以从这些周围的人着手，倡导社会对男性 新形象的广泛关注。
网络公关策略——另辟蹊径，突破常规
以16-30的年轻女性为主要传播对象，通过对大宝SOD蜜外大宝优势产品眼袋 霜（茉莉香型）、美容洗面奶、速消眼角皱纹蜜的推广，拉动产品销售，提升 大宝网络品牌知名度。
眼袋霜（茉莉香型）
眼部护理
速消眼角皱纹蜜
脸部护理 色斑、洁肤 美白、养颜
美容洗面奶
• 提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告：几个 衣着光鲜时尚男女在一窗明净的大楼前互相道别：“大宝 明天见! 大宝啊，天天见！” • • • • • 1.“大宝明天见！” “大宝阿，天天见！” 2.“要想皮肤好，早晚用大宝” “嘿，还真对得起咱这张脸！” 3.“你的呢？” “我老爸用了！” 4.“全身都能用” “给我后背来点儿”
大宝公司的营销策划方案
小组成员：严呈亮 杨帅 叶仲鹏 肖俊伟
目录
1
大宝公司的简介 大宝的市场调研
6
大宝公关传播策划 大宝的分销渠道
2
7
3
大宝市场定位 大宝品牌策划
8
大宝广告策划
4
5
大宝产品策划和价格策划
大宝简介
大宝 北京大宝化妆品有限公司成立于1999 年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今， 适应了不同时期、不同层次的消费需求， 已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、 特殊用途共五大类100多个品种。200美国 强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布 ，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交 易。收购事项已获得了所有相关政府部门的 批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国) 投资有限公司的全资子公司。
• 大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市 场——男性市场。 • 调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消 费者。事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种 护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到 的情况是，大宝这些并 没有独到之处的产品在 市场上横冲直撞、一路 凯歌。同样是竞争激烈 的彩电市场，任何产品 概念上的漏洞都会被竞 争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大 战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻 烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少 竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
来，使用产品的过程中同时让消费者满足对
高端产品的一个向往。 • 总的来说，产品质量的上升过程中价格的浮
动不能太大。
• 完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。大 宝制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京 为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市， 还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专 柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专 柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的 渠道。
• 大宝化妆品是中国传统医学与世界先进技术相结 合的产物，占稳中国市场后，我们还放眼于世界， 将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北 非等40余个国家和地区，除此之外，该公司还在 俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯 等国建立了大宝化妆品专卖店。九十年代初，大 宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证和正 式进口许可；大宝商标已在世界52个国家进行了 注册。
产品定位与企业形象
• 大宝将产品定位适用于工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群体的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近 人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
• 品牌定位
• 大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是 正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝 座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。 • 大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？ • 在对其品牌的定位以及发展上，并不是说推翻原有的“中低端”。
发展历程
● 1992年、1995年、1998年和2001年，“大宝”获得北京市著名商标称
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
号。 ● 1993年，大宝化妆品获得中国保护消费者基金会授予的“消费者喜爱的 生活用品”。 ● 1999年，大宝商标被国家工商局评为“中国驰名商标”。 ● 1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人参香波通过美国FDA认证，成为 国内自主申报成功的第一家化妆品生产企业。 ● 1994、2000、2002、2004，大宝化妆品被北京质量技术监督局授予 “北京市名牌产品”。 ● 2000年，企业通过了ISO9001质量体系认证，获中国进出口商品质量认 证中心颁发的《质量体系认证证书》。 ● 2003年，大宝护肤品获国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号。 ● 2004年，大宝护肤品被国家质检总局批准为“免检产品”。 ● 2005年，连续第八年大宝护肤品获得中国市场产销量第一名。 ● 2008年，北京大宝化妆品有限公司成为强生在华公司的一员。
二.利用市场区隔逃避竞品挤压 随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细 化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标 人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降 低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚 青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌 不愿“低就”的心态，以工农群众为目标人群的 独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上 比其他的国产品牌有更大的市场机会。