销售人员必看销售案例：三个商贩与老太太的故事

销售人员必看销售案例：三个商贩与老太太的故事

有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位时，看到有两个摊位上

都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不但个儿大而且还保证很甜，特别好吃” 。

老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”

第二个商贩答：“老太太，您要什么样的苹果啊？我这里种类齐全！”

“我要买酸一点儿的。”老太太说。

“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”

“来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛。

这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后

的商贩：“你的苹果怎么样？”

这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”

老太太说：“我想要酸一点儿的。”

商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”

老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸的苹果。”

商贩说：“老太太，您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你

生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜

怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”

“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹

果。

商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种

维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您儿媳妇买点橘子，她一准儿很高

兴。”

“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。” “您人真好，您儿媳妇摊上了您这

样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老

太太称橘子，嘴里也不闲着，“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发

市场批发回来的，保证新鲜，您儿媳妇要是吃好了，您再来。”

“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。

从此，这个老太太就成了这个商贩的老客户了，而且是非常牢固的常客。

三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。

我们来看看，这三个商贩的真正区别在哪？

首先，第一个商贩，比较简单，他是在讲道理，而且是一味的向客户灌输自

己的道理，甚至连客户真正的需求都没有弄清楚。所以，他什么都没有卖出去，

这个商贩层次是最低的。在现实中，恰恰这类销售人员最多，大量的销售人员一

旦接触到客户，就试图把自己所知道的一切都灌输给客户，希望其中的哪怕一个

亮点能够打动客户，从而让客户产生兴趣。但是，恰恰是这种做法，是最让客户

反感的，而且是效果最差的。作为一个销售，首先应该学会的就是倾听，而不是

灌输。

我们再来看第二个商贩。这个商贩比第一个强很多，他懂得倾听，并且，他成

功的获取了客户的需求：我要酸一点的。于是，他成功的销售出去一斤苹果。这里

我们来看看，这个商贩没有一味的去灌输自己的道理，而是倾听到了客户的信息，也就是老太太的需求，这个信息是客户的改造信息，也就是说，这个信息是客户经

过自己大脑加工后得出来的信息。

在现实中，一批做销售比较有经验的，有一定业绩的好销售人员，大多属于

这个层次。他们大多数比较善于搞好客户的关系，从而获取客户的需求——改造信息。同时，在这种“感情”基础之上，想办法满足客户的需求，形成销售。但是，

这类销售人员往往很难真正摆脱被客户牵着鼻子走的困境。

现在，我们重点来看第三个商贩，显然，这个商贩比第二个商贩又高一筹，

他真正做到了顾问式营销。他才真正摆脱了被客户牵着鼻子走的困境，不仅成功

的获取了客户的需求，还成功的引导并挖掘了客户的新需求。

第一个商贩连老太太的需求都没有搞清楚，所以什么都没有卖出去，第二个

商贩满足了老太太的需求，卖出去一斤苹果。而第三个商贩在老太太自身需求已

经得到满足的前提下，居然又创造性的卖给老太太两斤苹果和两斤橘子。

更可怕的是，从此，这个老太太就成了第三个商贩的老客户了，而且是非常

牢固的常客。我们试想一下，如果这个老太太以后再来这个市场，她还会去找前

两个商贩吗？再长远一点，考虑到有许多的“老太太” ，如果时间再长一点，还会

有第一和第二两个商贩什么事情吗？这才是第三个商贩真正可怕的地方。

那么，他是怎么做到的呢？

首先，他像第二个商贩一样，倾听，并听到客户的需求——改造信息。不过，

这时，他并没有就此罢手，而是想办法进一步挖掘到客户的本源信息（未经老太太

自己加工和改造的信息，是老太太之所以要买水果的根本原因）——儿媳妇怀孕了。从而，成功的销售出去两斤苹果和两斤橘子。

这里，要获取客户的本源信息比较容易理解，但在现实中，问题的关键在于，

如何获取本源信息，又如何真正去引导和挖掘客户需求，这是“落地”的关键。

答案依然很明显，还是本源信息。在销售中，第一步，我们要听，不仅听到改造信

息，更要听到本源信息；接着第二步，第三步我们就应该抓住这个本源信息，利用

我们的本源信息不断的去引导客户，并挖掘客户需求，产生持续的销售。

就此，我们细致的回顾一下案例中第三个商贩的销售过程。

当听到客户的改造信息（要酸一点）的时候，这个商贩没有罢手，马上问了

句：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”这里大家要注

意，“一般人买苹果都想要又大又甜的”这在老太太看来是个本源信息。这个

商贩用这个本源信息成功的引导出了客户的本源信息——“我儿媳妇怀孕了，想

要吃酸苹果。”这是第一步，成功的挖掘到了客户的本源信息。这里值得重视的

一点是，第三个商贩是用自己的本源信息挖掘到客户的本源信息的。从某种程度上讲，是在用本源信息进行交换。你对别人说本源信息，别人才会给你本源信息，

反之，你给改造信息，别人绝不会给本源信息，你给道理，等待你的就很可能也是

道理。于是，用道理沟通，大多数情况下就是道理跟道理之间的“吵架” 。

接着，针对客户的本源信息，商贩开始进一步的引导。“前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，您猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”结果，客户“我再来二斤吧。”再次注意，这里“前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，结果都生个儿子。”在老太太看来依然是本源信息。我们试想一下，如果这里，这个商贩不是用本源信息来引导，而是用改

造信息（您知道吗？如果您儿媳妇吃了我的苹果，肯定能给您生个大胖孙子）来引导，效果又会如何？老太太会信这句话吗？更可怕的是老太太还会信任这个商

贩吗？还会有下面的故事吗？所以，再次强调：引导客户一定要用本源信息，而不是改造信息。

之所以要用本源信息，而且必须用本源信息来引导客户，原因在于，要想成功引导客户，最基础的是得到客户的信任，而道理、改造信息都在很大程度上让

客户自然的产生怀疑，只有本源信息才能真正引起客户真诚的信任感。

再说的现实一点，人们最相信的是自己的判断，而不是别人强加的判断结论。而道理和改造信息在很大程度上会让客户感觉到我们是在强制性的灌输客户一

个结论，让客户接收这个意识判断，客户往往是很容易产生抵触心理的，如此一来，几乎是不可能让客户对我们产生信任感的。反之，我们只提供本源信息，本

源信息最大的好处在于，它不带有我们的结论性的观点，而是让客户感受到我们对客户的尊重，把意识判断的权力全权交给客户，由客户自己去判断，因为只有客户自己的判断才能够真正打动客户。所以，当我们不断的提供本源信息时，很容易让客户感受到亲切感和信任感。同时，也只有本源信息才能真正达到这个效果。所以，我们必须用本源信息去引导客户，而不是别的。

我们继续看商贩的引导过程。当获取了客户的本源信息，并用另外的本源信息成功的引导客户产生销售（两斤苹果）之后，这个商贩并没有就此罢手。接着，他进行了第二次引导。“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适

合孕妇。”依然是本源信息，从而让客户产生了新的需求，并产生了再次销售

（两斤橘子）。

但是，到这里，商贩依然没有罢手，要知道，在买方市场的环境下，挖掘到一

个客户是多么的不容易，珍惜客户是多么的重要。最后，商贩又用了个本源信息（我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的）成功的引导客

户成为了他的老客户，成为了他的常客。

综上，我们可是把销售分为说教式销售、关系型销售和顾问式销售三个层次，如下表所示。

销售层次表现所用信息最终效果

高顾问式销售引导本源信息真正获得客户信任；成功挖掘客户需求；

中关系型销售满足改造信息能实现部分销售；被客户牵着鼻子走。

低说教式销售灌输更偏向于道理几乎不会成功。