三鹿集团发展史及破产课件
三鹿
三鹿奶粉事件长短期环境影响
• 三鹿奶粉事件对奶制品行业有着严重的威胁，其 中也包括蒙牛、伊利、雅士利等32家知名企业。 • 受“三鹿奶粉”事件影响，中国乳制品出口数量 锐减9成多，其中奶粉更是下降了99.2%。 • 不仅使国内消费者对国产乳制品的信心受到严重 打击，也使许多国家和地区开始限制进口我国乳 制品。 • 三鹿问题奶粉事件后，我国乳业的公信力整体受 到较大影响。然而对那些名不见经传的小品牌公 司而言，它们却意外得到了充分发展的机会。
三鹿凄惨的今天
• 三鹿是几十年的老厂，在国产奶粉行业曾经占有 重要的一席之地。 • 三鹿集团于2008年9月12日全面停产。 • 2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出民 事裁定书，宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司 破产。 • 目前三鹿资产的出售方案已经基本敲定，两个已 经落实买家分别为：河北三元食品集团、完达山 乳液集团。 • 至此，经中国品牌资产评价中心评定，价值高达 149.07亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭。
姓名： 张
威
班级：1102 学号：1114262081
三鹿奶粉的简介
导致破产的微观环境原因
目 录
三鹿的营凄惨的今天 三鹿失败的原因
石家庄三鹿集团辉煌的过去
石家庄三鹿集团 股份有限公司是集奶 牛饲养、乳品加工、 科研开发为一体的大 型企业集团。三鹿集 团前身是“幸福乳业 生产合作社”是中国食品工业百强、中国企业 500强、农业产业化国家重点龙头企业、全国 质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、 产销量连续14年实现全国第一
三鹿奶粉事件经过
• 2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收 治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿9月11日卫生 部调查发现，多例婴幼儿结石病例，调查发现患 儿多食用三鹿牌配方奶粉的历史，“三鹿牌婴幼 儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。 • 接着在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿奶粉后 出现肾结石。经有关部门调查发现三鹿奶粉中含 有三聚氰胺是婴儿出现肾结石的主要原因。致使 三鹿奶粉在各大超市陆续下架，最终导致公司破 产。
三鹿集团PPT
1973年，更名为“石家庄牛奶厂”
1980年，产品畅销全国20多个省市， 被全国关注
1986年，三鹿开创“奶牛+农户”的饲养管理模式
1986年-2002年：占领全国
1993年，三鹿奶粉产销量跃居全国第一 1995年，三鹿在同行中率先组建企业集团 1996年，石家庄三鹿股份有限公司成立
1999年，专职生产液体奶的公司成立
•
为什么要加入三聚氰胺？
• 为了谋暴利，在奶里 面加水，有的甚至是 水里面加奶，加水后 蛋白，脂肪等含量就 降低了，奶粉企业会 检测到，拒收怎么办？ 奶贩子便在奶里面加 三氯氰氨，以增加蛋 白含量，为了达到通 过企业检查，他们甚 至有自己的检测实验 室，配对假奶，有的 水加多了，看不到白 色，他们就加白灰！
• 1956年，三鹿成立时，只卖鲜牛奶。但三鹿那时就不满足只卖鲜牛 奶，1983年率先在全国研制生产母乳化奶粉。已从过去单一的婴幼儿 奶粉到现在的系列奶粉、系列液态奶、系列酸奶、系列乳饮料等共9 大系列171个品种，满足了不同年龄阶段、需求各异的消费者。 在营销模式上，三鹿集团大力倡导团队营销，将集团的人力、智力、 财力和代理商的运力、仓储、人缘、地缘优势实现最佳结合；改变传 统的营销网络垂直化管理为“扁平化”管理，营销网络能根据市场变 化快速做出反应，三鹿最新产品4天之内就能销到全国各地。
。
首先，三鹿奶粉事件从根本上讲是管理者管理不当造成的， 管理的本质是协调，但管理者没有使组织与外部环境更好地 协调，特别是法律道德、规章制度的协调。三鹿集团拥有国 家多项殊荣，这是它的品牌优势，可三鹿集团这种事情，使 三鹿集团声名狼藉，近半个世纪的辉煌毁于一旦。
其次，三鹿集团没有做到经营目标的创新，21世纪的管理就 是以可持续发展代替利润最大化，可三鹿集团却以盈利为终 极目标，而忽略了企业伦理道德，为盈利而不顾大众的利益。 最后，三鹿集团忽略了作为现代企业核心价值构建的伦理道 德及社会责任，生产有害健康的奶粉，触犯了法律，没有承 担好一个民族企业应有的社会责任，没有树立正确的企业价 值观。在事件发生后，百般推脱责任，没有表现出一个企业 应有的担当，使三鹿集团最初树立的企业形象轰然倒塌。
三鹿兴亡路
三鹿是成立于1956年，当时由18个私户，45名社员成为的，当时起了一个比较硬实的名字叫“幸福乳业生产合作社”，主要以奶奶饲养为主，辅助的行业是甜奶粉，当时的生产环境恶劣，到了1973年更名为“石家庄牛奶厂”，这个名字的变更我们由饲养业为主，转向乳制品生产的质的飞跃。
1974年生产了麦乳精，1984年更名为石家庄乳业公司，当时推出了石家庄的第一批全脂奶粉，在央视投放了第一批广告。
当时的广告词是：“三鹿奶粉伴随一生”，1996年通过扩张联营组建了集团企业，当时起名石家庄乳品有限公司，作为它的老企业，也作为它的投资方，随着企业不断扩大，通过四年的艰苦运作，在2005年跟国际上第四大乳品企业新西兰横甜乳业，签订了合资协议，2006年6月15日正式成立合资公司，在2007年底制订了商业规划，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，做到全市第一位。
三鹿的成就：石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。
企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业、中国优秀诚信企业等省以上荣誉称号二百余项。
2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。
“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”;产品畅销全国31个省、市、自治区。
2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。
2008年1月获得2007年度国家科学技术进步奖。
这是乳品行业所获得的唯一的一个大奖。
翻阅三鹿的发展史，他们无疑是辉煌的。
三鹿集团是中国食品工业百强、中国企业500强。
三鹿奶粉产销量连续14年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前四名。
三鹿集团案例分析
二、三鹿发展历程
1
一鹿： 一鹿：逐鹿中原
2
二鹿： 二鹿：占领全国
3
三鹿： 三鹿：走向国际及破产
1956-1986年 1956-1986年：逐鹿中原
1956年，18家饲养户 名社员组成“幸福乳业生产合作 年 家饲养户45名社员组成 家饲养户 名社员组成“ 社” 1960年，成为石家庄最大的奶牛养殖场 年
内 部 条 件
优势S 优势S 产品本身具有不可 替代性 企业具有强烈的忧 患意识 行业保持较快的增 长速度
战略事件分析
一、事件背景 二、事件历程 三、事件结果
一、事件背景
三聚氰胺
三聚氰胺（ ）（化 三聚氰胺（Melamine）（化 ）（ 学式： ），俗称密胺 学式：C3H6N6），俗称密胺、蛋 ），俗称密胺、 白精， 命名为“ 三嗪白精，IUPAC命名为“1,3,5-三嗪 命名为 三嗪 2,4,6-三胺”，是一种三嗪类含氮 三胺” 三胺 杂环有机化合物，被用作化工原料。 杂环有机化合物，被用作化工原料。 它是白色单斜晶体，几乎无味， 它是白色单斜晶体，几乎无味，微 溶于水（ 常温）， 溶于水（3.1g/L常温），可溶于甲 常温），可溶于甲 甲醛、乙酸、热乙二醇、甘油、 醇、甲醛、乙酸、热乙二醇、甘油、 吡啶等，不溶于丙酮、醚类、 吡啶等，不溶于丙酮、醚类、对身 体有害， 体有害，不可用于食品加工或食品 添加物。 添加物
4、科技环境 、
技术进步和研发投入在乳业企业规模和市场扩 张中具有重要作用。多年来， 张中具有重要作用。多年来，三鹿始终把推进科技 进步、增强自主创新能力作为发展战略的核心， 进步、增强自主创新能力作为发展战略的核心，在 全国同行业创造了“五个领先” 全国同行业创造了“五个领先”，建立了领先的由 博士、硕士为主力的200多人科技研发队伍，其中 多人科技研发队伍， 博士、硕士为主力的 多人科技研发队伍 中高级人才占比达70%以上。“产、学、研”相结 以上。 中高级人才占比达 以上 与全国16家科研院所合作 聘请国内外食品、 家科研院所合作， 合，与全国 家科研院所合作，聘请国内外食品、 营养、畜牧、机械等28名专家为顾问 名专家为顾问。 营养、畜牧、机械等 名专家为顾问。建立了领先 的科研平台。 的科研平台。2006年，三鹿技术中心、质检中心分 年 三鹿技术中心、 别被认定为国家级技术中心、国家实验室， 别被认定为国家级技术中心、国家实验室，为关键 技术的研究和新产品开发提供了良好的技术支撑。 技术的研究和新产品开发提供了良好的技术支撑。 建立了领先的质量保证体系。先后通过ISO9001质 建立了领先的质量保证体系。先后通过 质 量管理、 环境管理、 量管理、ISO14001环境管理、HACCP食品安全管 环境管理 食品安全管 理体系认证和GMP审核，十大基础体系、百项实验 审核， 理体系认证和 审核 十大基础体系、 检验、 道质量控制工序， 检验、1100道质量控制工序，使三鹿产品达到了最 道质量控制工序 高质量标准，拥有领先的生产技术和装备。 高质量标准，拥有领先的生产技术和装备。
三鹿集团发展史及破产
• 1980年至1985年是企业全面发展的六年。初 步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条 龙生产。
• 1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业 公司”。 • 1986年，为解决制约企业发展的奶源问题，以 石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织 “石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步 迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三 鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为 中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了 第一次飞跃。
• 1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几 经更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。
• 1973年，通过技术攻关，成功研制了完整的 喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶 粉质量显著提高，企业得以更大的发展,同年， 奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。
二、走产业化经营之路，实现第一次飞跃
• 1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精 产品畅销全国20多个省市， “三鹿”成为全 国关注的品牌。 • 1983年6月，成为母乳化奶粉的试点企业之一， 同年11月，试验取得成功，并生产出了合格 产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉” 定点生产企业。
• 2006年，位居《福布斯》杂志评选的“中国 顶尖企业百强”乳品行业第一位，三鹿不少 产品都属于“国家免检”产品。
三鹿集团奶粉产销量连续十五年保持中国全国第一， 市场份额达18%. 三鹿于2008年5月12日汶川大地震发生后的第二天， 向四川灾区捐赠价值100万元的乳制品。后来的几天 内三鹿集团和各地的代理商加工厂共向灾区捐款500 多万元。5月18日，三鹿集团再次向灾区捐赠价值 880万元的婴幼儿配方奶粉。北京航天城中国航天员 科研训练中心新闻发布会宣布：三鹿成为中国航天乳 饮料唯一生产企业。神舟七号为航天员训练和太空饮 用的乳饮料甄选的宇航营养配方也是三鹿推出的高端 奶7号配方7th航天配方
三鹿破产案件
深陷“问题奶粉”危机的三鹿集团破产案【“三鹿企业”大事记】解说：2008年9月9日甘肃兰州晨报报道，14名婴儿同患肾结石，三鹿奶粉事件逐渐被全国关注。
2008年9月11日，国务院成立联合调查组，三鹿奶粉事件逐步清晰。
石家庄三鹿集团生产的三鹿婴幼儿配分奶粉受到三聚氰氨的污染，导致大量的婴幼儿患肾结石。
此后的一个月之后，事件处置进展迅速。
排查救治患病婴儿，全国排查所有奶制品，三鹿公司停产，召回所有受污染产品，处置相关责任人，全国范围内实行安全整治，而急风骤雨般的应急事件处理之后，三鹿事件后续的赔偿且产生的债务问题也逐步浮出水面。
卫生部2008年12月1日通报，截至2008年11月27日8时，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其它个别问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿29.4万。
12月16日，财经杂志报道，在三元集团的示下，原三鹿众多分厂中的一个厂区悄然破产，这是9月12日三鹿全面停产后破产的首个厂区。
但尽管如此，有消息灵通的人士表示，在相关赔偿和债务问题未能有效化解之前，涉及到近万名三鹿员工出路的存活问题很难获得明显突破点。
2008年12月25日上午，石家庄市人民政府举行新闻发布会称，石家庄市中级人民法院已经受理了债权人石家庄商业银行和平西路支行对三鹿集团进行破产清算的申请，同时发布会还称，三鹿集团已在石家庄市政府的组织下，与众多经销商就欠款问题签订了具体协议。
据了解，目前三鹿集团在全国的经销商有一千多人，这次统计的欠款总额为有六亿多人民币。
【三鹿集团破产问题】三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后，三鹿集团于2008年9月12日全面停产。
截止2008年10月31日财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，2008年12月19日三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。
目前，三鹿集团净资产为-11.03亿元(不包括10月31日后企业新发生的各种费用)，已经严重资不抵债。
公关危机案例-三鹿事课件
三鹿集团的危机公关
探讨三鹿集团在危机中的公关策略和沟通方式
结果
事件的最终结果
描述危机事件的最终结果和对三鹿集团的影 响
事件给我们的启示
总结危机事件给我们带来的启示和教训
结论
我们所学到的教训
总结我们从三鹿危机案例中学到的经验和教 训
总结
对整个公关危机案例进行概括总结
影响分析
对三鹿集团的影响
分析危机事件对三鹿集团的影响和后果
对其他公司的影响
探讨危机事件对相关公司和行业的影响
对消费者的影响
描述危机事件对消费者的影响和信任度下降
全球反响
国内反响
解析危机事件在国内的反响和社会影响
国外反响
分析危机事件在国际上的反响和国际形象受损
危机管理
三鹿集团的危机处理方案
介绍三鹿集团对危机事件的处理和应对策略
公关危机案例-三鹿事课件
# 公关危机案例-三鹿事 ## 简介 - 简单介绍三鹿集团 - 事件简述
事件发生
1
何时发生的
详述三鹿集团危机事件的发生时间和背景
2
初期处理
探究三鹿集团在危机初期的处理方式和策略
事件曝光
1
被曝光的时间
描述事件如何逐渐曝光于公众视野
事件的曝光顺序
2
介绍危机事件曝光的顺序和相关媒体 报道
关于三鹿集团股份有限公司破产案例分析
关于三鹿集团股份有限公司破产案例分析2008年，河北三鹿、山西雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣源、上海熊猫、山西古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。
“三聚氰胺”一词的出现，震惊国内外并且马上引起了国内外众多网民的热议，随着热议我们看到了更多的“现实”，就让我们回过头来，看看2008年“三聚氰胺”事件的“领军人物”——石家庄三鹿集团股份有限公司。
一、公司简介石家庄三鹿集团股份有限公司是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。
1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI 系统。
三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。
三鹿奶粉产销量连续14年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前四名。
三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。
2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。
“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。
2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。
经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。
二、事件回放●2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。
7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。
随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。
●省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。
省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。
关于三鹿集团股份有限公司破产案例分析
关于三鹿集团股份有限公司破产案例分析2008年，河北三鹿、山西雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣源、上海熊猫、山西古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。
“三聚氰胺”一词的出现，震惊国内外并且马上引起了国内外众多网民的热议，随着热议我们看到了更多的“现实”，就让我们回过头来，看看2008年“三聚氰胺”事件的“领军人物”——石家庄三鹿集团股份有限公司。
一、公司简介石家庄三鹿集团股份有限公司是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。
1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统。
三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。
三鹿奶粉产销量连续14年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前四名。
三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。
2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。
“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。
2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。
经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。
二、事件回放●2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。
7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。
随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。
●省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。
省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。
《三鹿奶粉事件》PPT课件
近年，鮮奶收購價 格上升，你為了控 制成本而下毒！
關我甚麼事？
你在生產過程中 加入了三聚氰胺。
收奶人員
生產商
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奶農
18
誰的責任？
尚未查明真正出事的原因
思考問題：你認為中國政府對於生產奶類食品的 監管工作是否足夠？
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19
毒奶粉所引 申的問題
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20
毒奶粉所引申的問題
1) 其他奶類食品的安全問題
繼「三鹿牌」後，內地再 在22間公司的奶類食品中 驗出三聚氰胺
結束
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内部控制案例分析 PPT课件
不严格。早 在发现问题之初 没有及时纠正。 并在三年多里隐 瞒和纵容问题直 至东窗事发。
道德使之不愿、法律使之不敢、制度使之不能
二、风险评估
识别和分析风险的过程是一种持续及反复的过程， 是有效内部控制额关键组成要素。 这个要素要求企业及时识别、系统分析经营活动中 与实现内部控制目标相关的风险，并合理确定风险 应对策略。
三鹿风险评估分析
• 一般的企业内部控制都是针对常规事项进行设计的（如奶粉的营养成分是否 达标等），而对例外事项（如添加三聚氰胺）则重视不足。这对内部控制的 设计提出了挑战。
• 显然，食品加工企业除了对原料采购、产品加工、存储储藏、物流配送等各 个环节进行风险评价、分析之外，还应该就最可能产生风险的环节设立应对 措施。
三鹿信息与沟通分析
从现有的报道看，早在2008年3月三鹿集团就已经接到消费者的投诉，6月份反 映的人越来越多，但直到2008年8月2日，三鹿集团才将相关信息上报给石家庄市 政府。这中间已存在信息与沟通不及时、不全面的问题。
根据有关规定，地方人民政府和食品安全综合监管部门接到重大食品安全事 故报告后，应当立即向上级人民政府和上级食品安全综合监管部门报告，并在2小 时内报告至省（区、市）人民政府，也可以直接向国务院和药监局及相关部门报 告。但三鹿的实际情况是，石家庄市政府直到9月8日才将有关情况的书面报告提 交给河北省政府。这种信息与沟通的延迟在一定程度上加大了毒奶粉的危害后果。
企业文化
企业没有做好 文化建设工作， 没有培育好员 工的价值观和 社会责任感
人力资源政策
企业聘用员工考 核不严，标准适 当。耿氏兄弟等 人才得以为非作 歹。
治理结构
不合理。表面三鹿
乳业56%股权，新 西兰恒天然43%股 权，实际96%股权 掌握在900名老职 工手中，实际控
三鹿危机公关案例分析.ppt
最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时 间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与 当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失 误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午， “ 阜 阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开 新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承 认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入 不合格产品名单是工作失误。 同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通 报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面， 向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。 并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报 告单新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来但在召开新闻发布会后的一两天之内全国地级市以上的媒体特别是生活晚报类的报纸全都刊登了事实真相有些不能发表新闻通稿的媒体三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者
营销0602 郑慧
目录
成功的 三鹿简介 事件起因 危机公关
影响
石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大 型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国 家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业 先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业 十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国 食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销 售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。 三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”， 经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”： 1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率 先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先 实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道 黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统……
三鹿破产分析
四、风险应对
供应链管理
风险应对失败原因
不科学的 战略目标 导致的风 险积累与 爆发
原奶的验 收程序过 于简单草 率
采用 “奶农—— 奶站——乳企” 模式采购原奶
生产是否 严格依据 流程值得 怀疑
扩张方式 存在隐患
三鹿主要采用的是“奶农——奶站——乳企”模 式 这种模式也有非常大的潜在风险 企业三鹿集团难以对原奶的生产实施非常严格 的监控
四、风险应对
供应链管理
风险应对失败原因
不科学的 战略目标 导致的风 险积累与 爆发
原奶的验 收程序过 于简单草 率
采用 “奶 农——奶 站——乳 企”模式 采购原奶
扩张方式 存在隐患
生产是否严格依 据流程值得怀疑
三鹿在生产奶粉的过程中没有发现出 原奶的问题 如三鹿有的“早产奶”先例
四、风险应对
供应链管理
风险应对失败原因
不科学的 战略目标 导致的风 险积累与 爆发
原奶的验 收程序过 于简单草 率
采用 “奶 农——奶 站——乳 企”模式 采购原奶
扩张方式存在隐患
生产是否 严格依据 流程值得 怀疑
三鹿集团的多项经济指标均迅速增长很大程度得 益于它的两项重要的低成本扩张手段。 第一项手段就是并购 第二项手段是贴牌联合
六．总结
风险管理小组报告
三鹿破产分析
谢谢大家！
组长：夏杨 小组成员： 杨积堆 曾天明 颜源蛟 叶志宇
法律法规与政府监管
（1）检测监管方案存在重大缺陷
一种化学物质无论是否有毒有害，只要允许添加 到食品中，就必须有检测标准；只要不允许添加 到食品中，就不设立标准，也不进行日常检测
（2）检测指标变动可能性极大
乳品国家标准有一些沿用了近20 年没有更新。 这些长期没有得到更新的标准，监测指标少， 检查方法落后，不能跟上形势的发展。
鹿死谁手幻灯片
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三是侥幸心理作祟。 三是侥幸心理作祟。 2008年 月中旬， 2008年5月中旬，三鹿高管得知奶粉中 非乳蛋白态氮” 的“非乳蛋白态氮”含量是国内外同类产 品的1.5 倍的结论之后， 1.5至 品的1.5至6倍的结论之后，三鹿高管抱着 侥幸心理把系列产品送往多家检测机构测 检，结果不仅错过了挽救自己和避免危害 扩大的可能，而且，检测结果“正常” 扩大的可能，而且，检测结果“正常”的 结论进一步促使三鹿沿着错误的方向继续 下滑。 下滑。
二、走产业化经营之路，实现第一次飞 走产业化经营之路， 跃
• 1980年试制生产的强化麦乳精、 1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精产 年试制生产的强化麦乳精 品畅销全国20多个省市， 三鹿” 20多个省市 品畅销全国20多个省市， “三鹿”成为全国关注 的品牌。1983年 月企业被列为原轻工部“ 的品牌。1983年6月企业被列为原轻工部“母乳化 奶粉”定点生产企业。 1984年 奶粉”定点生产企业。 1984年，牛奶厂经批准 更名为“石家庄市乳业公司” 更名为“石家庄市乳业公司”。 • 1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联 1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联 合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立， 合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并 逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步， 逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步， 三鹿开创的“奶牛+农户” 三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中 国乳业的一场革命， 国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一 次飞跃。 次飞跃。
• 危机公关5S原则（著名危机公关专家游昌 危机公关 原则 著名危机公关专家游昌
乔先生 ）
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1、承担责任原则2、真诚沟通原则 、承担责任原则 、 3、速度第 、
毒奶粉事件课件
三聚氰胺造假原因：
三聚氰胺的含氮量为66.7％，白色无味，是理想的 蛋白质冒充物。“凯氏定氮法”通过测出含氮量乘以 6.25来估算蛋白质含量，因此，每100g牛奶中添加0.1克 三聚氰胺，理论上就能提高0.625%蛋白质。添加三聚氰 胺会使得食品的蛋白质测试含量虚高，从而使劣质食品 和饲料在检验机构只做粗蛋白质简易测试时蒙混过关。
进样量： 1μL
离子阱： 200℃；
传输线： 280℃；
歧管： 40℃； MSMS条件：母离子>327;子离子检测>171；189；285。
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其他蛋白质冒充物 尿素
常用的一种冒充蛋白质的含氮物质是尿素。不过
尿素的含氮量不是很高（46.6%），溶解在水 中会发出刺鼻的氨味，容易被觉察，而且用 一种简单的检测方法（格里斯试剂法）就可
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如何预防悲剧重演
• 首先，设立全国统一的食品监督投诉、举报电话，电话 号码要简短易记，发动全国人民一起来加强食品监督，并且 对重大案件的举报实行高额奖励。
• 其次，民以食为天，食品安全人命关天，关系到国计民生、国 家形象，因此，对于此类犯罪必须严厉打击，在立法上应加重打 击力度，绝不手软。建议大幅度提高罚款金额和受害人的赔偿金 额，让违法者有所顾忌，不敢轻举妄动。执法者如果参与违法同 样要从严惩处。
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三聚氰胺是一种用途广泛的基本有机化工中间产 品，最主要的用途是作为生产三聚氰胺甲醛树脂（ MF）的原料。三聚氰胺还可以作阻燃剂、减水剂、 甲醛清洁剂等。该树脂硬度比脲醛树脂高，不易燃， 耐水、耐热、耐老化、耐电弧、耐化学腐蚀、有良好 的绝缘性能、光泽度和机械强度，广泛运用于木材、 塑料、涂料、造纸、纺织、皮革、电气、医药等行业 。
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经查奶粉中“非乳蛋白态氮”过高。其 时三鹿也将产品送上国家部门检查，但 未查出结果。7月公司已经证实奶粉问 题为 含量过高，公司开始回收产品 并控制舆论对事件保密。
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• 三鹿奶粉事件另外一个最重要的经济影响， 是对中国国产品牌、民族企业，直至食品行 业、制造行业等相关领域所带来的负面影响 和麻烦。
• 三鹿现在的散户奶太多PPT了学习，交流 多得泛滥，对于
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• 2008年12月24日，石家庄市中级人民法院正式对三鹿 发出破产裁定书，宣布其破产。
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• 有证据显示，导致这次事件的所谓“蛋白粉”，早 在几年前就广泛应用于需要添加蛋白质的食品及 饲料中。
• 2007年底，三鹿收到多宗消费者投诉，指饮用该 公司的奶粉的婴儿尿液中出现红色沉淀物。
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• 1993年起，先后对多家经营困难、缺 乏规模的企业进行联合，帮助其走出 了困境，扩大了生产规模。
• 1995年，三鹿在同行业率先组建了企 业集团，同年4月，三鹿在中央电视台 一频道黄金时段播放广告，开创了中 国乳品企业在中央电视台投放广告的 先河。
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• 1996年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成 立，股份公司按照《公司法》的要求，形成了 完善的法人治理结构。
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• 2008年9月，三鹿奶粉问题事件曝光，震惊 整个中国社会。
• 2008年9月15日，三鹿集团发表声明，对产 品给消费者带来的影响和伤害表示歉意。 并承诺对于8月6日以前生产的产品，会全 部收回，对8月6日以后生产的产品，如果 消费者有异议、不放心，也将收回。
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• 2008年9月17日，
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二、走产业化经营之路，实现第一次飞跃
• 1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精 产品畅销全国20多个省市， “三鹿”成为全 国关注的品牌。
• 1983年6月，成为母乳化奶粉的试点企业之一， 同年11月，试验取得成功，并生产出了合格 产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉” 定点生产企业。
• 在全球经济一体化的大潮下，2005年12月1 日与新西兰恒天然集团签署了合资协议，恒 天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿 43%的股份。
• 2006年，位居《福布斯》杂志评选的“中国 顶尖企业百强”乳品行业第一位，三鹿不少 产品都属于“国家免检”产品。
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• 三鹿集团奶粉产销量连续十五年保持中国全 国第一，市PPT学习交流
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• 2008年初，三鹿集团开始陆续接到消费者投诉其生产 的乳制品中含有对人体有害物质。
• 2008年九月中旬，全国开始大量出现因食用三鹿生产 的乳制品而产生负作用的消费者。三鹿这时才发现社 会舆论对于公司的压力越来越大，在强大的市场冲击 下，终因资不抵债而被迫破产。
三鹿集团
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三鹿发展历程
一、奶业合作社起家,奠定发展基础 • 三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由
18家饲养户共45名社员在河北石家庄组织起来 的“幸福乳业生产合作社”。
• 1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经 更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。
• 1973年，通过技术攻关，成功研制了完整的喷 粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶粉 质量显著提高，企业得以更大的发展,同年， 奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。
三鹿集团原董
事长、总经理
田文华被刑事
拘留，并由张
振岭接任。同
日，中国国家
质检总局因此
次污染事件，
宣布取消食品
业的国家免检
制度。
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感想
• 因为三鹿危机事件，将直接影响到蒙牛“一杯 牛奶强壮一个民族”的愿景，因为此事件已经 将人们关注的焦点从三鹿，逐步导向了整个 中国乳业.
• 三鹿奶粉事件摧毁的是人们目前已经焦虑、 敏感、脆弱的市场消费信心，而这些信心的 重建需要很长时间
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三、实施资本运营，实现第二次飞跃
1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全 国第一位，但是面对供不应求的市场形势， 企业的生产能力再次达到极限，为此，三 鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗 帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团 化方向转变。
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四、在强强联合中实现进一步提升
• 1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿 乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军 国内液体奶市场。
• 2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立， 在北京、天津、河北、江苏、山东、河南、广 东、安徽等省市共有企业30余家，成为我国乳 品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛 乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系 列多、并能大规模生产的龙头企业。
• 母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品， 它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。
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• 1980年至1985年是企业全面发展的六年。初步 形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙 生产。
• 1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业 公司”。
• 1986年，为解决制约企业发展的奶源问题，以 石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织 “石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步 迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三 鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为 中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了 第一次飞跃。
• 三鹿于2008年5月12日汶川大地震发生后的第 二天，向四川灾区捐赠价值100万元的乳制品。 后来的几天内三鹿集团和各地的代理商加工 厂共向灾区捐款500多万元。5月18日，三鹿 集团再次向灾区捐赠价值880万元的婴幼儿配 方奶粉。北京航天城中国航天员科研训练中 心新闻发布会宣布：三鹿成为中国航天乳饮 料唯一生产企业。神舟七号为航天员训练和 太空饮用的乳饮料甄选的宇航营养配方也是 三鹿推出的高端奶7号配方7th航天配方