营销渠道结构设计(经典版)

营销渠道结构设计（经典版）

渠道之争由来已久。一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无情。可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。众多企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。

大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就满足（或变相满足）你的要求。但实际运作总是“近之不逊，远之则怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。回头看看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，

直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。那么，什么样的渠道模式才是适合企业本身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到底应该如何建立？

(一) 认识渠道运作的误区

要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知

自建网络要比利用中间商好？

中间商数量越多越好？

渠道越长越好？

网络覆盖面越广越好？

中间商实力越大越好？

找到好的经销商，我的销量就没问题了？

渠道合作只是暂时的？

渠道冲突百害而无一利，应该根除？

渠道政策越优惠越好？

渠道建成之后，可以高枕了?

渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。

(二) 渠道设计与开发的基本原则

接近终端（让你的终端最快的补到货）

有效覆盖（确保你的市场能被照顾到）

精耕细作（持之以恒的做好每一个网点）

快速进入（在合适的时候抢占对手的网络资源）

利益均沾（双赢的才是长久的）

被选择性（经销商做任何一个产品都是有目的的）

钱要花的是地方（白给的费用没有人真正珍惜）

让渠道认可你（认可产品、认可企业、认可人）

学会变通（合适的就是科学的）

没有谈不了的事，只有做不了的人（没有人不想做好事情，用心的处理每一件可能产生的分歧）

（三) 渠道设计的方式

1、从产品的角度设计渠道：

单位价值：单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。

体积与重量：从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道结构。

大众产品：大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。

专用产品：专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，应选择短渠道；至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。

2、从市场的角度设计渠道：

市场容量：市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。

市场集中度：市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。

市场成熟度：投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以便快速脱离。

地理位置：发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同

消费群体：大众消费群体，渠道较为复杂、结构组成较长；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。

购买习惯：渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。

3、从竞争者角度设计渠道：

竞争者分析主要分析以下几项内容：

竞争者的渠道战略（直销、总经销、独家经销、密集经销、独家代理、特许经营或其它）；

竞争者的渠道战略意图（增加销量、提高市场占有率、独占市场、制造声势或其它）；

竞争者的渠道优势与劣势（是否存在自己学习的优点？是否存在

可供进攻的薄弱环节和漏洞，例如伙伴关系是否密切等）；

竞争对手的渠道结构及产品辐射分布地区；对方反击的可能性及力度。

(四) 渠道冲突类型

1、不同品牌的同一条渠道之争：

该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场；

厂商为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更优惠的条件来吸引中间商；

上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位；

中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂商都满意；

不同中间商对一家二级经销商或分销商的争夺也可能造成彼此之间的冲突

2、同一品牌的渠道内部冲突：

厂商开拓了一定的目标市场后，中间商将在目标市场上大兴“圈地运动”，争夺更多的市场份额，争取厂商更多的返利和政策；

冲突的原因大多是厂商没有对目标市场的中间商数量做合理规划，使区域内中间商增多，产生互相倾轧现象；也可能是厂商对现有的中间商销售能力不满意，实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力；或者厂家意欲对区域内中间商“压翘翘板”，以求制衡。