第四章_公关策划经费预算

案例分析题
❖ 诗谜广告登出后，不但香港轰动，澳门也被卷了进来， 稍稍懂一点唐诗的人，都跃跃欲试，遗憾的是，没有一个 人能领取到那“二两足金首饰”，于是，诗谜广告更引得 人如痴如醉。 三天之后，那家报纸如期刊出谜底： XX公司电话约购化妆品号码——300020一1288 在号码之后，还有几行字： “使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨。” 由于谜底和谜面丝丝相扣，天衣无缝，“使用本公司 化妆品助你征服爱人，庶免闺怨”一句画龙点睛，令人称 绝。这一则广告诗谜迅速传遍香港、澳门，人人津津乐道， 国产化妆品即迅速打开了在港、澳的销路。
（2）公共关系部门执行的公共关系的传播活动。主要有： ➢ 统筹公关计划和具体公关方案的执行 ➢ 促使组织进一步的自我完善 ➢ 高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料 ➢ 确保有计划地通过预定的渠道，把预期的信息传递给特定 的对象公众 ➢ 因势利导，依据情况的变化，灵活掌握计划的执行，及时 准确地决定处理计划中没有考虑到的问题
信息？
案例分析题
❖巧借唐诗打开化妆品销路
香港是个贸易往来的“自由大世界”，形形 色色的商品，充斥市场。香港一位商人有心推销 质量上乘的国产化妆品，但因为化妆品市场早已 被外商占领，虽经多方努力，仍打不开销路。这 位香港女商人十分懊恼。一位友人向女港商出了 个主意：“为什么不借助一下古人呢？”于是， 友人如此这般地跟女港商一说，港商大喜，立刻 按照友人的主意干了起来。
❖ 请用你学过的公关策划相关知识对该案例进行分 析。
案例分析题
❖新开楼盘晶苑四季御庭欲策划一次主题为 “欢乐家庭总动员”的公关活动，邀请购 房意向者，以家庭为单位参加亲子活动， 让平日忙碌的父母在秋日的午后和孩子们 在水边嬉戏、玩耍，通过这些愉快的体验， 对项目产生亲近，最终促进销售。
❖该公关活动属于什么类型？ ❖在活动进行前，需要收集目标公众的哪些
▪ 按企业总销售额的百分比提取作为公共 关系的预算经费。
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按照任务、目标作业的需要 来确定预算的方法
有一些不确定因素：P122
二 公关经费预算的分配
❖公关经费预算的分配方式 按公关活动的内容分配 按媒介类别分配 按组织的需要分配 按目标市场分配
❖影响公关经费预算的因素
有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北 方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后， 他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。 空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他 两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子， 不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！ 这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门， 总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的 光顾，真是划算。
2、公共关系实施管理要则
（1）统筹管理和分权管理的配合 （2）组织行为和组织传播的配合 组织行为：是指组织的个体、群体或组织本身从组织的 角度出发，对内源性或外源性的刺激所作出的反应。 组织传播：指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。 （3）注意对信息制作质量的管理
（4）注意对媒介购买的管理
▪ 组织产品的生命周期因素 ▪ 竞争对手因素 ▪ 销售目标因素 ▪ 公共关系市场范围因素 ▪ 媒体的因素 ▪ 组织财力因素 ▪ 活动成本因素
组织产品的生命周期
导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品形象
时间
三 公关经费预算书的编制
公关经费预算书的编制原则
▪ 详细原则 ▪ 明晰原则 ▪ 科学原则
公关经费预算书的样式
（二）实施中对公关策略、活动特点、可利用时机的把握
1、注意对策略的把握
2、注意对不同类型公关活动特点的把握 （1）宣传型公共关系
➢宣传的主导性、信息的时效性、传播的覆盖、 频度或持续等
➢努力与新闻界保持密切合作
➢注意创造必要的声势或气氛，以利形成社会舆论
（2）社交型公共关系
另一种分法： 人工报酬 活动费用 器材设备费 临时费用
二、公关经费预算的方法
❖总额包干法
▪ 根据公共关系活动的总体计划，一次性 总额估计经费，报请社会组织领导审批。
二、公关经费预算的方法
❖项目费用加总法
▪ 对整个公共关系计划中的公共关系分项 活动所需要的经费进行总额结算，上报 领导。
❖销售提成法
第四节 公关预算与成本
一 公关经费预 算的内容和方法
二 公关经费预算 的分配
三 公关经费预算 书的编制
公关经 费预算 的内容
公关经 费预算 的方法
一、公关经费预算的内容
❖工资 ❖设备费 ❖咨询费 ❖资料费 ❖演出费 ❖场租费
❖礼品 ❖广告费 ❖差旅费 ❖接待费 ❖赞助费 ❖不可预计费用
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❖ 几天后，香港一家大报上登载了一则诗谜广告， 诗面是晚唐诗人张祜（HU、湖）写的一首乐府诗 《何满子》： 故国三千里，深宫二十年。 一声何满子，双泪落君前。 女港商的广告策划者根据诗意，用《闺怨》为题， 隐去费解的“何满子”三个字，在诗下注上一行 小字，“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰 二两，谜底三日后在本报揭晓。”
案例分析题
❖该公关活动属于什么类型的公关活动？ 为什么？
❖请用你说学的公关策划的相关知识点 评该公关活动。
第五节 公关实施与效果评估
一、公共关系实施
指的是把公关策划活动中形成的公关计Biblioteka Baidu和 具体行动方案付诸执行
（一）公共关系实施的主要内容和管理要则
1、公关实施的具体内容
（1）经理层执行有关加强或调整组织的政策、行为的活动
▪ 标题 ▪ 预算说明 ▪ 分类 ▪ 明细 ▪ 其他
四、预期收益分析
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❖步骤： ❖按重要性从高到低依次列出结果目标 ❖可能性 ❖加总
案例分析题
❖ 四叶草大酒店开业在即，为提高酒店的知名度， 公关部策划了一次别出心裁的活动。开业当天， 在酒店外搞抛发礼券活动，每张礼券200元，共抛 售1000张。活动当天，先后有数万人参加了抢礼 券活动。受活动影响，周围交通被迫中断，导致 市政当局的不满。同时，活动本身秩序失控，导 致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所 带来的问题进行了报道。