拜耳和罗氏的中国市场营销策略比较及启示

截 至 2010 年， 国 内 医 药 企 业 数量超 过 4 000 家， 且规模较小技术含 量 普 遍 较 低， 行 业竞争进入 白热化。然而， 医药外 企 发展 历 史 悠 久， 技术较 为 成熟， 资金 力 量 雄 厚。 随着 中国 医 药 销 售 政策的 逐渐放开和人 们 对 健 康 的 日 益 重 视， 很多医药外 企积极抢滩中国这个 消费 大 市场。 拜耳和罗氏 在 进军中国市场的过程 中， 均 有 着明 确 的市场 定 位， 并结合产品特点和企业 自 身 优势 分 别 形 成 了 完善 的市场策略， 取得了显著 成 绩， 其成功经验值得国 内每一家医药企业认真学习和借鉴。
拜耳和罗氏的中国市场营销策略比较及启示
刘宝成， 任珊珊
( 对外经济贸易大学 国际商学院， 北京 100029 )
［ 摘
要］ 通过介绍拜耳和罗氏两家药企在中国的市 场营销 策略， 系 统 地 类 比 了 两 家 企业 的 战 略 布局、 市场定
位、 营销推广等成功经验， 进而提出了对中国医药企业的借鉴作用。 ［ 关键词］ 医药行业; 市场定位; 营销推广 ［ 中图分类号］ F274 ［ 文献标识码］ A ［ 004104 文章编号］ 1672 5956 ( 2012 ) 02-
， 2009 年 在 北
中国 是 拜耳 集 团 在 全 球 的
andian．
—
第三大市场， 并 成 为 拜耳 在 德 国和 美 国 之 外的 第 三个设立全球研发中 心 的国 家。 拜耳 集 团 总 部 位 于北 京， 分 别 在 北 京、 广 州、 成 都、 江苏 设有 工 厂，
2010 年 拜耳 医 药 在中国 拥 有 员工 大 约 4 600 人， 业 务 中 国 的 销 量 占 全 球 医 药 总 销 量 的 20% 左 右
［3 ］
。
图1
十一五期间中国药品市场规模和增长率
拜耳集团拥有拜耳 先 灵 医 药、 保 健 消费 品， 糖 尿病保健以及动物保 健 四 大 业 务。 其 中拜耳 先 灵 医药是其下最大的业 务部 门， 业 务 覆盖 普 药、 女性 健康 、 特殊治 疗 以 及 音像 诊 断 4 个 领 域。2008 年 7 月 收 购 东 盛 盖 天 力“白 加 黑 ” 西药非处方业 ［4 ］ 随后拜耳 又 收 购 了 罗氏的 非处 方 业 务。 拜 务 ， 耳公司通过 2 次 非处 方 药 物 的 并购， 奠定了其在 普药领域发展的基础。 拜耳 集 团 的 普 药 产品 有老 “白加 黑 ” ， 品牌的阿司匹林， 新收购的 还 有现 在 口 服降糖药的 王 牌 产品拜 糖 苹， 这 三 类 药 品的 目 标 顾客 群 都 是 那 些 病 情 不 严 重 ， 不 需 要 医 生 指 导， 有 一定自我医疗保护意 识 的 轻 微 病 情 患 者。 拜耳开 始进入中国 时 其 战 略 目 标 主 要 在 一 线 城 市， 一线 城市具有较 高 的 医 疗 知 识， 对 于 普 药 产品的 认可 度高。伴随着 医 疗 卫 生 事 业的进 步， 普药开始被 越来越多的人 接 受， 拜耳开 始逐 渐 渗透 中国 二 三 线， 甚至是 农村市场。 普 药 营销 成 功 的 关 键 就在 于能达到最 大范 围 的 覆盖， 让 所 有 该适 应 症 患 者 能用最低的顾客成本 来 获 得 相 应的 药 品。 拜耳 自 1994 年以来， 着手开始建立自己的营销 渠 道， 发展 一级、 二级、 三级代理 商。 现 在 拜耳 拥 有 代 理 商 约 百个， 实现了较为广泛的覆盖战略。 以拜耳旗 下 的拜 糖 苹 为 例 ( 资 料 来 源 于 IMS 2006 年 一 线 城 市 ( 北 京、 咨询公司) ， 上 海、 广 州) 3 个 城 市的销 量 几乎 占 了 整 个 销售 量 达到 42% ， 中国市场的 一 半; 到 2010 年， 一 线 城 市的销 售 量 只占到了 33% ， 下 降 了 10% 。 拜 糖 苹 在非 一 线 城 市的销售 量 — 42 —
［1 ］ 在 3 100 亿美元左右( 见图 1 ) 。
二、 拜耳和罗氏在中国市场发展状况
拜耳和罗氏， 是 进入中国 医 药 市场的 两 家 典 型企业， 经 营 重 点 分 别 是 普 药 和 专药。 虽 然采 取 了不同的营销策略， 但却 走 出 了 适 合 自 己 企 业发 展的道路， 在中国市场上取得了骄人业绩。 1． 拜耳公司在中国市场的发展情况 1888 年拜耳成 拜耳公司 1863 年创建于德国， 立了制药部， 第一个制 药 产品 非 那西 汀 诞 生， 标志 着拜耳集团 成 功 进入 医 药 领 域。1899 年， 几乎 成 为缓解疼痛 代 名 词 的“阿 司 匹 林 ” 上 市。 在 1982 年就开始 在 中国发展业 务， 直 到 1994 年， 拜耳中 国有限公司成立。1996 年拜耳医药 保 健 在 北 京 成 立， 主要经营拜耳公司的 医 药 产品。1999 年 在 经 济开发区投资 建立 了 高 科 技工 厂 京建立全球研发中心
［2 ］
一、药品分类及市场规模
药品一 般 可以 分 为 普 药 和 专药 两 种 类 型， 普 药通常是指临床上已经 广泛 使 用 或 使 用 多 年 的 常 规药物; 专药通常是指 那 些 针 对 重大 病 情， 需要根 据医嘱服用的非常规 药 物。 普 药相 对 来 讲 价 格低 廉， 技术壁垒 较 低， 属 于 大 众 消费 的 药 品; 专药 通 常价格昂贵， 有 专利 保 护， 大 众 平时 较 难 接 触 到， 一般是在医生的指导 下 进 行 使 用 的 药 品。 专药 的 生产技术要求非常高， 需 要 投入 高 昂 的 研 发 费用， 企业还要承担药品研 发 失 败 的 高 风险。 我国 药 品 企业大多 规 模 较 小， 资 金 相 对 不 足， 技术力量薄 弱， 因此， 我国市场上的 专药 大多为 国外 医 药 企 业
。 生产 “十 一 五 ” 期间中国的药品增长速度约为 12% ( 资料来源于 中 经网数 据 库) ， “十 二 五 ” 期间 药品的增长速 度会保 持 稳 定 增长。 在 发 达 国 家， 药品人 均 消费 大 约 在 300 美元， 在 我国人 均 消费 不 足 10 美元。 据 此 估 计 中国的 医 药 市场 总 规 模