第七章 药品的产品策略

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（四）衰退期营销策略
维持策略 缩减策略 撤退策略 药品在此阶段已经形成了较大的生产能力与萎缩的 市场之间的矛盾，因此，对大多数医药企业而言， 应当机立断及时实现药品的更新换代。营销策略的 重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或 有计划、有步骤地转入新市场。
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（三）成熟期的营销策略
市场调整策略 药品调整策略 营销组合调整策略 该阶段市场竞争尤为激烈，医药企业应当采取进攻和 防御并举的策略。因此市场策略的重点是要突出一个 “改”字和“长”字，“改”即对原有的药品市场和 营销组合进行改进或调整；“长”既争取千方百计维 持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长药品的市场生 命周期。
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学习目的——能力要求
熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点， 并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。 学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新 药开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识 指导医药企业的实践活动，为进一步学习其他策略 内容打下基础。 熟悉掌握品牌构成的三个部分，能进行简单的品牌 设计与策划。 学会运用包装策略，为产品进行包装，提高营销效 果。
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导入期的营销策略
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（二）成长期的营销策略
药品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
该阶段是医药企业销售的黄金时期，市场策略的重点应该突出一个“好” 字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高药品适应证，防 止因药品粗制滥造而失信于顾客，设法使药品的销售和利润进一步增长， 扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权，获取最大的经济效益；切勿 因药品畅销而急功近利，要加强品牌宣传，力争创名牌，树立药品声誉 和医药企业信誉。
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一、新药的概念及种类
（一）新产品的概念及种类 市场营销学对新产品概念给予较宽泛的 界定，即只要在功能或形态上得到改进， 且与原有产品产生差异，并为顾客带来 新的利益，均可视为新产品。 市场营销学中新产品分为四种类型： （1）完全创新产品（2）换代新产品 （3）改进新产品（4）仿制新产品
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一、新药的概念及种类
（二）新药的概念及种类
新药申请是指未曾在中国境内上市销售的 药品的注册申请。
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二、新药开发的意义
避免药品线老化，适应市场不断变化和不断增 长的需求，更好地为消费者服务。 及时采用先进的科学技术成果，使药品不断推 陈出新，推动整个社会生产的发展，增加药品 品种、数量，丰富市场。 有利于充分发挥医药企业的生产能力，综合运 用企业的各种资源，提高企业的经济效益。 有利于提高医药企业的市场信誉和地位，加强 竞争能力，提高企业的经济效益。 有利于医药企业开拓新市场，扩大销售，增加 盈利。
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（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）
是指核心药品所展示的全部外部特征，即 呈现在市场上的药品的具体形态或外在表 现形式，主要包括药品实体及其规格、质 量、特色、品牌、包装等。
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（三）药品的延伸层（附加药品）
是指消费者因购买形式药品时所获得的各种 附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免 费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、 售后服务、医药企业和药品形象、药品说明 书、质量保证或承诺等； 是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来 更多的附加利益和心理上的更大的满足感及 信任感等。
第三节 药品的新产品开发
新药的概念及种类 新药开发的意义 新药开发的程序
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导入新课
产品生命周期理论的启示：在当代科学技术 水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞 争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关 键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。 创新可以说是使企业永葆青春的惟一途径。 为了使企业的总销售量和总利润始终保持上 升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大 落，每一个企业都必须把开发新产品作为关 系企业生死存亡的战略重点。
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产品生命周期特征的综合比较
阶段特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 单位成本 利润 顾客类型 竞争者数目
低 高 无 领先采用者 少
迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 渐多
达到顶峰 低 高 多数采用者 稳定减少
迅速下降 上升 无 多数采用者 少
快速-掠取 营销策略 缓慢-掠取
开发有形产品 树立产品形象
二、药品品牌设计
品牌标志的设计方法 文字型标志设计 图案型标志设计 图文结合型标志设计
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品牌标志的设计方法——示例品牌
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三、药品品牌策略
药品品牌策略是指医药企业如何合理 地使用品牌，以促进产品销售。
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三、药品品牌策略
（一）品牌化策略
品牌化策略是有关品牌的第一个决策，
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第二节 药品生命周期的特点和策略
药品生命周期的内涵 药品生命周期各阶段的特点
药品生命周期各阶段营销策略
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一、药品生命周期的内涵
药品生命周期就是指药品从进入市场开始 到被市场淘汰为止的全过程。 典型的药品生命周期一般可以分成四个阶 段，即引入期、成长期、成熟期和衰退 期。 需要注意的是，药品生命周期实际上是特 指药品的市场寿命、经济寿命，而不是指 药品的使用寿命、自然寿命，不可将药品 的市场寿命与使用寿命混淆起来。
人们通常把药品理解为具有某种物质形状、 能提供某种用途的物质实体。这是狭义的 药品概念，即药学意义上的法定定义。 药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药 品整体概念”，即现代营销意义上的药品。
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三、药品整体概念应用
送货
附加药品
质量
售后 服务
形式药品
包装 利益 效用 或 功能 效用 规格
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开篇案例——松下电器公司的电熨斗
某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞 销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到 公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女 开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电 线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开 发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很 快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受 青睐。
就是决定该产品是否使用品牌。
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三、药品品牌策略
（二）品牌归属策略 制造商品牌 经销商品牌 制造商和经销商共存品牌
（ 三）品牌名称策略
个别品牌策略 统一品牌策略 企业名称与个别品牌并用策略
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（三）成熟期的特点
这是药品走入大批量生产并稳定地进入市场销售阶 段，随着购买药品的人数增多，销售量达到顶峰， 虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求 逐渐趋于饱和及减少，销售增长率甚至呈现下降趋 势；同时，药品普及率高并日趋标准化，生产量大， 生产成本低，利润总额高但增长率降低；行业内生 产能力出现过剩，市场竞争尤为激烈，药品售价降 低，导致生产或经营同类药品的医药企业之间，不 得不加大在药品质量、规格、包装、服务和广告费 用等方面的投入。
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品牌
辉 瑞 海 王 葛 史 诺 华 罗 氏
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默 克
阿斯 利康
强 生 三 金
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江 中
一、品牌的内涵
（一）品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合应用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品或服务区别 开来。
核心药品
特色
保证
品牌 信贷
药品整体概念的三个层次
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（一）药品的实质层（核心药品）
这是药品整体概念中最基本和最主要的层 次，它是指消费者购买某种药品时所追求 的基本效用和利益，是消费者需要的中心 内容。 消费者之所以愿意支付一定的货币来购买 药品，就在于药品的基本效用，拥有它能 够从中获得满足某种需要的利益或欲望。
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教学内容
药品整体概念 药品生命周期的特点和策略 药品的新产品开发 药品品牌策略 药品包装策略
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导入新课
医药企业通过市场细分选定了目标市场并有 了市场定位后，后续的市场营销组合策略 （4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策略 的基石是药品策略，因为市场需要的满足只 能通过提供相应的药品和服务来实现，它直 接影响和决定着其他几个市场营销组合因素 的管理，其他几个市场营销组合因素的制定 必须以正确的药品策略为基础和支柱。
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三、新药开发的程序
（一）新药开发的程序 构思来源 筛选构思 新药设计 初拟营销推广 商业分析 新药临床前研究 新药的临床研究 新药申报与审批 新药生产
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第四节 药品品牌与包装策略
品牌的内涵
药品品牌设计 药品品牌策略 药品的品牌延伸及管理
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（四）衰退期的特点
随着科技的发展以及新药的批准上市等原因，药品 的销售量和利润持续下降；药品在市场上已经老化， 不能适应市场需求，陷于被市场淘汰的境地；医药 企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作 为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些医药 企业纷纷转入研制开发新药，甚至已经有其它性能 更好、价格更低的新药和替代品上市，足以满足消 费者的需求；此时成本较高的医药企业就会由于无 利可图而陆续停止生产或退出市场，该类药品的生 命周期也就陆续结束，以至最后完全退出市场。
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典型的药品生命周期曲线
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二、药品生命周期各阶段的特点
（一）导入期的特点
此时药品品种少，消费者对药品不了解，除少数追 求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该药品；生产 技术受到限制、性能还不够完善；药品销售量极为 有限，制造成本高；价格决策难以确立，销售价格 通常偏高，可能限制了购买，也可能难以收回成本； 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式； 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用， 对药品进行宣传推广，故广告费用和其他营销费用 开支较大；利润较小，甚至为负利润，医药企业承 担的市场风险最大。
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（二）成长期的特点
这是需求增长阶段，有越来越多的消费者对药品已 较为熟悉，开始接受并使用，分销渠道顺畅，药品 需求量和销售量迅速增长，几乎呈直线上升；药品 已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形 成，因而生产成本大幅度降低，利润迅速增加；与 此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参 与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之下降， 威胁医药企业的市场地位，市场竞争开始加剧。
市场改良
集中策略
产品改良
营销组合改良
维持策略
榨取策略
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快速-渗透
缓慢-渗透
开拓新市场
实施调价
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三、药品生命周期各阶段营销策略
（一）导入期的营销策略 该阶段市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字和“准”字，“快”即尽量缩短导 入期的时间，以最快的速度使药品进入成长 期；“准”就是看准市场机会，正确选择新 药投入市场的时机，确定适宜的药品价格。
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第一节 药品整体概念
产品整体概念诠释 药品的整体概念 药品整体概念的应用
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一、产品整体概念诠释
广义：凡是提供给市场能用于满足消费者 某种需求和欲望的任何物品的总和，它既 包括具有物质形态的有形物品，又包括非 物质形态的无形服务。
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二、药品的整体概念
第七章 药品的产品策略
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学习目的——知识要求
掌握药品整体概念、药品生命周期的概念、药 品生命周期各阶段的特点及营销策略。 掌握品牌的定义、品牌的内涵、药品品牌标志 的设计、品牌战略决策、药品包装的设计。 熟悉新药的概念、新药开发的程序等内容。 了解开发新药的意义、新药开发的要求及方式 等内容。 了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的 评估。
（二）品牌的构成 品牌主要由品牌名称、品牌标志和商标 三个部分组成。
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二、药品品牌设计
（一）品牌名称的设计方法
地域法 人名法 企业名称法 数字法 目标客户法

价值法 功效法 形象法 中外法
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品牌名称的设计方法——示例品牌
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