吉列公司案例分析

一、技术因素对吉列所带来的机会与威胁

从刮胡刀技术的历史发展来看，刮胡刀经历了干式（已淘汰）到湿式（卡式及可丢弃式）的转变，在附件及配套技术方面有所革新，如刮胡膏及不锈钢刀片等。虽吉列刮胡刀在技术方面处于领先地位，无论是市场占有率还是技术成果，吉列都是刮胡刀行业的领袖。但也存在着威胁。

机会：①感应刮胡刀含22项专利，竞争对手不易模仿

②大批量生产感应刮胡刀，抢在被竞争对手模仿之前尽可能多地获取利润

威胁：①“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿

②大批量生产感应刮胡刀并投放市场，如市场不接受，则会危及吉列生存

二、市场因素所带来的机会与威胁

美国市场上可丢弃式占据市场首位，且有上升趋势。虽可丢弃式虽然在美国市场上占有较大份额，但因其技术含量小，竞争激烈，互相打价格战而利润微薄，但更新换代产品上市后，因追随产品的更新换代，势必会减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。所以，市场会带来机会和威胁：

机会：①感应抢先更新换代，作为高档消费者的新宠，必能领先潮流，为吉列走出低谷注入新的活力

威胁：①感应会分摊卡式及可丢弃式的生产与销售量，势必会造成原工厂的设备闲置及工人减员或生产率下降。

②可丢弃式占市场的份额可能继续上升。

三、竞争因素所带来的机会与威胁

在案例中发现，从市场占有率看（静态），吉列的最大竞争对手是舒适，但从市场占有率的增长幅度（动态）来看，其真正的竞争对手是BIC，下面分析其两大竞争对手的优势、劣势及他们的竞争策略，在此基础上对比分析吉列的优势、劣势及竞争策略是否正确，最后做出竞争因素对吉列所带来的机会与威胁判断。其三个竞争对手的竞争优势和竞争策略，列表如下，

企业竞争优势竞争劣势竞争策略

吉列市场份额占首位

产品种类齐全

最新产品已开发

成本高且有债务

可丢弃式赢利差

品牌优势下降

推出更新换代

产品

准备感应上市

舒适有自己的卡式

适合吉列的刀片

改良产品待上市

市场份额下降推出改良产品

SLIM

TWIN 卡式

BIC 成本低

赢利

刀片销量大

产品单一：只有可

丢弃式

加强可丢弃式

四、吉列的内部优势与弱点所带来的机会与威胁

从案例介绍,首先让我们总结吉列的传统(成功的经验)及失败的教训，这些构成了吉列的企业文化基础，也是我们进行案例分析的基础。

1、吉列有如下内部优势：

①技术创新：主要表现在化学方面的改进，而非技术方面的创新。感应号称“更新换代产品”，其实质是卡式改良产品，但其创新还是集中在机械方面。

②行销：广告活动支持新产品上市

③广告：在各国推出相同的影像音乐广告——GILLETTE 在过去国际性的发表令人惊奇，被喻为以一国为基础，在各文化区可看到差异。

④风险管理：吉列公司的优势之一。CEO Colman Mockler 说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。”

⑤策略性目标：适时追求公司持续有利地成长。

⑥高技术高赢利：吉列主要靠高档产品（卡式）赢利。

2、吉列有如下内部弱点

①70 年代中期，吉列实施产品多元化，但并不成功

②丢弃式的经营成本过高，是BIC 的3.6 倍。

③吉列公司的股票疲软，利润地成长的传统面临挑战。经过一系列的被

收购与反收购,吉列负债累累。

结论：因此吉列虽然有很多优势，但也有它致命的弱点，那就是成本太高，低档产品没有竞争优势。

因此，终上所述，推出的策略：推出更新换代产品——感应剃须刀，其感应式刮胡刀的因素分析如下：

感应式刮胡刀的因素分析

SWOT因素分析

①新产品在全球市场尚属空白

②刮胡刀创新普及，可使技术进步资本化

③越来越多的人习惯使用刮胡刀

机会(O)

④人口老龄化趋势日益明显

⑤欧洲卡式刮胡刀销售良好，可丢弃式剃须刀

呈下降之势

⑥超霸杯是新产品在美上市之好时机

①可丢弃式在美市场占有率很稳定上升

②反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿

③低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢

弃式

威胁(T)

④新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题

⑤市场对新产品的适应性

⑥与舒适与BIC 竞争激烈

⑦舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利

①吉列公司一直在同行业占据领先位置

②吉列具有很强的创新能力及风险管理优势

③强大的广告支持新产品上市

优势(S)

④新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利

⑤新产品制造技术难度高，不易被模仿

⑥拥有众多国外分公司及分销商

劣势(W)①除刮胡刀外，其它多元化业务经营不佳

②长期负债增加，需大量现金支付利息

③广告费用昂贵

④新产品收益预测不确定性能

⑤新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险

⑥新产品价格偏高

其次，根据如下表进行SWOT分析，见表2

表2 感应式剃须刀的SWOT分析

T1可丢弃式在美市场占有

率很稳定上升

T2反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿

T3低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢

弃式

T4新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题

T5市场对新产品的适应性T6与舒适与BIC 竞争激烈

T7舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利ST战略：利用优势，回

避威胁

加大广告力度，吸

引30岁以下的消费者，

诱导他们产生购买欲望，

降低对价格敏感度。

出卖一些非关键性专利，

因保护期限不会对公司

产生很大影响。

WT战略：减小弱点，回避威胁

剥离公司内不营利或高耗

资微利

的部门，集中资源投入到

产生高

利润的主导行业中来。

五、分析感应式剃须刀策略的选择依据

①首先，根据竞争者的因素分析来对竞争中的三个公司在各关键因素中所占权重而做的评分比较：

权重吉

列

评

分吉列

加权

分数

舒适

评分

舒适

加权

分数

BIC

评分

BIC

加权分数

广告0.240.840.840.8产品质量0.140.420.210.1价格竞争力0.210.210.240.8财务状况0.110.120.240.4品牌0.140.420.210.1市场份额0.240.820.410.2