市场营销实务：项目5目标市场选择与市场定位

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务1 市场细分

一、任务分析

如果你面临下面的问题，就需要市场细分：

1．有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；

2．产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；

3．不同的消费者对产品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能满足的；

4．销售额仿佛没有变化，但你已感觉顾客群的构成正在发生变化，你希望获得变化的详情；

5．你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；

6．你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地；

7．尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；

8．作为新的市场决策者，你需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。

二、知识研修

（一）市场细分与目标市场选择

1. 市场细分的提出及其作用

一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。

（1）市场细分的提出

需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。

同质市场：消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。

异质市场：消费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。

市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。

（2）市场细分的作用

①有利于企业分析、发掘新的市场机会—未满足的需求，制定最佳的营销战略。

②有利于企业针对市场开发适销对路的产品。

③促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。

④有利于制定最佳的营销方案。

（3）市场细分的实质

市场细分的实质是细分消费者的需求。市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

（4）市场细分的目的

市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。

2.市场细分的依据（标准）

市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。

（1）最终消费品（B2C）市场细分的依据（标准）

最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表5—1所示。

表5—1 消费者市场的细分清况汇总

标准具体变数举例

地理细分地方北方市场、南方市场

城市规模大城市、中等城市、小城镇地区人口密度城市、郊区、乡村

气候热带地区市场、海洋气候市场

人口细分年龄婴儿市场、老年人市场

性别男性市场、女性市场

婚姻状况独身、已婚

家庭规模1人、2人、3人家庭

收入500元/月、500~1000元/月职业白领、南领、灰领

教育程度小学、初中、大学

心理细分生活方式朴素型、时髦型、享受型

个性创新型、冲动型、谨慎型

态度乐观型、悲观型

追求利益（动机）服务、质量、经济实惠、名望

行为细分购买动机基本生活、生活享受购买频率每月购买、每年购买品牌偏好高档品牌、中档品牌

（2）生产资料（B2B）市场细分的依据（标准）

细分生产资料（B2B）市场的变数，一部分与用来细分消费者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等，另外还有以下标准。

①生产资料（B2B）市场细分经常按最终用户的需求进行细分。

②顾客规模是细分产业市场的另一个变数。

③按企业产品因素划分购买企业是非常重要的一个因素。

（3）中间商市场细分

消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场。商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。但是，商业营销人员还采用一些附加的变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形势因素和个人特征等。

3. 市场细分的流程（主要步骤或程序）

（1）调查阶段

了解基本情况、选择市场细分标准（确定基础变量）、收集数据。

（2）分析阶段

对收集来的数据进行筛选、分类，总结。市场细分的方法很多，如聚类分析、多层分析、产品—市场方格图法，这里主要介绍产品—市场方格图法。

①聚类分析

②产品—市场方格图法

产品—市场方格图法是根据两个主要变量——顾客群（市场）和顾客需要（由不同产品代表）来细分市场，由之形成产品——市场方格，营销人员可以对各个格子评价细分市场吸引力和企业的业务力量，从中找到一个最适合企业目标资源条件的产品——市场格子。举例说明：假设公司在电视机产品及市场方面进行分析的示意图，如图5-2。