服务人员和内部营销

服务人员和内部营销
第12章 服务人员和内部营销
第一节 服务人员 第二节 内部营销
第一节 服务人员
一线员工：与顾客接触的员工 ——必需与顾客接触的员工 二线员工：管理人员 三线员工：后勤保障人员 ——不需要与顾客直接接触的员工
顾客：
第二节 内部营销
一、内部营销的概念 二、内部营销的的功能目标 三、内部营销工作
四、内部营销工作
（一）内部营销的工作思路 （二）融洽管理人员和员工关系的办法 （三）内部营销程序 （四）内部营销工作方式
（一）内部营销的工作思路
1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本 比培养一个好员工大的多 。 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法， 把策划者的意图很好表达出来 。 3.开拓市场——企业文化建设、马太效应 。 4.满足消费者的需要——不要让员工为老板，为 顾客工作，让他为自己工作，如果一个企业的所 有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的 科特勒。
两句格言：

你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对 待员工。——对人的尊重 如果你不直接为顾客服务，那么，你最 好为那些直接为顾客提供服务的人提供优 质服务。——树立集体主义观念。
内部营销被用来向企业员工推销服务理念与 正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾 客至上”观念深入员工的心中，从而使服务提供 者更好地履行自己的职责。
进行内部营销的原因
公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门； “幕后职能”部门内部也有“前台”部门和“后台”部 门之分。 “幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的 “消费者”，为这些部门提供满意的服务。 在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认 为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队”，没有多么 重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高 的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。 但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响 到外部营销。
钓螃蟹——篓子中放了一群螃蟹，不必盖上盖 子，螃蟹是爬不出去的，因为只要有一只想往 上爬，其他螃蟹便会纷纷攀附在它的身上，结 果是把它拉下来，最后没有一只出得去。 企业就像社会一样，会产生各种社会角色， 企业的决策者应该做的不是剔除这些人，因为 换了人还会有其他人来扮演这个“首先拉人下 来”的角色。 所以，将利益和困难把相关的人捆绑起来， 以团体为单位，相关人员和部门都要参与风险 与利益的承担，就可以减轻螃蟹现象的出现。
（二）管理者
即使是我们的管理者也很难在物质激
励与高负荷的单一工作下持续贡献，他 们如果很难在个人成长与职业需要、 职业要求与家庭需要之间取得平衡，
就很难在职业投入中实现长期化。
（三）团队氛围
快乐工作可以在生理上激发正向的情 绪，焕发工作的激情与创造的可能性，快 乐工作也可以营造良好的团队气氛与文化， 加强组织的凝聚力。
3、集体协作
——员工之间相互的交谈是针对服务热 情耗尽的最有力的矫正方法 —— 集体工作往往使人恢复活力，并 且有激励作用，协作劳动也充满乐趣 —— 集体协作支撑起服务愿望的一种 方法是加强服务能力，服务人员必须帮 助顾客，组织中的其他人必须帮助服务 人员。集体协作加强了内部服务。
4、调节自由因素——分权（授权）
服务营销视野：

快乐工作
我们正在狂热地注意幸福感，其实要 知道中国人是勤劳人群，他们的生活重心 中职业角色要比很多国家人民生活中的职 业的角色要大得多，因此如果他们在职业 工作中没有快乐，其实幸福感的提升是无 从谈起的。 一、快乐工作的时代特征 二、实现快乐工作的三个关键

一、快乐工作的时代特征
（三）开发更多的快乐资源
——有些地方更多地产生与宣传快乐： 娱乐业、传播业、青年教育事业、运动行业， 过去我们把这些行业看作与我们并列的一个 行业，现在要把它们看成是我们的快乐资源供应 商，因为它们能够支持我们在管理工作中增加快 乐含量，因此我们与这些行业的关系就需要发生 耐人寻味的调整。
内部营销的两个要点：
1. 所有员工一致地认同机构的任 务、战略和目标，并在对顾客的 服务中成为企业的忠实代理人。 2.企业员工在内部受到最好服务 和向外部提供最好服务时，企业 的运作可以达到最优；
内部营销的实质
在企业能够成功地达到有关外部市场的 目标之前，有效地运作企业和员工间的内 部交换，使员工认同企业的价值观，使企 业为员工服务。 在过去10年中，西方学者们大多倾向 于认为内部营销是从营销角度进行人力资 源管理的一种哲学。
（2）员工激励的技巧
把奖励同公司的形象和策略联系在一 起 对称职性支出（对做了某一工作的补 偿）和奖励性支出（对突出的工作行 为的补偿）加以区别 运用多种方法奖励杰出的工作行为 给每个人得奖的机会 奖励集体，而不是单单奖励个人。
（3）员工激励的方法——激励六法
（1）顺性激励：为员工安排的职务必须与其性格相 匹配， （2）压力激励：跳一跳，够得着 （3）物质奖励激励 ——奖励机制要公平、要经常不 断，让员工看到希望。 （4）精神奖励激励——一句祝福的话语，一声亲切 的问候，一次有力的握手，一次简易生日PARTY， 即使对员工的不成熟意见也记录在册。。。 （5）友善激励 ——改善企业内部员工的人际关系。 （6）环境激励 ——良好的办公环境能提高员工的工 作效率，能确保员工们的身心健康。 办公桌椅是否符合“人性”和“健康”、专门的休息 时间、放音乐、健身房。。。
1．全心经营，比别人更尽心尽力。 2．和同事分享利润。 3．激励你的同事。 4．凡事和同事沟通。 5．感激同事对公司的贡献。 6．成功要大肆庆祝，失败则不必丧志。 7．聆听公司内每一个人的意见。 8．超越顾客的期望，他们就会一再光临。 9．控制成本低于竞争对手。 10．逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。 企业想要赢得顾客，先要赢得员工。要想开 辟市场策略，先要让员工认同。
（1）培训目的 （2）培训原则 （3）培训方法
（1）培训目的
使员工详尽了解服务战略的运作， 以及每人与其他人、公司的其他功能 部门及顾客相联系情况下的角色； 培育服务导向价值观； 促使员工建立对于服务战略工作的 良好态度； 建立和增进员工间的沟通、销售和 服务技能。
（2）培训原则
别让鼓励变折磨




大海岸边超市抽奖购物口，一位中年男子 闷闷不乐。 问：难道你没有抽到什么奖品么? 那人答:不,我得到了一等奖.但是太糟了。 问:三等奖是洗衣机,二等奖是笔记本电脑,天! 那一等奖是什么呢? 男子指着海边的一艘巨轮答道:是在上面免费 度假半个月, 问:那你为什么不高兴啊? 答道:我是这艘船的船长!
拓展训练
源于第二次世界大战。 大西洋 盟军船只 德军潜艇 沉没 船员落水 葬身鱼腹 生还 年龄偏长 结论：当灾难来临的时候，决定你生存最关键 的因素不是你的体能，而是你的心理素质及意志。 年长的水手有着丰富的生活阅历及处事经验， 沉着冷静分析当时所处的环境，怀着坚定的生存信 念，最终摆脱了死亡厄运。而年轻的水手们，当灾 难来临的时候，精神的沮丧和不知所措会导致人的 生理防线全面崩溃， 造成体力的急剧下降，最终的 结果是死亡。
一、内部营销的概念

科特勒：成功地雇佣、训练和尽可 能激励员工很好地为顾客服务的工作 。 内部营销是指服务公司必须有效地 培训 和激 励 直接与顾客接触的职员 和所有辅助服务人员 ，使其通力合作； 并为顾客提供满意的服务。
内部营销是一项管理战略
把一线员工看成是企业的顾客。 其核心是提升员工的顾客意识。 1、做好一线员工的选拔和培训； 2、二线、三线员工都必须围绕着为一 线员工提供优质服务来开展工作。
（二）让生产快乐也列入业绩范畴
——表彰快乐员工、激励快乐工作的团队、 把建设快乐公司作为组织考核的指标，激 励公司的管理者把快乐的方式引入到管理 工作中去，讲究与注意管理中的快乐含量， 尽量寻找更多的化解管理痛苦度的方法， 增强员工的抗痛苦与化解痛苦的能力，我 们的管理者对自己吸收与养成快乐的接受 与创造能力形成期待。
快乐工作命题的提出与时代要素的变迁有 密切的关系： （一）工作人群 （二）管理者 （三）团队氛围 （四）工作绩效
（一）工作人群
我们今天面临的工作人群已经是80后到 90后这一代更为强调平等权威与工作趣味 的人群，他们对于指令式的工作与单一的 例行公事不容易接受，也很难有耐心和职 业坚持。
（三）内部营销程序
1、人才竞争 2、培训职员 3、集体协作 4、调节自由因素 ——分权 5、员工激励
1、人才竞争
—— 聘用尽可能优秀的人来实施服务 是服务营销的关键 ——确定恰当的选择标准 ——使用多种方法获取目标员工 ——让合适的人在合适的岗位工作
2、培训职员
爱斯基摩犬寓言：
爱斯基摩人对他们的雪地犬的管理是这样的： 领头的犬享受单独的食物，享受暖的住宿环 境，但是其他的犬只能吃大锅饭，而且不理 会你能否吃饱，只要你抢不到，就饿着，所 以在拉雪橇是，领头的那只在最前面，和第 二只总有那么点距离，后面的想咬到头犬， 只有奔跑，还是差那么一点！
螃蟹现象
二、内部营销的的功能目标
核心目标——争取到自动自发又具有 顾客意识的员工 。 策略层次目标——创造一种内部环境， 以促使员工之间维持顾客意识和销售关 心度。 战术层次目标——向员工推销服务、 支援服务、宣传并激励营销工作。
内部营销的工作对象

(1)公司对业务部门的营销； (2)后勤部门对业务部门的营销； ——服务于外部目标； (3)公司对后勤部门的营销； ——服务于内部目标 (4)公司对上述所有部门的营销。 ——既服务于外部目标，也服务于内部目标。
（四）工作绩效
实验显示了在强调快乐工作的情况下， 人们的工作绩效更能接近高水平，也就是 说良好利润的实现不单是与强调利润有关， 而恰恰是与强调积极的工作情绪与更加转 向于开发自我与其他人的快乐工作源泉有 关。