服务人员和内部营销1

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论服务人员管理在服务营销管理中的作用

论服务人员在服务营销管理中的作用摘要：服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。

企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。

关键词：服务人员服务营销内部营销服务利润链重要作用一、服务人员管理的重要性服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化，服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。

1．服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化，首先因为服务人员就是服务本身。

许多服务主要就是直接向顾客提供人员，如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等。

这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。

即使不直接提供人员的服务，人员因素也是主要的，如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。

服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。

制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供的主要。

是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。

因此，服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象，客观上具有整体意义，尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。

服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。

从服务过程看，服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的2、服务人员是内部营销的目标内部营销，是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。

服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说，服务机构的员工是内部顾客，当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。

因此，服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。

第十二章服务人员《服务营销》ppt课件

内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念，顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。企业的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞（W. Earl Sasser）等几位学者出版了《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，提出了“服务利润链”这一观点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务：公司对内部员工的服务内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量，如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起

服务人员和内部营销

服务人员和内部营销
第12章服务人员和内部营销
第一节服务人员第二节内部营销
第一节服务人员
一线员工：与顾客接触的员工 ——必需与顾客接触的员工二线员工：管理人员三线员工：后勤保障人员 ——不需要与顾客直接接触的员工
顾客：
第二节内部营销
一、内部营销的概念二、内部营销的的功能目标三、内部营销工作
四、内部营销工作
（一）内部营销的工作思路（二）融洽管理人员和员工关系的办法（三）内部营销程序（四）内部营销工作方式
（一）内部营销的工作思路
1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本比培养一个好员工大的多。 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法，把策划者的意图很好表达出来。 3.开拓市场——企业文化建设、马太效应。 4.满足消费者的需要——不要让员工为老板，为顾客工作，让他为自己工作，如果一个企业的所有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的科特勒。
两句格言：

你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。——对人的尊重如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务。——树立集体主义观念。
内部营销被用来向企业员工推销服务理念与正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾客至上”观念深入员工的心中，从而使服务提供者更好地履行自己的职责。
进行内部营销的原因
公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门； “幕后职能”部门内部也有“前台”部门和“后台”部门之分。 “幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的 “消费者”，为这些部门提供满意的服务。在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队”，没有多么重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响到外部营销。

10服务人员与内部营销

5
服务业与制造业的一大区别是服务业与制造业的一大区别是，顾客所接触的服务业人区别员的主要任务是实现服务，而不是营销服务，员的主要任务是实现服务，而不是营销服务，绝大多数的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。与顾客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业员工的职位应该与制造业员工的职位倒置制造业员工的职位倒置，员工的职位应该与制造业员工的职位倒置，与顾客接触有高接触度与低接触度之分）（有高接触度与低接触度之分）的员工往往位居最高阶层。通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点：通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点：认真挑选和训练服务人员；认真挑选和训练服务人员；内部营销；内部营销；确保服务行为的一致；确保服务行为的一致；降低个人化接触的重要性；降低个人化接触的重要性；加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。
1
芬兰著名营销学家克里斯丁·格朗鲁斯(Christian Gronroos)教芬兰著名营销学家克里斯丁格朗鲁斯(Christian Gronroos)教格朗鲁斯授指出服务营销由三个部分组成（如图10 10－），Gronroos Gronroos是赫授指出服务营销由三个部分组成（如图10－1），Gronroos是赫尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、服务营销与关系营销的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。 10－所示的三角形三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中图10－l所示的三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。的重要地位。外部营销－包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、外部营销－包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；分销等内容；内部营销－内部营销－则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；服务所进行的其他各项工作；互动营销－则主要强调员工向顾客提供服务的技能。互动营销－则主要强调员工向顾客提供服务的技能。服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销，服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销，服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。服务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工，务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工，这有别于有形产品的。有别于有形产品的。我以为或采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念，倒金字塔结构会更好我以为或采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念，顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。企业的生存要依赖顾客与员工的存在。存要依赖顾客与员工的存在。

1_服务营销组合7P概述

服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。

在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。

这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。

现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。

2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。

价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。

地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。

4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。

以上四项是传统的营销组合要素。

但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

服务人员和内部营销(1)

整理课件
内部营销是一项管理战略
▪ 把一线员工看成是企业的顾客。 ▪ 其核心是提升员工的顾客意识。 ▪ 1、做好一线员工的选拔和培训； ▪ 2、二线、三线员工都必须围绕着为一
线员工提供优质服务来开展工作。
整理课件
内部营销的两个要点：
▪ 1. 所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。
▪ 千万不能把鼓励变成惩罚。一个人的利益所得往往会对其他人产生各种刺激，可能是正面的：激励其他员工来努力工作；也可能是反面的：他拿到了，我又没拿到，以后不能帮他的拆台思想。
整理课件
爱斯基摩犬寓言：
▪ 爱斯基摩人对他们的雪地犬的管理是这样的： ▪ 领头的犬享受单独的食物，享受暖的住宿环
境，但是其他的犬只能吃大锅饭，而且不理会你能否吃饱，只要你抢不到，就饿着，所以在拉雪橇是，领头的那只在最前面，和第二只总有那么点距离，后面的想咬到头犬，只有奔跑，还是差那么一点！
四、内部营销工作
▪ （一）内部营销的工作思路 ▪ （二）融洽管理人员和员工关系的办法 ▪ （三）内部营销程序 ▪ （四）内部营销工作方式
整理课件
（一）内部营销的工作思路
▪ 1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本比培养一个好员工大的多。
▪ 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法，把策划者的意图很好表达出来。
整理课件
服务营销视野：快乐工作
▪ 我们正在狂热地注意幸福感，其实要知道中国人是勤劳人群，他们的生活重心中职业角色要比很多国家人民生活中的职业的角色要大得多，因此如果他们在职业工作中没有快乐，其实幸福感的提升是无从谈起的。
▪ 一、快乐工作的时代特征 ▪ 二、实现快乐工作的三个关键

服务营销学服务员工管理

美国盖洛普公司总结了最佳销售人员具备四种重要才能：促成购买决定的能力；内在的激励；自我约束的工作习惯：同顾客建立关系的能力。
1服务人员
如果业务员不能让客户下单，关系技巧的产品知识毫无意义。
1.3.1促成购买决定的能力
麦基说：“高手都清楚，要想把成功率提高三倍、失败率也得提高三倍。善于成交的业务员就像是优秀运动员。不怕失败，不成交不罢休。”
1.2.1与顾客直接接触的服务人员(一线员工)
1服务人员
服务表现同样依赖那些幕后员工的活动，他们虽在顾客的视线之外，但同等重要。后台服务员工在完成基本任务时表现出的技能水平，影响到顾客对服务质量的评价，尤其是当这些员工无法完整充分地履行其职责时，虽然后台员工的形象或举止并不被顾客所特别注意。
1.2.2不与顾客直接接触的服务人员
2.3.5服务人员的激励
2内部营销
2.3内部营销的程序
对于授权，不同的组织有不同的高招。不过总的来说，应遵循以下几点：
2.3.6服务人员的授权
2内部营销
2.3内部营销的程序
在内部营销方案中，只有培训活动是不够的。为了在该方案中获得持久的效应，高层管理者、中层管理人员和主管的角色是极其重要的。加拿大IBM信息和服务公司副总裁，唐纳德•迈耶斯指出：“我们相信，有效的领导方式是可以激励人们实现公司的目标。”
1服务人员
真正的销售人员说话、做事应像一位母亲，有谁不信任母亲呢？
1.3.4建立关系的能力
咨询培训公司阿克里沃斯公司总裁兰德尔•墨菲说：“出色的业务员首先必须是位诊断专家，他总是能够从大处着眼，思考客户企业的发展方向，以及他怎样才能帮客户达到目的。”
1服务人员
1.3服务人员的条件
1.3.5其他条件
一个寓言说明了在对工作有了全面理解之后所产生的激励的巨大影响：有两名采石工在切削花岗岩石块，一个过路人问他们在干什么．第一个人显得垂头丧气、无精打采，“我是在把这块该死的石头劈成石块．“第二个人却非常自豪，得意之情溢于言表，“我们要建造一座大教堂，我是其中一员。”

服务人员和内部营销详解

① 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等工作。
② 内部营销是指公司雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务。
③ 互动营销是指雇员与顾客打交道时的技能。
服务利润链图
企业
内部服务
员工满意度员工忠诚度员工源自生产力顾顾服
客
客
务
满
忠
质
意
诚
量
度
度
利润增长
质
量
服务人员的分类：
3、强调集体协作
➢ 加强员工之间相互的交谈 ➢ 通过集体工作起到激励作用
4、充分授权
授权的优势
在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应员工会对他们的工作和他们自己更满意员工会更热情友善地对待顾客被授权的员工是创新思想的宝贵源泉影响巨大的口头宣传与顾客的保留
真实瞬间的整体保障
服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源的支持。
要形成积极的真实瞬间，必须把生产和提供服务的整个系统作为整体来管理。
如，酒店的前台服务和后台厨房。
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小组讨论：举例说明服务中存在哪些真实瞬间？
第二节内部营销
一、内部营销概述二、内部营销的过程三、内部营销的内容
内部营销的目标
核心目标争取到自发地具有顾客意识的员工
策略层目标创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销
售关心度
战术层目标向员工推销服务、宣传并激励员工更好地开展营销工作
内部营销的管理过程
态度管理员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。
沟通管理经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。

服务营销(第5版)PPT第11章服务人员与内部营销

第2节内部营销
内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工作环境和同事关系感到满意。
人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实现营销业绩的改善。
其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户群体，促进企业可持续发展。
服务人员的角色
第1节服务人员
服务人员是服务的直接提供者
服务人员是企业的内部顾客
服务人员是企业对外沟通传播的媒介
内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源管理部门相互配合。
第2节内部营销
内部营销的层次
战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作
（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资，充分授权给一线员工。
（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大，员工有归属感。
（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工餐厅、员工宿舍品质一流。
总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务业企业的制胜法宝就在于此。
第1节服务人员
员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场竞争者得以生存和发展的制胜法宝。
服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和企业政策。

企业服务人员及内部营销知识讲义(doc 5页)

十、服务人员(1)--------------------------------------------------------------------------------在服务营销的7PS组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。

对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。

本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。

服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。

（一）服务人员及内部营销1、服务人员（1）服务人员的地位及服务利润链在提供服务产品的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。

如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。

对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。

一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。

一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。

考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安·格隆罗斯（Christian Gronroos）提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。

见图10—1。

其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

图10—1中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。

在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。

1 服务营销组合7P概述

在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。

这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。

服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。

2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。

价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。

地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。

4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。

以上四项是传统的营销组合要素。

但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

27354服务营销学-高纲1343-江苏省自考大纲

高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。

服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。

在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。

二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。

2．了解服务营销学的研究对象。

3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。

5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。

三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。

与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。

四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。

四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。

1-服务营销组合7P概述

1-服务营销组合7P概述服务营销组合7P概述一、二、是很少见的。

这就把服务业与产品制造业联系起来了。

反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。

也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。

因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。

这就是服务营销观念基本原理。

服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。

近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。

在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。

在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。

他是这么说的，也是这么做的。

19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。

在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。

有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。

成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。

服务营销第13章服务人员与内部营销

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第一节服务人员
二、服务人员与顾客 3.服务人员的分类对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工和不需与顾客接触的员工。在必须与顾客接触的员工中，又可分为高接触度和低接触度员工。
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第二节内部营销
• 一、内部营销的概念与必要性 • （一）内部营销的概念 • 所谓“内部营销”是指企业通过各种方式，
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• • • • • • •
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B．改变管理者领导方式。通过360度测评和开办西尔斯大学对管理者进行培训等，使管理者更多地关注自己的下属。 C．以TPI为依据调整奖励和分配方式。 D．大量搜集TPI的指标数据。比如顾客如果愿意打一个免费电话并回答24个问题，其下次在西尔斯购物时将得到5美元折扣。结果独立调查显示，尽管零售业的平均顾客满意度下降，但西尔斯的员工满意度提高了4%'，顾客满意度也提高了 4%，而这为西尔斯带来了2亿美元的额外收入。案例思考题 1．西尔斯是如何进行内部营销的？你能说出西尔斯采取的内部营销活动吗？ 2．西尔斯的内部营销会给员工和顾客带来哪些影响？
4、克服服务人员的角色冲突和角色模糊角色冲突和角色模糊会削弱员工的服务能力，降低服务质量。
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第三节服务人员的管理与培训
• 案例赞美的力量 • 营销界估计没有多少人不知道卡耐基，可是卡耐基小时候是一个公认的
坏男孩。在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。父亲向继母介绍卡耐基说： “亲爱的，希望你注意这个全州最坏的男孩，他已经让我无可奈何。”出乎卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。接着她回来对丈夫说：“你错了，他不是全州最坏的男孩，而是全州最聪明最有创造力的男孩。”就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。也就是这一

第10章服务人员和内部营销《服务营销学》PPT课件

1)事不关己型,即表中的1.1型
2)顾客导向型,即表中的1.9型
3)强力推销型,即表中的9.1型
4)推销技巧型,即表中的5.5型
5)解决问题型,即表中9.9型
第10章服务人员和内部营销
10.3 内部营销
10.3.1 营销三角
服务人员的重要作用毋庸置疑,这里我们再进一步结合服务企业其他人员因素,对服务企业营销进行全面分析。服务企业所涉及的人员包括顾客、员工、管理者,他们之间的交互作用直接决定服务组织的运营,由于人的因素充满更多的无形性、主观性和复杂性,从这些角度出发,格兰鲁斯提出服务营销不仅需要传统的4P外部营销,而且还要加上两个营销要素,即内部市场营销和互动市场营销(见图10-6)。
第10章服务人员和内部营销
10.1 服务人员与顾客的关系
图10-4 员工与顾客的真实瞬间
第10章服务人员和内部营销
10.1 服务人员与顾客的关系
10.1.3 真实瞬间
2)真实瞬间的重要性
在服务竞争中,联系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间。服务供应者的成功与否就在此时决定,而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。如果这些真实的瞬间使得顾客对联系员工、经营系统和物质资源以及整个组织留下了美好的印象,那么顾客关系就会得到强化。它有可能持续更长的时间并得到更多的业务。相反,买卖双方相互作用如果处理不当,也就是顾客经历了负面的真实瞬间,就会破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡。
第10章服务人员和内部营销
10.2 服务人员的条件
10.2.3 服务人员的职能
第10章服务人员和内部营销
10.2 服务人员的条件
销售方格(见图10-5)中的纵坐标表示服务人员对顾客的关心程度,横坐标表示服务人员对完成销售任务的关心程度。两个坐标的坐标值都是从1到9。方格图中,数值越大,表示关心的程度越大。布莱克和蒙顿把销售人员的心理态度分为五个基本类型。

服务人员和内部营销36页PPT

▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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服务人员和内部营销
16、人民应该为法律而战斗，就像为了城墙而战斗一样。 ——赫拉克利特 17、人类对于不公正的行为加以指责，并非因为他们愿意做出这种行为，而是惟恐自己会成为这种行为的牺牲者。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强者做什么事都横行霸道。— —奥维德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含义是财富。— —爱献生
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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·芬奇

第13章服务人员与内部营销

郭国庆主编
第2节内部营销与服务营销
郭国庆主编
第2节内部营销与服务营销
• 一、内部营销的含义
内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一
内部营销是一种观念和哲学
内部营销是一种人力资源管理的思维和实践
内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。
内部营销的内涵
郭国庆主编
第2节内部营销与服务营销
• 二、内部营销的层次
战略性内部营销
目标：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销
目标：向员工推销服务、支援服务宣传并激励营销工作
内部服务质量：高级职员的挑选和培训、高质量的工作环境、对一线服务人员的大力支持；
满意的和干劲十足的服务人员：更加满意、忠诚和为客户工作的员工；更大的服务价值：效力更大和效率更高的客户价值创造和服务提供；满意和忠诚的客户：感到满意的客户，他们保持忠诚，继续购买和介绍其他的客户；强盛的服务利润和增长：优质服务企业的表现。在花旗银行内部，客户经理们能够得到银行各协作部门的支持和尊重，客户经理部门与其他协作部门紧紧相联，各部门协作共同完成一笔业务，同时体现在各部门的业绩上，形成了各个部门之间密切的利益制约关系，强化了团队精神。
客户至上是花旗企业文化的灵魂。花旗银行企业文化的最优之处，就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略，并充分认识到实施这一战略的关键是要有吸引客户的品牌。经过潜心探索，花旗获得了成功。目前花旗银行的业务市场覆盖全球100多个国家的1亿多客户，服务品牌享誉世界，在众多客户眼里，“花旗”两字代表了一种世界级的金融服务标准。追求服务创新，是花旗企业文化的升华。在花旗银行，大至发展战略、小到服务形式都在不断进行创新。它相信，转变性与大胆性的决策是企业突破性发展的关键。如果谁能预见未来，谁就拥有未来。这就是说，企业必须永无止境、永不间断地进行创新。