服务人员与顾客的关系及内部营销
第9章服务营销中的人员
• 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 • （1）人员与角色之间的冲突 • 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为
• 在极端情形，员工会采取过分的行动，迫使顾客就像某些服务人 员一样，成为辅助服务人员的角色。
• 员工们可以用来减少组织与顾客之间冲突的一种办法是完全把顾 客撇在一边。当跨边界人员被迫遵守他们并不同意的规章时，他 们就会向顾客列出一长串他们并不同意的，而公司要求他们做的 其它事情。员工们试图用这种方法来寻求顾客同情，减少压力。
●保留 ●重复购买 ●介绍推荐
●设计和提交的 服务要满足目标 顾客的需要
收益 增长
盈利 能力
图9.2 服务—利润链
服务质量维度受员工行为驱动
• 1、自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用。 • 2、零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装。 • 3、对组织的信任感与员工的行为联系在一起。 • 4、当员工是顾客导向的，专注的倾听技巧，顾客返回的可能性
3．培训
• （1）员工在强化与顾客关系中的作用 • 迪斯尼 培训3天 扫地、照相、包尿布、指路、与
小孩讲话、送货 • 在迪斯尼，就有三种情况下不能扫地：开门时间不
能扫；关门时间不能扫；客人15米之内不能扫。 • “怎么扫”同样具有学问：树叶怎么扫，纸屑怎么
扫，灰尘怎么掸，都各有讲究。 • （2）互动与沟通技能培训
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
服务是销售的开始
服务是销售的开始在商业领域中，销售是非常重要的一项工作。
而在销售的背后支撑着一个更为关键和基础的环节，那就是服务。
服务是销售的开端，它是为客户提供价值和满足需求的关键步骤。
只有通过优质的服务，才能够建立起客户与企业之间的信任，进而实现销售的目标。
服务始于对顾客需求的深入了解。
为了提供满意的服务，销售人员需要与顾客建立起良好的沟通和了解关系。
通过与顾客的交流，销售人员可以了解顾客的具体需求和期望，从而针对性地提供相应的产品和服务。
而且，在这个过程中，销售人员还能通过与顾客的沟通，进一步了解市场的需求和动态，以便更好地调整销售策略和产品定位。
在销售过程中，良好的服务能够增加顾客的满意度。
服务的质量直接影响顾客对产品的认可和满意度。
如果企业能提供专业、优质的服务，顾客会感受到企业的关怀和重视，从而对企业的产品产生信任和认可。
而且，良好的服务还能建立起品牌形象，提高企业的市场竞争力。
因此，销售人员在销售的过程中应该注重服务的质量和及时性，确保顾客得到最好的体验。
服务是建立和维护客户关系的重要手段。
每个企业都希望能够建立稳定的客户关系，因为长期的合作关系能够带来更多的销售和业绩。
而服务是建立和维护客户关系的基础。
通过优质的服务，企业可以增加与客户的互动和交流，建立起良好的信任和合作关系。
销售人员要懂得跟踪客户的需求和反馈，及时解决客户遇到的问题和困难，确保客户得到持续关注和支持。
通过服务的持续和优质，企业可以赢得客户的长久合作和支持，稳定和扩大市场份额。
服务是提高客户忠诚度和口碑的重要手段。
在竞争激烈的市场环境中，唯有提供卓越的服务，才能吸引客户、留住客户，让他们成为企业的忠实客户。
良好的服务能够给客户留下积极的印象，增强客户对企业的信任度和满意度，从而提高客户的忠诚度。
而忠诚的客户会给企业带来更多的重复购买和推荐，帮助企业拓展更多的销售机会。
此外，客户口碑对于企业的形象和市场营销也至关重要。
只有通过提供优质和满意的服务，才能赢得客户的赞誉和口碑，进而影响更多的潜在客户。
服务营销综合练习题参考答案
服务营销综合练习题参考答案《服务营销管理》综合练习题与答案⼀、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括____、____、____、_____。
⽆形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）2．服务质量区别于实物产品质量特点是____、____、____。
主观性、过程性、整体性3．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。
⼈员，过程，有形提⽰4．根据期望⽔平的⾼低可以将服务期望分为____、____、____三⼤类。
理想服务，宽容服务，合格服务5．服务感知的内容⼀般包括____、____、____、____、____五个层⾯的服务质量。
可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的____与其____之间的差距。
实际感知，期望7．在服务质量差距模型中，存在着____种差距，其中，服务质量差距是指顾客对____与____的差距，差距4是指____与____之间的差距。
五，服务期望，服务感知，服务承诺，服务实绩8．交易营销追求的是____的⼀次性的利益，⽽关系营销追求的是____的和可持续的利益。
短期，长期9．关系营销的三种策略是____关系营销、____关系营销、____关系营销。
财务性，社交性，结构性10．服务标准化营销的内容包括____、____、____、____。
顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施11．服务创新的类型有____、____、____、____、____、____。
全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新12．服务蓝图在结构上由4个区域和____条界线组成。
4个区域是____、____、____、____。
3，顾客活动，前台活动，后台活动，⽀持性活动13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为____；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为____；交际线，能见度界线14．服务内部营销的内容主要包括____、____、____、_____。
服务营销期末复习资料
服务：是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程，是在顾客与员工。
有形资源的相互关系中进行的互动流程。
服务营销：在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换，承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。
服务包：是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
服务三角形：服务策略，服务系统，服务人员三者是构成服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，相对独立的面向顾客这个中心，各自发挥着作用。
互动市场营销：在服务人员接触顾客的流程中，将顾客，员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，以便实现承诺的一种手段。
内部市场营销：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引，发展，激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能，资源，经验和意愿。
消费者行为：人们在获取，消费及处置产品与服务时所采取的活动。
顾客份额：一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比，也就顾客对于企业价值贡献的表现。
服务承偌：服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。
信任特性：指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。
顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。
合意期望：与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。
理想期望：顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。
容忍区域：指顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。
模糊期望：顾客期望服务供应商为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。
显性期望：在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。
隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为不可缺少的东西。
服务金三角理论
4、因素之间的关系
首先，分析服务策略和服务人员之间的关系。服务策略和服务人员之间的连线表达了这样两种观点： 成功的服务策略必须要得到服务 人员的理解，掌握和支持，这是保证服务策略能得以正确实施的基础。 表达了位于第一线的服务人员，需要有一套让他们在工作得以遵循而明确的服务指导思想。也就是说，企业的服务人员必须从企业服 务策略出发，来规范自己的行为，否则要使服务人员提供成功的服务将是十分困难的。 其次，分析服务策略和服务组织之间的关系。它们之间的连线说明这样一个观点：企业整个组织系统的设计、部署都应该随着服务策 略的内容制定和展开。否则必然会造成企业机构设置混乱，规章制度不合理，职工职责不清，工作效率低下。
感谢关注
服务金三角”来源于美国服务业管理的权威卡尔 · 艾伯修先生。他是在总结了许多服务企业管理实践经验的基础上提 出来的，它是一个以顾客为中心的服务质量管理模式，由服务策略、服务系统、服务人员三个因素组成。
1、内部营销
内部营销指公司管理者透过主动提升员工的服务意识与能力来激励员工。其主要的目标在确保员工具有以客为尊的服务态度以及吸引 并留住优秀员工。
2、互动营销 互动营销是指第一线的服务人员，能够站在顾客的观点出、 高质量的互动才是真正优良的服务。
3、外部营销
外部营销指的是一般我们常听到的各种企业营销行为，例如进行各种营销研究、发掘市场上消费者未被满足的需求、确定目标市场、 决定各项产品决策、通路决策、促销决策等。 简单来说，服务策略、服务人员和服务组织构成了任何一家服务企业走向成功的基本管理要素。把这一思想用图形表现出来，就形 “服务金三角”，用它简单清晰的构图体现了服务企业最本质的特点。同时，反映了服务管理最基本的内容。
服务营销管理练习题及参考答案(2)
《服务营销管理》一、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。
2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。
3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。
4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。
5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。
6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。
7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。
8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。
9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。
10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。
1112个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。
13；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为1415161718．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】二、单项选择题：1A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性2A．无形性B．易逝性C．差异性D．不可分性3．服务的最显着特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。
A．服务质量控制的难度较大B．服务不容易向顾客展示或沟通C．供求矛盾大D．顾客参与服务过程4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。
A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。
第八章 服务人员和内部营销
第八章服务人员和内部营销第一节服务人员与顾客的关系一、服务人员与顾客的关系? 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现? 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础? 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。
服务利润链图收益增长赢利能力顾客忠诚度顾客满意度外部服务价值员工员工满意度服务支持系统服务企业人力资源管理的重要性? 员工的满意度与企业内部质量有关? 员工的忠诚度与员工的满意度有关? 员工的生产效率与员工的忠诚度有关? 服务的价值与员工的生产效率有关二、营销铁三角营销铁三角的关系? 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的? 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作? 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意? 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。
服务人员的细分? 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工? 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大? 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。
? 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线可见性线图解? 可见性直线前：——顾客直接接触——服务生产系统中可见或互动部分——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源可见性直线后：——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
服务生产系统策略? 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。
顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的? 让顾客接触到许多子系统。
? 选择依据——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间? 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。
销售人员如何与客户处理好客情关系
销售人员如何与客户处理好客情关系在销售管理实践中，营销人员的销售绩效管理只管硬性的考核指标，以结果导向。
也有一些考核软性指标，但大都所占的权重较小。
他们也认可结果是要靠过程来保证的观点，但认为软性考核指标却无法量化，可以肯定的说：没有考核与绩效挂钩使很多营销方案不能执行的原因，有考核却没有量化考核指标，是营销方案执行不力和走样的原因。
做销售就是做关系，客情关系水平决定了你的销售能否上量、销售量与回款、销售管理和销售网络建设能否做好。
试问，你的客情关系考核量化了吗？有效吗？由于客情关系本身就是一种软性的指标，国内目前还没有见到把客情关系量化为考核指标的管理方式，为此，我们在销售管理实践中，摸索出一套关于客情关系的量化考核指标，用于告诉大家怎样建立客情关系、建立什么样的客情关系，公司又是如何考核大家的客情关系，实践证明这些量化的客情关系指标，加上准确的方法指导和高素质业务员的悟性，对于搞好客情关系确实起了很大的作用，下面从三方面与大家分享。
一、对客户个人关系密切程度量化考核指标该考核指标要求办事处经理、销售主管或者业代与自己的渠道客户或者终端店员做到：与客户最关键的三个人双认识和双熟悉。
具体考核指标如下：1、每个重点客户个人都要建立一个“vip客户客情关系卡”客户单位改制、人员变动后在两个月内建立新的客户客情关系卡。
2、和客户无论何时何地见面，都能相互叫出名字尤其是客户能叫出你的名字。
管理实践中发现，一般客户能叫出厂家业代的名字的不超过5个。
仅你知道客户的名字，客户对你根本不知道不了解，不算是到位的客情关系，这样也肯定搞不好客情关系。
经常看到的情况是业务员到了商业客户或者终端客户那里，客户仅仅知道业务员姓什么，有些连姓什么都不知道，只是模糊印象说出你是那个厂家的，做某个产品，有些零售终端干脆就用产品名来叫业务员的名字。
可见让客户能叫出你的名字是一件重要但不容易做到的事。
但一旦量化考核，业务员就会千方百计用脑筋想方设法让客户记住自己的名字和代表的厂家。
服务营销学服务员工管理
1服务人员
如果业务员不能让客户下单，关系技巧的产品知识毫无意义。
1.3.1促成购买决定的能力
麦基说：“高手都清楚，要想把成功率提高三倍、失败率也得提高三倍。善于成交的业务员就像是优秀运动员。不怕失败，不成交不罢休。”
1.2.1与顾客直接接触的服务人员(一线员工)
1服务人员
服务表现同样依赖那些幕后员工的活动，他们虽在顾客的视线之外，但同等重要。后台服务员工在完成基本任务时表现出的技能水平，影响到顾客对服务质量的评价，尤其是当这些员工无法完整充分地履行其职责时，虽然后台员工的形象或举止并不被顾客所特别注意。
1.2.2不与顾客直接接触的服务人员
2.3.5服务人员的激励
2内部营销
2.3内部营销的程序
对于授权，不同的组织有不同的高招。不过总的来说，应遵循以下几点：
2.3.6服务人员的授权
2内部营销
2.3内部营销的程序
在内部营销方案中，只有培训活动是不够的。为了在该方案中获得持久的效应，高层管理者、中层管理人员和主管的角色是极其重要的。加拿大IBM信息和服务公司副总裁，唐纳德•迈耶斯指出：“我们相信，有效的领导方式是可以激励人们实现公司的目标。”
1服务人员
真正的销售人员说话、做事应像一位母亲，有谁不信任母亲呢？
1.3.4建立关系的能力
咨询培训公司阿克里沃斯公司总裁兰德尔•墨菲说：“出色的业务员首先必须是位诊断专家，他总是能够从大处着眼，思考客户企业的发展方向，以及他怎样才能帮客户达到目的。”
1服务人员
1.3服务人员的条件
1.3.5其他条件
一个寓言说明了在对工作有了全面理解之后所产生的激励的巨大影响：有两名采石工在切削花岗岩石块，一个过路人问他们在干什么．第一个人显得垂头丧气、无精打采，“我是在把这块该死的石头劈成石块．“第二个人却非常自豪，得意之情溢于言表，“我们要建造一座大教堂，我是其中一员。”
服务营销(第5版)PPT第11章 服务人员与内部营销
第2节 内部营销
内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。 企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工 作环境和同事关系感到满意。
人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管 理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、 聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管 理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实 现营销业绩的改善。
其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个 性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中 的良好形象，强化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户 群体，促进企业可持续发展。
服务人员的角色
第1节 服务人员
服务人员是服务的直接提供者
服务人员是企业的内部顾客
服务人员是企业对外沟通传播的媒介
内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源 管理部门相互配合。
第2节 内部营销
内部营销的层次
战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的 管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的 引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环 境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、 支援服务、宣传并激励营销工作
（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资 ，充分授权给一线员工。
（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大， 员工有归属感。
（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工 餐厅、员工宿舍品质一流。
总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务 业企业的制胜法宝就在于此。
第1节 服务人员
员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场 竞争者得以生存和发展的制胜法宝。
服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长 ，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大 程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所 提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于 员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工 的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和 企业政策。
第9章 服务营销中的人员
内部营销
➢思路：企业把营销概念引入企业内部，认为只有首
先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在
外部市场服务外部顾客。
内部营销
招聘 、培训
员工观念 顾客意识
激励、沟通
服务理念
外部营销行为
顾客导向 服务创造 销售 关系建立 维系
顾客与企业
顾客忠诚 企业绩效
9.2.1内部营销：一个战略问题
内部营销是一项管理战略，其核心是发展员工的顾客
应用练习9-2
对那些参加勤工俭学或在外兼职的同学进行一项 调查，了解促使这些同学在工作中表现得更好的因素 有哪些，在此基础上提出企业管理员工的相应措施。
9.3顾客行为管理
服务传递中的顾客 在场的其他顾客 顾客的重要角色 增强顾客参与的策略
9.3.1顾客行为管理
服务传递中的顾客参与水平分类及其特点
结果
西尔斯的业绩有了很大提高，在五金、家电和 汽车配件的销售和服务方面保持优势。
独立调查显示，尽管全美零售业的平均顾客满 意度连续下降，但西尔斯的员工满意度提高了 4%，顾客满意度也提高了4％，而这为西尔斯 带来了2亿美元的额外收入。
9.2.3内部营销的重要性
1. 有助于激发创新精神 2. 有助于减少内部矛盾 3. 有助于提高工作效率 4. 有助于推进企业文化建设
第9章 服务营销中的人员
学习目标
1.认识服务人员在服务提供中的重要作用。 2.理解跨边界的角色及其压力。 3.理解内部营销的概念、重要性等。 4.掌握服务人员管理的有效策略。 5.明确顾客行为管理的策略。
本章结构
服务营销中的人员
员工的 重要性及角色
内部营销
服务人员 管理策略
顾客行为管理
客户关系管理制度
客户关系管理制度一、客户关系维护：我们知道，对于像我们公司这个服务行业来说，客户大多是需要我们高度重视的具有持续生意的大客户。
正因为如此，与他们维持持久的关系十分重要却又具有较大的挑战性。
因为企业客户对供应商选择的正确与否直接影响到自身的生意，因此通常在选择供应商时考虑的因素较多、决策非常慎重且过程比较复杂，不像普通消费者那样简单快捷。
但一旦决定下来，也不会轻易改变，因为企业客户从自身发展出发也需要有稳定的供应商关系（注：就现阶段而言，国内企业客户在合作的稳定性上会弱一些），除非你(供应商)在一些方面让他们感到失望-比如营销人员的表现。
基于客户的特性，作为代表公司直接面对客户的营销人员在与客户长期关系的维护中扮演着非常重要的角色。
通过平常的观察和亲身实践，我们建议营销人员按照以下态度和步骤来维护与客户的长期关系。
第一步：前一单业务成交履行情况的回顾随着前一单业务合作的成功和对客户合作后服务的开始，前一单业务的合作过程单从合作本身的定义上来说已经完成了。
紧接着新一轮的合作过程又将开始，因为重视对客户的维护工作将使你在新的合作过程中取得比以前更高的胜算。
与客户保持长期友好合作的基础是要从一开始就真诚地对待他们。
在合作前你一定非常自信地对客户做出你能做到的承诺；而维护阶段最重要的工作之一就是认真履行对客户的承诺。
在中国目前的市场环境下，按合同甚至适当超值地履行你的承诺显然是建立商誉和信任的最好的佐证。
因此在成交后第一次拜访客户时，营销人员首先应当跟踪前一单合作履行的情况。
检查一下公司的相关人员是否按合同为客户提供了相应的服务？在这个过程中是否出现了什么问题？是否有不愉快的事情发生？客户对整个服务过程是否满意？还有哪些问题需要你来协调解决？当你向客户询问本公司的合同履行情况时，可能会发生两种情况。
一种可能是我们所期望的，也是最普遍的情况：一切都很好。
这就创造了一种非常友好的气氛，从而使这次会面有了一个良好的开端。
论服务人员管理在服务营销管理中的作用【可编辑范本】
论服务人员在服务营销管理中的作用摘要：服务人员对服务企业具有举足轻重的作用,越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客,同时还要着眼于员工，进行内部营销。
企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。
关键词：服务人员服务营销内部营销服务利润链重要作用一、服务人员管理的重要性服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化,服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。
1．服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化,首先因为服务人员就是服务本身。
许多服务主要就是直接向顾客提供人员,如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等.这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。
即使不直接提供人员的服务,人员因素也是主要的,如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。
服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。
制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供的主要.是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。
因此,服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象,客观上具有整体意义,尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。
服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。
从服务过程看,服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的２、服务人员是内部营销的目标内部营销,是指服务机构对内部员工的营销,就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系,以便一致对外地开展外部的服务营销。
服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说,服务机构的员工是内部顾客,当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。
因此,服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。
一线服务员工的内部营销策略
品或服务的途径 。内部 营销使企业人力资源管理 的效用直接作用 于顾客服务 ．因此服务企业尤其应重视 内部营销 ．特别是对与顾 客直接接触的一线服务员工的内部营销 。服务 的自觉性 主动性 依 赖于招聘和激励手段 而服务能 力的提高则要靠 有针对性 的全
内部营销。
基于以上素质要求都是人的个性特点 ．因此招聘 应更多的采
维普资讯
营 销 策 略
一线腠努 员工的 部营销第略
一刘建 国 天津市和平粮油贸易有限责任公司 ［ 摘 要］本文从 内部 营销理论 出发， 论述 了一线服 务 员工在服 务企业中的重要 价值 ， 并提 出服 务企业应通过 内部 营销手段提 高一
线 员工的满意度 ，进而提 升其服 务绩效 ，最终达到顾客满意。
勤于思
不断改进服务 ：发现服务缺陷
主动罘取修复措施 ：愿意为顾客 提供更多帮助 【 交 咒销售 ） 与不 对待不同Ｊ 晷 的不同需 隶 适时调整 自己的行为 ｉ 延 Ｅ ’
同个人或群体 工作时表现 出适应环境 犀■击满足
人际由通技． 【 Ｅ 指了解对 方Ｊ 理活动和 能够很有逻辑性 的用衄客可理解的 方式表达 自己 基本想法的技 能以及适 当运 用向对 方 的想甚 并通过影响腼客冼策促威服务 传达 自我 意思 方式Ｉ 如话 言 表情 身体 动作等） 的技 能ｌ 诚信 Ｉ 指 任酿ｌ 十人的行 为县有道德感和责 出现服务失误 时 勇于承担责任 救 措施来 降低损失 并青 尽 力采取补 巨
的企业文化 ． 确保 员工自觉自愿且有能力向顾客提供高质量的产
一
线服务员工的胜任特征及对应行为表
行为表现
胜任素质特征
客户 坛鲁意识 ｃ 指有帮助和服务他人的 愿意花时问发掘Ｊ客真 实需要 同时尽量 大努力去 ｉ 延
企业与顾客的五种关系类型
企业与顾客的五种关系类型
企业与顾客的关系可能有以下五种状况：
（1）基本关系。
企业销售人员在产品和服务销售之后，不再与顾客接触。
（2）被动式关系。
企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓舞顾客在购买产品和服务以后，假如发觉产品和服务有问题或不满时，通过电话或其他方式向企业反映。
（3）负责式关系。
企业的销售人员在产品和服务售后不久，就通过各种方式了解产品和服务是否达到了顾客的预期，并且收集顾客有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特别要求，把得到的信息准时反馈给企业，以便不断改进产品和服务。
（4）主动式关系。
企业的销售人员常常与顾客沟通，不时地打电话与顾客联系，听取他们提出的改进产品和服务使用的建议，或者向他们供应有关新产品的信息，促进新产品的销售。
（5）伙伴式关系。
企业与顾客持续合作，使顾客能更有效地使用其资金或关心顾客更好地使用产品，并根据顾客的要求来设计新的产品。
一般来说，企业因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。
假如企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，可以选择基本关系，如日常用品企业一般都选择基本关系，企业所要做的只是建立售后服务部，搞好产品的售后服务工作，对顾客在
使用产品中提出的问题进行解答并关心解决。
假如企业面临的顾客很少，且产品边际利润很高，则要与顾客加强关系，根据用户的需要进行产品的开发与生产，并保证能满意用户的要求。
企业与顾客的营销关系如表2—3所示。
表2—3企业与顾客的营销关系。
第2章 服务营销核心概念-教案
第2章服务营销核心概念2.1顾客导向的4C理论营销学在其发展过程中，曾经经历了关于其理论框架的长时间的争论，那就是营销学界有趣的“P字游戏”。
从麦卡锡提出的4P理论到6P 、7P乃至10P的演进，从劳特朋的4C理论到舒尔茨对4C理论的宏扬、拓展，市场营销的理论支撑实现了从传统企业导向向市场导向（顾客导向和竞争导向）的根本性转变。
服务营销以顾客需求为核心，以追求顾客满意为目的，并力求为顾客提供超值的服务和价值，因此，服务营销实质上是遵循顾客导向的营销理论。
1990 年，美国学者劳特朋（Lautebom）教授从消费者的角度出发，提出了与传统营销的4P理论相对应的4C 理论，即消费者的需要与欲望（Customer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和与消费者沟通（Communication）。
4C理论代表了新时期顾客导向的营销新观念和新潮流，得到了美国西北大学舒尔茨教授的大力支持和推广，因此得以在学界发扬光大。
根据4C理论，企业的一切营销活动都应该从4C的角度去设计，都应该首先考虑消费者的需求。
按照整合营销专家唐·舒尔茨的说法就是：多想想顾客的需要与欲望，而不只是你的“产品；多想想顾客满足自己所愿支付的成本，而不只是你的“价格”；多想想顾客获得满足的便利性，而不只是你在什么“地点”销售产品；多想想如何与顾客沟通，而不只是你的单方面“促销”。
因此，4C理论是顾客导向的。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播理论的核心。
但我国一些营销界人士认为，4C 只是一种营销理念，缺乏可操作性，企业应该用4C来思考，用4P来构建营销策略体系。
4C 是站在消费者的角度上来看问题，决定企业的未来发展；而4P 是站在企业的角度来看问题，把握着企业的现在。
4P 和4C是可以兼顾的，是可以融合的。
具体：1）当企业决定生产什么产品的时候，要考虑消费者的需要和欲望；2）当为产品制定价格体系的时候，要考虑消费者愿意付出的成本；3）当设计销售渠道的时候，要考虑能否尽可能给消费者带去方便；4）当选择促销方式的时候，是否尽可能做到与消费者的双向沟通。
服务模型
三、SERVQUAL模型的运用
广泛运用于服务性行业，用以理解 目标顾客的服务需求和感知，并为企 业提供了一套管理和量度服务质量的 方法。 在企业内部，用SERVQUAL模型来理 解员工对服务质量的感知，从而达到 改进服务的目的。
福克纳和鲍曼的顾客矩阵
顾客价值矩阵由世界著名的战略管理学家福克 纳和鲍曼在其所著的《竞争战略》一书中提出的专 用于企业竞争战略研究的方法。 该模型是由顾客可觉察价格（Perceived Price,简称PP）和向顾客提供的可觉察使用价值 （Perceived Use Valve,简称PUV）两组变量构成的 两维坐标。 强调一个企业为了实现可持续竞争优势，就必 须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的 使用价值。 按照这一原则，在顾客矩阵中一个企业有两种 基本的战略选择，一是削减价格，二是增加可察觉 的使用价值。
一、顾客矩阵的构成模型
纵轴PUV 表示可觉察的使用价值， 这是对顾客在购买和使用产品或接受 的服务中得到的满意程度的描述，这 些被称作PUV组成的功能、性能等是 顾客决定购买该产品或服务的重要因 隶。PUV组成可以因具体商品而异。 另外，这里的PUV组成是顾客认 可的并与购买直接有关的因素，而不 是企业自认为本产品有特色的要素。 比如，企业在产品的颜色上翻了不少 花样，可是顾客购买产品时却并不看 重颜色，这样，颜色就不被包括在 PUV组成中。 横轴代表顾客所感受到的产品价 格PP，这里的低价位、高价位是顾客 心目中的相对值。
二、服务金三角模型
SERVQUAL服务质量模型
SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营 销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔 （Zeithaml）和白瑞（Berry）依据全面质量管理 (Total Quality Management，TQM)理论在服务行业 中提出的一种新的服务质量评价体系。 其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服 务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望 的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－ 感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决 条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望 值。 其模型为:
营销人员客户服务工作(职业标准)
业务人员客户服务工作（职业标准）意识篇一、面对客户的施压我们应该做到（6个能否）：1.我们能否冷静思考2.我们能否保持积极乐观的态度去面对3.我们能否清晰准确的分析、判断问题4.我们能否在留意客户的感受的情况下清晰的解答5.我们能否主动地协调解决问题6.我们能否在考虑客户感受的情况下坚持公司的原则二、处理客户问题的技巧（一）判断客户的真实诉求1.客户的情绪诉求和客观诉求的比重2.沟通不当解决误解的诉求3.原有诉求满足不了，给予替代的诉求（二）解决客户真实诉求的前提是先判断我们自身的条件（三）确认最可行，最可能被接受的建议（四）管理客户的期望值1.不要争辩，将我们的观点强加于人，不利于客户接受2.判断好客户的情绪，当客户情绪低落时管理其期望值难度高3.评估自己的策略，准备更多的方案和资源应对客户的期望值三、处理客户的不满重要性所有不满的人会将不满告诉两倍的人数得到满意的人会将满意的经历传给少部分人如果客户的投诉马上得到解决会有90%的人成为回头客处理原则正确积极的态度及时有效处理判断客户不满的严重程度，是否会随时爆发处理问题的方法先处理客户的情感处理客户不满的错误行为（十诫）1.争辩，争吵，打断客户；教育，批评，讽刺客户2.直接拒绝客户3.强调自己完全正确，不承认错误，暗示客户有错误4.表示和暗示客户不重要，被轻视5.发生变故，不及时通知，使对方被动6.以为用户容易被打发，语言含糊，打太极拳7.怀疑客户的诚实8.责备和批评自己的同事，推脱自己的责任9.拖延或隐瞒，为解决问题设置障碍，期待对方打退堂鼓10.假装关注：虽然言语体现关心，但却忘记客户的关键要求处理客户不满的正确行为（五做）1.让客户觉得舒适、放松，认真倾听表示高度关注2.语气平和让客户发泄怒气，表示理解和关注，适时附和并做记录3.处理中体现紧迫感，如有错误，立刻承认4.明确表示替客户承担解决问题的责任5.同客户一起找出解决办法，如果觉得难以独立处理，尽快转给相应部门或上级领导。
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❖ 真实瞬间的重要性 ——积极的真实瞬间，强化顾客关系 ——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经营
业绩滑坡 。
真实瞬间的整体活动保证
❖ 服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏， 但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支 持。
❖ 发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作 气氛和道德规范——实现间接的控制，让员工感到 服务是指导他们思考和行为的规范
❖ 向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在 与顾客的接触中正确管理自己的质量 。
第二节 服务人员的条件
❖ 一、销售人员的条件 ❖ 二、 服务人员的服务技巧 ❖ 三、服务人员的职能
能 系统
见 度
员工*
界
系统
限
员工
系统 顾客
员工*
可见性线图解
❖ 可见性直线前： ——顾客直接接触 ——服务生产系统中可见或互动部分 ——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源
可见性直线后： ——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持 ——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一 线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
二、服务人员的服务技巧
❖ 业务技能 ——对其所完成工作的精通程度 ❖ 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法 ❖ 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 ❖ 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务
是否依赖一定的技术来完成 ❖ 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别
，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要 。
一、销售人员的条件
❖ 促成购买决定的能力 ——百折不挠地坚持 ——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
❖ 内在激励 ——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有 反叛精神的心理品质
❖ 自我约束的工作习惯 ❖ 建立关系的能力 ❖ ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力
）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾 听、甚至诚实 ）。
内部
输入
输
出
顾客 服务提供者
输入
输
出
顾客 服务提供者
外部 外部服 务
外 部 顾 客
反馈
反馈
反馈内部Βιβλιοθήκη 销的的功能目标❖ 核心目标 ——争取到自动自发又具有顾客意识的员工 ❖ 策略层次目标 ——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意
识和销售关心度 ❖ 战术层次目标 ——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工
客往往将服务组织的工作人员等同于服务本 身。
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业人力资源管理的重要性
❖ 员工的满意度与企业内部质量有关 ❖ 员工的忠诚度与员工的满意度有关 ❖ 员工的生产效率与员工的忠诚度有关 ❖ 服务的价值与员工的生产效率有关
一、服务人员的细分
❖ 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要 与顾客直接接触的员工
❖ 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影 响最大
❖ 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服 务质量提供保证 。
❖ 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客 对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线
服务人员与顾客的关系及内部营销
第一节 服务人员与顾客的关系
❖ 一、服务人员、顾客对服务企业的作用 ❖ 二、营销铁三角 ❖ 三、服务系统图与可见性线 ❖ 四、真实瞬间
一、服务人员与顾客的关系
❖ 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 ❖ 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他
东西作为评价服务质量的基础 ❖ 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾
三、服务人员的职能
❖ 服务人员的主要职能是向各种类型的顾客提 供服务
❖ 服务人员在服务活动中有两个努力目标：尽 力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾客的 心理，与顾客建立良好的人际关系
❖ 每个销售人员对这两个目标的侧重是不同 。
第三节 内部营销
❖ 一、内部营销的概念 ❖ 二、态度管理和沟通管理 ❖ 三、内部营销的特点和作用 ❖ 四、内部营销进程
一、内部营销的概念
❖ 成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工 作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部 人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销
❖ 内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理 过程。
❖ 内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外 部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一 致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成 为企业的忠实代理人。
二、营销铁三角
公司
员工
互动营销
顾客
营销铁三角的关系
❖ 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的 ❖ 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销
和促销等常规工作 ❖ 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员
以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作 ，以便使顾客感到满意 ❖ 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。。
内部营销的本质
❖ 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的 顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市 场之前，应将其对内部员工进行营销
❖ 内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造 ”工作产品“使其符合个人需求的策略
❖ 内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客 ”
内部顾客
输出 服 务 提 供 者
作。
二、态度管理和沟通管理
❖ 态度管理 ——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进
行管理 。态度管理经常支配着企业内部营销中为取 得竞争优势而推进的服务战略。 ❖ 沟通管理 ——经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便 其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的 服务提供者的任务。
三、内部营销的特点和作用（1）
服务生产系统策略
❖ 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。顾 客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分 都是在内部进行的
❖ 让顾客接触到许多子系统 。 ❖ 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需 求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间
❖ 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会 向顾客展示其服务质量。