服务人员和内部营销
第9章服务营销中的人员
• 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 • （1）人员与角色之间的冲突 • 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为
• 在极端情形，员工会采取过分的行动，迫使顾客就像某些服务人 员一样，成为辅助服务人员的角色。
• 员工们可以用来减少组织与顾客之间冲突的一种办法是完全把顾 客撇在一边。当跨边界人员被迫遵守他们并不同意的规章时，他 们就会向顾客列出一长串他们并不同意的，而公司要求他们做的 其它事情。员工们试图用这种方法来寻求顾客同情，减少压力。
●保留 ●重复购买 ●介绍推荐
●设计和提交的 服务要满足目标 顾客的需要
收益 增长
盈利 能力
图9.2 服务—利润链
服务质量维度受员工行为驱动
• 1、自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用。 • 2、零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装。 • 3、对组织的信任感与员工的行为联系在一起。 • 4、当员工是顾客导向的，专注的倾听技巧，顾客返回的可能性
3．培训
• （1）员工在强化与顾客关系中的作用 • 迪斯尼 培训3天 扫地、照相、包尿布、指路、与
小孩讲话、送货 • 在迪斯尼，就有三种情况下不能扫地：开门时间不
能扫；关门时间不能扫；客人15米之内不能扫。 • “怎么扫”同样具有学问：树叶怎么扫，纸屑怎么
扫，灰尘怎么掸，都各有讲究。 • （2）互动与沟通技能培训
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
第八章 服务人员和内部营销
第八章服务人员和内部营销第一节服务人员与顾客的关系一、服务人员与顾客的关系? 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现? 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础? 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。
服务利润链图收益增长赢利能力顾客忠诚度顾客满意度外部服务价值员工员工满意度服务支持系统服务企业人力资源管理的重要性? 员工的满意度与企业内部质量有关? 员工的忠诚度与员工的满意度有关? 员工的生产效率与员工的忠诚度有关? 服务的价值与员工的生产效率有关二、营销铁三角营销铁三角的关系? 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的? 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作? 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意? 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。
服务人员的细分? 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工? 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大? 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。
? 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线可见性线图解? 可见性直线前：——顾客直接接触——服务生产系统中可见或互动部分——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源可见性直线后：——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
服务生产系统策略? 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。
顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的? 让顾客接触到许多子系统。
? 选择依据——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间? 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用一、内部营销的内涵分析内部营销这一管理学理论,最早是在上个世纪70年代提出,Berry在1976年研究服务管理时提出了这一概念,他认为内部营销就是将员工的身份转化为的内部顾客,内部各项工作的开展就是针对员工这些内部顾客的产品,内部营销的价值就在于如何最大限度的满足这些内部顾客的需求,同时有效的实现内部的运行管理。
这是关于内部营销这一问题最为早期的论述,在随后的几十年中,研究者又根据不同的行业、从不同的角度对这一问题进行了更加深入的研究,内部营销的内涵随之更加丰富。
内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。
从各种观点来看,我们能够了解到,内部营销的关键核心问题就在于通过内部员工的满意度提升来是提升顾客的满意度。
这也就不可避免的带来了另一个新的问题,任何一个,要提升员工的满意度,投入一定的成本成为必然,而这种成本投入的价值与比率往往是让无所适从的。
因为通常必须根据这种从由员工满意带来的价值回报来决定具体的投入水平,但是如何评价这种回报价值往往令感到为难。
所以,在当前内部营销的适用具有一定的局限性,普遍认为这种营销方式更加适合于服务行业。
因为服务行业员工的行为对经营效果会带来直接的影响,而恰恰这种重要的行为往往又是难以监督的,利用内部营销提升员工的服务水平成为当前许多服务行业的首选。
二、内部营销在现代饭店管理中的应用上文我们已经对内部营销的内涵、发展以及其发挥作用的途径进行了简要的了解,饭店作为当前服务业中的中坚力量,利用内部营销来提升自身的管理水平已经成为一种趋势。
虽然说这种营销方式在理论上得到了许多学者的支持和拥护,但是内部营销在我国的饭店管理中推广以及取得的效果尚未体现出来。
如何在当前激烈的市场环境下做好这项工作,我们认为可以从以下几个方面入手: 第一,将内部营销的理念贯穿于的管理活动中。
内部营销,从本质上来讲,就是为了提高内部员工的满意度,由员工满意转化为客户满意。
服务营销学服务员工管理
1服务人员
如果业务员不能让客户下单，关系技巧的产品知识毫无意义。
1.3.1促成购买决定的能力
麦基说：“高手都清楚，要想把成功率提高三倍、失败率也得提高三倍。善于成交的业务员就像是优秀运动员。不怕失败，不成交不罢休。”
1.2.1与顾客直接接触的服务人员(一线员工)
1服务人员
服务表现同样依赖那些幕后员工的活动，他们虽在顾客的视线之外，但同等重要。后台服务员工在完成基本任务时表现出的技能水平，影响到顾客对服务质量的评价，尤其是当这些员工无法完整充分地履行其职责时，虽然后台员工的形象或举止并不被顾客所特别注意。
1.2.2不与顾客直接接触的服务人员
2.3.5服务人员的激励
2内部营销
2.3内部营销的程序
对于授权，不同的组织有不同的高招。不过总的来说，应遵循以下几点：
2.3.6服务人员的授权
2内部营销
2.3内部营销的程序
在内部营销方案中，只有培训活动是不够的。为了在该方案中获得持久的效应，高层管理者、中层管理人员和主管的角色是极其重要的。加拿大IBM信息和服务公司副总裁，唐纳德•迈耶斯指出：“我们相信，有效的领导方式是可以激励人们实现公司的目标。”
1服务人员
真正的销售人员说话、做事应像一位母亲，有谁不信任母亲呢？
1.3.4建立关系的能力
咨询培训公司阿克里沃斯公司总裁兰德尔•墨菲说：“出色的业务员首先必须是位诊断专家，他总是能够从大处着眼，思考客户企业的发展方向，以及他怎样才能帮客户达到目的。”
1服务人员
1.3服务人员的条件
1.3.5其他条件
一个寓言说明了在对工作有了全面理解之后所产生的激励的巨大影响：有两名采石工在切削花岗岩石块，一个过路人问他们在干什么．第一个人显得垂头丧气、无精打采，“我是在把这块该死的石头劈成石块．“第二个人却非常自豪，得意之情溢于言表，“我们要建造一座大教堂，我是其中一员。”
服务营销(第5版)PPT第11章 服务人员与内部营销
第2节 内部营销
内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。 企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工 作环境和同事关系感到满意。
人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管 理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、 聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管 理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实 现营销业绩的改善。
其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个 性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中 的良好形象，强化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户 群体，促进企业可持续发展。
服务人员的角色
第1节 服务人员
服务人员是服务的直接提供者
服务人员是企业的内部顾客
服务人员是企业对外沟通传播的媒介
内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源 管理部门相互配合。
第2节 内部营销
内部营销的层次
战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的 管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的 引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环 境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、 支援服务、宣传并激励营销工作
（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资 ，充分授权给一线员工。
（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大， 员工有归属感。
（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工 餐厅、员工宿舍品质一流。
总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务 业企业的制胜法宝就在于此。
第1节 服务人员
员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场 竞争者得以生存和发展的制胜法宝。
服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长 ，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大 程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所 提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于 员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工 的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和 企业政策。
服务营销三角模型
2.2.2 服务营销三角形模型服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。
著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。
从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
图2-1服务营销三角形模型图服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。
这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。
（1）内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。
内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。
为此，服务机构必须向雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。
除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形则将崩溃。
内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。
内部营销起源于这样一个观念：把员工看作是企业最初的内部市场（由于服务的特性），如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。
现在，内部营销已被当作外部营销成功执行的先决条件。
内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。
内部营销鼓励高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。
内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。
（2）外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。
以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。
在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。
服务模型介绍
一、顾客矩阵的构成模型
纵轴PUV 表示可觉察的使用价值， 这是对顾客在购买和使用产品或接受 的服务中得到的满意程度的描述，这 些被称作PUV组成的功能、性能等是 顾客决定购买该产品或服务的重要因 隶。PUV组成可以因具体商品而异。 另外，这里的PUV组成是顾客认 可的并与购买直接有关的因素，而不 是企业自认为本产品有特色的要素。 比如，企业在产品的颜色上翻了不少 花样，可是顾客购买产品时却并不看 重颜色，这样，颜色就不被包括在 PUV组成中。 横轴代表顾客所感受到的产品价 格PP，这里的低价位、高价位是顾客 心目中的相对值。
二、顾客矩阵的转移战略
1.削减价格战略 1.削减价格战略： 削减价格战略 即公司以更低的价格向顾客提供与竞 争者相同的PUV，在顾客矩阵中表现为 向左方移动，这样会使公司获得更大 的市场份额。注意 注意： 注意 ①如果顾客将价格作为衡量产品使用 价值的间接标准，那么会使他们认为 “便宜没好货”、从而导致公司地位 向矩阵的左下方移动，所以使用本战 略要特别谨慎。 ②在实施本战略时还要充分了解本公 司的产品成本，是否在本行业中为最 低的，是否可用其他收人去弥补削价 损失，否则无法与跟随降价者抗衡到 底。
四、服务修复特性
1 . 补偿 对于服务修复, 分配公平包括企业对于服务失败引起的损失, 和提供的 分配补偿( 如, 打折, 免费商品, 退款, 赠券等等) 。补偿是一方给另一方 造成损失时, 为了建立公平所采取的一个重要策略。研究发现补偿是对顾客 分配公平感知最重要的修复方式。因此, 高水平的补偿能导致顾客对分配公 平的更高评价。 2. 快速反应 服务失败的快速修复能大大提高顾客评价。问题和抱怨的迅速处理普遍 地被视为过程公平中一个非常重要的因素。因此, 顾客等待服务修复的时间 愈长, 顾客的过程公平感知受到的威胁愈大。反之亦然。 3. 道歉 在社会交换理论和公平理论中, 道歉是对交换关系中的再分配认同的一 个重要方面。道歉是服务提供者向遭遇失败服务的顾客表示礼貌、诚实、认 同、努力和同情, 从而提高顾客评价。道歉意味着人与人之间相互对待与交 流的平等, 有利于顾客的互动公平感知。 4 . 主动修复 服务修复不仅仅是处理顾客抱怨, 因为服务失败不一定会导致顾客抱怨。 研究表明, 70%-90%的不满意的顾客不会抱怨。针对“无抱怨”企业应该发现 那些不抱怨者的问题, 主动给予他们有效的服务修复( 企业主动) , 而不是 单纯地反应式地解决顾客抱怨 ( 顾客主动) 。由于顾客更趋向于把企业主动 的服务修复行为, 视为是礼貌、诚实、坦诚、认同和尊重的表现, 因此企业 主动的服务修复可提高顾客的互动公平感知。
1 服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
分析服务利润链和服务营销理念的实践
分析服务利润链和服务营销理念的实践一、服务人员管理的重要性服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化，服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。
1．服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化，首先因为服务人员就是服务本身。
许多服务主要就是直接向顾客提供人员，如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等。
这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。
即使不直接提供人员的服务，人员因素也是主要的，如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。
服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。
制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供的主要。
是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。
因此，服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象，客观上具有整体意义，尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。
服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。
从服务过程看，服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的2、服务人员是内部营销的目标内部营销，是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说，服务机构的员工是内部顾客，当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。
因此，服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。
如果说服务机构的外部营销是顾客导向，那么，服务机构的内部营销就是服务人员导向的，这就是服务人员在整个营销中的地位。
3、服务人员直接影响服务质量服务人员直接影响服务的可靠性。
人员就是服务的本身。
第9章 服务营销中的人员
内部营销
➢思路：企业把营销概念引入企业内部，认为只有首
先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在
外部市场服务外部顾客。
内部营销
招聘 、培训
员工观念 顾客意识
激励、沟通
服务理念
外部营销行为
顾客导向 服务创造 销售 关系建立 维系
顾客与企业
顾客忠诚 企业绩效
9.2.1内部营销：一个战略问题
内部营销是一项管理战略，其核心是发展员工的顾客
应用练习9-2
对那些参加勤工俭学或在外兼职的同学进行一项 调查，了解促使这些同学在工作中表现得更好的因素 有哪些，在此基础上提出企业管理员工的相应措施。
9.3顾客行为管理
服务传递中的顾客 在场的其他顾客 顾客的重要角色 增强顾客参与的策略
9.3.1顾客行为管理
服务传递中的顾客参与水平分类及其特点
结果
西尔斯的业绩有了很大提高，在五金、家电和 汽车配件的销售和服务方面保持优势。
独立调查显示，尽管全美零售业的平均顾客满 意度连续下降，但西尔斯的员工满意度提高了 4%，顾客满意度也提高了4％，而这为西尔斯 带来了2亿美元的额外收入。
9.2.3内部营销的重要性
1. 有助于激发创新精神 2. 有助于减少内部矛盾 3. 有助于提高工作效率 4. 有助于推进企业文化建设
第9章 服务营销中的人员
学习目标
1.认识服务人员在服务提供中的重要作用。 2.理解跨边界的角色及其压力。 3.理解内部营销的概念、重要性等。 4.掌握服务人员管理的有效策略。 5.明确顾客行为管理的策略。
本章结构
服务营销中的人员
员工的 重要性及角色
内部营销
服务人员 管理策略
顾客行为管理
论服务人员管理在服务营销管理中的作用【可编辑范本】
论服务人员在服务营销管理中的作用摘要：服务人员对服务企业具有举足轻重的作用,越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客,同时还要着眼于员工，进行内部营销。
企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。
关键词：服务人员服务营销内部营销服务利润链重要作用一、服务人员管理的重要性服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化,服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。
1．服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化,首先因为服务人员就是服务本身。
许多服务主要就是直接向顾客提供人员,如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等.这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。
即使不直接提供人员的服务,人员因素也是主要的,如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。
服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。
制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供的主要.是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。
因此,服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象,客观上具有整体意义,尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。
服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。
从服务过程看,服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的２、服务人员是内部营销的目标内部营销,是指服务机构对内部员工的营销,就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系,以便一致对外地开展外部的服务营销。
服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说,服务机构的员工是内部顾客,当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。
因此,服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。
内部营销对一线服务员工任务绩效影响的实证研究
织 的 情 感 反 应 ）和 工 作 满 意 （ 工 作 的 情 感 反 应 ）水 平 ， 分 析 ， 以 期 为 服 务 业 的 内 部 营 销 和 人 力 资 源 管 理 实 践 提 对
进 而 影 响 了他 们 的 任 务 绩 效 水 平 （行 为 ） 一 线 服 务 员 工 供 参 考 和 借 鉴 。 ，
作 绩 效 ， 以保 证 他 们 的 态度 和 行 为 有 助 于 传 递 优 质 的服 阶 段 ， Ｇｒ ｎ ｏ 出 ， 如 果 组 织 的 内 部 员 工 市 场 能 被 有 ６ ｒｏ Ｓ指 务质 量 。… 自上 世 纪 ７ ０年 代 以来 ，人 们 发 现 与顾 客 接 触 效 的 影 响 ，就 可 以 通 过 一 个 类 似 营 销 手 段 的 内部 方 法 以
的情 感 反 应 变 量 是 解 释 企 业 内部 营销 努 力影 响 一 线 服 务
一
员工任 务 绩 效 的 中介 变量 。 关 键 词 内部 营 销 组 合 ； 务 绩 效 ；情 感 承 诺 ；工 任
作 满 意
、
文 献 综 述
内 部 营 销 理 论 始 于 Ｂｅ ｒ 和 Ｇｒ ｎ ｏ Ｙ ｒ ｒＯ ６ Ｓ的 研 究 。
研 究 大 多 集 中 于 理 论 探 讨 和 概 念 发 展 ，少有 的 实证 分 析 变革 、联 盟 、激 励 以及 执 行 功 能 性 战 略 的抵 制 。
也 只 是 关 注 内 部 营 销 的 理 念 和 思 想 。【Ｋｅ １ｒ等 学 者 在 ４ ｌｅ ２０ ０ ６年 的 研 究 中 指 出 ， 目前 还 没 有 可 以 使 用 的 指 导 计
工 具 视 角 的 一 线 服 务 员 工 任 务 绩 效 预 测 模 型 。 实 证 结 果 证 研 究 提 供 借 鉴 。 同 时 ，为 了进 一 步 探 讨 一 线 服 务 员 工
一线服务员工的内部营销策略
品或服务的途径 。内部 营销使企业人力资源管理 的效用直接作用 于顾客服务 ．因此服务企业尤其应重视 内部营销 ．特别是对与顾 客直接接触的一线服务员工的内部营销 。服务 的自觉性 主动性 依 赖于招聘和激励手段 而服务能 力的提高则要靠 有针对性 的全
内部营销。
基于以上素质要求都是人的个性特点 ．因此招聘 应更多的采
维普资讯
营 销 策 略
一线腠努 员工的 部营销第略
一刘建 国 天津市和平粮油贸易有限责任公司 ［ 摘 要］本文从 内部 营销理论 出发， 论述 了一线服 务 员工在服 务企业中的重要 价值 ， 并提 出服 务企业应通过 内部 营销手段提 高一
线 员工的满意度 ，进而提 升其服 务绩效 ，最终达到顾客满意。
勤于思
不断改进服务 ：发现服务缺陷
主动罘取修复措施 ：愿意为顾客 提供更多帮助 【 交 咒销售 ） 与不 对待不同Ｊ 晷 的不同需 隶 适时调整 自己的行为 ｉ 延 Ｅ ’
同个人或群体 工作时表现 出适应环境 犀■击满足
人际由通技． 【 Ｅ 指了解对 方Ｊ 理活动和 能够很有逻辑性 的用衄客可理解的 方式表达 自己 基本想法的技 能以及适 当运 用向对 方 的想甚 并通过影响腼客冼策促威服务 传达 自我 意思 方式Ｉ 如话 言 表情 身体 动作等） 的技 能ｌ 诚信 Ｉ 指 任酿ｌ 十人的行 为县有道德感和责 出现服务失误 时 勇于承担责任 救 措施来 降低损失 并青 尽 力采取补 巨
的企业文化 ． 确保 员工自觉自愿且有能力向顾客提供高质量的产
一
线服务员工的胜任特征及对应行为表
行为表现
胜任素质特征
客户 坛鲁意识 ｃ 指有帮助和服务他人的 愿意花时问发掘Ｊ客真 实需要 同时尽量 大努力去 ｉ 延
第9章 服务传递中的员工角色(2016)
• 组织与顾客
• 顾客与顾客
• 讨论：举出你所见到或经历过的边界跨越者的几 种冲突？服务人员能够避免这一冲突吗？怎样才 能做到？
三、质量/生产力的平衡
• 公司要求一线员工既有效率又有效果地工作：他们 为顾客提供令人满意的服务，同时还要经济有效， 产出可观。
• 比如，医生除了为病人提供细致、优质、针对个人的服务， 同时，还要在特定的时间内为相当数量的病人服务。食品店 的收款员要认识他的顾客，还要彬彬有礼，同时还要准确地 计算各种食品的价格，以及使排队的人尽量少。
•
（二）客户满意度驱动客户忠诚度
• 领先的服务型公司正尝试对客户满意度进行量化。
• 案例：施乐近年来使用一种5分制的记分方法，每年对
480000位客户就产品和服务的满意度进行问卷调查，最高分 为5分，最低分为1分。直到1991年，施乐的目标一直都是到 1993年底让所有的客户都打4分（满意）或者5分（非常满意 ）。但是在1991年，公司对那些为满意度大4分和5分的客户 进行了分析。结果发现，虽然只有一分之差，可两个不同的 分数却反映了非常不同的实际忠诚度。给施乐打5分的”非 常满意“的客户与打4分的”满意“的客户相比，再次购买 其设备的可能性高出了5倍。
（六）员工满意度驱动员工忠诚度
• 案例： 1991年对一家财产和意外险种保险公司员工所做的一
次内部调查表明，在所有不满意员工中有30％流露出离职的一 项，这一潜在离职率比满意员工高出了3倍。这次调查还发现， 低员工离职率和高客户满意度密切相关。另一方面，最近被誉 为“全美十佳工作场所”之一的西南航空公司，在航空业内享 有最高的员工保留率。它的员工满意度非常高，以至于在一些 营运地点，每年的员工离职率还不到5％。USAA是一家通过直 邮和电话方式提供保险及其他金融服务的大型公司，它确保自 己的员工有很高的满意度，从而也实现了较低的员工离职率。 但又是
1-服务营销组合7P概述
1-服务营销组合7P概述服务营销组合7P概述一、二、是很少见的。
这就把服务业与产品制造业联系起来了。
反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。
也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。
因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。
这就是服务营销观念基本原理。
服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。
近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。
在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。
在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。
他是这么说的，也是这么做的。
19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。
在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。
希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。
有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。
成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。
服务营销管理练习题及参考答案(1)
《服务营销管理》一、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。
2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。
3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。
4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。
5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。
6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。
7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。
8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。
9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。
10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。
11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。
12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。
4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。
13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。
14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。
15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。
16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。
17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。
】18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。
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一、销售人员的条件
促成购买决定的能力 ——百折不挠地坚持 ——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
内在激励 ——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、 有反叛精神的心理品质
自我约束的工作习惯 建立关系的能力 ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推
动力）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、 善于倾听、甚至诚实 ）。
一、服务人员的细分
从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不 需要与顾客直接接触的员工
与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感 知影响最大
服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来 为服务质量提供保证 。
一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到 顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线
发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即 工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让 员工感到服务是指导他们思考和行为的规范
向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员 工在与顾客的接触中正确管理自己的质量 。
第二节 服务人员的条件
一、销售人员的条件 二、 服务人员的服务技巧 三、服务人员的职能
二、营销铁三角
公司ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
员工
互动营销
顾客
营销铁三角的关系
营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、
分销和促销等常规工作 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的
人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其 通力合作，以便使顾客感到满意 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技 能。。
服务生产系统策略
将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。 顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝 大部分都是在内部进行的
让顾客接触到许多子系统 。 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的 需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间
在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住 机会向顾客展示其服务质量。
态度管理 ——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需
要进行管理 。态度管理经常支配着企业内部营 销中为取得竞争优势而推进的服务战略。 沟通管理 ——经理、接待员和支持人员需要大量的信息， 以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外 部顾客的服务提供者的任务。
三、内部营销的特点和作用 （1）
▪ 1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务 的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。
服务人员和内部营销
第一节 服务人员与顾客的关系 第二节 服务人员的条件 第三节 内部营销
第一节 服务人员与顾客的关 系
一、服务人员、顾客对服务企业的作用
二、营销铁三角
三、服务系统图与可见性线 四、真实瞬间
一、服务人员与顾客的关系
服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其
三、服务人员的职能
服务人员的主要职能是向各种类型的顾客 提供服务
服务人员在服务活动中有两个努力目标： 尽力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾 客的心理，与顾客建立良好的人际关系
每个销售人员对这两个目标的侧重是不 同。
第三节 内部营销
一、内部营销的概念 二、态度管理和沟通管理 三、内部营销的特点和作用 四、内部营销进程
二、服务人员的服务技巧
业务技能 ——对其所完成工作的精通程度 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的
服务是否依赖一定的技术来完成 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小
差别 ，所以使前台员工的社交技巧变得更为重 要。
内部营销的本质
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员 工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推 向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销
内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是 创造”工作产品“使其符合个人需求的策略
内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的 顾客”
内部顾客
内部
输出
输 入
顾客 服务提供者
能 见度 界限
系统
员工* 系统 员工
系统 顾客
员工*
可见性线图解
可见性直线前： ——顾客直接接触 ——服务生产系统中可见或互动部分 ——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资 源
可见性直线后： ——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支 持 ——系统与管理支持，直接为可见性直线前的 一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
一、内部营销的概念
成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 的工作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加 强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的 服务营销
内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的 管理过程。
内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和 向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所 有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾 客的服务中成为企业的忠实代理人。
影响真实瞬间的因素 员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色 顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历
真实瞬间的重要性 ——积极的真实瞬间，强化顾客关系 ——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经
营业绩滑坡 。
真实瞬间的整体活动保证
服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好 坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所 提供的支持。
他东西作为评价服务质量的基础 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，
顾客往往将服务组织的工作人员等同于服 务本身 。
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业人力资源管理的重 要性
员工的满意度与企业内部质量有关 员工的忠诚度与员工的满意度有关 员工的生产效率与员工的忠诚度有关 服务的价值与员工的生产效率有关
输 入
顾客 服务提供者
外部 外部
服务
外部顾客 输出
输出 服务提供者
反馈
反馈
反馈
内部营销的的功能目标
核心目标 ——争取到自动自发又具有顾客意识的员工 策略层次目标 ——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾
客意识和销售关心度 战术层次目标 ——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营
销工作。
二、态度管理和沟通管理