_广告媒体研究之_1概述PPT课件
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广告媒体ppt课件
➢8、印刷难以完美，表现形式单一
➢ 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质 不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒 体的效果。
报纸的结构
➢依据三个标准分类：出版频率（每天、每 周等）、规格和发行量。
报纸广告
报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示 广告和增刊广告。
1分类广告。非类广告通常包含所有形式的商业 信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类， 例如“求助”，“代售地产”，“代售汽车” 等。这类广告大约占全部广告收入的40%
产品说明设计、购买信息之类的信息资源，而新的信息 的提供速度几乎是即时的。 ➢ 销售潜力。因为这是一种直接的反映媒介。 ➢ 创造力。设计恰如其分的网站可以带来重复性的访问。 广告和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要。 ➢ 市场潜力。互联网飞速增长。
➢互联网广告的劣势。 ➢效果衡量。能被人广泛采纳的有效的受众
（三）广播
➢ 广播广告的主要特点有： ➢ 1、传播方式的即时性 ➢ 广播广告传播速度最快。 ➢ 2、传播范围的广泛性 ➢ 采用电波来传送讯息，电波可以不受空间的限制，并且
广播的发射技术相对比电视简单得多。 ➢ 3、收听方式的随意性 ➢ 收听广播最为简便、自4、受众层次的多样性 ➢ 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所
全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、 10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒为基本单位 。超过3、4分钟的比较少，而 最常见的电视广告则是15秒和30秒。
➢5、费用昂贵
➢ 一是电视广告片制作成本高，周期长。 广告片拍片的片比通常是100：1 ，后期 制作成本高；二是播放费用高。
提高知名度——长远，权威、可信度高 选择顺序：报纸、OD、赞助
➢ 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质 不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒 体的效果。
报纸的结构
➢依据三个标准分类：出版频率（每天、每 周等）、规格和发行量。
报纸广告
报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示 广告和增刊广告。
1分类广告。非类广告通常包含所有形式的商业 信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类， 例如“求助”，“代售地产”，“代售汽车” 等。这类广告大约占全部广告收入的40%
产品说明设计、购买信息之类的信息资源，而新的信息 的提供速度几乎是即时的。 ➢ 销售潜力。因为这是一种直接的反映媒介。 ➢ 创造力。设计恰如其分的网站可以带来重复性的访问。 广告和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要。 ➢ 市场潜力。互联网飞速增长。
➢互联网广告的劣势。 ➢效果衡量。能被人广泛采纳的有效的受众
（三）广播
➢ 广播广告的主要特点有： ➢ 1、传播方式的即时性 ➢ 广播广告传播速度最快。 ➢ 2、传播范围的广泛性 ➢ 采用电波来传送讯息，电波可以不受空间的限制，并且
广播的发射技术相对比电视简单得多。 ➢ 3、收听方式的随意性 ➢ 收听广播最为简便、自4、受众层次的多样性 ➢ 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所
全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、 10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒为基本单位 。超过3、4分钟的比较少，而 最常见的电视广告则是15秒和30秒。
➢5、费用昂贵
➢ 一是电视广告片制作成本高，周期长。 广告片拍片的片比通常是100：1 ，后期 制作成本高；二是播放费用高。
提高知名度——长远，权威、可信度高 选择顺序：报纸、OD、赞助
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
第五章 广告媒体 《图解广告学》PPT课件
局限性
图5-14 四大传统广告媒体之一：杂志
杂志广告传递信息的速度较慢
市场覆盖率低 由于杂志版面小，页码多，零星插入的广告难以引起 人们的注意，即使是整版广告，也只是报纸广告的几分 之一，其规模、气势难以同报纸广告相比。 通过网上销售商品的组织，自办杂志型印刷广告，集 中宣传介绍商品，抢占了一些购买行为较专一的受众-顾 客-消费者群体的信息通道，减少了正式发行的刊物的广 告收入。
电影制片商、广告公司均有利。在电视剧制作、播放
和电视剧光盘制作过程中，电视剧片头、片尾或剧情
中使用的道具，都在模仿电影，使广告信息随电视剧 传播。
图5-10《外星人》最早采用了“隐蔽媒体”的广 告手段
5.2 现代广告媒体
5.2.5 数据光盘广告
近几十年来，为推介旅游产品、楼房、教学软硬件产品、旅游景区，越来越多 地出现了由广告公司制作的随着平面广告一起送给目标受众或作为赠品送给受众顾客-消费者的单张VCD、DVD光盘。这种媒体既有电视广告视听效果好的优势， 又能省下大笔在电视台播出的费用，还能有选择地传播给目标受众或潜在消费者。 数据光盘的观众，往往不是一个人而是一家人或几个相熟的人，因而能使广告媒体 发挥“费省效宏”的作用。
第5章 广告媒体
5.1 广告媒体概说
5.1.1 广告离不开媒体
要想将一则广告信息、一件广告作品传播给受众，必须具有承载传播它的载体。 没有这种载体，任何意义上的广告均无法实现其效用。这个广告与受众之间的中介 物质就是媒体（见图5-2）。广告媒体，是指用来传递广告信息，向受众传播广告内 容的物质。
5.1.2
广告媒体多样化的趋势虽然发展得很快， 报纸、杂志、广播、电视这四大传统媒体在 广告媒体中仍然占有很重要的地位，是传播 广告信息最常见的广告媒体。其他广告媒体， 如人体广告媒体、互联网媒体、邮电广告媒 体、电影广告媒体、交通广告媒体、户外广 告媒体等也空前活跃。
广告媒体课课件
• 重要的是媒介计划在进行实施之前必须经过所有参与人员的讨论 及通过。
媒介计划应包括的基本内容
• 简单地说，媒介简报应包括以下七方面的内容：
1、目标：
我们想做什么？
2、目标受众：
对谁讲话？
3、覆盖面：
对多少人讲？
4、频次：
讲多少次？
5、地域性：
在哪里讲？
6、季节性/时间：
什么时候讲？
7、预算：
有多少费用可以支配
各类广告媒介特性分析 与媒介计划的制作
“我知道， 我的广告费中有一半浪费掉了….
问题是我不知道是哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
什么是媒体？
媒介——又简称媒体，就是将信息传播给社会大众的工具。 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质 或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传 中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
目标及策略
• 市场目标
- 有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
• 市场策略
- 影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式
• 广告目标
- 使你确定所采用的适当的媒体
• 广告策略
- 影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题
目标及策略
• 这次广告活动要达到的市场目标
- 争取产品试用——短期反应
各种媒体之优缺点分析
一、报纸
报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们 日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们 可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的 新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主 要的载体之一。
媒介计划应包括的基本内容
• 简单地说，媒介简报应包括以下七方面的内容：
1、目标：
我们想做什么？
2、目标受众：
对谁讲话？
3、覆盖面：
对多少人讲？
4、频次：
讲多少次？
5、地域性：
在哪里讲？
6、季节性/时间：
什么时候讲？
7、预算：
有多少费用可以支配
各类广告媒介特性分析 与媒介计划的制作
“我知道， 我的广告费中有一半浪费掉了….
问题是我不知道是哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
什么是媒体？
媒介——又简称媒体，就是将信息传播给社会大众的工具。 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质 或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传 中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
目标及策略
• 市场目标
- 有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
• 市场策略
- 影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式
• 广告目标
- 使你确定所采用的适当的媒体
• 广告策略
- 影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题
目标及策略
• 这次广告活动要达到的市场目标
- 争取产品试用——短期反应
各种媒体之优缺点分析
一、报纸
报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们 日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们 可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的 新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主 要的载体之一。
广告媒体研究(全)
广告媒体研究第一章广告媒体概说第一节媒体及广告媒体一、媒体及广告媒体的涵义1、什么是媒体？（提问）传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。
第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
如报社、出版社、电台、电视台等等。
2、广告媒体广告媒体是传播广告信息的媒介物。
广告媒体是传递广告信息的载体。
广告媒体在广告主与广告对象之间起媒介作用，故又称广告媒介。
广告媒体是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道。
它是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的宣传和沟通的工具，是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。
凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广告媒体。
广告媒体为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是联接企业、商品和消费者的重要渠道，故又称广告媒体渠道。
作为广告信息的载体和传播渠道，广告媒体对于广告的作用 ,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。
广告传播离不开广告媒介，正如过河离不开船和桥一样。
河里有形形色色的船，河上有各式各样的桥。
广告媒体也是各式各样、形形色色的。
如果市场营销战略要求实施广告，那么广告媒体就是将广告信息释放到市场中去的手段和途径。
做广告，不仅需要作为载体的媒体，而且需要选择合适的广告媒体。
如何正确地认识广告媒体、正确地选择广告媒体、正确地应用广告媒体，以此达到准确传达信息的效果，并以最小的广告支出获取最大的广告效益，从而达到树立品牌形象，促进商品推广、销售的目的，是每个广告主孜孜以求的目标，同时也是企业营销成功的一个重要条件。
到底以何种媒体做广告媒体最为适合、最为有利，是广告主企业媒介人员值得研究的重要课题；而正确地认识广告媒体，掌握媒体的相关信息，是正确地选择和应用广告媒体的前提。
二、广告媒体的功能：广告媒体总是生存在与之相适应的社会环境中，成为社会系统的有机组成部分。
在接受社会运行机制的约束时，对社会系统的各个方面也产生了很大的影响。
广告媒体概述(PPT 62页)
第十章 广告媒体
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的含义 广告媒介 在广告主和广告目标对象之间起联系作用的物质，是运载广告 信息以达到广告目标的一种物质技术手段。 报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具等 。
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的特性 物质性 价值性 类别性
1.传播对象 2.传播定位 3.传播时机 4.传播区域 5.传播频率
媒体组合策略
1、视觉媒体和听觉媒体组合 （报纸+广播）（户外+电视）（招贴+广播）
2、瞬间媒体和长效媒体组合
（电视+杂志、电视+报纸、广播+路牌）
3、大众媒体和促销媒体组合
( 电视+报纸+招贴+展销)
店头 杂志——深入 报纸——功能 电视——知名度
交通信息 23.2%
港台流行音乐 22.3%
国内流行音乐 30.3%
国内新闻节目 58.5%
国际新闻节目 44.9%
听众最欢迎的节目类型
45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
8:0012:00
12:00- 13:00- 17:00- 19:00- 22:0013:00 17:00 19:00 22:00 24:00
一些媒体调查指标
视听率 指暴露于印刷媒体或广播、电视媒体某期、某日或某次的特定人 口的百分比。
每千人成本 将广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。
观众率（听众率） 在一定时期内信息通过媒体传送到的人数与预计可传送人数的百 分比。
第三节 广告媒体策划
媒体策划原则 媒体目的先行制定原则 媒体策略问题枚举原则 效益与预算相统一原则
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的含义 广告媒介 在广告主和广告目标对象之间起联系作用的物质，是运载广告 信息以达到广告目标的一种物质技术手段。 报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具等 。
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的特性 物质性 价值性 类别性
1.传播对象 2.传播定位 3.传播时机 4.传播区域 5.传播频率
媒体组合策略
1、视觉媒体和听觉媒体组合 （报纸+广播）（户外+电视）（招贴+广播）
2、瞬间媒体和长效媒体组合
（电视+杂志、电视+报纸、广播+路牌）
3、大众媒体和促销媒体组合
( 电视+报纸+招贴+展销)
店头 杂志——深入 报纸——功能 电视——知名度
交通信息 23.2%
港台流行音乐 22.3%
国内流行音乐 30.3%
国内新闻节目 58.5%
国际新闻节目 44.9%
听众最欢迎的节目类型
45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
8:0012:00
12:00- 13:00- 17:00- 19:00- 22:0013:00 17:00 19:00 22:00 24:00
一些媒体调查指标
视听率 指暴露于印刷媒体或广播、电视媒体某期、某日或某次的特定人 口的百分比。
每千人成本 将广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。
观众率（听众率） 在一定时期内信息通过媒体传送到的人数与预计可传送人数的百 分比。
第三节 广告媒体策划
媒体策划原则 媒体目的先行制定原则 媒体策略问题枚举原则 效益与预算相统一原则
广告媒体研究(ppt 81页)
网络杂志广告
近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的 发展阶段。以2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》 的出现为标志，新型网络杂志开始出现。
网路杂志内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多 领域。区别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，网络 互动杂志是真正意义上的多媒体杂志。
优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美 化环境，较好的现场促销作用。
缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒 体的缺点；一般只是辅助性媒体。
§2 新媒体在广告中的应用及其影响
Part1
新媒体
报刊
网络 广播 手机
电视
新媒体的概念
新媒体（New Media）是一个相对的概念 ，伴随着 媒体发生和发展在不断变化。
第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道 具。例如，盛大在《疯狂赛车》中让用户免费领取游戏用 的POLO赛车。这是游戏玩家在游戏过程中不可缺少的道 具，对用户是一种“馈赠”，同时又不知不觉为汽车作了 广告。这个活动推出一个月，用户领走了200万辆 “POLO”。
第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。例如，美 国ElectronicArts公司与英特尔公司和麦当劳公司的网上广 告合同。这种方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的 互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定
虚拟广告分类
电视虚拟广告
如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告（Coca cola，Nissan，Pepsi…）
网络游戏虚拟广告
网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定 用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中 适当的时间，适当的位置上出现的广告。
网络游戏虚拟广告通常有两种形式：
广告媒体的基本概念(ppt44张)
開機率 =某時段開電視的家庭數/有電視的家庭數 x 100
(重視 時段價值)
收視率 = 收看某電視節目的人數/有電視的家庭總人數 x 100
(重視 節目好壞)
34
35
媒體策略的基本知識
4. 到達率(Reach)與平均視聽次數(Frequency)
到達率→ 某特定期間內，目標消費者中有多少人至少 接觸過某特定廣告訊息的人數% (廣度)
10
各廣告媒體的特性
◎報紙廣告之優缺點： 優→ 1.發行量大，讀者群普遍 2.具地域性，掌握特定讀者群 3.訊息說明清楚，提高產品瞭解度 4.成本較低，廣告稿易於製作及更改 5.可選擇特定日期刊登 缺→ 1.印刷品質較差 2.注意力易受其他廣告影響而分散 3.有一定時效性
11
各廣告媒體的特性
2. 雜誌廣告
25
各廣告媒體的特性
5. 其他廣告-店頭廣告
優點：
1.易引起消費者注意，引發衝動性購買行為。 2.直接接觸購買意圖較高的消費者。 3.可確保產品坐擁店內較佳叫醒目的位置，利用五感體驗，
近距離與消費者互動。
缺點：
1.需與零售商商討產品的陳列空間問題，較難獲得合作。
2.零售商空間有限，若濟免各式各樣產品的POP廣告，混淆消費 者的視聽及選擇。
41
廣告時程的安排
42
廣告媒體購買
•涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託， 為廣告主購買執行媒體策略中的各媒體刊播體 的刊登版位與刊播時間。 •角色： 1.媒體與聽眾接觸習慣之研究。 2.安排廣告媒體組合與時程。 3.協助廣告主或廣告代理商簽訂廣告合約。 4.運用媒體加值服務；並整合不同平台的溝通與 創意方式，整合傳播策略。
4. 廣播廣告
广告媒体课件
时效性强
网络媒体的更新速度很快，能够及 时传递最新的信息和动态。
手机媒体的特性与优势
随身携带
手机已经成为人们随身携带的 必备物品，具有很强的便利性
和即时性。
信息交流便捷
手机可以实现实时通讯和信息交 流，具有很强的互动性和便捷性 。
多媒体展示
手机媒体可以融合多种媒体形式， 包括文字、图片、音频和视频等。
广告媒体的影响力与效果 评估
广告媒体的影响力评估
01
02
03
媒体选择
对各种广告媒体的影响力 进行评估，以便选择最能 吸引目标受众的媒体。
媒体组合
根据不同媒体的特点和优 势，进行合理的组合，以 最大化广告效果。
媒体监测
对已选择的媒体进行实时 监测，以便及时调整策略 ，确保广告投放效果。
广告媒体的效果评估方法
广告媒体的分类
根据传播方式，广告媒体可以分为线上媒体和线 下媒体。
1. 线上媒体：通过互联网、移动设备等数字渠 道传播广告信息的媒体，如网络广告、社交媒 体广告等。
2. 线下媒体：通过传统渠道传播广告信息的媒体， 如电视、广播、报纸、杂志等。
根据受众特征，广告媒体可以分为大众媒体和 个人化媒体。
1. 大众媒体：面向广大受众的媒体，如电视、 广播、报纸、杂志等，具有广泛的覆盖面和传 播效果。
声音与图像结合
电视广告可以利用视觉和声音的结 合，创造出更加生动、形象的广告 效果。
制作成本高
电视广告的制作需要较高的成本， 包括拍摄、剪辑、特效等。
受时间限制
电视广告的时间较短，需要在有限 的时间内传达广告信息。
广播广告
传播速度快
广播广告可以通过电波快速传播，覆盖较 大的地理区域。
网络媒体的更新速度很快，能够及 时传递最新的信息和动态。
手机媒体的特性与优势
随身携带
手机已经成为人们随身携带的 必备物品，具有很强的便利性
和即时性。
信息交流便捷
手机可以实现实时通讯和信息交 流，具有很强的互动性和便捷性 。
多媒体展示
手机媒体可以融合多种媒体形式， 包括文字、图片、音频和视频等。
广告媒体的影响力与效果 评估
广告媒体的影响力评估
01
02
03
媒体选择
对各种广告媒体的影响力 进行评估，以便选择最能 吸引目标受众的媒体。
媒体组合
根据不同媒体的特点和优 势，进行合理的组合，以 最大化广告效果。
媒体监测
对已选择的媒体进行实时 监测，以便及时调整策略 ，确保广告投放效果。
广告媒体的效果评估方法
广告媒体的分类
根据传播方式，广告媒体可以分为线上媒体和线 下媒体。
1. 线上媒体：通过互联网、移动设备等数字渠 道传播广告信息的媒体，如网络广告、社交媒 体广告等。
2. 线下媒体：通过传统渠道传播广告信息的媒体， 如电视、广播、报纸、杂志等。
根据受众特征，广告媒体可以分为大众媒体和 个人化媒体。
1. 大众媒体：面向广大受众的媒体，如电视、 广播、报纸、杂志等，具有广泛的覆盖面和传 播效果。
声音与图像结合
电视广告可以利用视觉和声音的结 合，创造出更加生动、形象的广告 效果。
制作成本高
电视广告的制作需要较高的成本， 包括拍摄、剪辑、特效等。
受时间限制
电视广告的时间较短，需要在有限 的时间内传达广告信息。
广播广告
传播速度快
广播广告可以通过电波快速传播，覆盖较 大的地理区域。
第六章广告媒体概述ppt课件
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递 给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广 告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是 能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中 起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体 。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.1 广告媒体概述
• 6.1.1 广告媒体的含义 • 6.1.2 广告媒体的基本功能 • 6.1.3 广告媒体的类型 • 6.1.4 广告文案的类型
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.1.1 广告媒体的含义
6.1.2 广告媒体的基本功能
• 1、传达力（承载信息，传达信息） • 2、吸引力（吸引公众，接触公众） • 3、适应力（适应广告主传达信息的不同要求） • 4、满足力（满足不同目标受众多样化、个性化需求） • 5、中介（充当广告主与目标受众的中介） • 6、引领时尚
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
为泡泡糖做的杂志内页立体式广告
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
三、广播媒体的优势： 1、广播媒体覆盖面广，全国覆盖的广播电台适合播出全国性广告，区域 覆盖的城市电台有利于增强广告活动的地区针对性。 2、广播节目大多拥有稳定的听众群，便于播出诉求对象集中的广告，可 以增强广告的针对性。 3、广播广告的费用远远低于其他大众传播媒体的广告费用。 4、广播广告制作简单、修改方便、播出灵活，适合促销广告和其他要求 有较强的时效性的广告。 5、听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的 抗拒心理。 广播媒体的劣势： 1、广播广告有声无形，难以形成记忆。 2、广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包装和外观。 3、广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中 做深度诉求。
广告媒体讲义课件.pptx
了解广告媒体的基本概念与知识 掌握广告媒体的分类与不同类别特点 把握广告媒体选择的因素
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
广告学概论广告媒体课件
21
24/03/2020
85% 、7%的这些数字引起受众 的兴趣，采用广告版连出的方式 ，使用故事性的宣传链。
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22
杂志
杂志广告媒体的优点 1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广 告内容含量大；5、印刷精美 杂志广告媒体的局限性
1、灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限
第六章：广告媒体
2
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1
本节重点：
掌握广告媒体的定义、特征和功能以及各种不同媒体特 征。
了解广告媒体的评价指标和选择媒体的影响因素。 了解新广告媒体的含义
24/03/2020
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2
本节框架：
第一节：广告媒体概述
一、广告媒体的定义 二、广告媒体的特征 三、广告媒体的功能
第二节：广告媒体的分类
网络广告媒体的局限性
1、硬件要求高；2、上网费居高不下；3、主动性差；4、 视觉效果不佳
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网络广告
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户外广告
优点： ★ 视觉冲击力 ★24 小时全天候 ★ 信息冲击力强 ★ 创造频次 ★ 无孔不入
劣势： ★效果难以测评。 ★覆盖面小。
一、报纸媒体的特征
二、杂志媒体的特征
三、广播媒体的特征
四、电视媒体的特征
五、网络媒体的特征
24/0六3/20、20 其他媒体
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3
第三节：广告媒体选择
一、广告媒体的评价指标 二、选择广告媒体的影响因素
第四节：新广告媒体
一、新广告媒体的定义 二、新广告媒体欣赏
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广告媒体概述(PPT 30页)
例如一个节目的收视率为20％，广告发布3次，毛评点 = 20％ x 3 = 60％
组合媒体广告效果评价：毛评点＝ （A媒体到达率 x 发布次数） ＋（B媒体到达率 x 发布次数）
例如某一广告，在电视台播出2次，每次的到达率为40％，在报刊上 刊出3次，每次的到达率为20％，那么，该广告的毛评点 = （2 x 40 ％）＋（3 x 20％）= 140％
中央台五套
深圳电视台一套(都市频道) 深圳电视台一套(都市频道) 深圳电视台二套(电视剧频道) 深圳电视台七套(公共频道) 中央台五套 中央台六套 深圳电视台四套(娱乐频道) 翡翠台(中文) 广东电视台珠江频道
平均收视率%
7.33
5.52 5.41 3.85 3.20 3.05 3.00 2.92 2.81 2.77
是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告 信息的平均次数。
计算公式为：暴露频次＝（毛评点/到达率）x 100％
例如：在上述的例子中的至少有一次看过这个品牌商品广 告的240万人中，有120万人看过4次，80万人看过3次，40 万人看过2次，那么，暴露频次就是： [（120万x4）+（80万x3）+（40万x2）]÷240万＝3.33次
广告媒体概述(PPT 30页)
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
广告媒体
为什么媒体策略在广告活动中的作用十分 重要？
一方面，广告信息必须借助于广告媒体来发布 和传播，媒体是广告信息的载体。
另一方面，媒体策略对财务的影响极为深远。
广告媒体
广告媒体定义
广告媒体指能借以实现广告主与广告对象之间联 系的物质或者工具。
广告媒体策划
广告媒体策划的内容
媒体目标
媒体目标要求做到精确并加以数量表示
组合媒体广告效果评价：毛评点＝ （A媒体到达率 x 发布次数） ＋（B媒体到达率 x 发布次数）
例如某一广告，在电视台播出2次，每次的到达率为40％，在报刊上 刊出3次，每次的到达率为20％，那么，该广告的毛评点 = （2 x 40 ％）＋（3 x 20％）= 140％
中央台五套
深圳电视台一套(都市频道) 深圳电视台一套(都市频道) 深圳电视台二套(电视剧频道) 深圳电视台七套(公共频道) 中央台五套 中央台六套 深圳电视台四套(娱乐频道) 翡翠台(中文) 广东电视台珠江频道
平均收视率%
7.33
5.52 5.41 3.85 3.20 3.05 3.00 2.92 2.81 2.77
是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告 信息的平均次数。
计算公式为：暴露频次＝（毛评点/到达率）x 100％
例如：在上述的例子中的至少有一次看过这个品牌商品广 告的240万人中，有120万人看过4次，80万人看过3次，40 万人看过2次，那么，暴露频次就是： [（120万x4）+（80万x3）+（40万x2）]÷240万＝3.33次
广告媒体概述(PPT 30页)
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
广告媒体
为什么媒体策略在广告活动中的作用十分 重要？
一方面，广告信息必须借助于广告媒体来发布 和传播，媒体是广告信息的载体。
另一方面，媒体策略对财务的影响极为深远。
广告媒体
广告媒体定义
广告媒体指能借以实现广告主与广告对象之间联 系的物质或者工具。
广告媒体策划
广告媒体策划的内容
媒体目标
媒体目标要求做到精确并加以数量表示
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➢ 广告媒体研究研究什么
– 什么是广告媒体（媒介、媒体、广告媒体） – 广告媒体的功能（连接广告客户与目标消费
者，发布、监测与反馈） – 广告媒体的特性（有一定受众数量的发布平
台，特定的受众群，特定的消费对象） – 广告媒体的运作（如何购买，发布、监测、
反馈）
广告媒体研究之一
5W模式
Who
Say what
广告媒体研究之一
中国媒体咨询集团（ CMCG）
➢ 独立的中国媒体审计和咨询公司 ➢ 2006年12月，由实力媒体前首席执行官
Alex Abplanalp（岳乐南）和实力传播前 购买中心副总经理钱峻在香港创立。后 在上海注册成立了全外资管理咨询有限 公司。
广告媒体研究之一
中国媒介审计的范围
➢ CMCG与广告主合作，独立地审计其媒
Through which
To whom
for what effect
广告主
文案等
媒体
受众
广告效果
传者控制 内容控制 渠道控制 受者控制 效果控制
广告媒体
➢ 大众媒体 ➢ 非大众媒体 ➢ 专业媒体
➢ 媒介、媒体、载具（媒介物、vehicle）
➢ 上海的小广告公司
广告媒体研究之一
广告媒体的功能
➢ 媒体：消息传递系统 ➢ 传递（发布、放大）、覆盖、监测
分众传媒（Focus Media）
➢ 创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视 频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯 媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏 媒体、电影院线广告媒体等多个针对特 征受众、并可以相互有机整合的媒体网 络。 覆盖了中国超过3亿的都市主流群体 。2005年7月成功登陆美国纳斯达克， 2007年12月24日，分众传媒正式 被计入 纳斯达克100指数
广告媒体研究之一
上海最有实力广告公司
GREY精信 BATES达彼斯 LOWE灵狮 BBDO天联 EURO灵智大洋 M&C SAATCHI尚奇 BATEY百帝 DY&R/Wunderman电扬 /伟门 SHANGHAI上广
南京西路1038号梅龙镇广场3702 上海市雁荡路109号复兴广场428室 上海市南京西路1168号中信泰富12F 宝庆路1号百富勤广场16楼 淮海中路887号永新大厦11楼 上海南京西路591弄124号 上海淮海中路381号中环广场808室 上海延安东路550号海洋大厦608616室 上海中山南路600号
广告媒体研究之一
作业：广告媒体计划
➢ 大数据与广告媒体策略
➢ 最后完成一个广告媒体计划，也是我们 的教学目标。给出广告目标与传播目标 ，投入额度，要求给出一个符号要求并 有一定可操作性的广告媒体计划。
作业与考试方式（保留）
➢ 媒体方案（消费者洞察与广告频率、媒 介覆盖与价格分析、广告排期、监测方 法与校正方法。旧）
广告媒体研究之一
上海4A公司媒体联系
电通 精信 互通 传立 隆美 捷信 星阳 博报堂 实力媒体 昂立广告 麦肯光明
-376 53860088-115 -173 -26 -213
-454
南京西路128号永新广场21楼 南京西路1038号梅龙镇广场3709室 淮海中路138号上海广场803-805 南京西路1515号上海嘉里中心29层 普安路189号曙光大厦22楼A1座 肇嘉滨路1376号505-507 长宁区延安西路1088号长峰中心3108室 淮海中路918号久事复兴大厦12楼 淮海中路900号3楼 虹桥路811号 江苏路369号兆丰世贸大厦13楼
介代理公司全方位的媒介策划和购买过
程，为广告主提供第三方独立的广告媒
体投放管理咨询及媒体审计服务，也为
中国本土品牌在国际市场的广告媒体投
放的有效作咨询。主要目的是确保媒介
代理机构的操 作符合市场规范，在电视
，杂志，户外，广播，影院以及网络等
所有媒体的媒介购买过程种都保持充分
的透明度。
广告媒体研究之一
广告媒体研究之一
➢ 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播 网络。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频 媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media）。 2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播 网。 2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面 媒体市场领先地位的框架媒介（Framedia）。 2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏 媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。
OM奥美 Leoburnett李奥贝纳 DDB恒美 MCCANN麦肯 PUBLICIS阳狮 DENTSU东派（电通） TBWA李岱艾
62183009
南京西路1515号嘉里中心32楼 上海淮海中路900号4楼 上海市淮海中路300号香港新世界大厦 15楼 南京西路1038号梅龙镇商厦31楼 延安东路222号外滩中心3201-3204 上海市南京西路1168号中信泰富11F 北京东路689号东银大厦25楼 上海市安福路208号 南京西路128号永新广场21F 淮海中路283号香港广场南座29楼
广告媒体研究之一
广告媒体的特性
➢ 复杂性：碎片化、细分化、多样化
广告媒体研究之一
广告媒体的运作（策划与执行）
➢ 媒体公司与广告公司 ➢ 媒体策划人
广告媒体研究之一
媒体策划人需要解决的问题
➢ （要让人们购买某一品牌的产品）我需要涉及 到多少个方面？
➢ 我应该在哪类媒体上投放广告？ ➢ 受众在一个月内应当看到每条广告多少次？ ➢ 广告应当在哪个月出现？ ➢ 广告应当在哪里出现？在哪个市场或地区？ ➢ 在每种媒介物上应当花多少钱？
➢ 广告新媒体调查。(除传统四大媒体之外 的广告媒体调查，其历史发展，特色， 适用性等。
➢ 作业与平时考勤占30% ➢ 期末考试（包括媒体方案占40-50%）占
70%。只参加考广试告媒，体研最究之多一 只能得42分。
上海最有实力广告公司
JWT智威汤逊 SAATCHI盛世长城/实力 HAKHale Waihona Puke HODO博报堂广告媒体研究之一
凯络传媒
倚天
-12
上 海 滩 -112
伊斯顿
李奥贝纳 -349
博达大桥 -270
电扬
-152
灵狮
-713
南京西路1168号中信泰富广场2305-2308室 南京西路580号南证大厦4205室 中山西路1800号兆丰环球大厦15楼A座 南京西路555号13楼 南京西路1038号梅龙镇广场1901-1905室 淮海中路381号中环广场35楼3501室 淮海中路333号瑞安广场1802-1804室 南京西路1168号中信泰富12楼
– 什么是广告媒体（媒介、媒体、广告媒体） – 广告媒体的功能（连接广告客户与目标消费
者，发布、监测与反馈） – 广告媒体的特性（有一定受众数量的发布平
台，特定的受众群，特定的消费对象） – 广告媒体的运作（如何购买，发布、监测、
反馈）
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Who
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中国媒体咨询集团（ CMCG）
➢ 独立的中国媒体审计和咨询公司 ➢ 2006年12月，由实力媒体前首席执行官
Alex Abplanalp（岳乐南）和实力传播前 购买中心副总经理钱峻在香港创立。后 在上海注册成立了全外资管理咨询有限 公司。
广告媒体研究之一
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➢ CMCG与广告主合作，独立地审计其媒
Through which
To whom
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媒体
受众
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广告媒体
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➢ 媒介、媒体、载具（媒介物、vehicle）
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广告媒体的功能
➢ 媒体：消息传递系统 ➢ 传递（发布、放大）、覆盖、监测
分众传媒（Focus Media）
➢ 创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视 频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯 媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏 媒体、电影院线广告媒体等多个针对特 征受众、并可以相互有机整合的媒体网 络。 覆盖了中国超过3亿的都市主流群体 。2005年7月成功登陆美国纳斯达克， 2007年12月24日，分众传媒正式 被计入 纳斯达克100指数
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所有媒体的媒介购买过程种都保持充分
的透明度。
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广告媒体研究之一
➢ 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播 网络。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频 媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media）。 2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播 网。 2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面 媒体市场领先地位的框架媒介（Framedia）。 2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏 媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。
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62183009
南京西路1515号嘉里中心32楼 上海淮海中路900号4楼 上海市淮海中路300号香港新世界大厦 15楼 南京西路1038号梅龙镇商厦31楼 延安东路222号外滩中心3201-3204 上海市南京西路1168号中信泰富11F 北京东路689号东银大厦25楼 上海市安福路208号 南京西路128号永新广场21F 淮海中路283号香港广场南座29楼
广告媒体研究之一
广告媒体的特性
➢ 复杂性：碎片化、细分化、多样化
广告媒体研究之一
广告媒体的运作（策划与执行）
➢ 媒体公司与广告公司 ➢ 媒体策划人
广告媒体研究之一
媒体策划人需要解决的问题
➢ （要让人们购买某一品牌的产品）我需要涉及 到多少个方面？
➢ 我应该在哪类媒体上投放广告？ ➢ 受众在一个月内应当看到每条广告多少次？ ➢ 广告应当在哪个月出现？ ➢ 广告应当在哪里出现？在哪个市场或地区？ ➢ 在每种媒介物上应当花多少钱？
➢ 广告新媒体调查。(除传统四大媒体之外 的广告媒体调查，其历史发展，特色， 适用性等。
➢ 作业与平时考勤占30% ➢ 期末考试（包括媒体方案占40-50%）占
70%。只参加考广试告媒，体研最究之多一 只能得42分。
上海最有实力广告公司
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