第02章市场营销管理及营销管理理念

第02章市场营销管理及营销管理理念
推销观念与市场营销观念的对比
出发点 重点 方法
目的
工厂 产品 通过销售获利
推销和促销
推销观念
市 场 顾 客 需求 整 合 营 销 通过顾客满意获利
市场营销观 念
©山东大学威海分校商学院市场营第销02章市场营销管理及营销管理理念•25
五、社会营销观念
o 观点：
o 企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和 提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足。
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三、市场营销管理
o （二）市场营销管理
o 1.明确企业总体战略与目标 o 2.分析市场营销环境 o 3.制定市场营销战略 o 4.制定市场营销组合策略 o 5.实施与控制市场营销活动
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市场营销组合因素（4p）
•营销组合要素 •基本任 务
7过量需求
某种产品需求超过企 业所能提供的量。
8有害需求
市场上存在某些有害 人们身心健康和不 利于社会长远理理念
第2节 市场营销管理过程
o 一、企业战略及其构成 o 二、企业战略管理 o 三、市场营销管理
第02章市场营销管理及营销管理理念
第02章市场营销管理及营销管理理念
一、顾客价值
o 4.由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所 经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。
o 5.由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次 与深层次的顾客价值构成。
o 6.由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关系营销思想 为指导，营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系， 追求顾客长期价值最大化。
内涵：
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基 本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者 利益的关系。
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一、生产观念
o 观点：
o 顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 o 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、
扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目 标。 o 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 o 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。
生产价廉物美的产 品 生产优质产品
加强推销活动
通过规模效益获得利 润
通过改善质量增加销 量获利
通过大量销售获利
市场营销观念 顾客
综合性营销活动
社会营销观念 顾客、企业、综合性营销活动 社会相统一
通过满足顾客需要获 利
通过满足社会需要增 进社会福利获利
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第4节 市场营销观念创新与拓展
企业面对的需求状况（4种）
3潜伏需求
现有产品和服务尚 未满足的隐而不现 的需求
4下降需求
市场上呈现减少趋势 的需求。
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企业面对的需求状况
5不规则需求
6充分需求
需求因时间不同而呈 现较大的波动性
需求与企业预期状 况相一致
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企业面对的需求状况
o 一、顾客价值 o 二、顾客满意 o 三、顾客忠诚 o 四、体验营销 o 五、关系营销 o 六、绿色营销 o 七、市场营销道德
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一、顾客价值
o （一）顾客价值的内涵
o 伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利 得与感知利失之间的比较。
o 与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标， 还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。
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表2-1 市场营销观念比较
营销观念 重点
方法
途径与目标
生产观念 产品观念 推销观念
生产/企业 产品/企业 推销/企业
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四、市场营销观念
o 奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导 思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产 品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。
o 市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合 营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观。
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四、市场营销观念
o 观点：
o 实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东 西。
o 市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。
o 营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为 目标顾客设计合适的产品。
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以企业为中心的营销观念
o 以上三种营销管理思想共同点： o 企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视
为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什 么，然后销售什么。
o 这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市 场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的。
额。 o （1）顾客购买总价值及其构成 o 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与
心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 o （2）顾客购买总成本及其构成 o 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、
精力成本之和。
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顾客价值构成维度
•产品价值 •服务价值 •人员价值
•顾客总价值
•形象价值 •货币成本
•时间成本 •体力成本 •精神成本
•顾客总成本
•顾客感知价值
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一、顾客价值
o （三）顾客价值观念在企业营销管理中的应用
o 1.由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成 本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本 两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。
o 顾客价值=顾客感知价值 o 菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知
值的所有价值与所有成本之差。
o 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价 值与购买总成本的差额。
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一、顾客价值
o （二）顾客价值的构成维度及影响因素
o 菲利普·科特勒： o 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差
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第1节 市场营销管理的概念与任务
o 一、市场营销管理的概念与任务 o 二、企业面对不同的需求进行不同的营销管理
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一、市场营销管理的概念与任务
o （一）概念 市场营销管理是营销者对营销活动所从事的 分析、计划、组织、执行与控制的过程
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二、顾客满意
o （一）顾客满意的内涵及价值
o 所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
o 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感 知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；
o 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； o 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。
一、企业战略
o （一）企业战略
o 企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而 设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案。
o （二）企业战略的构成
o 公司战略 o 事业部战略 o 职能战略
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二、企业战略管理
o （一）企业战略管理
o 企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境与 内部条件设计战略目标，为保证目标实现进行总体 谋划，选择公司战略、竞争战略和职能战略，并分 层次予以实施，在实施过程中进行控制的动态管理 过程。
•二级要素（具体活动）
•产品
•向目标顾客提供有 •形产品和无形服务
•产品特性、质量、外观、 •包装、服务等
•价格
•顾客获得产品所需
•定价目标、基本价格、折扣、
•支付的货币成本的测量 •支付方式、信用条件、价格调查等
•地点
•企业为产品顺利送达 •分销目标、渠道类型、中间商、 •目标市场所需采取的活动 • 营业场所、渠道管理、物流
o 市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。 o 企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的，按照企
业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营销部门要设计营销 战略与营销策略，并付诸实施，对这一活动过程的管理即为市 场营销管理。 o 战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展 目标和业务选择，是营销管理的导向，而市场营销管理则从特 定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任 务。
o （二）任务 是需求管理（8种需求管理）
对于不同的需求，采用不同的营销管理方式
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企业面对不同的需求进行不同的营销管理
1负需求
绝大多数人不喜欢 甚至愿意花一定代 价来回避的某种产 品的需求状况。
2无需求
目标市场对产品毫无 兴趣或漠不关心。
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