第二章 市场营销环境.ppt
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
市场营销环境分析的意义与类型PPT(34张)
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
Hale Waihona Puke 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构特征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
第二章营销环境分析课件(PPT)
第三十二页，共六十八页。
〔二〕人口结构(jiégòu)分析
〔1〕性别结构对消费(xiāofèi)影响
不同性别的人，对商品和劳务有不同的 消费需求，购置行为也有明显得差异。
女性市场(shìchǎng)永 远是企业营销研究的 主题
第三十三页，共六十八页。
〔二〕人口(rénkǒu)结构分析
〔2〕年龄结构对消费(xiāofèi)影响
环境
企业营销
政治法律环境 F
D 科技技术
E
自然环境
第十二页，共六十八页。
三、市场营销环境(huánjìng)的特征
客观性
差异性
市场营销环境是不 不 同 的 国 家 或
以营销者的意志为 转移(zhuǎnyí)的。 企业营销虽能认识、
地 域 (dìyù) ， 人 口、经济、政
利用营销环境，但 治 、 文 化 环 境
竞争对手的状况将 直接影响企业营销 活动，对企业造成 威胁。企业必须做 到知己知彼，有效 地开展营销活动。
竞争者分析的内 容有：竞争企业 数量、规模、营 销能力、产品 (chǎnpǐn) 、 营 销 策 略、资源等。
第二十五页，共六十八页。
竞争者类型(lèixíng)
Factor 4
品牌竞争者
4
1
第二十二页，共六十八页。
三、营销中介分析
4.金融机构
金融机构(jīn rónɡ jī ɡòu)是指 为企业营销活动中进行资金融 通的机构，包括银行、信托公 司、保险公司等。
金融 机 构 的主 要 (zhǔyào) 功能是为企业营销活动提 供融资及保险效劳。金融 机构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
“家乐福〞从1996年开业到1999年一直(yīzhí)处于亏损状态，2000年9月18日，“家 乐福〞在港的分店全部停业而退出香港市场。
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
营销环境分析(PPT42张)
企业内部，客户，顾客、竞争者。 特点：具体；小范围；时间短；可控度高 宏观环境: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化,自然资源。 特点：间接；全面；持久；可控度低。
2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。
15
宏微观环境
自 然 供应商 科 技 人口
12
3.策划多过策略
“ 策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。
13
第一节 营销环境分析
一、营销环境 二、微观营销环境
三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策
14
一、营销环境
1, 营销环境： 微观环境：
7
例一:宝洁 据宝洁公司估计，假冒的各类宝洁产品
已占15%的市场份额。
例二:金利来
8
3. 市场差异非常大
地理市场的差异: 不同地区的经济差异 , 文化差异 , 民俗差异明显， 加上各地方政府执行政策的差异。 人口市场的差异: 中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定 的社会结构相比，年青一代消费群与老一代消 费群之间的差别有时会有天壤之别,某些跨国公 司则将重点放在未来的一代 中国社会的贫富差异呈扩大的趋势。
24
2，
收入
经济环境
GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可 支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/ 私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。
第二章 市场营销环境
2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。
15
宏微观环境
自 然 供应商 科 技 人口
12
3.策划多过策略
“ 策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。
13
第一节 营销环境分析
一、营销环境 二、微观营销环境
三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策
14
一、营销环境
1, 营销环境： 微观环境：
7
例一:宝洁 据宝洁公司估计，假冒的各类宝洁产品
已占15%的市场份额。
例二:金利来
8
3. 市场差异非常大
地理市场的差异: 不同地区的经济差异 , 文化差异 , 民俗差异明显， 加上各地方政府执行政策的差异。 人口市场的差异: 中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定 的社会结构相比，年青一代消费群与老一代消 费群之间的差别有时会有天壤之别,某些跨国公 司则将重点放在未来的一代 中国社会的贫富差异呈扩大的趋势。
24
2，
收入
经济环境
GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可 支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/ 私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。
第二章 市场营销环境
企业市场营销微观与宏观环境(ppt 23页)
2.微观市场营销环境
企业微观环境中的主要影响因素
3.市场营销环境分析与对策
图示：SWOT分析矩阵
内部环境
长处（S）
弱点（W）
外部环境 机会（O） 威胁（T）
长处—机会 （SO）组合 长处—威胁 （ST）组合
弱点—机会 （WO）组合 弱点—威胁 （WT）组合
strengths（优势）、weaknesses（劣势）、 opportunities(机会)、threats（威胁）。
固定支出后的余额部分）
消费者支出模式与消费结构
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
消费者的储蓄与信贷
恩格尔系数
1下.家降庭，收即入：增恩加＜格，尔20食系%品数，支下极出降富占。裕家庭收入的比重 20%~39%，富裕
2.家庭收入增加，住宅建筑与家务经营支出占
家庭收入的比重40大%体~不49变%。，小康 3.家庭收入增加5，0%用~于59其%它，方温面饱的开支（娱乐、
学习目标
1.企业的市场营销环境 2.宏观市场营销环境的要素构成 3.微观市场营销环境的要素构成 3.企业市场营销环境的分析与对策
想一想
湖南卫视2011跨年演唱会为什么选择在 广州举办？
总结
开展市场营销活动，分析其市 场营销环境是极其重要的！！！
问题
回忆：《一个乞丐的营销观》
“我懂得swot分析，优势、劣势、机会和 威胁。对于我的竞争对手，我的优势是 我不令人反感。机会和威胁都是外在因 素，无非是深圳人口多和深圳将要市容 整改等。”
本章小结
1.企业的市场营销环境 2.微观环境与宏观环境的构成要素 3.企业对市场营销环境的分析与对策
课堂练习题
什么是企业的市场营销环境？？？
市场营销环境PPTPPT课件
企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
相关主题
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•一般公众
社会公众
•融资公众
•社区公众
•社团公众
15
三、市场营销的宏观环境
宏观环境分析即PEST分析。政治Political经 济Economic社会Social技术Technological
社会
16
宏观营销环境
政治法律
政治法律因素对企业营销的影响： 从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、
政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的 影响。
５、竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿望竞争者
竞争者
产品形式竞争者
Factor 3
3
一般竞争者 2
Factor 2
13
满足顾客 什么需要
愿望竞争者
指同以式提需什来供求么 满不的方 足同竞产争品者指的，。指型满不以 品以是产号足同什 来满顾品也同产么 满指但足客相相一品产 足生提不欲同同种之产供，，需 间同不规但求的种同格品产规以产、牌何品品格品满，、牌足
望的竞争，争夺顾不客同竞“的争型钱竞者号袋争。、者款。式的竞争
子”。
者。
一般竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
食品 受教育
娱乐
电影 电视 碟机
VCD DVD EVD
步步高 厦新 新科
14
6、社会公众：即对企业实现营销目标 的能力有实际或潜在利害关系和影响力 的团体或个人。
•政府公众
•企业内部公众
•媒介公众
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３、营销中介
营销中介是企业市场营销不可缺少的中 间环节，包括协助企业进行分销和促销的 中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓 储、运输部门，提供各种营销服务的广告、 调研、咨询公司，以及提供融资、保险等 服务的银行、信托、保险公司的金融中介 等。
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４、顾客由为了加工生
产以获取利润
而购买的个人
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２、供应商
定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。
对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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学习要点：
市场营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境
企业对营销环境的评价及对策
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一、市场营销环境的概念及特征
1、市场营销环境的概念
营销环境（Marketing Environment）指 与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因 素及其关联关系机制的集合。
包括微观环境和宏观环境。
• 恩格尔系数（Engel‘s Coefficient）是食品支出 总额占个人消费支出总额的比重，是国际上通用 的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般 随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。
• 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配 的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府 的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用 于消费或储蓄的所得。是消费开支的最重要的决定性因 素。用来衡量一国生活水平的变化情况。
• 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用 于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、 分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配 的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
• 注意:对绝大部分商品而言，消费者是用
个人可任意支配收入部分来支付的。
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消费者信贷
• 消费信贷是商业企业、银行或其他金融机 构对消费者个人提供的信贷，主要用于消 费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽 车等）、房屋（房产抵押贷款例外）和各 种劳务。
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消费支出结构的变化
• 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的 变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。
从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利 和政治冲突问题。
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宏观营销环境
经济
应着重分析的主要经济因素： 消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷变化 消费者支出模式的变化
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经济环境包括影响消费者购买力及 支出模式的诸因素。而购买力是构成市 场和影响市场规模大小的要素之一。
购买力＝收入－储蓄＋信贷
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微观营销环境
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•对企业的营销活动发直生直接接影响的所有行
动者及其力量。
供应商
企业 竞争者
批发商
零售商
微观营销环境构成
顾客
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宏观营销环境
•对企业的营销活动发生间间接接影响的较大行
动者及其社会力量。
微观因素 发生影响
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政治·法律
经济·人口
供应商
企业 竞争者
批发商
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统计局发布2010年国民经 济和社会发展统计公报
• 初步预计，年末全国总人口134100万人。 • 全年农村居民人均纯收入5919元；城镇居
民人均可支配收入19109元。农村居民家 庭食品消费支出占消费总支出的比重为 41.1%，城镇为35.7%。
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• 个人收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休 金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
第二章 市场营销环境
营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否 很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理 者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。
零售商
社会·文化
微观环境 宏观环境
顾客
科技·自然
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2、市场营销环境的特点
客观性。 动态性。 差异性。 相关性。
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二、市场营销的微观环境
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１、企业内部环境
企业除了有市场营销管理部门，还有其它 职能部门以及最高管理层。营销部门在制定和 执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理 层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。
人。卖而商费和以购和
是商而指品购生为与买和产提服商非者供务品盈市公转和利场共给服机和服需务构企务要的。消业或的政费。将人府者市场者指国、国外中外的•中间购消间商买费零商和者者售市政，、商场府包生构等括产成。。
顾客
非盈利组织市场
•国际市场
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