第二章 市场营销环境.ppt

•一般公众
社会公众
•融资公众
•社区公众
•社团公众
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三、市场营销的宏观环境
宏观环境分析即PEST分析。政治Political经 济Economic社会Social技术Technological
社会
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宏观营销环境
政治法律
政治法律因素对企业营销的影响： 从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、
政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的 影响。
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统计局发布2010年国民经 济和社会发展统计公报
• 初步预计，年末全国总人口134100万人。 • 全年农村居民人均纯收入5919元；城镇居
民人均可支配收入19109元。农村居民家 庭食品消费支出占消费总支出的比重为 41.1%，城镇为35.7%。
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• 个人收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休 金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
• 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配 的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府 的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用 于消费或储蓄的所得。是消费开支的最重要的决定性因 素。用来衡量一国生活水平的变化情况。
• 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用 于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、 分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配 的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
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３、营销中介
营销中介是企业市场营销不可缺少的中 间环节，包括协助企业进行分销和促销的 中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓 储、运输部门，提供各种营销服务的广告、 调研、咨询公司，以及提供融资、保险等 服务的银行、信托、保险公司的金融中介 等。
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４、顾客由为了加工生
产以获取利润
而购买的个人
零售商
社会·文化
微观环境 宏观环境
顾客
科技·自然
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2、市场营销环境的特点
客观性。 动态性。 差异性。 相关性。
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二、市场营销的微观环境
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１、企业内部环境
企业除了有市场营销管理部门，还有其它 职能部门以及最高管理层。营销部门在制定和 执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理 层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。
• 恩格尔系数（Engel‘s Coefficient）是食品支出 总额占个人消费支出总额的比重，是国际上通用 的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般 随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。
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２、供应商
定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。
对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
• 注意:对绝大部分商品而言，消费者是用
个人可任意支配收入部分来支付的。
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消费者信贷
• 消费信贷是商业企业、银行或其他金融机 构对消费者个人提供的信贷，主要用于消 费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽 车等）、房屋（房产抵押贷款例外）和各 种劳务。
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消费支出结构的变化
• 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的 变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。
第二章 市场营销环境
营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否 很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理 者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。
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顾客
非盈利组织市场
•国际市场
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５、竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿望竞争者
竞争者
产品形式竞争者
Factor 3
3
一般竞争者 2
Factor 2
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满足顾客 什么需要
愿望竞争者
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者。
一般竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
食品 受教育
娱乐
电影 电视 碟机
VCD DVD EVD
步步高 厦新 新科
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6、社会公众：即对企业实现营销目标 的能力有实际或潜在利害关系和影响力 的团体或个人。
•政府公众
•企业内部公众
•媒介公众
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微观营销环境
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•对企业的营销活动发直生直接接影响的所有行
动者及其力量。
供应商
企业 竞争者
批发商
零售商
微观营销环境构成
顾客
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宏观营销环境
•对企业的营销活动发生间间接接影响的较大行
动者及其社会力量。
微观因素 发生影响
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政治·法律
经济·人口
供应商
企业 竞争者
批发商
从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利 和政治冲突问题。
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宏观营销环境
经济
应着重分析的主要经济因素： 消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷变化 消费者支出模式的变化
N百度文库 Image
经济环境包括影响消费者购买力及 支出模式的诸因素。而购买力是构成市 场和影响市场规模大小的要素之一。
购买力＝收入－储蓄＋信贷
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学习要点：
市场营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境
企业对营销环境的评价及对策
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一、市场营销环境的概念及特征
1、市场营销环境的概念
营销环境（Marketing Environment）指 与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因 素及其关联关系机制的集合。
包括微观环境和宏观环境。