消费者行为概述
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问题认知与信息搜集 3.购买决策过程Ⅱ ：
方案评价 4.购买决策过程Ⅲ ：
购买行为与购后行为
第五章-第十章
消费者行为的影响因素
56..消消费费者者信的息购处买心理动理过机因程素
7.消费者的学习
8.消费者的态度个体因素
9.消费者的个性、自我概 念与生活方式
10环.影境响因消素费者行为的环
境因素
怀特太太的减肥动机
消费者角度
Байду номын сангаас
购买前 •消费者如何决定他是否需要 的关键 一种产品？
问题
• 获得备选产品的信息资料的 最好来源是什么？
购买时 •取得一件产品是紧张的还是
的关键 愉悦的？
问题
• 购买对消费者意味着什么？
购买后 •产品带来了欢乐，发挥了应
的关键 有的作用了吗？
问题
• 最后如何处置产品？这种行 为对环保有何影响？
思考！！！
消费者行为学是否仅以产品或服务的购买 者与使用者为研究对象？
王丹的电子词典：
老师 爸
姐姐 王丹
倡议者
影响者
者 使用者
妈妈 决策者
爸 购买
消费者心理：是纯粹的 内部心理活动，是不可 见的； 消费者行为：是一种外 部活动，是可见的。
区别
1.1.3消费者心理与消费者行为
联系
消费者心理支配消 费者行为； 根据消费者行为可以 分析消费者心理
消费者行为反馈
消费者 个体
环境 影响
反馈给消费者： 购后评价
消费者 决定
消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
1.1.4 消费者行为
消费者为获取、使用、处置消费 定义 物品或服务所采取的各种行动，
包括决策过程。
1.1.5 消费者行为的特点
消费者行为是满 足需要或欲望的 手段性行为
消费者行为是心 理活动的过程
消费者行为是一 个过程
消费者的行为是
通过交换过程实
现的 消费者行为包括许
多不同的参与者
消费者可以分为 个人消费者和组 织消费者
经验主义研究 范式
行为主义研究 范式
消费者不一定经过合理的购买决策过程才购买产 品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋来购 买产品。
消费者在环境的影响下购买产品的时候不一定经过 合理的决策过程或不一定以情感来购买产品，这时消费 者的购买行为直接受到文化、社会群体、经济等环境因 素的影响。
1.2.4 消费者行为学的概念体系
1.1 消费者行为概述
1.1 消费
广义范畴 人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和
生活需要的过程，包括生产消费和生活消费。 狭义范畴
指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和 精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。
2 消费者
广义范畴
购买、使用各种产品与服务的个人、组织
狭义范畴
购买、使用各种消费品或服务的个人、家庭
个性和自我概念 年龄和
生命周期阶段 职业经济环境
生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
消费者决策过程模型
五阶段模型
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
七阶段模型
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
处置
本门课程的教学思路
第二章-第四章 消费者决策过程 2.购买决策过程Ⅰ：
消费者行为综合模型
霍金斯模型
外部影响
文化、亚文化、
人口环境、
体验和产品获取
家庭、 社会地位、
○
参照群体、 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
知觉、学习、
记忆、动机、 个性、情绪、 态度
体验和产品获取
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
消费者行为综合模型 阿塞尔模型：
1.从市场和竞争的角度：顾客是市场和竞争 的最终裁判者；
2.从政府的角度：消费者行为的研究提供了 政府公共政策的基础；
3.从营销的角度：消费者是整个营销策略的 核心。
企业
营销决策和制定营销 策略的基础
市场机 会分析
市场 细分
产品 定位
营销组 合策略
了解消费者的 需求与欲望
了解消费者对 价格的承受
消费者行为学
刘莉 163
开篇案例
可口可乐公司开发橙汁浓缩膏 宝洁公司帮宝适纸尿裤的广告重点 Levis进入男士正装领域 可口可乐推出新口味的可乐
使用教材及主要参考书目
符国群.消费者行为学.北京:高等教育出 版社,2005
李东进.消费者行为学.北京：机械工业出 版社，2007年8月第一版。
卢泰宏.消费者行为学—中国消费者透视. 北京：高等教育出版社，2005年5月第一 版。
第三阶段 第四阶段
1.2.2 消费者行为学的学科基础
实验心理学 临床心理学 发展心理学
人类生态学 微观经济学 社会心理学 宏观经济 社会学
微观消费者行为
(关注个体）
符号学/文艺评论
人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
1.2.3 消费者行为研究的范式
信息处理研究 范式
消费者是理性的购买决策者，是为了评价产品的特 性或技能性的利益而搜寻或利用信息的，消费者的决策 过程一般分为五个阶段。
了解消费者的 购物方式
了解消费者处 理信息的方式
新产品的开发 产品的定价 分销渠道的选择 广告和促销策略的制定
1.2.1 消费者行为学的产生和发展
经济学 经济心理学
社会学
社会阶层 参照群体
人口统计
精神分析说
个性 购买动机
生活方式分析
第一阶段 第二阶段
新行为主义 决策网络理论
刺激-反应模型 信息处理模型
知觉
这种橙汁的钾 含量和香蕉一
样多！！！
便宜没好货！
消费者的态度
影响消费者行为的环 境因素
文化因素 社会阶层因素 社会群体因素 家庭因素 情境因素
20.2.711:51:5011:51 11:5120.2.720.2.711: 51
谢谢
11:51 20.2.7 1:51:5
2020年2月7日星期五11时51分50秒
企业角度
• 消费者对产品的看法是如何 形成和改变的？
• 消费者使用哪些线索来判断 产品优劣？
• 时间紧迫或商店陈列如何 影响消费者的购买决策？
• 决定消费者对一种产品是否 满意和他是否会继续购买的 因素是什么？
• 这个人会告诉别人他对该产 品的体验并会影响他们的购 买决策吗？
1.1.6 研究消费者行为的意义
L•G •希夫曼.消费者行为学.上海：华东 师范大学出版社，2002年4月第一版。
本课程成绩的考察方法和评定标准
• 教师印象分（考勤、提问、讨论等） 10%
• 实训（情景模拟、营销游戏等）
15%
• 作业 (随堂以及课后）
25%
• 期末考试
50%
导论
第一章
1.1 消费者行为概述 1.2 消费者行为学学科概述
方案评价 4.购买决策过程Ⅲ ：
购买行为与购后行为
第五章-第十章
消费者行为的影响因素
56..消消费费者者信的息购处买心理动理过机因程素
7.消费者的学习
8.消费者的态度个体因素
9.消费者的个性、自我概 念与生活方式
10环.影境响因消素费者行为的环
境因素
怀特太太的减肥动机
消费者角度
Байду номын сангаас
购买前 •消费者如何决定他是否需要 的关键 一种产品？
问题
• 获得备选产品的信息资料的 最好来源是什么？
购买时 •取得一件产品是紧张的还是
的关键 愉悦的？
问题
• 购买对消费者意味着什么？
购买后 •产品带来了欢乐，发挥了应
的关键 有的作用了吗？
问题
• 最后如何处置产品？这种行 为对环保有何影响？
思考！！！
消费者行为学是否仅以产品或服务的购买 者与使用者为研究对象？
王丹的电子词典：
老师 爸
姐姐 王丹
倡议者
影响者
者 使用者
妈妈 决策者
爸 购买
消费者心理：是纯粹的 内部心理活动，是不可 见的； 消费者行为：是一种外 部活动，是可见的。
区别
1.1.3消费者心理与消费者行为
联系
消费者心理支配消 费者行为； 根据消费者行为可以 分析消费者心理
消费者行为反馈
消费者 个体
环境 影响
反馈给消费者： 购后评价
消费者 决定
消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
1.1.4 消费者行为
消费者为获取、使用、处置消费 定义 物品或服务所采取的各种行动，
包括决策过程。
1.1.5 消费者行为的特点
消费者行为是满 足需要或欲望的 手段性行为
消费者行为是心 理活动的过程
消费者行为是一 个过程
消费者的行为是
通过交换过程实
现的 消费者行为包括许
多不同的参与者
消费者可以分为 个人消费者和组 织消费者
经验主义研究 范式
行为主义研究 范式
消费者不一定经过合理的购买决策过程才购买产 品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋来购 买产品。
消费者在环境的影响下购买产品的时候不一定经过 合理的决策过程或不一定以情感来购买产品，这时消费 者的购买行为直接受到文化、社会群体、经济等环境因 素的影响。
1.2.4 消费者行为学的概念体系
1.1 消费者行为概述
1.1 消费
广义范畴 人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和
生活需要的过程，包括生产消费和生活消费。 狭义范畴
指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和 精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。
2 消费者
广义范畴
购买、使用各种产品与服务的个人、组织
狭义范畴
购买、使用各种消费品或服务的个人、家庭
个性和自我概念 年龄和
生命周期阶段 职业经济环境
生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
消费者决策过程模型
五阶段模型
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
七阶段模型
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
处置
本门课程的教学思路
第二章-第四章 消费者决策过程 2.购买决策过程Ⅰ：
消费者行为综合模型
霍金斯模型
外部影响
文化、亚文化、
人口环境、
体验和产品获取
家庭、 社会地位、
○
参照群体、 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
知觉、学习、
记忆、动机、 个性、情绪、 态度
体验和产品获取
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
消费者行为综合模型 阿塞尔模型：
1.从市场和竞争的角度：顾客是市场和竞争 的最终裁判者；
2.从政府的角度：消费者行为的研究提供了 政府公共政策的基础；
3.从营销的角度：消费者是整个营销策略的 核心。
企业
营销决策和制定营销 策略的基础
市场机 会分析
市场 细分
产品 定位
营销组 合策略
了解消费者的 需求与欲望
了解消费者对 价格的承受
消费者行为学
刘莉 163
开篇案例
可口可乐公司开发橙汁浓缩膏 宝洁公司帮宝适纸尿裤的广告重点 Levis进入男士正装领域 可口可乐推出新口味的可乐
使用教材及主要参考书目
符国群.消费者行为学.北京:高等教育出 版社,2005
李东进.消费者行为学.北京：机械工业出 版社，2007年8月第一版。
卢泰宏.消费者行为学—中国消费者透视. 北京：高等教育出版社，2005年5月第一 版。
第三阶段 第四阶段
1.2.2 消费者行为学的学科基础
实验心理学 临床心理学 发展心理学
人类生态学 微观经济学 社会心理学 宏观经济 社会学
微观消费者行为
(关注个体）
符号学/文艺评论
人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
1.2.3 消费者行为研究的范式
信息处理研究 范式
消费者是理性的购买决策者，是为了评价产品的特 性或技能性的利益而搜寻或利用信息的，消费者的决策 过程一般分为五个阶段。
了解消费者的 购物方式
了解消费者处 理信息的方式
新产品的开发 产品的定价 分销渠道的选择 广告和促销策略的制定
1.2.1 消费者行为学的产生和发展
经济学 经济心理学
社会学
社会阶层 参照群体
人口统计
精神分析说
个性 购买动机
生活方式分析
第一阶段 第二阶段
新行为主义 决策网络理论
刺激-反应模型 信息处理模型
知觉
这种橙汁的钾 含量和香蕉一
样多！！！
便宜没好货！
消费者的态度
影响消费者行为的环 境因素
文化因素 社会阶层因素 社会群体因素 家庭因素 情境因素
20.2.711:51:5011:51 11:5120.2.720.2.711: 51
谢谢
11:51 20.2.7 1:51:5
2020年2月7日星期五11时51分50秒
企业角度
• 消费者对产品的看法是如何 形成和改变的？
• 消费者使用哪些线索来判断 产品优劣？
• 时间紧迫或商店陈列如何 影响消费者的购买决策？
• 决定消费者对一种产品是否 满意和他是否会继续购买的 因素是什么？
• 这个人会告诉别人他对该产 品的体验并会影响他们的购 买决策吗？
1.1.6 研究消费者行为的意义
L•G •希夫曼.消费者行为学.上海：华东 师范大学出版社，2002年4月第一版。
本课程成绩的考察方法和评定标准
• 教师印象分（考勤、提问、讨论等） 10%
• 实训（情景模拟、营销游戏等）
15%
• 作业 (随堂以及课后）
25%
• 期末考试
50%
导论
第一章
1.1 消费者行为概述 1.2 消费者行为学学科概述