传播学“刻板印象”理论研究的发展困境与创新

摘要：1922年李普曼在他的经典著作《舆论学》中，将刻板印象这一概念引入到了社会科学领域，从此刻板印象也成为了传播学研究中的一个重要概念。现阶段传播学对刻板印象的研究主要集中在媒介内容中的刻板印象，以及刻板印象的生成机制。但对于揭示刻板印象与媒介的复杂关系，以及受众眼中的媒介刻板印象的研究还处于起步阶段，这也就成为了今后需要进一步深入研究的问题。由于刻板印象是一个多学科交叉概念，对它的研究方法也应当具有更为开阔的视角。

关键词：刻板印象；传播学发展困境；理论创新；媒介内容

一、传播学中“刻板印象”的研究现状

1、“刻板印象”的定义

“刻板印象”一词的英文是“stereotype”，最初专指印刷铅板。它作为一个学术术语进入到传播学领域，始于1922年李普曼的《舆论学》一书。在这本经典著作中，李普曼论述了在舆论形成过程中起决定作用的“固定的成见”，也即“刻板印象”。李普曼借“刻板印象”这个概念来指代社会生活中固定成见的现象，暗示了他对固定成见现象的理解，即“固定的成见”就像浇铸的铅版一样牢固，并且难以改变。李普曼在书中写到：“一旦我们牢固地产生了这种成见，就很难摆脱它。”刻板印象实际上是人们的一种认知模式，人们把对同类事物的认识纳入一种一成不变的认知模式之中，而人们往往在观察某个事物之前就用头脑中对这一类事物的认知模式来解释了眼前的某个事物。

社会心理学家苏珊?菲斯克和谢利?泰勒提出：“我们可以把刻板印象看成一种特别的角色图式，正是这种图式，构成人们对属于特定社会类别的人形成期望。”传播学者斯帕克斯补充到，“图式促成我们建立思维，因角色图式，你对某个具体人的看法和期待，受你对与其角色类同的其他人的看法左右。”

我国传播学者郭庆光在《传播学教程》中对“刻板印象”的定义是：“刻板印象”是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。”

从以上各种定义中，可以归纳出：刻板印象首先是人们头脑中的一种认知模式，它是人们对社会中的特定群体或行为的特征、属性等固定化的认识，这种认识中通常包含着正面或负面的价值评价，它在社会互动中深刻影响着人们的价值判断以及群体成员的行为反应。

2、“刻板印象”的研究现状

（1）对于媒介内容中刻板印象呈现的研究

①性别角色的刻板印象

在对媒介内容刻板印象研究中，成果最为丰硕是性别刻板印象研究。

诸多研究者首先从男女在媒介内容中出现的数量入手，威廉斯概述了若干独立研究的成果指出：“电视上，男角色比女角色多两倍，真有女性出现，也多半在戏剧和轻松娱乐节目中，这种状况已持续多年。”传播学者斯帕克斯认为，“电视上出现的男人比女人多，这一结果挺恼人，它或许会暗示受众，男人在电视上频繁出现便应该被认为更重要或更有意义。对于这一点，研究者需要尤其谨慎，刻板印象的存在不足以成为其效果之证据。”

媒体中女性形象的呈现，既有正面形象也有负面形象。正面形象的报道通常带有宣传意味，这类报道中呈现的多是身上具备一些传统美德的女性，经常被塑造为贤妻良母等形象。如：《“最坚强母亲”陈秀英：一生守护三个重度智障儿》（新华网2014年5月11日）；《手心里的爱――90岁坚强母亲照顾盲女65年》（新华网2014年5月10日）；《烈士遗孀继承遗志军嫂转身成军人》（中国新闻网2013年12月24日）。

反面形象的报道则给女性贴上的剩女、拜金女等带有贬斥态度的社会标签。如百合网的广告《因为爱不等待》，外婆躺在病床上奄奄一息了，还在一直追问孙女结婚了没，在“剩女”

头上扣上了不孝的帽子。又如《留美博士后一切以事业为重也怕成剩女》（网易2014年04月14日）的报道中，没有将报道落点放在女博士后的学业成就上，最后给她的定位只是难以嫁出去的剩女。对于拜金女的报道也常见诸于报端：如《男子伪装高富帅网钓拜金女女子赴约被劫财劫色》（荆楚网2014年01月15日）。报道的结构将女子被劫财劫色的部分原因归结到女子自身是一个拜金女，使女子被劫财劫色成为了自己的咎由自取。

而在主角非女性的报道中，媒介习惯于将对女性的关注放在其容貌、年龄、体形上。向受众暗示，作为女性其价值就在于美丽年轻。而男性则是勇往直前、独立果断的事业开拓者，是家庭中的顶梁柱。甚至在一些色情、暴力事件的报道中，女性外貌也总被过渡渲染。如：《河北团伙夜间拽独行女上车劫财劫色：专挑气质好的》（京华时报2014年06月19日）。

对媒体刻板印象的探讨始于性别领域，之后研究视野迅速扩展到了媒介中呈现的其他社会群体的刻板印象。如对种族、地域、农民工、同性恋、典型人物的刻板印象研究，以及跨文化传播中的刻板印象研究等。

②网络传播中刻板印象的重构

随着网络成为人们接触和制造信息的重要途径，网络话语中的刻板印象也进入了传播研究领域。

在网络媒体刻板印象传播中出现了一种有趣的现象，即一些价值评价转换或偏移的刻板印象。如受部分媒体报道的暗示，宝马车从身份地位的象征，变为了恃强凌弱，为富不仁的标志。同为高档车的兰博基尼、玛莎拉蒂等，却并没有负载这样的负面形象信息。在一些报道的标题中常用“宝马”作为噱头，吸引读者的眼球，如：《宝马撞死环卫工夫妇女工被撞身首异处》（新华网2007年7月23日）；《宝马车强行加塞未遂撞伤急救车司机》（网易2008年1月6日）；《桂林一女子在宝马车中被捅死凶手正被缉捕》（中国新闻网2014年03月04日）。这些报道迎合了社会仇富的心理，报道本身又解构了宝马原有的高端车的品牌形象，将“宝马”与为富不仁等负面形象联系在一起，重构了宝马的刻板印象。

以上对媒介报道中各种群体的研究，全都属于媒介内容刻板印象研究。这类研究是一种相对静态的研究，是对已存在的既定的媒介内容的研究，并没有去探讨刻板印象形成的原因及所带来的后果。（2）刻板印象的生成机制研究

李普曼在《舆论学》中对“刻板印象”的产生的原因给出了以下几个方面的解释。首先是在心理层面上：“一种不熟悉的情景就像婴儿世界，是一种极大的非常嘈杂的混乱。”为了消除混乱，达到理解，人们迫切的需要“确定性”和“一致性”。其次，在社会历史文化层面

“我们的文化已经对我们形成了固定的成见。”上：确定性与一致性的形成取决于采用它的人，

这让我们的认识走在了理性之前。第三，在社会层面，“固定的成见的体系可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。”

刻板印象的生成机制是跨学科的研究领域，有少数研究者试图为刻板印象的生成建立图式。但目前还没有被学术界广泛接受的刻板印象动态生成机制图式。在已有的图式中，包含有一些共同的因素，除了个人心理变量外，可以将这些因素分类为真实环境因素和信息环境因素。真实环境因素包括个体直接的环境因素：个体所属的家庭、社会群体、利益集团；以及与个体有间接关系的社会环境：包非个体所属的利益集团、社会群体等政治、经济和文化变量。信息环境因素包括：信息内容和信息的创造者大众传播媒介，以及受众的媒介接触时间。

二、刻板印象研究的困境与思考

1、缺乏对大众媒介与刻板印象关系的研究

在研究方向上，大部分刻板印象的传播学研究都局限在了媒介内容制造的刻板印象上。而关于大众媒介与刻板印象的相互作用关系的研究成果，却停留在两者影响与被影响的关系上。大众媒介能否成功的制造刻板印象？媒介刻板印象与刻板印象本身是否一致？大众媒介