广告学理论与实务课件-学习情境八
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广告理论与实务PPT课件：广告管理
第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖 率、收视率、发行量等资料应当真实。 第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提 供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发 布广告。 (三) 关于户外广告的规定 我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外 广告： ①利用交通安全设施、交通标志的； ②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； ③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的； ④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(四) 关于广告合同的规定 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者之 间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利 和义务。广告主和广告经营单位在签订书面合同之前，广告 主应出示符合广告管理法规要求的证明文件。若齐全无误， 广告经营单位可以代理和发布；反之，则不然。倘若双方不 能严格履行验证手续，出现重大事故，将由工商行政管理机 关视情节轻重追究责任。
(二) 行为规则 1．义务性规范 在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告 发布者在广告活动中应该承担的义务。 2．禁止性规范 禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。 3．授权性规范 这是广告法规对当事人有关权利的规定。 (三) 制裁措施 制裁就是对违反《广告法》和其他法规的 行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制 裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要 保证。
四、对广告违法行为的法规管理 (一) 广告违法行为的常见形式 1．无证经营或超越了广告经营范围 2．虚假广告 3．未提供合法证明发布的广告 4．对不实的广告采取默许态度 5．刊播新闻广告6．假冒广告 7．诱惑性广告 8．不公正比较的广告 9．侵权广告
广告基础与实务 PPT课件
者心目中重新排位 。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
一、USP理论简介
USP是uniquesellingproposition的简称，中文译为 “独特的销 售主张”。 USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是 关于广告诉求的问题。该理论由美国的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在其出版的《广告的现实》一书中正式提 出。
品牌定位的核心——STP
所谓的STP，即市场细分（segmenent）、目标市 场选择 （targe）和市场定位 （position）。 1.市场细分 市场 细分使企业容易发现机会，从而使企业设计 品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。 2.目标市场选择 企业的一切品牌经营活动都必 须始终围绕目标市 场展开。 3.市场定位 品牌成为连接企业与消费 者的桥梁与纽带，品牌 定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
任务三 5W理论与广告传播
二、5W理论在广告中的应用
（四）广告传播的对象 广告传播总是要针对一定的对象进行的，没有对象的 传播是毫无意义的。 （五）广告传播的反馈 广告活动不仅是广告主向受众发出信息的过程，还包 括信息的接受以及由受众对广告效果做出评价的过程， 即广告活动是传播、接受、评价的总和。
USP理论包含三个方面的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品 你会得到哪种具体的好处”。 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张。 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾 客购买和使用你的产品。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
二、整合营销传播理论简介
任务三 广告的发展与广告学
案例
耐克广告的 “卖点” 耐克有一则广告不像其他广告那样大
任务二 USP理论与整合营销传播理论
一、USP理论简介
USP是uniquesellingproposition的简称，中文译为 “独特的销 售主张”。 USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是 关于广告诉求的问题。该理论由美国的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在其出版的《广告的现实》一书中正式提 出。
品牌定位的核心——STP
所谓的STP，即市场细分（segmenent）、目标市 场选择 （targe）和市场定位 （position）。 1.市场细分 市场 细分使企业容易发现机会，从而使企业设计 品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。 2.目标市场选择 企业的一切品牌经营活动都必 须始终围绕目标市 场展开。 3.市场定位 品牌成为连接企业与消费 者的桥梁与纽带，品牌 定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
任务三 5W理论与广告传播
二、5W理论在广告中的应用
（四）广告传播的对象 广告传播总是要针对一定的对象进行的，没有对象的 传播是毫无意义的。 （五）广告传播的反馈 广告活动不仅是广告主向受众发出信息的过程，还包 括信息的接受以及由受众对广告效果做出评价的过程， 即广告活动是传播、接受、评价的总和。
USP理论包含三个方面的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品 你会得到哪种具体的好处”。 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张。 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾 客购买和使用你的产品。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
二、整合营销传播理论简介
任务三 广告的发展与广告学
案例
耐克广告的 “卖点” 耐克有一则广告不像其他广告那样大
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告原理与实务PPT
2.1.4“符号化传播”下的广告 传播流程
• 所谓“符号化传播”就是利用策划将繁复的商业 信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者 脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用 创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际 知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知 的符号成功攻占市场就是“符号化传播”较为典 型的例子。借助明星名人这一符号进行代言以提 升品牌影响力的案例更是随处可见。 • 符号化广告信息传播流程为：商业信息→传播符 号提炼→传播符号艺术化处理→消费者符号记忆 →购买行为。
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
内容简介
• 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部 分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则， 从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的 地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消 费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10 章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实 践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的 确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文 案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设 计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品 的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开 展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。
广告理论与实务说课稿课件
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课程特色
1、 课程建设体系完整，资料齐全，课程内 容针对性强，设计合理。
2、课程建设思路开阔，创新教学模式。
3、课程建设有力促进了学院“专业知识与技能融合” 办学特色的彰显。
4、最大程度地调动了学生的课堂积极性。
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谢谢指导~~
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4
课程定位
（3）广告这门课可以很好的将文字与音频进 行结合，可以很大程度上提高学生的课堂 兴趣。
“兴趣”是学生学习的关键~~
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课程定位
三、课程设计的理念与思路
以学生为本位 以提高兴趣为重点
注重提高学生的整体素质
重点培养学生社会实践能力
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教学队伍
一、整体结构
广告理论与实务说课稿课件
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教学队伍
从整体来看我们的老师呈现一种年轻化 状态，并且具备良好的教学能力和教学素 质。但是仍需在教学质量研究上作进一步 的努力。
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教学队伍
二、教学研究与改革 （1）每周举行2-3次教
研活动，总结教学中 的心得与不足，并进 一步改进教学手段。
广告理论与实务课程建设介绍
广告理论与实务说课稿Leabharlann 件无忧PPT整理发布1
介绍提纲
• 一、课程定位 • 二、教学内容 • 三、教学方法与手段 • 四、教学队伍 • 五、教学评价 • 六、实践教学 • 七、课程特色
广告理论与实务说课稿课件
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课程定位
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
全套电子课件：广告学—理论、实务、案例、实训(第二版)
广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
广告理论与实务全套课件_完整版
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005 年9月
2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译
人民邮电出版社 2005年1月 4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 5、；； 。等等
并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系
主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史
重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章 广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”
• 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章 广告的起源与发展
广告原理与实务PPT课件
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（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
教学课件：《广告原理与实务》(第三版)王宏伟
第一节 广告调查的概念和作用
• 一、广告调查的概念
• 广告调查是广告运作的
广告调查：企业或组织以科 学的调查方法，有计划、有目
基础，切实可靠的调查
的地收集、整理、分析有关产 品或服务及市场、受众等信息 的活动。
结果是制定广告策略、 确定广告目标的主要依
据。广义的广告调查是
指伴随着广告活动所进
行的一切调查活动。
•
在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正
着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。
校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：
“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指 鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？ 哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？ （时间：10分钟）
【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有 何影响？（时间：20分钟）
第四节 广告与传播
广告主
广告公司
媒介
第六节 广告代理
• 二、广告代理公司的管理模式
– 广告代理公司：完善的广告代理公司根据业务 需要，通常将公司分为五个业务领域或部门， 即客户管理、客户策划、创意、媒介、制作， 并配备相应的管理业务人才。
– 广告公司的类型：根据广告公司提供服务的多 少，可分为专门服务型广告公司、部分服务型 广告公司和综合服务型广告公司。
长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安 踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿
广告原理与实务课件第8章广告制作
• 1. 网络广告要尽可能与电子商务相结合 • 2.赋予网络广告更多的趣味性，增强其吸 引力 • 3. 注重网络广告更深页面的设计 • 4. 建立全面的资讯平台
本章小结：
• 广告文案是广告主进行信息传递的表达方式，一则好 的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要 熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广 告的创意，然后采用有关的构思方法对文案进行构思， 要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案 由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文 是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广 告产品的介绍。 • 广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具 有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、 相对固定等特点。 • 广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告 媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。
作业:
• • • • • • • • • • • P204 1. 什么是广告文案？其主要类型 有哪些？ 2. 广告创作有哪些原则？ 3. 广告文案创作的一般过程是怎 样的？ 4. 广告标题有哪些具体形式？ 5. 广告正文的写作要求是什么？ 6. 广告标语的写作要求有哪些？ 7. 报纸广告的制作要求有哪些？ 8. 杂志广告的制作要求有哪些？ 9. 电视广告制作的要求有哪些？ 10. 网络广告的制作要求有哪些？
8.3.4 电视广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 5. 把握动态演示，注重情感诉求 信息要简洁、单一 适时对准目标对象 创意要有震撼力 技法综合运用
.5 户外广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 具有很强的视觉冲击力 简洁单纯 开拓创意思路 不拘一格，因地制宜
8.3.6 网络广告制作要求
第一简洁易记第二节奏感强富于韵味第三亲切感人生动有趣第四要有创造性有新意整理ppt8383广告制作实务广告制作实务831报纸广告的制作要求创造特殊版面产生特殊效果整理ppt832832杂志广告的制作要求杂志广告的制作要求文案要有艺术性整理ppt10834834电视广告的制作要求电视广告的制作要求技法综合运用整理ppt11835835户外广告的制作要求户外广告的制作要求不拘一格因地制宜整理ppt12836836网络广告制作要求网络广告制作要求2
本章小结：
• 广告文案是广告主进行信息传递的表达方式，一则好 的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要 熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广 告的创意，然后采用有关的构思方法对文案进行构思， 要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案 由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文 是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广 告产品的介绍。 • 广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具 有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、 相对固定等特点。 • 广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告 媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。
作业:
• • • • • • • • • • • P204 1. 什么是广告文案？其主要类型 有哪些？ 2. 广告创作有哪些原则？ 3. 广告文案创作的一般过程是怎 样的？ 4. 广告标题有哪些具体形式？ 5. 广告正文的写作要求是什么？ 6. 广告标语的写作要求有哪些？ 7. 报纸广告的制作要求有哪些？ 8. 杂志广告的制作要求有哪些？ 9. 电视广告制作的要求有哪些？ 10. 网络广告的制作要求有哪些？
8.3.4 电视广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 5. 把握动态演示，注重情感诉求 信息要简洁、单一 适时对准目标对象 创意要有震撼力 技法综合运用
.5 户外广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 具有很强的视觉冲击力 简洁单纯 开拓创意思路 不拘一格，因地制宜
8.3.6 网络广告制作要求
第一简洁易记第二节奏感强富于韵味第三亲切感人生动有趣第四要有创造性有新意整理ppt8383广告制作实务广告制作实务831报纸广告的制作要求创造特殊版面产生特殊效果整理ppt832832杂志广告的制作要求杂志广告的制作要求文案要有艺术性整理ppt10834834电视广告的制作要求电视广告的制作要求技法综合运用整理ppt11835835户外广告的制作要求户外广告的制作要求不拘一格因地制宜整理ppt12836836网络广告制作要求网络广告制作要求2
广告原理与实务
教育部高职高专规划教材 辽宁省省级精品教材
广告原理与实务
(第三版)
赵兴元等编著
东北财经大学出版社
目录
第1章 广告概述 ■学习目标 1.1什么是广告 1.2广告的分类 1.3为了营销而广告 1.4广告的发展过程 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第2章 广告心理 ■学习目标 2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
引例
以情感人的麦当劳 其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激 烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地 位，主要靠的是它的“秘密武器”—不是每家餐厅都有，但每个顾 客 都需要的——温情感觉。 在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告 一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这 也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停 制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并 令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查 研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久 吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公 司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。
2.2.1 对消费者的广告刺激
20世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广 告的心理历程，并把它描述为“注意 兴趣 欲望
行 动”，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为AID- MA。
2.2.2 与广告策略有关的刺激因素
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为
我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既 有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广 告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性， 不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
广告原理与实务
(第三版)
赵兴元等编著
东北财经大学出版社
目录
第1章 广告概述 ■学习目标 1.1什么是广告 1.2广告的分类 1.3为了营销而广告 1.4广告的发展过程 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第2章 广告心理 ■学习目标 2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
引例
以情感人的麦当劳 其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激 烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地 位，主要靠的是它的“秘密武器”—不是每家餐厅都有，但每个顾 客 都需要的——温情感觉。 在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告 一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这 也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停 制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并 令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查 研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久 吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公 司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。
2.2.1 对消费者的广告刺激
20世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广 告的心理历程，并把它描述为“注意 兴趣 欲望
行 动”，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为AID- MA。
2.2.2 与广告策略有关的刺激因素
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为
我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既 有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广 告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性， 不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
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媒介策略
（2）报纸广告媒体特征
优点 理 可 价 精 权威 保留
性 以 格 确 性、 时间
占主低
可信 相对
优动
性高 较长
势选
择
是静 态的 缺点
容易 受到 干扰
制作 与受 方式 众受 简单， 教育 表现 程度 形式 有关 弱
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介目标
（4）最后是进行媒体计划的测 量，对可行性进行评估。
一、广告目标与广告媒介 目标
媒介策略
媒介策略
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
（一）目的： 1、把媒介最好的资源分配
在最有市场机会的地理区域 2、利用媒介资源配合铺货
媒介策略
当在媒体展露停止后，并 不会马上消失殆尽
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
2）广告记忆的因素 1）品类差异 2）商品购买周期 3）品牌发展阶段 4）品牌形象鲜明程度 5）竞争环境
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
进度及状况
媒介策略
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
（二）媒体投资地理性策略包 含内容
1、CDI和BDI 2、铺货进度及状况： 3、人口规模 4、经济发展状况 5、销售增长趋势
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
5、户外广告媒体 （1）我国户外媒体现状特点
1）与城市经济发展水平 密切相关
2）市场化程度高：
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
户外广告媒体特征
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
பைடு நூலகம்
媒介策略
几个发展较好的报纸品类 为都市报，晚报，财经报以及 一些专业类报纸。都市报占全 国报纸发行量的40%。
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
学习情境八 广告媒介
单元一：媒介目标 单元二：媒介策略 单元三：媒体执行方案
知识要点
学习情境八
• 1.了解广告目标与媒介目标的含义。 • 2.理解主要广告媒介的特征。 • 3.掌握媒体行程设定的影响因素。 • 4.掌握主要的媒体行程模式。
核心概念
学习情境八
• 1.广告目标：是企业想通过自己的制作的广告所要 达到的一个标准，以之来为企业创造经济效益和社 会效益，是企业所要追求的一种目标。
媒介策略
2、期刊广告媒体 (1)期刊广告媒体发展现状
我国期刊种类有9500多种 。期刊的商业化运营普遍。其 中时尚类，体育类，新闻类， 财经类发展迅速。
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
(2)杂志广告媒体特征
优点
受众 细分 明确
媒介策略
导入期特征 新品上市，消费者认知不
足；竞争品牌较少； 导入期广告作业的重点
广泛的告知和教育消费者
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
b成长期 成长期特征
品牌增加；消费者认知理 解加深 成长期广告作业的重点
树立品牌差异化的形象定 位
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
2009年的全国广播广告收 入 较 2008 年 增 加 了 9.23 亿 元 ， 同比增长了12.78%，增长速度 高于2007和2008两年。2010年 全 国 广 播 广 告 收 入 96.3 亿 元 ， 同比增长34% 。
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
c成熟期 成熟期特征
品牌竞争白热化；促销活 动频出 成熟期广告作业的重点：
促销、竞争、品牌形象
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
一、广告目标与广告媒介 目标
（二）广告媒介目标 1、广告媒介目标含义
媒 介 目 标 是 根 据 企业 的 广 告 目 标 而 制 定 的 广告 的 媒 介 传 播 目 标。
媒介目标
一、广告目标与广告媒介 目标
2、媒介目标的内容 1）根据广告目标来确定媒介目
标的来源 2）品牌在媒体竞争上所要采取
的态度（积极或消极） 3）知名度、美誉度、理解度上
• 2.媒介目标：是根据企业的广告目标而制订的广告 的媒介传播目标。
核心概念
学习情境八
• 3.千人成本（CPM，也写作CPT，Cost Per Thousand ，M是罗马计数单位的千）：媒介载体所接触1000 人所需的成本。
• 4.总收视点（GRP，Gross Rating Point）：所有播出 档次的收视率的总和。
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
1、影响媒体行程的因素 （1）记忆衰退曲线
受众在接触广告之后，忘 记产品信息的速度非常快，随 着时间的积累，忘记的速度会 变慢到平稳，消费者接触广告 的频次越高，印象越深刻。
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
2）防守型 a避免与拥有强大资源的竞
争对手直接正面冲突 b集中方式，将投资安排在
学习情境八
• 1、报名初选阶段：9月1日-20日。以周为单位，在 报名者中筛选刊登，共三轮。
• 2、晋级展示阶段：9月22日-26日。
情境导入
学习情境八
上述两个阶段中，以网络和报纸媒体全程跟进， 作为选手报名和展示平台。选择媒介包括：东北新闻 网（栏目链接、浮动广告栏、FLASH广告），《沈阳日 报》和《时尚生活导报》1/4版或半版
情境导入
学习情境八
“漂亮准妈妈 超级星宝贝”活动媒介提案
东北新闻网主办，借赞助商支持及媒体跟进，面 向东北新闻网的会员及社会群体举办“漂亮准妈妈 超 级星宝贝”。
情境导入
学习情境八
评选活动：准妈妈以形象制胜；星宝贝以个人形 象和家庭赛事评选胜出；活动尾声以总结性赛事评选 出各奖项获得者。
情境导入
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
（2）广播广告媒体特征
优 传播 价格 携带 受众 有效 点 范围 相对 方便、 参与 率
广 较低 流动 程度 性强 高
缺 不易 传播 点 保存 方式
单一， 表现 力弱
一、媒体投资地理性策略
形式 美观
缺点
刊期 长， 时效 性差
发行量 小
阅 读 周 期
可以重 复性阅
读
长
案例精选
“香页”广告
学习情境八
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
3、电视广告媒体 电视广告媒体特征
优点
传播 给受众直 范围广 观的感受
有较 强的视 觉冲击 力和感
广告目标是企业想通过自己 的制作的广告所要达到的一个标 准，以之来为企业创造经济效益
媒介目标
一、广告目标与广告媒介 目标
和社会效益，是企业所要追求的 一种目标。 2、广告目标的制定要求与方法 （1）制定要求
1）跟企业的整体营销要求要 一致
媒介目标
一、广告目标与广告媒介 目标
2）条例清楚，逻辑性强，可 以被测量
媒介策略
d衰退期 衰退期特征
替代的品类开始出现；品 牌销售下滑，逐渐退出市场； 衰退期广告作业的重点
保有品牌过去累积的传播 资产
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
4、营销目标及策略 扩张型营销:提高市场份额 防守型营销：维持和保护
媒介目标
一、广告目标与广告媒介 目标
3、对目标阶层进行定义的基本步 骤
（1）对目标消费者进行辨认 ，通过使用者分层、人口统计、 心理分析等方式找出目标消费阶 层。
媒介目标
一、广告目标与广告媒介 目标
（2）然后对目标阶层进行描 绘，描绘的目标包括人口层面、 心理层面、行为等
（3）接着对目标阶层进行定义 ，通过人口层面定义媒体购买的 目标群。
商品使用、再次购买
一、媒体投资地理性策略
二、媒体选择
三、媒体行程设定 四、到达率与接触频率目标 设定 五、策略制定优先原则
媒介策略
3、品类与商品发展阶段 品类与商品的发展阶段也
是很重要的因素。 1. 品类生命周期 a导入期