消费心理与消费行为
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消费者如何感觉到外部信息？ 如何挑选和处理各种信息来源？ 如何解释这些信息？
3-2.信息搜集VS知觉
感觉 选择信息 解释信息 选择性感知： 选择性展露 性质性注意 选择性理解
选择性记忆
风险知觉
生理风险 财务风险 功能风险 心理风险 时间风险
降低消费者风险知觉的策略
安全需要（人身安全保障） 生理需要（饥饿、口渴）
消费动机需求类型
功能需求：侧重生理层次的满足
自我形象需求
例如：好吃、解渴••••••等等 自我形象需求：对自我强化认同的
功能需求 社交形象需求
满足例如：性格、感觉良好••••••等等 社交形象需求：对群体归属感强 化的满足例如：高档、地位••••••
（3）学习达成的联想：直接的连锁反应 例如：果冻布丁——喜之郎 听到某种音乐就想到统一企业
学习的整体反应
1968
可口可乐 的意义 美帝
1978
1988
1998
世界名牌
有点走资的 奇怪的口味 味道
台湾最大的 食品集团
海外关系 一个富有的 好产品的保证 同胞
？
•消费态度与行为是被“教”出来的！
5、消费行为的影响因素
间
态度的一致性
维度
定义
说明
例子 其实冰红茶的 口味都差不多 我很喜欢任贤 齐
认 知 情 感
态度的 是个人的意识、知识、信 感知成 念和态度对象的印象。是 态度的有意识思考的部分 分 态度的 是情绪，以及喜欢与不喜 评价成 欢的感觉。不一定具有客 分 观事实基础
意 动
行为 意图
对态度的对象想要做的事：我要喝任贤齐 接近、拒绝、购买它？不 的冰红茶 是行为，只是意图
§° Ñ Ï
3-1-1.问题确认VS动机与需求
问题确认：消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动
问题确认的来源：
数量缺少 →简单、惯例的购买行为，选择熟悉的、有忠诚度的品牌 不满意 →广告、促销可以帮助消费者确认是否有问题和需要做何种 购买决定 新需要/需求
→财务、工作、生活方式、价值观
3-1-1.问题确认VS动机与需求
反应
加工品牌 信息的 能力
加工品牌 信息的 机会
注意
形成过程
加工水
平和代 表性操 作 能力 情绪 品牌态度
接受广告刺激
反应
态度与行为的循环
相关的其他人的看法 与观点
广告
态度形成
媒介观点
评价使用的经历
决定使用产品
使用产品
购买产品
态度改变策略
增加或改变一个品牌某种重要属性的力量或 信念强度 维他命C、终极驾驶机器 改变消费者对一种属性的显著信念的强度 绝对不含防腐剂 改变对已有信念的评价 你在本田机车上会遇到最善良的人 使得已有的信念更重要
心理
购买决策
行为
环境
2-3、6个假设
3、购买行为是生活的一部分
因为要生活，产生购买行为，购买行为发生之前形成了 购买决策。
消费的原始动力就是？ 为了生活！ — 为了维持现有的生活品质 — 为了更好的生活品质 —为了更有价值的生活品质
2-4、6个假设
4、购买行为是可以被改变的
是动态概念，受到因素的刺激、学习而内化，进 而表现于外；行为表现又与外在环境互动，产生 变化的可能性。 消费者能被你改变，也能被你的竞争对手所说服 消费者在不同的时间行动也不同，对同一刺激经 常有不同的反应
在中国，个人价值超越群体价值的主张是不容易被接受的。 一个女人把脚抬上电视镜头在中国北方人多数认为是没礼 貌的；但在南方（广州）多数人认为是幽默。 送黄手帕在美国是表示欢迎归来的情感；在中国则象征情 人分手的意思。所以情人节送消费者黄手帕，中国市场就 不易接受。
亚文化
通常指建立在年龄、地理、宗教、种族、以及民族 差异基础上的群体文化----相对于主流文化
100000？
我们的消费者是由每一个个体所组成的,这是事实!
2-2、6个假设
1、消费者购买决策形成并非偶然
有些购买行为属于冲动或者习惯使然，但也应该 是事出有因的。这些原因是人的动机、也是切入 市场的机会 事先计划的购买 冲动性的购买 习惯性的购买
2-2、6个假设
2、消费者的购买决策受到综合影响：
2-5、6个假设
5、市场扩张必然经过不断的细分创造.
商业价值=P*Q
市场量购买行为不断创造的需求差异化
消费者感受属于心理层次的满足。是最重要的差 异化
行销企划的核心就是让消费者有一个购买产品的 理由/冲动，这个理由/冲动透过消费行为变成品牌 价值，进而形成品牌认同。
认同是心理反应。
社会文化 文化特质 社会阶层 情景因素
群体特质
家庭 学校 参考群体 会员群体 仰慕群体 分离群体
消费行为
个人特质 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活形态 人格与自我观念
心理特质 动机 知觉 学习 信念/态 度
文化影响
文化是一种复杂的综合概念，简单的说，文化代表着某个 社会认为对错好坏的认知状态。或者是信仰、价值观、规范及 行为方式的总和
学习的模式（II）激励条件的学习理论
学习的模式（III）认识过程论
预期目的 （吃得饱的碗面）
目的指导下的行为 （购买来一桶）
目的达成 （吃得饱）
消费者观念和态度 •考虑价格 •考虑是否太多 •考虑是否值得 • ••••••
学习的成果
（1）学习达成的概括：习惯或爱屋及乌 例如：家族品牌或大众品牌策略 （2）学习达成的辨别：差异化的完成 例如：差一个字就不是“纯洁” 虎标驱风油才是真正的驱风油
消费行为：人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品和服务 时介入的过程和活动
2、为什么讨论消费者行为
基于一个事实、五个假设 一个事实：快速流通商品（FMCG）的销售量，是 每一个消费者一个单位一个单位所购买形成的，不 论销量多么庞大。 商业的唯一目的是产生消费者—杜拉克 消费者总是对的。即使他们错了，他们仍然是 消费者。
社会阶级与相关群体
社会阶级：通常具有相近的生活方式、价值观、规范、 兴趣和行为的人所构成的社会中比较同一的部分 群体：具有一套相似规范、价值观或信仰、并具有相 互关系的两个或以上人的组合。他们的行为彼此依赖
渴望群体 规避群体
情景因素
（特殊的）使用情景 （特殊的）购买情景 （特殊的）沟通情景
wenku.baidu.com等等
动机需求的衍生与混合
功能需求
好喝
健康 茶饮料
社交形象需求高档 的样子流行的感觉 健康意识••••••
自我形象需求懂得美食 自己是个有档次的人聪明 消费者••••••
消费动机与需求不完全呈现单面向性，经常随着商品竞争结果呈现混 合型态，混合的侧重受到商品属性和社会消费观念的影响。
3-2.信息搜集VS知觉
学习的强度
重要学习
消费者对讯息价值的评估
不含任何防腐剂，对人 体完全无害。含有丰 富的DHA，抗老化非常 有效。 吃小浣熊干脆面是聪明 的孩子（激励型强化）一 年没有买两次衣服是落后 的行为（处罚型强化） 常常听到别人说这个牌子 好常常看到别人用这个牌 子，所以自己也买来试试
强化学习
增加消费者期望反应的动作
2、为什么讨论消费者行为
一个小游戏：你每周的活动图
当然了侵犯隐私……换别人的 时间 场合 关系 行为 商业接触 动机
7：00 家 7：10 家 …..
？？？ 起床 早餐
2-1、一个事实
想象一下，1999年7月16日，在广州市，有多少人 买下统一鲜橙多？ 1000？ 2003年的同一天，在同样的土地上又如何呢？
相关产品/购买 →一个新的男朋友…. →一件新衣、一个相机、一台电脑、一次旅行…. 营销商引致的问题确认 →个人卫生用品 →流行性商品 →猎奇、对未知的探求 →保险
3-1-2.问题确认VS动机与需求
动机:激起行为发生的一种内在能力
需求:将动机表现于外的一种欲望
宝洁(P&G)在行销策略中的首要思考就是消费者的内在欲求
3-3 选择评价VS态度
唤起集合 评价标准与结果
3-3.消费态度 消费者在特定环境和标的条件下,因内在联系的信
念,评价和行为所形成相对持久的认知结构。 •“态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40岁以 下的母亲对儿童零食的购买态度 •“态度”是由消费者内在信念与外在行为的综合影
响
•“态度”是比较持久的，可以改变却需要足够的时
消费者行为分析
总经理室 杨向东 2003-07-16
今天的内容
1、消费者行为与消费行为
2、给自己个理由先 3、消费者决策制定过程 4、消费者学习过程 5、消费行为的影响因素
1、消费者行为与消费行为
所有商业机构的最大挑战
如何比竞争者更有效率的影响消费者的购买 行为使之有利于自身提供的产品或服务
订价勿低/高过一般水准 挑选具品质形象零售商 运用高素质业务员给客户信赖感 提供快速服务以减低时间风险
取得具公信机构之认证或附保证书
公司及产品形象广告 设立消费者服务热线提供消费者必要资讯
提供样品、试饮或试食
提供说明书，在包装或广告文案上详细介绍产品 以具公信力的名人为公司或产品的代言人
布置产品的口碑传播
(Consumer Insight)
消费者内在欲求
例1：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望头发洗后柔顺的感觉。 例2：常洗头发会使头发发黄失去光泽；我希望洗头发除了干净 之外，更能滋润头发。
动机与需求
动机形成模式
学习
未被
期望 动 目 动力生产
满足
的需求
动 力
机
标
的行为
马斯洛需求层次理论
自我实现
尊重需要 社会（归属感、爱）
3-3 整合过程和决策准则
整合产品知识、意义、信念 正式的整合 启发式的决策 感性决策
3-4 购买决策
忠诚与“花心”
3-5 购后评价
满意性评价 认知失调 购后沟通
4、消费者学习过程
消费行为源自消费动机与需求
消费动机，需求除了生理反应之外，主要的来自学习 例如： 在中央台上广告的家电品牌是比较可靠的品牌 到大卖场买东西比较便宜 统一的鲜橙多是正宗的
重复学习
消费者经过讯息多次告知所产 生的认知或行动
学习的模式（I）古典条件学习理论
美味可口的食品 丰富的享受
统一方便面
学习的模式（II）激励条件的学习理论
刺激（现在买 ，有中大奖的 机会 预期反应 （现在赶快 买）
强化 （中奖的快乐）
否定，形成对刺 激的要求加强
对刺激的反应 （真的吗？）
肯定，强化预 期反应
信息搜集：内部、外部搜寻
内部搜寻：扫描记忆里的信息 外部搜寻：个人来源、商业来源、公共来源、个人经验
购买决策的重要性 获取信息所需的努力 过去相关经验的积累 与购买相关的可察觉风险 可支配的时间
3-2.信息搜集VS知觉
知觉：个人获得、选择、组织、以及解释信息， 使外部世界具有意义的过程 知觉依赖于内部世界如：信仰、经验、需要、情绪 及期望和外部刺激的影响
消费态度所包含的成份
认识： 统一企业是可信赖的 统一的产品丰富
外在刺激： 产品力 零售管道 售货人员 广告 新闻报道
情感： 我喜欢统一企业 统一企业的产品质量就是好
对标的 的整体 态度
意动： 我总是买统一茶饮料 买统一茶饮料是时尚的事
品牌态度的形成
需求：实用主义的， 表达的
加工品牌信息的动机
认知 加工品牌信 息的元素 品牌态度的
2-6、6个假设
6、消费者都是有差异的，但又是相
似的
3、消费者决策制定过程
û Ï Ñ Ð ª /¾ · Î ö ß ý Ì ² ¹ ³ Ê â Ï ª Î Ì È Ö Å Ð ¡ Ñ º ¹ Â Ê ¢ Ï ñ Ô ò Â ó º Ñ Ë À Æ ö ¾ À Æ ¯ ¼ Û ¼ ß ² Û ¼ ¬ Ì Ä Ð í À ¯ ¶ ª Ö È ¶ û Õ ý ¹ ú » õ ¾ Î Ð Ï º É ³ Ì ³
3-2.信息搜集VS知觉
感觉 选择信息 解释信息 选择性感知： 选择性展露 性质性注意 选择性理解
选择性记忆
风险知觉
生理风险 财务风险 功能风险 心理风险 时间风险
降低消费者风险知觉的策略
安全需要（人身安全保障） 生理需要（饥饿、口渴）
消费动机需求类型
功能需求：侧重生理层次的满足
自我形象需求
例如：好吃、解渴••••••等等 自我形象需求：对自我强化认同的
功能需求 社交形象需求
满足例如：性格、感觉良好••••••等等 社交形象需求：对群体归属感强 化的满足例如：高档、地位••••••
（3）学习达成的联想：直接的连锁反应 例如：果冻布丁——喜之郎 听到某种音乐就想到统一企业
学习的整体反应
1968
可口可乐 的意义 美帝
1978
1988
1998
世界名牌
有点走资的 奇怪的口味 味道
台湾最大的 食品集团
海外关系 一个富有的 好产品的保证 同胞
？
•消费态度与行为是被“教”出来的！
5、消费行为的影响因素
间
态度的一致性
维度
定义
说明
例子 其实冰红茶的 口味都差不多 我很喜欢任贤 齐
认 知 情 感
态度的 是个人的意识、知识、信 感知成 念和态度对象的印象。是 态度的有意识思考的部分 分 态度的 是情绪，以及喜欢与不喜 评价成 欢的感觉。不一定具有客 分 观事实基础
意 动
行为 意图
对态度的对象想要做的事：我要喝任贤齐 接近、拒绝、购买它？不 的冰红茶 是行为，只是意图
§° Ñ Ï
3-1-1.问题确认VS动机与需求
问题确认：消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动
问题确认的来源：
数量缺少 →简单、惯例的购买行为，选择熟悉的、有忠诚度的品牌 不满意 →广告、促销可以帮助消费者确认是否有问题和需要做何种 购买决定 新需要/需求
→财务、工作、生活方式、价值观
3-1-1.问题确认VS动机与需求
反应
加工品牌 信息的 能力
加工品牌 信息的 机会
注意
形成过程
加工水
平和代 表性操 作 能力 情绪 品牌态度
接受广告刺激
反应
态度与行为的循环
相关的其他人的看法 与观点
广告
态度形成
媒介观点
评价使用的经历
决定使用产品
使用产品
购买产品
态度改变策略
增加或改变一个品牌某种重要属性的力量或 信念强度 维他命C、终极驾驶机器 改变消费者对一种属性的显著信念的强度 绝对不含防腐剂 改变对已有信念的评价 你在本田机车上会遇到最善良的人 使得已有的信念更重要
心理
购买决策
行为
环境
2-3、6个假设
3、购买行为是生活的一部分
因为要生活，产生购买行为，购买行为发生之前形成了 购买决策。
消费的原始动力就是？ 为了生活！ — 为了维持现有的生活品质 — 为了更好的生活品质 —为了更有价值的生活品质
2-4、6个假设
4、购买行为是可以被改变的
是动态概念，受到因素的刺激、学习而内化，进 而表现于外；行为表现又与外在环境互动，产生 变化的可能性。 消费者能被你改变，也能被你的竞争对手所说服 消费者在不同的时间行动也不同，对同一刺激经 常有不同的反应
在中国，个人价值超越群体价值的主张是不容易被接受的。 一个女人把脚抬上电视镜头在中国北方人多数认为是没礼 貌的；但在南方（广州）多数人认为是幽默。 送黄手帕在美国是表示欢迎归来的情感；在中国则象征情 人分手的意思。所以情人节送消费者黄手帕，中国市场就 不易接受。
亚文化
通常指建立在年龄、地理、宗教、种族、以及民族 差异基础上的群体文化----相对于主流文化
100000？
我们的消费者是由每一个个体所组成的,这是事实!
2-2、6个假设
1、消费者购买决策形成并非偶然
有些购买行为属于冲动或者习惯使然，但也应该 是事出有因的。这些原因是人的动机、也是切入 市场的机会 事先计划的购买 冲动性的购买 习惯性的购买
2-2、6个假设
2、消费者的购买决策受到综合影响：
2-5、6个假设
5、市场扩张必然经过不断的细分创造.
商业价值=P*Q
市场量购买行为不断创造的需求差异化
消费者感受属于心理层次的满足。是最重要的差 异化
行销企划的核心就是让消费者有一个购买产品的 理由/冲动，这个理由/冲动透过消费行为变成品牌 价值，进而形成品牌认同。
认同是心理反应。
社会文化 文化特质 社会阶层 情景因素
群体特质
家庭 学校 参考群体 会员群体 仰慕群体 分离群体
消费行为
个人特质 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活形态 人格与自我观念
心理特质 动机 知觉 学习 信念/态 度
文化影响
文化是一种复杂的综合概念，简单的说，文化代表着某个 社会认为对错好坏的认知状态。或者是信仰、价值观、规范及 行为方式的总和
学习的模式（II）激励条件的学习理论
学习的模式（III）认识过程论
预期目的 （吃得饱的碗面）
目的指导下的行为 （购买来一桶）
目的达成 （吃得饱）
消费者观念和态度 •考虑价格 •考虑是否太多 •考虑是否值得 • ••••••
学习的成果
（1）学习达成的概括：习惯或爱屋及乌 例如：家族品牌或大众品牌策略 （2）学习达成的辨别：差异化的完成 例如：差一个字就不是“纯洁” 虎标驱风油才是真正的驱风油
消费行为：人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品和服务 时介入的过程和活动
2、为什么讨论消费者行为
基于一个事实、五个假设 一个事实：快速流通商品（FMCG）的销售量，是 每一个消费者一个单位一个单位所购买形成的，不 论销量多么庞大。 商业的唯一目的是产生消费者—杜拉克 消费者总是对的。即使他们错了，他们仍然是 消费者。
社会阶级与相关群体
社会阶级：通常具有相近的生活方式、价值观、规范、 兴趣和行为的人所构成的社会中比较同一的部分 群体：具有一套相似规范、价值观或信仰、并具有相 互关系的两个或以上人的组合。他们的行为彼此依赖
渴望群体 规避群体
情景因素
（特殊的）使用情景 （特殊的）购买情景 （特殊的）沟通情景
wenku.baidu.com等等
动机需求的衍生与混合
功能需求
好喝
健康 茶饮料
社交形象需求高档 的样子流行的感觉 健康意识••••••
自我形象需求懂得美食 自己是个有档次的人聪明 消费者••••••
消费动机与需求不完全呈现单面向性，经常随着商品竞争结果呈现混 合型态，混合的侧重受到商品属性和社会消费观念的影响。
3-2.信息搜集VS知觉
学习的强度
重要学习
消费者对讯息价值的评估
不含任何防腐剂，对人 体完全无害。含有丰 富的DHA，抗老化非常 有效。 吃小浣熊干脆面是聪明 的孩子（激励型强化）一 年没有买两次衣服是落后 的行为（处罚型强化） 常常听到别人说这个牌子 好常常看到别人用这个牌 子，所以自己也买来试试
强化学习
增加消费者期望反应的动作
2、为什么讨论消费者行为
一个小游戏：你每周的活动图
当然了侵犯隐私……换别人的 时间 场合 关系 行为 商业接触 动机
7：00 家 7：10 家 …..
？？？ 起床 早餐
2-1、一个事实
想象一下，1999年7月16日，在广州市，有多少人 买下统一鲜橙多？ 1000？ 2003年的同一天，在同样的土地上又如何呢？
相关产品/购买 →一个新的男朋友…. →一件新衣、一个相机、一台电脑、一次旅行…. 营销商引致的问题确认 →个人卫生用品 →流行性商品 →猎奇、对未知的探求 →保险
3-1-2.问题确认VS动机与需求
动机:激起行为发生的一种内在能力
需求:将动机表现于外的一种欲望
宝洁(P&G)在行销策略中的首要思考就是消费者的内在欲求
3-3 选择评价VS态度
唤起集合 评价标准与结果
3-3.消费态度 消费者在特定环境和标的条件下,因内在联系的信
念,评价和行为所形成相对持久的认知结构。 •“态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40岁以 下的母亲对儿童零食的购买态度 •“态度”是由消费者内在信念与外在行为的综合影
响
•“态度”是比较持久的，可以改变却需要足够的时
消费者行为分析
总经理室 杨向东 2003-07-16
今天的内容
1、消费者行为与消费行为
2、给自己个理由先 3、消费者决策制定过程 4、消费者学习过程 5、消费行为的影响因素
1、消费者行为与消费行为
所有商业机构的最大挑战
如何比竞争者更有效率的影响消费者的购买 行为使之有利于自身提供的产品或服务
订价勿低/高过一般水准 挑选具品质形象零售商 运用高素质业务员给客户信赖感 提供快速服务以减低时间风险
取得具公信机构之认证或附保证书
公司及产品形象广告 设立消费者服务热线提供消费者必要资讯
提供样品、试饮或试食
提供说明书，在包装或广告文案上详细介绍产品 以具公信力的名人为公司或产品的代言人
布置产品的口碑传播
(Consumer Insight)
消费者内在欲求
例1：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望头发洗后柔顺的感觉。 例2：常洗头发会使头发发黄失去光泽；我希望洗头发除了干净 之外，更能滋润头发。
动机与需求
动机形成模式
学习
未被
期望 动 目 动力生产
满足
的需求
动 力
机
标
的行为
马斯洛需求层次理论
自我实现
尊重需要 社会（归属感、爱）
3-3 整合过程和决策准则
整合产品知识、意义、信念 正式的整合 启发式的决策 感性决策
3-4 购买决策
忠诚与“花心”
3-5 购后评价
满意性评价 认知失调 购后沟通
4、消费者学习过程
消费行为源自消费动机与需求
消费动机，需求除了生理反应之外，主要的来自学习 例如： 在中央台上广告的家电品牌是比较可靠的品牌 到大卖场买东西比较便宜 统一的鲜橙多是正宗的
重复学习
消费者经过讯息多次告知所产 生的认知或行动
学习的模式（I）古典条件学习理论
美味可口的食品 丰富的享受
统一方便面
学习的模式（II）激励条件的学习理论
刺激（现在买 ，有中大奖的 机会 预期反应 （现在赶快 买）
强化 （中奖的快乐）
否定，形成对刺 激的要求加强
对刺激的反应 （真的吗？）
肯定，强化预 期反应
信息搜集：内部、外部搜寻
内部搜寻：扫描记忆里的信息 外部搜寻：个人来源、商业来源、公共来源、个人经验
购买决策的重要性 获取信息所需的努力 过去相关经验的积累 与购买相关的可察觉风险 可支配的时间
3-2.信息搜集VS知觉
知觉：个人获得、选择、组织、以及解释信息， 使外部世界具有意义的过程 知觉依赖于内部世界如：信仰、经验、需要、情绪 及期望和外部刺激的影响
消费态度所包含的成份
认识： 统一企业是可信赖的 统一的产品丰富
外在刺激： 产品力 零售管道 售货人员 广告 新闻报道
情感： 我喜欢统一企业 统一企业的产品质量就是好
对标的 的整体 态度
意动： 我总是买统一茶饮料 买统一茶饮料是时尚的事
品牌态度的形成
需求：实用主义的， 表达的
加工品牌信息的动机
认知 加工品牌信 息的元素 品牌态度的
2-6、6个假设
6、消费者都是有差异的，但又是相
似的
3、消费者决策制定过程
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