高端人群必备的“新三大件”

谁是一线城市高端人群必备的新三大件？

慧聪研究/翟树卿

中国的经济从1978年十一届三中全会提出改革开放开始，实现了质的飞跃，由计划经济向市场经济转型，中国的服装消费由一片蓝色加入红色，红色喇叭腿裤子盛行一时。70年代末期，人们多年积压的消费的欲望得以释放，结婚的门槛也进一步提高，70年代末80年代初的高端人群普遍流行一件事儿，结婚就要三大件，手表、自行车、缝纫机，一个都不能少。家境更好的，还会算上收音机，合成“三转一响”。手表要“”牌，缝纫机要“蜜蜂”牌、“”牌，自行车要“”牌、“永久”牌。那才叫上档次。至于录音机，相信那个中国最早的广告片“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”更是唱遍大街小巷，成为最早的红遍中国大陆的流行歌曲。

当时这些东西需要凭票购买，一般人家很难买到。戴了手表的人喜欢卷起左袖子习惯性地将手腕抬得高高地“看看现在几点了”。家里的缝纫机被擦得一尘不染，还要做个很讲究的布套罩起来。自行车也要进行一番精心打扮，车座罩上带穗的套子，车梁用布或彩纸裹起来，车条要绕上几圈毛线转起来才好看。

进入80年代末90年代初，随着港台电视剧的大量进入内地，电视剧里面大量的家电设备逐渐让中国的消费者痴迷，自行车，缝纫机和收音机这些曾经让一代人为拥有他们而倍感骄傲的早已变得不再稀奇。开始向电气化迈进，追求的“三大件”又变成了冰箱、彩电、洗衣机。

这“三大件”的尺寸都不大。即便冰箱只是单门的，洗衣机是双缸的，电视机是黑白的，人们的生活也是比蜜甜。

电视连续剧《》红遍大江南北，夜晚来临时，城乡间便多了积极寻找地方看电视的人，有电视机的好客人家便敞开了门让人来看，满屋满院子的人，大板凳小椅子全派上用场，结束时还要喊上一句“明晚还来看”。农村孩子为了能找个看电视的去处，一口气撑船走上几里水路一点也不觉得累，不知他们的热情跟当年小的时候赶着去看社戏的热情哪个更高。

那么，进入21世纪的2012年，中国的高端人群的消费三大件事是什么哪？从RCHC 的数据库我们会发现，腕表、珠宝和服装成为了新三大件。在高端人群2011年的消费的腕表、珠宝、香水、护肤品、服装、皮具/箱包、鞋、彩妆和保健品这9大品类里面，支出比例最高的前三甲，腕表以23%位居第一，珠宝以20%位居第二，服装达到了14%，居第三。

腕表的2011年消费额达到164.7亿元，与2010年相比，同期增长28.5%，高于整个奢侈品的消费增长水平21.8%，据瑞士钟表联合会的2011年官方统计数据显示，中国内地的

销售情况一直位居第三，美国尽管增长缓慢仍然排在第二。不过，排名稳居第一、销售额往往超过第二名近一倍的则一直是中国香港，而这其中作为旅游与购物之都的巨大购买力显然大部分也来自于中国内地。

腕表在经历了经济发展的20年，又一次回归，但这次回归显然不单纯是功能上的回归，更多是身份的回归和一个阶层的代表，而且不同的品牌聚焦了不同的人气。

纵观北京、上海、广州三地最受高端人群推崇和推荐的腕表奢华品牌TOP5的差异并不明显，前四分别是Rolex、Omega、Longines 和Tissot，而排在第五位的却有差异，北京的消费者选择为PatekPhilippe，上海的消费者选择为Cartier，广州的消费者的选择是Tudor。

表1 北京、上海、广州一线城市高端人群最喜欢推荐的奢华腕表的TOP5

数据来源：慧聪研究R·CHC2012 瑞士钟表工业联合会2012年2月发布的公告中指出，瑞士钟表业在过去20年内发展迅猛，出口增幅高达283%。2011年钟表业更是不负众望，出口193亿瑞郎（约合210.7亿美元），增幅达到了19.2%，创多项历史纪录。2011年全球范围内共售出2.976亿块瑞士手表，平均每秒售出3400块。去年全年除6月（9.2%）外，其余月份增速均保持在两位数，其中4月、5月增幅高达30%以上，年末的三个月更是连续创造单月出口纪录，主要出口市场依次为中国香港、美国、中国内地、法国、新加坡、意大利、日本、德国、阿联酋以及英国等。亚洲地区依然是瑞士制表业最大的消费市场，这其中，中国市场销量增速高达50%，成为瑞士手表最大消费国。中国高端人群对这个市场的贡献度也是非常巨大的。

新三大件中排在第二位的是珠宝，在楼市调控，股市疲软的情况下，很多的资金开始投入珠宝，尤其中国的消费者有一股很根深蒂固的观念，要为子孙后代留下一定的财富，珠宝成为了投资消费的新选择。2011年中国一线城市的高端人群珠宝的消费达到了145.4亿元，销售额的同比增长率达到了25.3%。

北京和广州高端人群最喜欢推荐的品牌是周大福，而在上海却是卡地亚，这也和城市的文化和经济发展有很大的关系，上海一直是中国时尚的发源地，接受西方的潮流和文化非常快，所以，影响到其在产品和品牌的选择。

表2 北京、上海、广州一线城市高端人群最喜欢推荐的珠宝的TOP5

数据来源：慧聪研究R·CHC2012 05年前后，国际时尚大刊相继入驻中国，中国的时尚传媒机构日趋成熟和完善，对中国的时尚导向尤其是高端人群的服装消费起到了积极的作用。以上海和北京为中心的大型城市已初步完成向国际化商业城市的转型。北京市营业面积超过一万平方米的大型商场共有100家，其中百货商场就有63家。而在上海，以中信泰富、恒隆广场和梅龙镇伊势丹为首的“金三角”购物带，以港汇广场、正大广场为中心的航母级的购物中心等商业区更是比比皆是。这些都为一流品牌的生产、展示和销售创造了优良的商业环境，广州地区又与香港毗邻，潮流与国际同步，这些都为时装在中国的快速发展提供了利好的机会。

新三大件中排在第三位的是服装，名牌服装也是高端人群消费中支出比重比较高的品类。2011年中国一线城市高端人群服务的消费额达到97.8亿元，同比增长12.5%，是三大件里面增长最小的品类，但是也高于中国GDP的增长。

就高端人群最喜欢推荐的品牌TOP5来看，北京、上海、和广州三地的差异非常大。基本上都有各自喜欢的品牌，而且位次上也是各不相同。

表3 北京、上海、广州一线城市高端人群最喜欢推荐的服装的TOP5

数据来源：慧聪研究R·CHC2012

纵观以上的分析，中国一线城市高端人群的新三大件已经形成，并且在全球经济不景气的情况下，展示出强势的增长势头，为全球的品牌提供了温暖的港湾。相信在民众对中国经济的乐观判断下，一定会持续走高。