【红鹤】上海绿城玫瑰园推广思路初探103P(一)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
思考二： 绿城玫瑰园对于中国一线豪宅中的定位是什么？ 对于上海的贡献是什么？
格局的变化：跻身全国豪宅前列，代表中国的极致豪宅作品
世界/中国
盛世中国的豪宅精品
上海
经济心脏，稀缺资源。
闵行区
中高等项目居多，板块特色浓ห้องสมุดไป่ตู้。
旗忠板块
依托国际化配套，区域升值潜力巨大。
世界级豪宅DNA——对极致价值的追求
1、占有稀缺资源、历史遗产、全球符号 推窗即见“皇宫、佛香阁、故宫角楼、长安街全貌、中央公园、埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、海、湖等）
我们的诊断步骤：360分析诊断
分析诊断+调研+营销程序梳理； （由于资料及调研等工作环节还未展开，目前只能先从产品的整体印象
以及我们过往的经验来进行判断）
我们的诊断逻辑：木桶理论
我们的产品品质极具说服力， 我们的影响力是否已经足够？ 我们的全国格局下的美誉度是否足够？ 我们的营销推广是否将现场转化成口碑？
PART 3.形成光环的系统化工程
上海绿城玫瑰园全程体验图解
产品价值体系梳理（示意）
展示生活观念与格调的读本（示意）
小众公关示例
颐和原著—“尊翔” 澳门周末聚会
数重光环之三：用生活方式展示建筑材质
人的个性 > 产品材质
礼仪感，人性化 样板间不只是家具示范，样板园林也不是花草树木的展示，而是基于推广 定位之后，结合不同人的不同个性进行示范与引导。
数重光环之四：用服务视角体现尊贵
豪宅营销为特定人群提供定制服务的特定属性，决定了它的点对点服务模式。 点对点服务模式的重视和应用将进一步加大，专业化、私密感及尊贵感将时刻贯穿于整个营销的 过程里，包括接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造等，之后的报告工程进展等 时效性服务也囊括其中。
2、顶级配套 世界级私人俱乐部等，充满神秘感；
3、占地大、空间大 充满生活方式诱惑感；
4、大师设计、科技含量高、施工工艺与材料富有传奇色彩
老上海 VS 新生活
思考三： 上海市场讲老上海、老洋房项目比比皆是，怎样走出差异化？ 主题“上海品位”与项目本身关联？ “上海品味”如何展开？（怀古VS新上海）
关键点解读 数重光环之一：神秘感与故事性
精神内涵 > 物质表象
购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想 生活状态的现实载体。 因此，持续“上海品位”形象，不是简单的与老洋房产生关系，而更应该寻求精神上的对位； 不是简单的用“老上海”阐述，而是基于“老上海”精神下的新生活方式和理念。
豪宅生活的层次与动作
层次一、具有强烈奢侈品、收藏品特征的品牌包装 层次二、品牌结盟（和谁打交道、与谁站在一起视作同类）
尼克劳斯、达沃斯论坛、颐和园做活动、古根海姆博物馆收藏建筑模型的 等
层次三、软件塑造、客户关系管理与长期稳健的经营 1、与全球顶级酒店合作，打造物业品牌 2、谁是销售员 3、柏悦酒店经营俱乐部，颐和园是俱乐部、南怀瑾在为业主布道
“老上海品位”几点解读： 1、特有历史背景下形成的特有建筑
2、强调空间与房子本身的关系 3、老上海的照相术 4、服饰文化
“不动声色的炫耀”、“低调的张扬”、“骨子里的骄傲”
传承的是精神与文化内涵，延续的是一种现代生活方式
故事营销策略，以引发目标客户内心深处共鸣
创作思路示例：语境
创作思路示例：主人
引入“金钥匙”
CONCIERGE是一个非常法国化的单词，通常被译为酒店里的“礼宾司”。
国际金钥匙组织的国际性标志为垂直交叉的两把金钥匙，代表两种主要的职能：一把金钥匙用于 开启饭店综合服务的大门；另一把金钥匙用于开启城市综合服务的大门。也就是说，饭店金钥匙 成为饭店内外综合服务的总代理。
国际金钥匙组织利用遍布全球的会员所形成的网络，从而使金钥匙服务有着独特的跨地区、跨国 界的优势。
窄渠道 VS 小预算
思考四： 豪宅营销就是小众营销，因此费用也是小预算？ 豪宅知名度与客户的低调心态？ 精准渠道要有大预算支持？
PART 2. 制造场域精神之上的光环
红鹤价值提升工程的三个层面
选择价值 创造价值 宣传价值
本案产品的质感十足，自然氛围浓郁； 但却缺少真正耀眼的光环（故事与传奇性）； 现有的营销手段及包装体系支持跻身顶级豪宅阵营尚有差距 需要全面的豪宅系统提升工程， 打一场市场形象提升战役势在必行！
“ 场域精神之上 制造光环 ”
— 上海绿城玫瑰园推广思路初探 —
红鹤沟通机构 2009年9月16日
奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。 但这种一致性无法，至少是很难用传统的管理办法变出来。 在这里，情感起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种氛围。 多数的奢侈品牌都起源于一个人的企业，有着宗教般的清规戒律。
创作思路示例：在场感
创作思路示例：圈层
创作思路示例：梦幻
数重光环之二：大资源 小主题
重点解决三个问题
低调VS大众传播
坊间传说与圈层口碑
定向VS不确定性
小众资源与时尚呼应
共性VS个性
用小众影响大众（二八原则）
小众公关示例
传奇地点 游园惊梦
小众公关示例
One night in HK
核心目标
跻身中国顶级豪宅前列 （全国顶级豪宅阵营第一提及率，
美誉度传播及全国影响力）
策略思考（由于调研、资料研究等工作环节还未展开，只能先从产品整体印象及我们过往经验来进行判断）
核心重点：从产品视角转向生活主人的视角 1、现场：从产品展示转向生活方式引导； 2、产品：建立产品解读系统，并通过故事语境传播； 3、广告：转换人性视角和诉求语境； 4、传播：增加传奇故事，制造光环效应； 5、渠道：通过精准渠道，释放势能； 6、公关：大资源，小主题；
我们的广告形象是否匹配？
PART 1.从几点思考，浅谈绿城玫瑰园
产品品质 VS 企业品牌
思考一： 企业品牌（绿城）与产品品牌（玫瑰园）关系如何处理？ 是企业品牌号召力为产品品牌贴标签，还是作为附加值之一？ 玫瑰园的真正品牌价值如何？ 品牌线如何规划？
十七英里 > 万科 西康路36号 > 招商
全国影响力 VS 区域内口碑
格局的变化：跻身全国豪宅前列，代表中国的极致豪宅作品
世界/中国
盛世中国的豪宅精品
上海
经济心脏，稀缺资源。
闵行区
中高等项目居多，板块特色浓ห้องสมุดไป่ตู้。
旗忠板块
依托国际化配套，区域升值潜力巨大。
世界级豪宅DNA——对极致价值的追求
1、占有稀缺资源、历史遗产、全球符号 推窗即见“皇宫、佛香阁、故宫角楼、长安街全貌、中央公园、埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、海、湖等）
我们的诊断步骤：360分析诊断
分析诊断+调研+营销程序梳理； （由于资料及调研等工作环节还未展开，目前只能先从产品的整体印象
以及我们过往的经验来进行判断）
我们的诊断逻辑：木桶理论
我们的产品品质极具说服力， 我们的影响力是否已经足够？ 我们的全国格局下的美誉度是否足够？ 我们的营销推广是否将现场转化成口碑？
PART 3.形成光环的系统化工程
上海绿城玫瑰园全程体验图解
产品价值体系梳理（示意）
展示生活观念与格调的读本（示意）
小众公关示例
颐和原著—“尊翔” 澳门周末聚会
数重光环之三：用生活方式展示建筑材质
人的个性 > 产品材质
礼仪感，人性化 样板间不只是家具示范，样板园林也不是花草树木的展示，而是基于推广 定位之后，结合不同人的不同个性进行示范与引导。
数重光环之四：用服务视角体现尊贵
豪宅营销为特定人群提供定制服务的特定属性，决定了它的点对点服务模式。 点对点服务模式的重视和应用将进一步加大，专业化、私密感及尊贵感将时刻贯穿于整个营销的 过程里，包括接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造等，之后的报告工程进展等 时效性服务也囊括其中。
2、顶级配套 世界级私人俱乐部等，充满神秘感；
3、占地大、空间大 充满生活方式诱惑感；
4、大师设计、科技含量高、施工工艺与材料富有传奇色彩
老上海 VS 新生活
思考三： 上海市场讲老上海、老洋房项目比比皆是，怎样走出差异化？ 主题“上海品位”与项目本身关联？ “上海品味”如何展开？（怀古VS新上海）
关键点解读 数重光环之一：神秘感与故事性
精神内涵 > 物质表象
购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想 生活状态的现实载体。 因此，持续“上海品位”形象，不是简单的与老洋房产生关系，而更应该寻求精神上的对位； 不是简单的用“老上海”阐述，而是基于“老上海”精神下的新生活方式和理念。
豪宅生活的层次与动作
层次一、具有强烈奢侈品、收藏品特征的品牌包装 层次二、品牌结盟（和谁打交道、与谁站在一起视作同类）
尼克劳斯、达沃斯论坛、颐和园做活动、古根海姆博物馆收藏建筑模型的 等
层次三、软件塑造、客户关系管理与长期稳健的经营 1、与全球顶级酒店合作，打造物业品牌 2、谁是销售员 3、柏悦酒店经营俱乐部，颐和园是俱乐部、南怀瑾在为业主布道
“老上海品位”几点解读： 1、特有历史背景下形成的特有建筑
2、强调空间与房子本身的关系 3、老上海的照相术 4、服饰文化
“不动声色的炫耀”、“低调的张扬”、“骨子里的骄傲”
传承的是精神与文化内涵，延续的是一种现代生活方式
故事营销策略，以引发目标客户内心深处共鸣
创作思路示例：语境
创作思路示例：主人
引入“金钥匙”
CONCIERGE是一个非常法国化的单词，通常被译为酒店里的“礼宾司”。
国际金钥匙组织的国际性标志为垂直交叉的两把金钥匙，代表两种主要的职能：一把金钥匙用于 开启饭店综合服务的大门；另一把金钥匙用于开启城市综合服务的大门。也就是说，饭店金钥匙 成为饭店内外综合服务的总代理。
国际金钥匙组织利用遍布全球的会员所形成的网络，从而使金钥匙服务有着独特的跨地区、跨国 界的优势。
窄渠道 VS 小预算
思考四： 豪宅营销就是小众营销，因此费用也是小预算？ 豪宅知名度与客户的低调心态？ 精准渠道要有大预算支持？
PART 2. 制造场域精神之上的光环
红鹤价值提升工程的三个层面
选择价值 创造价值 宣传价值
本案产品的质感十足，自然氛围浓郁； 但却缺少真正耀眼的光环（故事与传奇性）； 现有的营销手段及包装体系支持跻身顶级豪宅阵营尚有差距 需要全面的豪宅系统提升工程， 打一场市场形象提升战役势在必行！
“ 场域精神之上 制造光环 ”
— 上海绿城玫瑰园推广思路初探 —
红鹤沟通机构 2009年9月16日
奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。 但这种一致性无法，至少是很难用传统的管理办法变出来。 在这里，情感起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种氛围。 多数的奢侈品牌都起源于一个人的企业，有着宗教般的清规戒律。
创作思路示例：在场感
创作思路示例：圈层
创作思路示例：梦幻
数重光环之二：大资源 小主题
重点解决三个问题
低调VS大众传播
坊间传说与圈层口碑
定向VS不确定性
小众资源与时尚呼应
共性VS个性
用小众影响大众（二八原则）
小众公关示例
传奇地点 游园惊梦
小众公关示例
One night in HK
核心目标
跻身中国顶级豪宅前列 （全国顶级豪宅阵营第一提及率，
美誉度传播及全国影响力）
策略思考（由于调研、资料研究等工作环节还未展开，只能先从产品整体印象及我们过往经验来进行判断）
核心重点：从产品视角转向生活主人的视角 1、现场：从产品展示转向生活方式引导； 2、产品：建立产品解读系统，并通过故事语境传播； 3、广告：转换人性视角和诉求语境； 4、传播：增加传奇故事，制造光环效应； 5、渠道：通过精准渠道，释放势能； 6、公关：大资源，小主题；
我们的广告形象是否匹配？
PART 1.从几点思考，浅谈绿城玫瑰园
产品品质 VS 企业品牌
思考一： 企业品牌（绿城）与产品品牌（玫瑰园）关系如何处理？ 是企业品牌号召力为产品品牌贴标签，还是作为附加值之一？ 玫瑰园的真正品牌价值如何？ 品牌线如何规划？
十七英里 > 万科 西康路36号 > 招商
全国影响力 VS 区域内口碑