雕牌洗衣粉广告营销策划方案上课讲义

雕牌洗衣粉广告营销

策划方案

雕牌洗衣粉广告营销策划方案

前言

雕牌作为纳爱斯集团下的驰名商标，其获得的成功是有目共睹的。雕牌的成功归功于其采取走中低端路线、大打情感诉求牌、瞄准家庭主妇这一核心消费群体的广告策略。然而，雕牌在迅速发展壮大的过程中遇到了发展瓶颈。雕牌洗衣粉在华中、华北等地一直居于龙头老大的地位，在进军华南市场时却遇到强劲的对手——立白。在华南（广东、广西、海南）地区的特别是广州地区经济水平较为发达，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。因此，雕牌的价格并不能成为其竞争优势。再者，由于地区文化原因。雕牌一直以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，正是这一形象在一部分受众看来该形象能让人产生情感上的共鸣，然而对于华南地区的本地居民来说，该广告过于煽情，有博同情之嫌。华南地区的生活节奏快，居民思想开放前卫，注重生活品质。因此，在他们看来雕牌的品牌形象与自己的诉求不符，难以促成购买行为。而在华南，立白占了70%的市场份额，无论是农村还是城市立白的身影处处可见。相比之下，雕牌显得逊色的多。但华南市场对于雕牌来说无疑是个诱人，据调查显示，在北京、广州、上海三大城市之中，广州人的月均洗衣粉消费量高居榜首。显然，这对于雕牌来说是一个促进品牌进一步发展壮大的重大契机。

据纳爱斯公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标：通过加强广告，提升雕牌洗衣粉品牌形象，使旗下雕牌洗衣粉顺利导入中国南方沿海省份。

一、市场分析

1.华南市场分析

2.雕牌自身市场分析

雕牌洗衣粉在北方地区占了极大市场份额，但在进军华南市场时，与占了70%市场份额的立白相比，明显逊色许多。立白属于中档产品，而雕牌的低价位

适应于农村市场。在华南，尤其是相对富裕的广东地区，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个市场，本地消费者已习惯将产品分为国内和国外品牌。因此，尽管在价格上有明显差别，但在消费者眼中，立白和雕牌都属国内品牌，相差不会太大。雕牌以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，与华南沿海城市居民品质至上的诉求不符。这种背景使雕牌进入华南市场有一定阻碍。但华南显然是一个诱人的市场，雕牌不能错失，必须采取一系列措施进入该市场。

3.竞争对手分析——立白

特点：①中高端价格②市场占有率大③有庞大的消费群体，且品牌忠诚度高④独特卖点：不伤手⑤主要消费群体：家庭主妇

威胁：立白广告代言陈佩斯与汰渍广告代言人郭冬临的标志性光头容易让受众对两者混淆。

二、销售策略分析

1.雕牌自身销售策略分析

走中低端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售。

2.立白销售策划分析

走中高端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售。

总结：

通过雕牌自身以及主要竞争对手立白的市场和营销策略分析，我们不难看出：

①雕牌品牌形象有待提升。雕牌先前的品牌形象与华南市场消费者的购买心理

不符。

②尽量避免与竞争对手硬碰硬的竞争方式，在目标消费者的确立和品牌形象上

应与竞争对手有所差别。立白在华南地区经过长期发展以拥有庞大的消费群体且品牌忠诚度高。雕牌在各方面处于弱势的情况下，要想打开华南市场让消费者接受自己，应当另辟蹊径，防止成为与竞争对手比较的牺牲品。四、营销战略策划

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，在外地打工的青年，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因而这部分消费群体也是十分庞大的。

1.青年群体分析（以大学生群体作为打开市场的先锋）

①倾向于丰富多彩的生活讨厌一成不变，敢于尝试新鲜事务，愿意冒险。

品牌忠诚度相对较低，愿意尝试新品牌。

②人际交往广泛，相对集中，容易相互影响。

③注重仪表，衣服清洗频繁。

④充满活力、激情，容易受到鼓动。品牌理念的接受意愿高于一般群体。

⑤洗衣粉品牌多关注家庭主妇的情感需求，以青年群体为目标消费群的产

品诉求少。

⑥注重生活品质，品牌意识浓厚。

⑦求新求变。

⑧情感诉求高于理性诉求。

2.目标消费者的媒体接触习惯

①学生群体接触最多的为网络、手机，其次是电视、报纸、广播。

②有固定工作的年轻上班族空余时间相对较少，下班后电视的接触更为普遍。

同时网络也是其获取信息的主要渠道，其次是报纸、杂志。

③来自外地的打工一族可能接触多的就是电视，报纸和广播另外就是手机媒

体。

综上分析得出，我们的目标消费者的媒体接触习惯都能达到一定的共识之处，即有传统媒体也有新媒体（网络、手机等）的接触，这对于广告的投放方向有着决定性作用。

总结：

（一）广告目标：提升品牌形象以符合华南消费者的心理诉求，顺利导入华南市场，占据一部分的消费群体。

（二）广告目标对象：单身青年群体。

（三）广告定位：在产品同质化时期，通过提倡充满活力、激情、的生活理念，得到青年群体的心理认可。

（四）价格定位：由于目标消费群体的经济能力不强，因此维持原价格不变。（五）分销渠道：各大超市，高校学生超市、各零售点。

五、广告策略

（一）媒体广告投放

1.针对华南地区目标消费者喜欢的电视频道、电视节目、报纸、门户网站，整体进行广告投放。

2.开通雕牌品牌博客。介绍产品、与洗衣有关的小知识以及华南地区低碳环保之旅。

3.针对目标消费者出行习惯在商业中心以及各大高校的公交车、出租车站点投放路牌广告，在主要路线的公交车的移动电视广告。

（二）终端销售

1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即获赠产品或超市折扣劵等；在目标消费者喜爱的节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数的产品便可获赠礼物。如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。

2.加强与各大超市以及零售代理商的合作。定期分派销售人员帮助其开展促销活动，提高其销售额，以巩固两者良好的长期的合作关系。

（三）大型公关活动

（四）各大高校活动

1. 赞助各大高校的文体活动。

2. 设立奖学金。

六、活动策划及广告表现

（一）活动策划

我手写我心

——雕牌洗衣粉广告语征集大赛

（1）活动背景