消费者需求案例分析

然而，运动鞋的时尚很难捉摸。例如90年代早起穿运动鞋的时
尚是明显的不把鞋带系紧，因为自豪的主人希望他的鞋子看起来像
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案列：耐克市场的消费者需求
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刚买回来的。很快，每个人都这样做了，不过这仅仅是开始。接着 有人只是不系一只鞋的鞋带；然后，他们把鞋带去掉。不久后，穿 鞋者又开始系鞋带了，不过所有的鞋带是从另一双鞋子上取下来的 ，然后许多人开始穿两只不相匹配的鞋子。到了后来，他们在寻找 新颖的、少一点商业气息的产品，更加注重品牌带来的文化价值。
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3、社会因素：社会角色 ，耐克公司的消费者的社 会者角色大多为学生，学生喜欢追求个性，新颖 的商品，学生的这一特殊社会角色使得耐克不断 更新，推出款式多样的商品，满足消费者多样性 的要求。
4、文化因素：亚文化，因共同的生活经历和环境而 价值观念相同的人，城市和郊区是两个不同的地 域亚文化群，城市的社会文明的发育程度高些， 整体的消费水平就比郊区的高些。
耐克公司充分利用了最近的潮流，密切关注着新趋势及新的竞 争对手，发现需求，并不断满足需≤≤ 求。把流行文化和更轻松的生活 方式融入到它的运动鞋中。让人们感觉穿运动鞋不是去运动，而是 选择一种更加舒适的生活方式。
运动鞋的时尚变幻莫测，反应了生活中的不断变化以及购鞋者 的生活方式的不断变迁。在市场已经饱和的环境中，只有不断推陈 出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克知道要想赢 得运动鞋大战的胜利，必须对消费者心理有深刻的了解，利用其敏 锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。
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二、消费者行为的影响因素分析
消费者
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个人因素
个性 自我概念
年龄 人生阶段
心理因素
动机 知觉 信念和态度
社会因素
相关群体 家庭
社会角色
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
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消费者购买行为的影响因素
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1、个人因素：最直接的影响因素，有年龄、人生阶 段、职业、个性，自我观念等因素，运动鞋的主要消 费者年龄在15岁到22岁的青少年，不停地变换系鞋带 的方法表现自己的个性，有自己的自我观念。
在运动鞋市场的最大战役是易变的年轻人市场，而战争最前线
的是城市内部。年龄在15-22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量
的30%，而且他们还能够影响另外10%的销售。许多潮流都是从城
市内部发展起来的，耐克公司经常向带动潮流的少年免费提供运动
鞋，城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流很快就
能传播到其他地区。
3、充分认识到影响消费者行为的不同因素，不同的年龄
层，不同的社会角色，不同的文化背景加以区别，使
自己的产品不仅在国内市场占据领先地位，同时也开
拓了国际市场，成为全球领先的运动品牌。
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（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势
，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这
一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新
式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的
产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市
场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。
3、消费者的求新心理：通过对时尚商品的追求来获得一种心理 上的满足（消费者不停地变换鞋带的系法）
4、消费者的攀比心理：不甘落后，总想赶上别人或胜过别人 （一个人这样做了，每个人都这样做了）
5、消费者的自尊心理：既追求商品的商品的使用价值，又追求 精神上的满足（自豪的主人希望自己鞋子看起来像是刚买回的）
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消费者需求——案例分析
第七组
2020/4/17
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团队分工介绍
搜集案例——汪泳、舒超 案例分析——李杨、齐梦玲 制作PPT——聂豪 讲解PPT——肖美珍
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案列：耐克市场的消费者需求
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70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。
但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger
2、心理因素：知觉，个体为了解外界而收集、整理、 及解释信息的过程，对购买决策过程有较强烈的影响。 带动潮流的青少年穿上耐克公司提供的运动鞋后，郊 区的少年就会产生知觉的选择性注意，从而对消费者 行为产生影响，耐克公司利用消费者心理的这一特征 使得城市中的潮流很快传播到其它地区。
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消费者购买行为的影响因素
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三、耐克获取领先地位的原因
1、发现需求，最后并满足需求。先于铁三角发现需求， 并根据消费者需求不断地推出新产品，并满足消费者 需求。
2、定位目标消费者，充分分析消费者心理特征。耐克锁 定目标消费者为青少年，抓住青少年想象力丰富，， 追求自由，思维活跃，追星意识强烈等心理特征以及 消费者的不同的心理类型将自由，活力，个性的元素 注入企业文化中并不断的革新产品。
案列来源：菲利普•科特勒，加里•阿姆斯特朗，俞利军≤科特勒市
场营销教程≥ （第四版）华夏出版社
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思考：
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1 分析本案例中反映出消费者哪几种心理类型 2 结合本案例分析影响消费者购买行为的因素 3 试从消费者需求的角度简要的谈谈耐克公司
在运动鞋市场占取领先地位的原因
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案列分析
一、反映出的消费者心理类型
求美心理 从众心理 求新心理
攀比心理
自尊心理 A
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消费者心理类型
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反映出的消费者心理类型
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1、消费者的求美心理：追求商品的审美价值为主导（寻找新颖的， 少一点商业气息的商品）
2、消费者的从众心理：在购物行为上不由自主的趋向于同多数 人相一致（城市中的潮流很快就传播到其它地区）