产品组合和产品线策略共31页
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的分类
产品组合可以根据不同的标准进行分类，以下是 一些常见的分类方式
根据产品的用途和功能进行分类：可以分为专用 型产品组合和通用型产品组合。
根据产品的创新程度和成熟程度进行分类：可以 分为创新型产品组合和成熟型产品组合。
根据产品的价格和品质进行分类：可以分为高端 产品组合和低端产品组合。
产品组合的规模
产品组合策略的定义
产品组合策略是一种企业根据市场需求、竞争环境和内部条 件，对产品组合进行优化和管理的决策过程。
产品组合策略旨在实现企业目标，提高企业的竞争优势，同 时满足市场和顾客的需求。
产品组合策略的类型
专一化策略：企业只生产和销售某一类或某 一种产品，以满足特定顾客群体的需求。
定制化策略：企业根据顾客的个性化需求， 定制生产特定类型和规格的产品。
营造舒适氛围
星巴克公司注重店面设计和氛围营造，为消费者提供舒适、休闲的社交场所，吸引了大量 顾客。
追求品牌文化
星巴克公司通过推广品牌文化、社会责任等，提升了品牌形象和消费者忠诚度。
案例四：耐克公司的产品组合策略
01
以运动为核心
耐克公司以运动为核心，提供多种运动鞋、服装和配件，满足不同运
动场合和消费者的需求。
，以满足市场需求成为一大挑战。
资源整合与协同
02
为了实现产品组合策略的最优效果，需要整合内外部资源，并
实现各资源的有效协同和最大化利用。
数据安全与隐私保护
03
在数字化产品组合策略中，需要处理大量用户数据，如何保障
数据安全和用户隐私成为重要挑战。
产品组合策略的创新和转型
创新产品组合模式
例如，通过“产品+服务”、“硬件+软件”等模式创新，为用户提供更丰富多样的产品 体验。
产品组合与战略
产品线延伸
向下延伸
向上延伸 双向延伸
产品延伸策略
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。
产品规划基本内容
产品规划丌应该仅是对新产品的迚入规划，还应包含对已有产品的定位及 规划，无竞争力产品的退出规划等。
产品规划
产品长度和 宽度规划 产品类别结 构规划 各机型定位 规划 产品系列化 规划 产品生命周 期规划
深度专业化 高度集成化 两者并存
铲运机械 挖掘机械 路面机械 零 部 件 其 它
26
产品组合的四个度
产品组合可以用四个度来表达：
产品组合 中所拥有 的产品线 的数目
宽 （广） 度
长度
产品组合 中产品项 目的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
深度
关 联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联 的程度。
产品组合决策
• 产品组合是某销售者售不购买者的一组产品，包 括所有产品线和产品品目 • 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度 • 宽度是指公司具有多少条丌同的产品线 • 长度是指产品组合中的产品品目总数 • 深度是指产品线中的每一产品有多少品种 • 相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道戒者其他斱面相亏关联的程度
30% 明星
2 问号 1
金牛
产品组合和产品线策略(PPT31页).ppt
产品组合品组 合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。
市场是一个动态系统，需求情况经常变化， 原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断 进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不 同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。 因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估 和调整，力求保持最适当的产品组合。
思考题
5品牌和商标有何重要作用？有哪些主要 决策？ 6品牌和商标的命名和设计有哪些基本要 求？ 7产品包装有什么重要作用？有哪些包装 策略？ 8增加产品线长度的途径有几个？各有何 利弊？
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。2021/7/292021/ 7/29Thursday, July 29, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。2021/7/292021/7/ 292021/7/297/29/2021 2:29:09 AM 11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。2021/7/292021/7/ 292021/7/29Jul-2129-Jul-21 12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 7/292021/7/292021/7/29Thursday, July 29, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/7/ 292021/7/292021/7/292021/ 7/297/29/2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年7月 29日星 期四2021/7/292021/ 7/292021/7/29 15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年7月2021/7/292021/ 7/292021/7/297/29/2021 16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 7/292021/7/29July 17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。2021/7/292021/7/ 292021/7/292021/7/29
产品组合策略
xx年xx月xx日
目录
• 产品组合策略概述 • 产品组合策略的类型 • 产品组合策略的优化 • 产品组合策略的实施 • 产品组合策略的评估与调整 • 产品组合策略的案例分析
01
产品组合策略概述
产品组合的定义
1
产品组合是指企业生产或销售的产品线、产品 项目的集合。
2
产品组合由不同的产品项目组成，每个产品项 目代表一个具体的产品。
总结词
专注、创新、高端市场
详细描述
特斯拉公司专注于电动汽车领域，并不断推出创新产品。该公司不仅在电池技术方面取得了突破，而 且在自动驾驶、充电网络等方面也有显著进展。特斯拉公司注重高端市场，其产品定位为豪华电动汽 车，并致力于通过技术创新来提高用户体验。
THANKS
谢谢您的观看
，以增强产品组合的竞争力。
04
产品组合策略的实施
产品研发管理
了解市场需求
通过市场调研，了解客户对产品的需求和期望，为产品研发提供 指导。
创新性研发
投入研发资源，开发具有创新性的产品，满足市场不断变化的需 求。
保持技术领先
关注行业技术发展趋势，及时引入新技术，提高产品的竞争力和 附加值。
产品营销管理
库存管理
合理规划库存水平，避免库存积 压和缺货现象，降低运营风险。
物流与配送管理
优化物流和配送网络，提高运输效 率，降低物流成本。
05
产品组合策略的评估与调整
产品组合策略的绩效评估
市场份额
评估产品组合策略的市场份额，分析产品组合策略对市场竞争的 影响。
销售额与利润
分析产品组合策略对销售额和利润的影响，评估产品组合策略的 经济效益。
3
市场营销中的产品组合与产品线策略
市场营销中的产品组合与产品线策略在当今的市场环境中，企业成功与否往往取决于其产品的组合与产品线策略。
产品组合是指一个企业所生产或销售的多个产品的集合，而产品线策略则是指企业在市场中针对不同的消费者需求，通过不同的产品组合进行定位和营销的战略。
产品组合与产品线策略的合理规划和实施，对于企业的市场竞争力和盈利能力具有重要影响。
首先，产品组合的合理规划对于企业的市场定位和品牌形象非常关键。
一个企业通常会生产或销售多个相关的产品，这些产品的组合应该能够满足消费者不同的需求。
通过精确的市场调查和分析，企业可以了解到不同消费者群体的需求，从而确定适合不同群体的产品组合。
例如，一家化妆品公司可以提供多个系列的产品，针对不同年龄段和不同肤质的消费者提供不同的解决方案。
通过产品组合的规划，企业能够实现市场细分和目标市场定位，增强品牌形象，提高市场竞争力。
其次，产品线策略的设计对于企业的产品差异化和市场占有率具有重要作用。
产品线策略可以通过拓展产品组合中的某个产品线，使企业在市场上形成独特的竞争优势。
产品线策略可以通过增加产品的种类、规格、功能等手段来实现。
例如，一家家电公司可以通过对旗下电视产品线的创新和扩展来满足不同消费者的需求，如推出高清、智能、超薄等不同类型的产品。
这样一来，企业可以在市场上覆盖更广的消费者群体，提高品牌的市场占有率和盈利能力。
此外，产品组合和产品线策略还可以通过促销和营销活动的组织与协调来实现最佳效果。
企业可以根据产品组合和产品线策略的特点，制定相应的促销策略和营销计划。
例如，对于某个产品线的促销活动，企业可以选择通过组合销售的方式，将多个相关产品捆绑销售，提高产品附加值，并吸引更多消费者的购买兴趣。
此外，通过有效的市场定位、传播和渠道管理，企业可以更好地传递产品组合和产品线策略的优势和特点，从而提高市场认可度和消费者购买意愿。
在产品组合和产品线策略的制定过程中，企业需要考虑多个方面的因素。
产品组合和产品线策略教学课件
• 原来生产中档产品的企业同时扩大生 产高档和低档的同类产品。
• 采用这种策略的企业主要是为了取得 同类产品的市场地位，扩大经营，增 强企业的竞争能力。
• 但应注意：只有在原有中档产品已取 得市场优势，而且有足够资源和能力 时，才可进行双向延伸，否则还是单 向延伸较为稳妥。
• 2、产品线的扩充 • 产品延伸是产品档次的扩展，经营范围
度
勇敢者3号
海岸
独立
产品组合宽度= 5条产品线 平均长度= 33 ÷5 = 6.6
产品组合的总长度=33
其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士”牌 牙膏的组合深度= 3×2= 6
例如：某公司涉足以下领域并生产相关产品
房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄
产品组合中拥有的产品线数目
产品组合中产品项目总数
产品线中每个产品项目具有的规格、 包装、质量和价格等不同种类的数量
产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道等方面相互关联的程度
产品组合策略，一般是从产品组合的长 度、深度和相关性等方面作出决定。
·产品组合的长度是指一个企业的产品 组合中所包含的产
品项目的总数。
·产品组合的深度是指一条产品线中所 包括产品项目的数量。
·产品组合的相关性是指各条产品线的 相关程度。
在 –产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的 这 产品线。 四 –产品组合的长度是指它的产品组合中的产品项 个 目总数。 方 –产品组合的深度是指产品线中的产品项目有多 面 少。 决 –产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、 策 生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的
更新。 四、产品线特色决策 产品线特色就是在每条产品线中推出一个或几
产品策划方案(PPT 31张)
第三节 产品生命周期管理策划
一、产品生命周期的含义和阶段
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始 进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。 一般把典型的产品生命周期描绘成一条S型的曲线， 根据该曲线的特点，可分为引入期、成长期、成熟期、衰 退期。
二、判断产品生命周期的方法
曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲 线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以 判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。 类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企 业产品市场生命周期的各个阶段。 经验判断法：这种方法主要适用于高档耐用消费品的 市场生命周期各阶段的推测。 销售增长率判断法：对产品销售量与时间序列进行观 察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。 比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断产品 处于市场生命周期的哪一阶段。
（三）产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花 色品种和规格。 （四）产品组合的黏度 产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生 产条件销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。
二、产品组合的调整
（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度； （二）调整现有产品线的长度 （三）调整各产品线之间的相关程度
第五章 产品策划
学习目的与要求
通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、 产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶 段的策略，以及新产品开发进行全面系统地策划。
课程内容讲解
第一节
一、产品质量
（一）产品使用质量 产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给 顾客的效用。产品质量策划应考虑以下问题：产品使用质 量的适用性；产品质量的可靠性。
3、品牌质量决策 品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品 牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理 等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品 牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中 上质量或高质量。
产品组合策略与产品线布局
降低市场风险
通过多样化的产品组合，企业可 以在不同领域和市场进行分散投 资，降低单一产品或市场的风险 。
产品线对产品组合的反馈
市场需求反馈
通过对产品线的销售和市场反馈，企业可以 了解消费者需求和偏好，从而调整和优化产 品组合。
竞争态势反馈
通过分析竞争对手的产品线布局，企业可以了解市 场格局和竞争态势，从而调整自己的产品组合策略 。
品线布局提供依据。
03
拓展产品线宽度
在核心产品线的基础上，拓展产 品线的宽度，增加产品种类和规 格，以满足不同客户的需求。
02
确定核Байду номын сангаас产品线
根据企业战略和市场定位，明确 核心产品线，并围绕其展开布局
，以突出企业优势和特色。
04
调整产品线长度
根据市场需求和资源条件，合理 调整产品线的长度，避免资源浪
费和过度竞争。
将制定的产品组合策略 付诸实施，并根据市场 变化和企业实际情况进 行适时调整，以保证产 品组合策略的有效性和 适应性。
02
产品线布局
产品线布局的定义
产品线布局是指企业根据市场需求、 竞争态势和自身条件，对产品组合的 宽度、深度和关联度进行规划和设计 的过程。
产品线布局的目标是优化产品组合， 提高市场竞争力，实现企业战略目标 。
产品线布局的原则
市场需求原则
产品线布局应满足市场需求，根据消费 者需求的变化和市场竞争状况，不断优
化产品组合。
资源整合原则
产品线布局应充分利用企业资源，发 挥资源整合优势，提高资源利用效率
。
差异化原则
产品线布局应突出企业产品的差异化 优势，通过产品差异化来提升市场竞 争力。
可持续性原则
初级基础辅导：产品组合和产品线策略
1.了解产品组合和产品线的含义产品组合：是指⼀个企业提供给市场的全部产品的总和。
产品线：是指相关联或相似的⼀组产品。
2.熟悉产品组合的长度、宽度、深度和⼀致性（1）产品组合的宽度：⼀个企业⽣产经营的产品⼤类的多少，即拥有的产品线数量，多则宽，少则窄。
（2）产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项⽬的总和。
（3）产品组合的深度：每⼀种产品的花⾊、⼝味、规格的多少。
（4）产品组合的⼀致性：各个产品线在最终使⽤、⽣产条件、分销渠道或者其他⽅⾯相关联的程度。
例题4：每⼀种产品的花⾊、⼝味、规格的多少是指产品组合的（）。
A. 宽度B. 长度C. 深度D. ⼀致性答案：C3.理解产品组合的这些因素是在不断调整的，且对营销策略的制定有哪些重要意义产品组合的四个⽅⾯对于营销决策有重要意义。
（1）增加产品组合的宽度；（2）增加产品组合的长度；（3）增加产品组合的深度；（4）产品组合⼀致性的⾼低；需要注意的是，同时也意味着⽣产和经营成本的增加和管理难度的加⼤。
4.掌握产品线策略，掌握两种产品线策略适⽤的营销环境和可能存在的风险产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。
所谓产品线的长度，是指产品线中产品项⽬的数⽬，多则长，少则短。
企业的产品线通常都是越来越长。
企业通常采⽤两种⽅式有计划地增加产品线的长度：（1）产品线延伸策略。
是指突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。
包括三种不同⽅向的延伸。
①向下延伸策略：原来⽣产经营中⾼档产品的企业逐渐增加⼀些较低档的产品。
适⽤的营销环境包括3种情形。
②向上延伸策略：原来⽣产经营中低档产品的企业逐渐增加⼀些较⾼档的产品。
适⽤的营销环境包括2种情形。
③双向延伸策略：定位于市场中端的企业决定同时向⾼端和低端两个⽅向延伸其产品线。
产品线延伸策略存在的风险：顾客能否接受新的市场定位。
（2）产品线填充策略。
是⼀种在现有经营范围内增加新的产品项⽬的策略。
适⽤的营销环境包括5种情形。
产品线填充策略存在的风险：过分填充会导致新推出的产品与原有的产品⾃相残杀，还会在顾客⼼⽬中造成定位混乱。
产品线规划战略及策略
产品线规划战略及策略产品线规划是企业制定产品发展战略的重要环节，它涉及到产品线的定位、产品组合的构建、产品研发及上市的时间表等方面。
产品线规划的目的是通过优化产品组合，满足市场需求，实现企业的战略目标。
下面将从产品线定位、构建产品组合和实施策略等方面阐述产品线规划的战略及策略。
首先，产品线定位是产品线规划的基础。
企业需要明确产品线的目标市场、目标客户群以及产品定位。
目标市场指企业所选定的市场范围，可以是特定的地理区域、行业领域或者特定的消费群体。
目标客户群则是指企业所要面对的具体消费者或者企业客户。
产品定位是指产品所要占据的市场位置，在市场中所提供的独特价值。
其次，构建产品组合也是产品线规划的重要环节之一、产品组合是指企业在一些产品线中的不同产品，通过不同产品来满足不同顾客群体的需求。
构建产品组合需要综合考虑市场需求、竞争情况、公司实力等因素，以使产品组合具有较强的市场竞争力。
在构建产品组合时，企业可以采取微分策略和级序策略。
微分策略是指基于市场需求的差异，开发不同特点的产品以满足不同消费者的需求。
级序策略是指根据产品功能和性能的不同，在产品组合中进行分级排列，形成一个完整的产品体系。
最后，在产品线规划的实施过程中，需要制定相应的策略。
市场扩张策略是指企业为产品线拓展新的市场，通过进一步开发和推广产品，扩大市场份额。
市场细分策略可以将市场划分为不同的细分市场，迎合不同的需求。
产品差异化策略是指企业通过不同的产品属性和特点，与竞争对手区别开来，提供更具吸引力的产品。
另外，产品定价策略和产品推广策略也是产品线规划中需要考虑的重要因素。
在产品定价策略方面，企业可以根据产品的独特性、竞争情况和市场需求等因素进行定价。
产品推广策略可以通过广告宣传、促销活动、渠道建设等手段，提高产品的知名度和销量。
总之，产品线规划是企业成功发展的关键之一、通过明确产品线的定位，构建适合市场需求的产品组合，并制定相应的战略和策略，能够帮助企业在市场中取得竞争优势，实现战略目标。
简述产品组合策略及产品线延伸策略
产品组合策略及产品线延伸策略在市场竞争日益激烈的情况下，企业需要通过产品组合策略和产品线延伸策略来提高市场占有率，增加利润和客户满意度。
产品组合策略是指企业根据市场需求，将多个产品或服务组合在一起，以满足不同客户群体的需求。
而产品线延伸策略则是指企业利用现有产品线的技术、品牌和销售网络等资源，开发新的产品，以满足市场需求的不断变化。
让我们简要介绍一下产品组合策略。
产品组合策略是一种企业利用各种产品和服务组合，在不同的市场和客户群体中实现销售的策略。
通过产品组合，企业可以根据不同客户的需求，提供相应的产品组合，从而扩大客户群体，提高市场占有率。
一家化妆品公司可以推出多种不同功效和价格的化妆品，来吸引不同消费者群体。
产品组合策略的优势在于可以满足不同客户群体的需求，提高企业的整体销售量和市场占有率。
但是，产品组合策略也存在一些挑战，比如需要在生产、库存和销售方面进行更复杂的管理，而且需要更多的市场推广和销售资源。
接下来，让我们来说说产品线延伸策略。
产品线延伸策略是指企业利用已有的产品线的技术、品牌和销售网络等资源，开发新的产品，以满足市场的需求。
通过产品线延伸，企业可以在现有产品线的基础上，推出更多样化和多功能的产品，从而保持市场竞争力。
产品线延伸策略的优势在于可以最大限度地利用企业既有的资源和品牌优势，降低产品开发和推广的成本，并且可以快速满足市场对新产品的需求。
然而，产品线延伸也存在一些风险，比如可能会 dilute 品牌形象，或者容易陷入价格战。
总结起来，产品组合策略和产品线延伸策略都是企业在市场竞争中提高竞争力和市场占有率的有效手段。
在实践中，企业可以根据自身的产品和市场定位，选择适合自己的产品组合和产品线延伸策略，来不断创新，满足市场需求。
在我的观点看来，产品组合策略和产品线延伸策略是非常重要的市场策略，能帮助企业快速适应市场变化、拓展市场份额和提高盈利水平。
但是，企业在制定产品组合和产品线延伸策略时，需要充分考虑市场需求，竞争格局等因素，进行有效的风险评估，并确保新产品的研发和推广符合公司整体战略和品牌形象。
产品的整体概念、组合和产品线策略(ppt 72页)
品牌表达的意思
使用者
文化
个性
属性
利益
价值
一个品牌能表达出6层意思
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它 就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深 度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层 含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌， 针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认 如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客 感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会 复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价 值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。
便利性角色 Convenience
选择性的产品供应 -仅含盖主要分类
Minimum Variety - Major Segments
Represented
有空间即可 Space Available
具竞争性的季节性 的订价
Competitive Seasonal Pricing
季节性\应景商品化活 动
Marriott Hotels
质量
经济
标准
好的
高级
高
Marriott
(高层主管)
价 中上 格
Marriott (中产阶级)
平均
Courtyard (一般雇员)
低
Fairfield Inn (度假者)
产品组合决策（静态平衡）
在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下， 企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的 产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修 改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的 问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市 场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰 哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增 加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、 竞争条件结合起来考虑。
产品线优化与产品组合策略计划
产品线优化与产品组合策略计划产品线优化与产品组合策略计划是企业在市场竞争中提高竞争力和满足消费者需求的重要手段。
通过对产品线进行优化，企业可以更好地调整产品结构，提高产品的竞争力和降低成本，从而实现市场份额和销售额的增加。
本文将介绍产品线优化的意义与目标，并提出相关的产品组合策略计划。
一、产品线优化的意义与目标产品线是企业在市场上的产品家族，包括不同规格型号的产品。
产品线优化是指对产品线进行筛选、整合、调整等操作，使企业能够更好地满足市场需求和消费者的多样化需求。
产品线优化的意义在于：1. 提高产品竞争力：通过对产品线进行优化，企业可以剔除低效益、低销量的产品，加强畅销产品的生产和销售，提高产品的市场竞争力。
2. 降低生产成本：产品线优化可以减少产品种类和规格，降低生产成本，提高生产效率，从而提高企业的盈利能力。
3. 满足消费者需求：通过产品线优化，企业可以更好地适应市场需求和消费者的偏好，提供更多样化、个性化的产品选择。
产品线优化的目标包括：1. 简化产品线结构：通过优化产品线，削减过多的产品规格和型号，精简产品结构，减少管理和生产成本，并提高市场反应速度。
2. 强化核心产品：通过优化产品线，加强核心产品的开发和宣传，提高核心产品的市场份额和品牌影响力。
3. 拓展细分市场：通过调整产品线，参与更多细分市场的竞争，满足不同消费者群体的需求，提高市场占有率。
二、产品组合策略计划1. 确定核心产品核心产品是企业产品线的重点产品，具有核心竞争力和市场认可度。
通过市场调研和数据分析，企业可以确定核心产品在产品线中的地位，并针对核心产品进行深入研究和开发，以提高其市场竞争力。
2. 剔除弱势产品在产品线优化的过程中，企业需要剔除低效益、低销量的产品，减少产品线的冗余和降低生产成本。
通过对产品销售数据的分析，企业可以找出弱势产品，削减其在产品线中的比重，降低库存压力。
3. 引入创新产品产品组合策略计划还包括引入创新产品，满足消费者对新鲜、独特产品的需求。
市场营销产品组合与产品策略
12
（一）品牌策略
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标 志，通常以某种名称、记号、图案或其他 识别符号所构成。
• 品牌的性质： • 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。
13
1、品牌的概念
产品品牌：一种产品的名称、符号、图
案或相互结合，以便区别不同销售者的同类 产品。
产品商标：经过申请、有关部门审查并
Examples
a) Hair Care: Shampoo, Conditioner, Gel, Hairspray
b) Desktop Computers: Monitor, CPU, Keyboard
Note - How narrow or wide a company sees its product line depends on the number of products it has
品大类。
29
• 产品项目是产品线中一个明确的产品 单位
• 产品项目:产品线中不同品种、规格、
质量和价格的特定产品
30
Product Mix
Product Mix is the number of product lines offered by a company. Can be characterized by:
对品牌拥有者：
A、方便重复购买
B、节省促销费用
C、培养忠诚的用户
D、建立公司的形象
E、获得高额利润 F、简化新产品引入
G、品牌的无形资产
21
4、品牌决策
（1）是否使用品牌？
产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小
22
（2）使用谁的品牌
制造商品牌 经销商品牌 特许品牌
产品组合和产品线策略33页PPT
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
产品组合和产品线策略
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
产品及产品组合策略
第六章产品策略第一节产品组合策略一、产品的概念（一）广义的产品概念产品=物品+劳务（产品整体概念）（二）产品的三个层次核心产品最基本、核心、中心内容、真正购买、产品实质、最重要有形产品标志：包装、品牌、品质、特征、形态附加产品信贷、送货、安装、技术培训、维修（附加产品是企业竞争的重要手段）产品整体概念是建立在“需求即产品”的基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。
二、产品组合（一）产品组合的有关概念（二）产品组合策略的选择扩大产品组合宽度、深度大企业采用、充分利用资源，分散风险，增加竞争力缩减产品组合宽度、深度具体方式：取消需求量减少、生产能力不足、关联性小的产品线产品线延伸向上延伸可以提高企业形象，但风险大向下延伸影响企业原有形象双向延伸会增加投资，灵活性大，适合新兴行业采用产品线现代化科学技术逐步改造和全部更换产品组合：产品的经营范围和结构产品项目产品线产品线宽度产品线深度产品线长度产品线相容度产品目录上的每一个产品产品大类；由若干个产品项目组成一个企业所拥有的产品线的数量一条产品线中的所有产品数目企业的所有产品数目（深度之和）各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，又称一致性。
第二节产品生命周期策略一、产品生命周期理论提出者：雷蒙德.弗农产品生命周期与产品使用寿命的区别二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（二）成长期（优）（三）成熟期（改）（四）衰退期（转）三、延长生命周期的途径延长生命周期的成长期和成熟期；主要是成长期。
1、对产品进行革新2、宣传产品的差异性3、对产品重新定位4、开辟新市场5、进行市场渗透第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念与类型全新产品前所未有的产品花销大，时间长换代新产品（变化大）部分采用新技术、新材料适合新用途、新需要的产品改进新产品（变化小）对原有产品进行改进地域性新产品在某地区、市场、国家是新产品二、新产品开发策略1、新产品开发的困难（1）需求复杂、变化快（2）资源和环境受限，对新产品的经济性和安全性要求更高（3）开发技术越来越高，投资额越来越大（4）失败率高，风险大2、新产品开发的方法独立研制费用高、困难大，往往独具特色，比较容易取得竞争优势适合技术经济力量雄厚的大企业或开发不复杂新产品的小企业技术引进节约费用，节省时间，经济效益显著，收效快产品改造成本低，见效快企业常用3、新产品开发的程序三、新产品推广策略1、消费者采用新产品的程序认知→兴趣→评价→试用→采用新产品设想对设想进行筛选市场分析新产品研制市场试销新产品上市或停止上市设想来源：1、科技人员2、顾客3、竞争者4、销售人员5、高层管理人员2、按消费者接受新产品的快慢程度，可以把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者（消费先驱）敢于冒险、很少听他人意见，经济宽裕、社会地位比较高投入期早期采用者（舆论领袖）年轻、个性，对新事物敏感投入期早期消费者（早期大众）较高学历，固定收入，模仿心里强，买新产品谨慎，早期大众和晚期大众构成了市场的大部分晚期消费者（晚期大众）对新产品持观望、怀疑的态度落后的购买者保守、传统，对新事物持反对态度成熟期后期或衰退期第四节品牌策略一、品牌和商标的异同1、商标是品牌的一部分2、品牌经过注册后成为商标3、商标受法律保护，品牌不4、基本目的一样：区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争二、品牌在市场营销中的作用对企业的作用：1、促进销售、梳理企业形象2、保护品牌所有者的合法权益3、减小价格弹性4、扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分策略对消费者的作用：1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于选购商品2、有利于维护消费者利益3、有利于促进产品改良，有益于消费者三、品牌的种类策略优点缺点统一节约设计、传播费用（适合品牌市场地位高，质量相同、稳定的企业）一损俱损；难以区分档次和质量个别风险低，有利于新产品推广，可以开拓更广泛的市场促销费用高，品牌多，不利于企业创立整体品牌多品牌较好的分散风险；便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品促销费用高；不利于企业树立品牌形象，并存在自身竞争分类把需求具有明显差一的产品区别开，以免混淆品牌扩展节约促销费用，使市场迅速识别接受新产品主副品牌共同提现企业整体实力，有助于建立整体形象，副品牌可体现不同产品的个性，可降低促销费用企业名称与品牌并用节约促销费用。