产品的整体概念、组合和产品线策略PPT课件( 72页)

产品组合
产品组合的宽度
产品组合长度
产品组合
产品组合的深度
牙膏
格利 佳洁士
条状肥皂
象牙 1879 柯克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 香味 1952 保洁净 1963 海岸 1974 玉兰油 1993
1952 1955
宝洁公司的产品 组合宽度和 产品线长度
纸巾
媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
家族品牌决策
• 个别品牌决策 • 家族品牌决策 • 分类的家族品牌 • 企业名称加个别品牌
（二）商标策略
1.商标的概念 商标：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权， 受到法律保护，就称为商标。
商标专用权
商标专用权具有四个特点： 一是经商标局核准注册取得特殊权利，具有独占性不容他人侵犯。 二是专用权具有时间性。我国规定有效期10年，到期后可申请继续
沃尔玛在广告 宣传及商家促销 活动方面，投资 最低通常以公司。
订价强大的声誉为主
Pricing
促销 Promotion
目的地角色 Destination
商品供应应有尽有
最佳的货架位置及空
-含盖所有分类
间 摆放
Complete Variety
Prime Shelf location
- All Segments Represented and Space
产品组合决策（静态平衡）
在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况 下，企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最 大的产品组合，是一种静态平衡的组合。
在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、 修改或剔除的问题。
在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除 的问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新 市场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。
(1)波士顿矩阵法（2x2矩阵法）
(2)通用电器公司分析法
简称G.E法，不仅根据市场增长率、相对市场占有 率对产品进行分析，G.E公司首先采用"多因素投资组 合矩阵"或称九象限分析法。
6.3 品牌和商标策略
（一）品牌策略：
品牌：俗称牌子。是由名称、名词、符号、图案、象 征、设计或它们的组合所构成。
有空间即可 Space Available
具竞争性的季节性 的订价
Competitive Seasonal Pricing
季节性\应景商品化活 动
Seasonal/Timely Activity
具非常强竞争性的 订价 Close to Competition Pricing
鲜少促销频率 Low Level of Frequency Duration
据调查可口可乐品牌权益为838亿美元、万 宝路210亿美元、雀巢咖啡1756美元。高的品 牌权益为公司提供了竞争优势。
品牌表达的意思
使用者
文化
个性
属性
利益
价值
一个品牌能表达出6层意思
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它 就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深 度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层 含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌， 针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认 如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客 感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会 复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价 值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。
品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。"可口可乐 "、"雪佛兰"是美国著名的品牌。永久、飞鸽、凤凰 是中国自行车行业中的名牌。
品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。 常以某种符号、象征、图案等表示。如505元气袋 的图案，飞鸽自行车的鸽子图案等。
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同， 1994年<<财务世界>>调查，世界十大顶级品牌 的排序：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、 微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列和巴卡 丹。
在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘 汰哪些产品线的问题。
无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于 增加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、 竞争条件结合起来考虑。
产品组合的动态平衡
由于市场需要和竞争形势的变化，产品组合中的 每一项目必然会在变化的市场环境下发生变化。有些 获得较快成长，有些继续获取高利润，有些趋于衰落， 随着时间推移进行调整，保持产品组合的动态平衡， 以求达到最佳。
便利品
经常和随时购买 > 单价低 > 购买地点多 >包括:
• 常用的产品 • 冲动性购买产品 • 紧急性购买产品
特制品
花较大的精力购买 > 独特的性能 > 可鉴别品牌 >购买地点很少
选购品
非经常性购买 > 需收集产品信息 > 购买地点多 > 比较的因素:
• 合适 & 品质 • 价格 & 类型
非寻求品
服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如 理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是 提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行）， 易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和 易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的
（3）根据消费者的购买习惯
日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精 力获得，一般都为非耐用品。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
清洁剂
象牙雪 1930 特莱夫特 1933 汰渍 1946 快乐 1950 奥克雪多 1914 得希 1954 波尔德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972
纸尿布
帮宝适 1961 露肤 1976
沃尔玛商品组合战术
(英文为软件及其他工具书籍翻译)
产品分布 Range
货架安排 Space Mgmt
（二）产品线长度决策
1、产品线的延伸：向下延伸、 向上延伸、双向延伸
2、产品线的扩充
两种产品线延伸的方式:
Marriott Hotels
质量
经济
标准
好的
高级
高
Marriott
(高层主管)
价 中上 格
Marriott (中产阶级)
平均
Courtyard (一般雇员)
低
Fairfield Inn (度假者)
Average Shelf Location and Space
具竞争性 标准订价
Competitive Consistent Pricing
一般水准的促销频率 Average Level of Frequency Duration
临时\季节性角色 Occasional\ Seasonal
配合时机性的产品供应 -仅含盖部份分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在 最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联 的程度。
新产品 > 消费者想不到要购买的产品 >需要广告和较强的人员推销
产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、 半制成品和'部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮 胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运 输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。 构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性 是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附 属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销 售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计 各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办 公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起 辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色、 价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销要 比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。 供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低， 一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏 爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理 服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。
6.产品决策
• 产品的整体概念 • 产品组合和产品线策略 • 品牌和商标策略 • 包装和标签策略 • 产品生命周期理论 • 新产品开发策略