产品组合和产品线策略课件
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三、是原来发展高档产品只是为了树立企业的高档
形象，原即准备在条件成熟时大量发展较低档产品 ；
四、是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防新
的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾 客，以广招徕。
路漫漫其悠远
但是，向下延伸会使企业面临一些风险： 第一，推出较低档产品可能会使原来高档
产品的市场更加缩小；
第二，推出较低档次产品可能迫使竞争者
转向高档产品和新产品的开发；
第三，中间商可能不愿经营抵挡产品
路漫漫其悠远
向上延伸
（2）向上延伸。有些企业原本生产经营低档产 品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适 于下述几种情况：
路漫漫其悠远
产品项目(Product Item)
产品项目(Product Item)，指产品大类中 各种不同品种、档次、质量和价格的特 定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服 装、针织品4大类产品（4条产品线）， 每大类中又有若干具体品种（产品项目 ），所有这些产品大类和项目按一定比 例搭配，就形成该店的产品组合。
产品组合和产品线策略 课件
路漫漫其悠远 2020/4/15
一个企业提供给目标市场的不是单 一的产品，而是产品组合，即由多条产品 线组成，每条产品线包含若干产品项目， 而每一项产品又包含若干品种、规格、款 式、档次等等。因此，每个企业不但要在 品牌、包装和服务等方面作出决策，而且 要在产品组合、产品线和产品项目上作出 决策。
路漫漫其悠远
产品组合的深度(Depth)
产品组合的深度(Depth)。指产品线中每 种产品所提供的花色、口味、规格的多 少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味， 那么这种产品的深度就是2*3=6。通过 计算每种产品所提供的差异性，就可算 出企业产品组合的平均深度。
路漫漫其悠远
表9-1：产品组合的长度与宽度
路漫漫其悠远
产品组合的4个方面
产品组合的4个方面对于营销决策有重要意 义：
1 增加产品组合宽度，扩大经营范围，可
充分发挥企业各项资源的潜力，提高效 益，减少风险；
2 增加产品组合的长度，可使产品线丰满
，同时给每种产品增加更多的变化因素 ；
路漫漫其悠远
1. 3 增加产品组合的深度，可适应不同
顾客的需要，吸引更多的买主；
服 装
男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服装
鞋 类
旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽 子
制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
针织 品
卫生衣裤 汗衫背心
袜子
路漫漫其悠远
产品组合的相关性(Consistency)
产品组合的相关性(Consistency)。指各
个产品线在最终使用、生产条件、分销 渠道或其他方面的相关联的程度。相关 性的高低同观察的角度不同有关，有时 在生产上相关性很高，但从消费上来看 相关性很底。
路漫漫其悠远
产品组合(Product Mix)，也称产品 搭配(Product Assortment)，指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或搭配，即经营范围和结构。
路漫漫其悠远
产品线(Product Line)
产品线(Product Line)，指互相关连或相似的一 组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线 的划分可依据：产品功能上的相似、消费上具 有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销 渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线 都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品 线内有包含若干产品项目。
路漫漫其悠远
一 产品组合决策
产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长
度、深度和相关性等方面作出决策。
产品组合的宽度(Width)。指一个Baidu Nhomakorabea业生产经营
的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多 则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。 （表见下页）
路漫漫其悠远
产品组合的长度(Length)
产品组合的长度(Length)。指企业所有 产品线中的产品项目的总和，如表9-1所 显示的产品组合的总长度（所有产品线 长度之和）为18，产品线的平均长度是 18/4=4.5。（表见下页）
2. 4 产品组合相关性的高低，则可决定企业
在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
3.
路漫漫其悠远
产品组合决策
1.
所谓产品组合决策，也就是企业对产品
组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决
策。
2.
市场是一个动态系统，需求情况经常变
化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又
不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发
生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不
利。因此，企业要经常对产品组合进行分析、
评估和调整，力求保持最适当的产品组合。
路漫漫其悠远
二 产品线长度决策
产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品
线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那 就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润 ，那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好 ，取决于企业的目标。如果企业的目标是要在 某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场 占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使 有些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业 的目标是取得较高的利润率，产品线就应短些 ，只挑选那些利润率高的产品项目经营。
路漫漫其悠远
产品线延伸。
指突破原有经营档次的范围，使产品线
加长。可供选择的延伸策略有3种：
向下延伸； 向上延伸； 双向延伸。
路漫漫其悠远
向下延伸
（1）向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次
增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸 通常适合于下列几种情况：
一、是高档产品在市场上受到竞争者的威胁； 二、是高档产品的销售增长速度下降；
路漫漫其悠远
一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线
往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造 成：
1 生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新
项目；
2 新项目只是原有产品的改良，容易设计； 3 推销人员和经销商要求增加产品项目，以适
应顾客的需要；
4 产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加
产品项目。
路漫漫其悠远
1、产品线延伸
但是，随着产品线的加长，如下的一些成本也
随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处 理和促销费用等。于是，就会受有关方面审核 研究，然后剔除得不偿失的项目，使产品线又 趋于缩短。产品线的这种波动现象，往往会反 复出现。
企业有计划的增加产品线的长度有两个途径：
一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。
形象，原即准备在条件成熟时大量发展较低档产品 ；
四、是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防新
的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾 客，以广招徕。
路漫漫其悠远
但是，向下延伸会使企业面临一些风险： 第一，推出较低档产品可能会使原来高档
产品的市场更加缩小；
第二，推出较低档次产品可能迫使竞争者
转向高档产品和新产品的开发；
第三，中间商可能不愿经营抵挡产品
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向上延伸
（2）向上延伸。有些企业原本生产经营低档产 品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适 于下述几种情况：
路漫漫其悠远
产品项目(Product Item)
产品项目(Product Item)，指产品大类中 各种不同品种、档次、质量和价格的特 定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服 装、针织品4大类产品（4条产品线）， 每大类中又有若干具体品种（产品项目 ），所有这些产品大类和项目按一定比 例搭配，就形成该店的产品组合。
产品组合和产品线策略 课件
路漫漫其悠远 2020/4/15
一个企业提供给目标市场的不是单 一的产品，而是产品组合，即由多条产品 线组成，每条产品线包含若干产品项目， 而每一项产品又包含若干品种、规格、款 式、档次等等。因此，每个企业不但要在 品牌、包装和服务等方面作出决策，而且 要在产品组合、产品线和产品项目上作出 决策。
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产品组合的深度(Depth)
产品组合的深度(Depth)。指产品线中每 种产品所提供的花色、口味、规格的多 少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味， 那么这种产品的深度就是2*3=6。通过 计算每种产品所提供的差异性，就可算 出企业产品组合的平均深度。
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表9-1：产品组合的长度与宽度
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产品组合的4个方面
产品组合的4个方面对于营销决策有重要意 义：
1 增加产品组合宽度，扩大经营范围，可
充分发挥企业各项资源的潜力，提高效 益，减少风险；
2 增加产品组合的长度，可使产品线丰满
，同时给每种产品增加更多的变化因素 ；
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1. 3 增加产品组合的深度，可适应不同
顾客的需要，吸引更多的买主；
服 装
男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服装
鞋 类
旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽 子
制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
针织 品
卫生衣裤 汗衫背心
袜子
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产品组合的相关性(Consistency)
产品组合的相关性(Consistency)。指各
个产品线在最终使用、生产条件、分销 渠道或其他方面的相关联的程度。相关 性的高低同观察的角度不同有关，有时 在生产上相关性很高，但从消费上来看 相关性很底。
路漫漫其悠远
产品组合(Product Mix)，也称产品 搭配(Product Assortment)，指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或搭配，即经营范围和结构。
路漫漫其悠远
产品线(Product Line)
产品线(Product Line)，指互相关连或相似的一 组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线 的划分可依据：产品功能上的相似、消费上具 有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销 渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线 都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品 线内有包含若干产品项目。
路漫漫其悠远
一 产品组合决策
产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长
度、深度和相关性等方面作出决策。
产品组合的宽度(Width)。指一个Baidu Nhomakorabea业生产经营
的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多 则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。 （表见下页）
路漫漫其悠远
产品组合的长度(Length)
产品组合的长度(Length)。指企业所有 产品线中的产品项目的总和，如表9-1所 显示的产品组合的总长度（所有产品线 长度之和）为18，产品线的平均长度是 18/4=4.5。（表见下页）
2. 4 产品组合相关性的高低，则可决定企业
在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
3.
路漫漫其悠远
产品组合决策
1.
所谓产品组合决策，也就是企业对产品
组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决
策。
2.
市场是一个动态系统，需求情况经常变
化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又
不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发
生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不
利。因此，企业要经常对产品组合进行分析、
评估和调整，力求保持最适当的产品组合。
路漫漫其悠远
二 产品线长度决策
产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品
线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那 就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润 ，那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好 ，取决于企业的目标。如果企业的目标是要在 某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场 占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使 有些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业 的目标是取得较高的利润率，产品线就应短些 ，只挑选那些利润率高的产品项目经营。
路漫漫其悠远
产品线延伸。
指突破原有经营档次的范围，使产品线
加长。可供选择的延伸策略有3种：
向下延伸； 向上延伸； 双向延伸。
路漫漫其悠远
向下延伸
（1）向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次
增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸 通常适合于下列几种情况：
一、是高档产品在市场上受到竞争者的威胁； 二、是高档产品的销售增长速度下降；
路漫漫其悠远
一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线
往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造 成：
1 生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新
项目；
2 新项目只是原有产品的改良，容易设计； 3 推销人员和经销商要求增加产品项目，以适
应顾客的需要；
4 产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加
产品项目。
路漫漫其悠远
1、产品线延伸
但是，随着产品线的加长，如下的一些成本也
随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处 理和促销费用等。于是，就会受有关方面审核 研究，然后剔除得不偿失的项目，使产品线又 趋于缩短。产品线的这种波动现象，往往会反 复出现。
企业有计划的增加产品线的长度有两个途径：
一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。