销售过程处理异议技巧

• The other type of “ No hurry?is represented by a
fight response.”
l
另一类是以反对的答案为代表。
e.g. “ It’ s too expensive!?” “ 这药太贵了！”
Both these responses are defensive reactions.The customer is defending himself/herself against change and against making a decision. 医生的上述两种回答都是防御性的反应，医生以不愿 改用新药和不愿作出决定来进行自我保护。
Types of Hurry 医生不急于使用产品的表现类型
There are 2 types of “ No Hurry? 两种类型：
• One is represented by a flight response. 一类是以回避的回答为代表。 e.g. “ I’ ll think about it?” “ 我要考虑考虑。”
51%
接受者分类
接受者比率 创新者
早期多数
后期多数
早期接受者
34%
34%
落伍者
2.5%
早
3
13.5%
4-6
6-12
接受时间
16%
1-2y 晚
>2y
改变处方是一种“痛苦”
当医生从A转换到B时所需要的“投资” • 花时间学习新产品的使用计量 • 通读患者的病例 • 解决来自竞争对手的一些有冲突的数据 • 向患者或医护人员讲授新的医疗方法 • 处理患者的复查 • 学习怎样处理副作用和并发症
整体价值
• 识别并消除改变处方带来的风险与成本：购
买成本、转变成本、拥有成本、政治或关系 成本 • 引导到下一个增量步骤
DIFFERENTIATE OBJECTIONS不同类型的异议
Sincere objection真诚
的异议
•经验性的，事实 性的，竞争性的 •不合逻辑的
Insincere objection不真
医生的转变成本
• 购买成本
医保预算、处方限制、带药限制、病人的预算
• 转变成本
转换所带来的麻烦和复杂问题，包括：学习药品的使 用计量、阅读和分析患者的病历、与权威人士讨论 处理竞争代表的压力；向患者和或医护人员讲授药品 知识；通过各种临床研究进行分类；设法记住处方要 求
• 拥有成本 • 政治成本
医生考虑的事情
Why do they come up? 为什么医生会有这样的表现？
The doctor may be worried about the risks associated with change. 医生可能担心改用新药会有风险。 The doctor may be afraid to change. 医生可能害怕改变处方习惯。
Why do they come up? 为什么医生会有这样的表现？
The doctor may be worried about trying a new product. 医生可能对尝试新产品有顾虑。 The doctor may have heard about side effects that raise safety concems. 医生可能听说了产品的副作用，因此对产品的安全性 很关注。
不急用
有多少人碰到过这种情况：你知道需要某种东西，但是 不必立即得到？此时你更乐意等等看，感觉急需时， 医生比较乐意购买些。
哪些是医生不急于使用产品的常见表现？
医生说：“ 我喜欢，但这药名太难记了！” 医生提出异议； “ 我要在考虑考虑。” “ 我会记住你们的药。” 医生说他会尝试用你的药，但从其体态语言你知道他 只是说说而已，不会真为你开药的！ 医生犹豫不决或搪塞你。
• 医生考虑的事情和代表考虑的往往有很大差异：
医生
代表
错误决策的风ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 改变的成本 改变后的成本 效益
５１％ ３８％
１４％ １２％
１２％ １０％
１３％ ４３％
对问题和疑虑做出反应
扩大处方的方法
• 确定你想对他实现的从A转换到B的总体目标 • 将总体目标计划分解成若干个小的步骤 • 确定出你下次拜访时从A转换到B的具体步骤 • 在进行每一步时，要积极的宣传改变处方的
代表的观点－医生为什么要转变
错误决策的风险 转变的成本 采用后的成本 效果或价值
12% 10%
13%
43%
医生的观点
为什么要转变？
错误决策的风险
不良事件、副作用、药物之间的相互作用
转变的成本
掌握剂量、个体化用药、临床数据等知识
采用后的成本 效果或价值
肝功能测试、复 查
14%
对患者有效
12%
38%
When this happens,you don’ t want to deal with the response as an objection?Instead look at it as an unanswered questions. 遇到这种情形，不要将医生的这种回答当作“ 异 议” ，而应看作是尚未回答的问题。
否则重新开始
处理异议
• 澄清－－您所指的是、、、、、、为什么？ • 锁定 除此之外您还有其他的疑虑吗？
是否就是这个问题影响了你处方我们的药品呢？
• 恰当的回答－－是这样的、、、、、 • 需要时给与证明－－您看资料显示、、、、、 • 确认并反馈－－您看我是否解决了您的疑虑呢？
诚的异议
不是基于事实和经验， 看似合理，但不明确的 反对
TECHNICAL OBJECTION 技术性异议
近似于处理反对意见
• Cushion • Probe • Listen • Answer
缓冲 探询 聆听 回答
1. 倾听 2. 表示理解 3. 澄清 4. 恰当的回答 5. 需要时给与证明 6. 确认并反馈 确认/核实问题已得到解决
DEALING WITH
OBJECTIONS 处理异议
为什么不处方
不信任
医生在充分了解你之前或者还不知道你诚实可信前， 不愿买东西，信任是赢得的，可信度是建立的。
不需要
是否曾有人向你从不需要的东西？如果人们对产品没 有需求，医生当然不会处方。
没有用
如果医生不了解你的产品比其它产品对他和病人更有 用，他们是不愿购买的，除非你的产品比他当前选择 更有效，医生是不愿转用另一种产品的。