网络传播媒介分析.pptx
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互联网媒介基础知识PPT课件
广告延伸效果 – 品牌提及率 – 品牌形象认知度 – 品牌定位认知度 – 品牌内涵认知度
2021
15
网络广告的计价方式
网络广告计价方式主要以下四种方式：
按点击数计费
按效果计费
按月固定计费 其他方式计费
– CPM – CPC
– CPA
– 包月方式
– CPL – CPS
2021
16
按点击数计费
CPM
swf格式 swf(shock wave flash)是Macromedia（现已被ADOBE公司收购）公司的动画设计软件Flash的专用格式，是一种支持矢量和点阵图 形的动画文件格式，被广泛应用于网页设计，动画制作等领域，swf文件通常也被称为Flash文件，这种格式的动画图像能够用比 较小的体积来表现丰富的多媒体形式。在图像的传输方面，不必等到文件全部下载才能观看，而是可以边下载边看，因此特别 适合网络传输，特别是在传输速率不佳的情况下，也能取得较好的效果。事实也证明了这一点，SWF如今已被大量应用于WEB 网页进行多媒体演示与交互性设计。此外，SWF动画是其于矢量技术制作的，因此不管将画面放大多少倍，画面不会因此而有 任何损害。综上，SWF格式作品以其高清晰度的画质和小巧的体积，受到了越来越多网页设计者的青睐，也越来越成为网页动 画和网页图片设计制作的主流，目前已成为网上动画的事实标准。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif 和swf两种格式】
广告认知指标 – 非提示广告认知 – 提示广告认知 – 广告有效认知 – 广告版本认知 – 广告版本有效认知
广告识别指标 – 品牌识别 – 主要传达信息识别 – 主要传达信息有效识别
广告回忆指标 广告内容回忆 关键情节回忆率 无辅助回忆 辅助回忆
《网络传播学》课件
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
口碑传播是指受众在接收到传播内容后，向他人 推荐或分享的行为，口碑传播的效果往往比传统 广告更为显著。
网络传播的社会影响
信息泛滥Βιβλιοθήκη 01网络传播的便利性和快速性导致了信息的泛滥，大量无用的、
虚假的信息充斥着网络空间，给受众带来困扰。
社交变革
02
网络传播改变了人们的社交方式和社交习惯，人们可以通过社
交媒体等平台随时随地与他人交流和互动。
实施处罚措施
对违反法律法规的网络传播行为，依 法进行处罚，包括罚款、撤销资质等 。
加强国际合作
加强与其他国家和地区的合作，共同 打击跨境网络传播违法行为。
网络传播的自律机制
行业自律组织
企业自我约束
成立相关的行业自律组织，制定自律规范 和标准，引导会员自觉遵守法律法规和伦 理准则。
网络传播企业应建立健全内部管理制度， 加强员工培训和教育，提高自律意识。
详细描述
网络传播学的跨学科性表现在它融合了传播学、计算机科学、社会学等多个学科的知识体系；实践性则体现在它 关注网络信息传播的实际问题和现象，强调理论与实践相结合；动态性则是因为互联网技术和信息传播方式不断 变化，网络传播学的研究内容也需要不断更新和发展。
02 网络传播的原理与技术
网络传播的原理
信息的高速流动和广泛覆盖。
网络传播的技术基础
互联网技术
互联网是网络传播的核心技术，包括 TCP/IP协议、HTTP协议、SMTP协议 等，实现了全球范围内的信息互联互 通。
云计算技术
大数据技术
大数据技术通过对海量数据的采集、 存储、分析和可视化，为网络传播提 供了更加精准的目标用户分析和个性 化推荐。
网络传播媒介分析(ppt29张)
媒介特征的比较
单一与综合。
媒介性质的比较 媒介的凉热度
麦克卢汉根据媒介表达信息的客体明确度和受 众接受信息的主体费力度将媒介分为 “凉”“热”两类。 传播信息明确度高、受众接受信息费力度低的 媒介为热媒介；反之，传播信息明确度低，受 众接受信息的费力度高的媒介为凉媒介。 媒介传播信息的明确度与受众接受信息的费力 度是成反比例的，媒介传播信息的明确度越高， 受众接受信息的费力度就越低。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会状态的表达者。一方面，一 种媒介的出现，决非空穴来风，是当时社 会发展的产物，另一方面，如前所述，一 种媒介又可以作用于社会的方方面面而形 成一种新的行为方式和社会形态，故而， 媒介是社会内质和外貌的最准确的表达者。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会发展的一种推动力。一种新媒介 的出现，都为人类开创了一种感知世界和认识 世界的新方式，都改变人的生产方式、生活方 式，甚至思维方式，创造一种新的行为模要的传播媒介是口语和手势，口语和手 势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活 在很小的地理空间，以便互相保持密切的联系，抵御 自然界的侵害，这便决定人类之初的部落社会形态；
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
网络媒体，它表达的则是后工业社会，即信 息社会的图景。经济层面，社会的经济主体 由制造业转向以高科技为核心的第四产业， 即信息产业；政治层面，民主化进程的加速， 无论是政治专制，还是思想专制在世界范围 内消失；文化层面，人的生活方式和思维方 式根本改变，人类经过个体道德重构，自律 能力大大增强，现代化素质极大提高等等。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
网络传播导论剖析PPT课件
3.0 3.7
14.8
83.0
43.7 41.5
83.7 82.2 74.8 71.1 68.1 63.0 54.1 50.4 37.8 37.0 28.9 34.1
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
跨越数字鸿沟
企业：填平“数字鸿沟”的核心 教育：填平“数字鸿沟”的桥梁
（5）0级文献：原创作品，如手稿，信件等。
一级文献：正式出版作品。
二级文献：检索工具，目录，网站指南等。
三级文献：经n次加工后的智能型文献，如文摘。
概 述
数字媒体的研究现状 国外著作 国内高校机构研究项目
网络传播学研究方法
通用方法：观察法，实验研究法，社会调查 法，材料分析法
特殊方法：网络调查法
文化内容基础结构建设 ：
整合各种文化资源拥有机构的资源，经过转换、整合和 上载后，作为最公平、最便利、最详尽、最全面和最权 威的教育资源，促进先进的科学文化知识的传播和学习。
跨越数字鸿沟
政府：填平“数字鸿沟”的龙头 企业：填平“数字鸿沟”的核心 教育：填平“数字鸿沟”的桥梁
提供各类信息服务的网站比例（%）
2.1 网络传播基础设施
2．1．1信息高速公路 2．1．2INTERNET的发展
INTERNET的精神 商业化趋势
信息高速公路
1993年，美国克林顿政府提出“国家信息 基础设施”，NII计划，又名信息高速公路 INFORMATION SUPERHIGHWAY,计划 建设一个高速多媒体网络系统，这个网络系 统将以现代信息技术为基础，以光纤网为主 干网，纵横美国国土，连接学校、研究机构、 图书馆、实验室、企业乃至每个家庭，使全 体公民共享信息资源。
《网络传播学》PPT课件
“中国人离信息高速公路还有多远？——向北 1500米” 1995年 ISP北京赢海威
一、网络传播概论基础部 分
1
h
符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。 符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。 一个符号，由能指和所指两部分组成。 能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。 如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜
二：文化冲突日益加剧 （Culture hegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)
文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不 同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。
三、国际政治斗争的武器 （the weapon of international political struggle)
全球化背景下的网络传播
8
h
二、网络广告部分
9
h
网络广告（web advertising）是随着互联网的发展而 新兴的一种广告形式。
从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布 的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品 信息以及企业自身的域名、网站、网页等。
从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体 发布的盈利性的商业广告。
头等。 所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动
漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜） 一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。 有哪些？ 具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的
角色符号和环境等。 而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。
一、网络传播概论基础部 分
1
h
符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。 符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。 一个符号，由能指和所指两部分组成。 能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。 如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜
二：文化冲突日益加剧 （Culture hegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)
文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不 同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。
三、国际政治斗争的武器 （the weapon of international political struggle)
全球化背景下的网络传播
8
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二、网络广告部分
9
h
网络广告（web advertising）是随着互联网的发展而 新兴的一种广告形式。
从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布 的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品 信息以及企业自身的域名、网站、网页等。
从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体 发布的盈利性的商业广告。
头等。 所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动
漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜） 一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。 有哪些？ 具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的
角色符号和环境等。 而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。
网络传播概论第六章幻灯片
第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角； 第二代模式是以工具为主角； 第三代模式则是以用户为主角。
未来网络传播模式将向什么方向发展，仍然取决于技术、 应用以及网民需求等各种因素的共同作用。
本章小结
网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于 大众传播视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形 态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽广的视 野。
第1节 网络的多重属性
（五）传播的网状化
网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播 的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息 在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个 面。
网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点， 这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此， 在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。
跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是 我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。
第1节 网络的多重属性
二、网络的传播媒介属性
（一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性
第1节 网络的多重属性
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络人际传播对现实世界的影响 1、对现实世界人际交流的影响 2、对人的社会化过程的影响 3、人际传播网络的社会影响
第2节 网络传播的基本形态
二、网络中的群体传播
（一）网络中的群体 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实
现的过程。 群体传播的过程形成群体意识和群体结构，而这种
意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个 人成员的态度和行为产生制约。
群体中有两个重要概念，即群体意识和群体规范。 网络中的群体一般有两种。一种群体是在现实世界 中已经存在；另一种是通过网络形成新群体。
未来网络传播模式将向什么方向发展，仍然取决于技术、 应用以及网民需求等各种因素的共同作用。
本章小结
网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于 大众传播视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形 态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽广的视 野。
第1节 网络的多重属性
（五）传播的网状化
网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播 的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息 在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个 面。
网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点， 这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此， 在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。
跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是 我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。
第1节 网络的多重属性
二、网络的传播媒介属性
（一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性
第1节 网络的多重属性
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络人际传播对现实世界的影响 1、对现实世界人际交流的影响 2、对人的社会化过程的影响 3、人际传播网络的社会影响
第2节 网络传播的基本形态
二、网络中的群体传播
（一）网络中的群体 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实
现的过程。 群体传播的过程形成群体意识和群体结构，而这种
意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个 人成员的态度和行为产生制约。
群体中有两个重要概念，即群体意识和群体规范。 网络中的群体一般有两种。一种群体是在现实世界 中已经存在；另一种是通过网络形成新群体。
《网络传播学概论》PPT课件
（一）域名（Domain Name）
[提供服务类型.] 组织名称.组织性质域名 [.地理域名]
（二）URL（Uniform Resource Locator——统一资源
定位器） 用来识别互联网资源的位置
（三）HTML（Hyper Text Mark Language——超文本
标记语言） WWW专用的操作语言
活动的制约。
（二）网络传播中社会控制的弱化
网络传播中，新闻媒介发布新闻的的垄断地位不 会丧失，但大众传媒作为新闻信息唯一发布者的地位 将会逐步减弱，受众拥有前所未有的选择权和主动权：
1、可自由选取信息，还可在网上发布信息；
2、信息的重要与否不再完全由传播者决定，而是由受众 自己决定。
精选PPT
16
六、传统新闻理论与新闻实践 中的界线变得模糊
新闻学
心理学
精选PPT
10
第二节 网络传播理论的宏观影响
网络传播模式的转变 传统的传播理论面临挑战 网络传播与“把关人”理论 网络传播与“议程设置”理论 社会控制在网络传播中的弱化 传统新闻理论与新闻实践的界线变模糊 网络传播对新闻价值的影响
精选PPT
11
一、网络传播模式的转变
网络传播——融合了 大众传播（单向）和人际 传播（双向）的信息传播 特征，形成一种散布型网 状传播结构。 人际传播 大众传播 网络传播
3、电视：与广播情况类似；
4、网络：一个汉字两比特，一个G的硬盘可存储5亿汉字。
（二）网络传播的海量性优势主要体现在
1、对信息本身的传播数量十分巨大；
2、对信息的相关资料保存容量巨大；
3、涉及的信息种类范围十分广泛；
4、对信息的历史资料保存相当完整。
《网络新媒体传播》PPT课件
• 精英群体： • 特点：有一定社会阅历，受过良好教育，在某一专业领域
有良好的专业知识，如技术、法律、管理等领域的博客。 年龄：25-40岁左右 • 大众阶层： • 第一种：白领阶层，博客受过良好教育。年龄：25-35岁 左右 • 第二种：未来博客领域的领导者，以中青年人群为主，年 龄：15-20岁左右。
这家网站视频内容的专长是用户自己制作的家庭搞笑短片，长度一般为两分钟。网站 的主要功能是为拥有宽带连接的用户提供短暂的娱乐快餐。
新闻集团旗下MySpace社会网也拥有19%的视频搜索市场份额。此外，雅虎、微软 MSN、Google和美国在线分别占有视频搜索市场3-5%份额，这四家主要公司视频 用户的总和仍然小于YouTube和MySpace.
➢最典型的新媒体是网络。
新媒体特性
交互性与个性化传播 是新媒体区别于传统媒体的两大特性
新媒体种类——按载体
➢ 互联网络（如新浪网） ➢ 手机媒体（如空中传媒）
➢ 数字电视（如SiTV） ➢ 移动电视（如北广传媒） ➢ 电子报刊杂志（如Xplus） ➢ 户外液晶（如分众传媒） ➢ 机航媒体（如美航传媒）
• 红客、拍客、换客、搜客、优客、印 客、拼客、粉飞客、极客
二、博客与播客
1、博客
• 2005年9月8日，新浪推出博客产品Blog Beta 2.0，成为国内首家推 出博客频道的门户网站，并于9月26日发起“中国首届博客大赛”。
• 博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式； • 博客是网络时代的个人“读者文摘”； • 博客是以超级链接为武器的网络日志； • 博客是信息时代的麦哲伦； • 博客代表着新的生活方式和新的工作方式，新的学习方式； • 博客——数字生活新时尚，通过文字、图片、声音、视频、无线等，尽
有良好的专业知识，如技术、法律、管理等领域的博客。 年龄：25-40岁左右 • 大众阶层： • 第一种：白领阶层，博客受过良好教育。年龄：25-35岁 左右 • 第二种：未来博客领域的领导者，以中青年人群为主，年 龄：15-20岁左右。
这家网站视频内容的专长是用户自己制作的家庭搞笑短片，长度一般为两分钟。网站 的主要功能是为拥有宽带连接的用户提供短暂的娱乐快餐。
新闻集团旗下MySpace社会网也拥有19%的视频搜索市场份额。此外，雅虎、微软 MSN、Google和美国在线分别占有视频搜索市场3-5%份额，这四家主要公司视频 用户的总和仍然小于YouTube和MySpace.
➢最典型的新媒体是网络。
新媒体特性
交互性与个性化传播 是新媒体区别于传统媒体的两大特性
新媒体种类——按载体
➢ 互联网络（如新浪网） ➢ 手机媒体（如空中传媒）
➢ 数字电视（如SiTV） ➢ 移动电视（如北广传媒） ➢ 电子报刊杂志（如Xplus） ➢ 户外液晶（如分众传媒） ➢ 机航媒体（如美航传媒）
• 红客、拍客、换客、搜客、优客、印 客、拼客、粉飞客、极客
二、博客与播客
1、博客
• 2005年9月8日，新浪推出博客产品Blog Beta 2.0，成为国内首家推 出博客频道的门户网站，并于9月26日发起“中国首届博客大赛”。
• 博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式； • 博客是网络时代的个人“读者文摘”； • 博客是以超级链接为武器的网络日志； • 博客是信息时代的麦哲伦； • 博客代表着新的生活方式和新的工作方式，新的学习方式； • 博客——数字生活新时尚，通过文字、图片、声音、视频、无线等，尽
07网络广告媒介分析.pptx
20
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择策略
网站的确定 2、栏目的确定 网站的栏目就像电视台节目，是网站信息、内容的分类。它 代表更细分的市场和目标消费者，因而有更明确的受众指向。 媒体形态确定后，就应该确定发布广告的栏目。
21
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择策略
3
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介“量”和“质”的评估
评估媒介可以从质与量两个方面来进行。 从量进行分析：CPM（CPT，Cost per Thousand）是一个主 要指标，表示广告每接触1000人的成本。 传统媒体收费是按照有多少人看到你的广告来收费（发行 量）。网络广告是按照访问人次收费。 通常认为——一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广 告的次数。
13
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择指标
网络广告目标受众覆盖率 广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点， 影响广告的效果。广告主的产品消费对象决定广告的目标对 象，分析产品特性有利于为广告目标对象准确定位。
14
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择指标
每次覆盖的相对成本 选择广告媒介要考虑每天成本，考虑的重点不是绝对数字的 高低，而是媒介成本与广告受众之间的相对关系。目标受众 覆盖率越高、每千人次成本越低的媒体越理想。
6
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介“量”和“质”的评估
质的评估包括四个项目：
✓接触关注度 ✓干扰度 ✓广告环境 ✓相关性
7
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介“量”和“质”的评估
接触关注度 接触关注度是指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设 是，消费者专注接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时 要高。 广告效果是指被收视及记忆的程度，相对于一般节目，在关 注度较高的节目时段，消费者收看广告的意愿提高49%，广 告记忆提高30%。
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择策略
网站的确定 2、栏目的确定 网站的栏目就像电视台节目，是网站信息、内容的分类。它 代表更细分的市场和目标消费者，因而有更明确的受众指向。 媒体形态确定后，就应该确定发布广告的栏目。
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网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择策略
3
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介“量”和“质”的评估
评估媒介可以从质与量两个方面来进行。 从量进行分析：CPM（CPT，Cost per Thousand）是一个主 要指标，表示广告每接触1000人的成本。 传统媒体收费是按照有多少人看到你的广告来收费（发行 量）。网络广告是按照访问人次收费。 通常认为——一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广 告的次数。
13
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择指标
网络广告目标受众覆盖率 广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点， 影响广告的效果。广告主的产品消费对象决定广告的目标对 象，分析产品特性有利于为广告目标对象准确定位。
14
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介选择指标
每次覆盖的相对成本 选择广告媒介要考虑每天成本，考虑的重点不是绝对数字的 高低，而是媒介成本与广告受众之间的相对关系。目标受众 覆盖率越高、每千人次成本越低的媒体越理想。
6
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介“量”和“质”的评估
质的评估包括四个项目：
✓接触关注度 ✓干扰度 ✓广告环境 ✓相关性
7
网络营销 网络调研与网络广告
网络媒介“量”和“质”的评估
接触关注度 接触关注度是指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设 是，消费者专注接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时 要高。 广告效果是指被收视及记忆的程度，相对于一般节目，在关 注度较高的节目时段，消费者收看广告的意愿提高49%，广 告记忆提高30%。
网络媒介分析
网络媒介分析以你接触的媒介为例，从传播对象、传播内容、传播策略、传播效果、传播者等视角予以分析评价媒介是能让人与人、物与物以及人与物产生关联的任何物质，是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。
以网络媒介为例，网络媒介是20世纪末兴起的新兴传播媒介，它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合型媒介。
这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个崭新的平台，通过这个平台，人们可以向广大公众进行开放式的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。
网络媒介是一种覆盖全球的大众传播媒介，又是一种高效灵便的组织传播媒介和人际传播媒介。
下面分几个方面来论述网络媒介：一、网络媒介的传播对象分析。
传播对象具有以下的几大特征和趋势：1、网络受众的大众化(“平民”化)趋势，以前网络媒介在很大程度上是“贵族”的“专利”，这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性“贵族”。
随着互联网的发展，网络受众越来越大众化，出现了越来越多的网民，网民群体的特征表现为:信息需求大、低龄化、教育程度多样化。
2、网络受众上网的主要目的是获取信息,常用工具是电子邮件和搜索引擎。
网络受众上网的主要目的依次是:获得各方面的信息, 学习计算机等新技术,工作需要,休闲娱乐；网络受众最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎;用户在网上最主要获得哪方面信息是各类新闻。
我国目前有2650万网民,而这些网民有近8成拥有自己的电子邮箱,电子邮件的快捷和便利已经被绝大多数网民所认可。
网络受众上网的主要目的和常用工具没有明显变化,上网的主要目的是获取信息,常用工具是电子邮件和搜索引擎。
二、网络传播效果的分析传播效果是传播学研究中最重要的领域之一,因为传播活动是否达到传播者的主观意图,是在传播效果层面上得到检验的。
《网络媒介的优势》课件
用户互动性强
01
交互性
网络媒介提供了多种形式的交互 功能，使用户能够参与到信息的 传播和交流中。
评论和反馈
02
03
在线调查和投票
用户可以对接收到的信息进行评 论和反馈，表达自己的观点和意 见。
网络媒介可以通过在线调查和投 票等方式收集用户的意见和数据 。
信息存储便捷
数字化存储
网络媒介将信息以数字化 的形式存储，方便长期保 存和随时调用。
《网络媒介的优势》ppt课件
目录
• 网络媒介概述 • 网络媒介的优势 • 网络媒介与传统媒介的比较 • 网络媒介的未来展望 • 结论
01
网络媒介概述
网络媒介的定义
定义
网络媒介是一种基于互联网的信息传 播方式，通过计算机、手机等终端设 备进行信息发布、传播和交流。
特点
具有全球性、交互性、即时性、多媒 体等特征。
网络媒介的创新方向
跨界融合
网络媒介将与各行各业进行跨界融合，拓展新的 业务领域和市场空间。
社交化
网络媒介将更加注重社交功能，强化用户之间的 互动与交流。
个性化服务
基于大数据和人工智能技术，网络媒介将提供更 加个性化、精准的服务。
网络媒介的挑战与机遇
信息安全问题
01
随着网络媒介的发展，信息安全问题日益突出，需要加强技术
网络媒介的种类
社交媒体
如微信、微博、抖音等，用于个人和群体之 间的信息交流和互动。
网络视频
如优酷、爱奇艺等，提供视频观看、上传和 分享的平台。
新闻网站
如新华网、人民网等，用于发布新闻和信息 ，提供全面的新闻报道。
网络广告
通过网络广告平台发布广告，进行品牌推广 和营销。
传播学 PPT16传播媒介 传播媒介的概念与特点 传播媒介的类型
原则8：满足专门需求的力量
也就是个性化需求的力量，因为受众是在分化的，他的需求是多样的，哪个媒体能够最大化满足这种 差异化的需求，哪个媒体的生存空间就更大一些。毫无疑问，在这一点上，互联网的表现要比传统媒体的 表现好得多。
以上是对施拉姆观点的理解，随着媒介技术的发展，研究的深入，对于媒介分析的标准，学者也有不 同的认识和理解。比如从时空偏移，媒介的权威性等角度做了一些拓展，但基本上都没有超出施拉姆总结 的范畴，就不一一介绍了。
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
录
02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广播媒介
05 影视媒介
06 网络媒介
三、传播媒介的构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
在我国汉语中很早就有媒介的概念： 从《诗经.国风.卫风.氓》的“匪我愆期，子无良媒（撮合婚事的人，用行为使双方发生关系的人）” （不是我愿误佳期,是你无媒人失礼仪）到《荀子.大略》中的“诸侯相见，卿为介（古时主有傧相迎宾，宾 有随从通传叫介，意为传宾主之言的人，用言语使两人发生关系）”。 再到《旧唐书.张行成传》“观古今用人，必因媒介”首次媒和介组合成词等等。这些文字里面的媒和 介都是指使双方发生关系的人或事物。 英语：媒介的单词是Media，它是Medlum中等的，中号的（单数）的复数形式。Media的意思就是 “中介物”，是使事物之间发生关系的介质或工具。 总结起来，媒介就是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质（媒介的广 义概念），这个意义的界定几乎可以作用于所有的工具和介质。
也就是个性化需求的力量，因为受众是在分化的，他的需求是多样的，哪个媒体能够最大化满足这种 差异化的需求，哪个媒体的生存空间就更大一些。毫无疑问，在这一点上，互联网的表现要比传统媒体的 表现好得多。
以上是对施拉姆观点的理解，随着媒介技术的发展，研究的深入，对于媒介分析的标准，学者也有不 同的认识和理解。比如从时空偏移，媒介的权威性等角度做了一些拓展，但基本上都没有超出施拉姆总结 的范畴，就不一一介绍了。
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
录
02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广播媒介
05 影视媒介
06 网络媒介
三、传播媒介的构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
在我国汉语中很早就有媒介的概念： 从《诗经.国风.卫风.氓》的“匪我愆期，子无良媒（撮合婚事的人，用行为使双方发生关系的人）” （不是我愿误佳期,是你无媒人失礼仪）到《荀子.大略》中的“诸侯相见，卿为介（古时主有傧相迎宾，宾 有随从通传叫介，意为传宾主之言的人，用言语使两人发生关系）”。 再到《旧唐书.张行成传》“观古今用人，必因媒介”首次媒和介组合成词等等。这些文字里面的媒和 介都是指使双方发生关系的人或事物。 英语：媒介的单词是Media，它是Medlum中等的，中号的（单数）的复数形式。Media的意思就是 “中介物”，是使事物之间发生关系的介质或工具。 总结起来，媒介就是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质（媒介的广 义概念），这个意义的界定几乎可以作用于所有的工具和介质。
传播媒介的概念与特点.pptx
第六章 传播媒介
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第一节 传播媒介的概念与特点 第二节 传播媒介的类型 第三节 媒介工具与技术对现代社会的影响 第四节 作为社会组织的大众传媒 第五节 媒介理论述评
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第一节 传播媒介的概念与特点
一、媒介的概念
1.不同的解释： 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生
关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。 人-------媒人 动物-----媒介物 事物-------工具 狭义的解释（传播）： 媒介是指承载并传递信息的物理形式。 媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传 递特定符号的物质实体。
不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播 媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与 人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介(如发射媒介—— 嘴，接收媒介——耳)和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电 视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各 种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道 形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传 播渠道。
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第一节 传播媒介的概念与特点
传播媒介与传播形式 传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体
方式。如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形 式等。
一种传播形式可以动用不同的媒介。在文字传播形式中，人们可 以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。
一种媒介也可以服务于不同的形式，如电视就可以显示这一功能。 在电视媒介中可以用口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和 综合传播形式。
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第二节 传播媒介的类型
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第一节 传播媒介的概念与特点 第二节 传播媒介的类型 第三节 媒介工具与技术对现代社会的影响 第四节 作为社会组织的大众传媒 第五节 媒介理论述评
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第一节 传播媒介的概念与特点
一、媒介的概念
1.不同的解释： 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生
关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。 人-------媒人 动物-----媒介物 事物-------工具 狭义的解释（传播）： 媒介是指承载并传递信息的物理形式。 媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传 递特定符号的物质实体。
不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播 媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与 人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介(如发射媒介—— 嘴，接收媒介——耳)和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电 视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各 种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道 形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传 播渠道。
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第一节 传播媒介的概念与特点
传播媒介与传播形式 传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体
方式。如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形 式等。
一种传播形式可以动用不同的媒介。在文字传播形式中，人们可 以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。
一种媒介也可以服务于不同的形式，如电视就可以显示这一功能。 在电视媒介中可以用口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和 综合传播形式。
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第二节 传播媒介的类型
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媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
由此可见，从“媒介即信息”论的角度看， 网络媒介与传统媒介的性质是相同的，即 它们不仅是社会发展的推动者，而且是社 会内容的准确表达者。
媒介性质的比较 媒介对人体的延伸
麦氏认为，任何一种媒介都是人体某一个 部位的延伸和某一种感知的扩展。
传统媒介比较简单，书写媒介和印刷媒介 是人眼睛的延伸和视觉功能的扩展，广播 是人耳朵的和听觉功能的扩展，电视是人 眼睛和耳朵的延伸，是人视觉功能和听觉 功能的综合扩展。
提起报纸，尤其是真正具有大众传媒性质的廉价报纸， 工业社会初期的图景就展现出来：生产力高速发展， 经济高度繁荣；资本主义议会制度的完善、社会的稳 定；教育法案的实施，全民的文化水准提高，人们对 信息的需求增加；
提起广播和电视，工业社会中后期的图景也随即出现： 社会生产力进一步发展，西方主要资本主义国家完成 了由自由到垄断的发展过程，全球化的问题渐渐地提 到日程上来了，民族与民族、地区与地区、政治集团 与政治集团之间的交往日益频繁，斗争也空前激烈。
媒介特征的比较
单一与综合。
大众传播媒介的综合。 多种传播系统的融合。 （通讯系统、大众传
网络媒介出现后，不仅时空界限不复存在，而且文化 界限也不复存在，每一个人都可以随意地与世界任何 一个角落的朋友聊天，传播由原始人际传播状态进入 到高级人际传播状态，于是，社会形态再一次由大变 小， “地球村”的社会形态出现了。由此可见，传 统媒介推动社会一次一次由小变大，而网络媒介则推 动社会由大变小，由最大变为最小。
媒介性质的比较 媒介对人体的延伸
网络媒介的情况则要复杂得多。网络媒介 的数字化信息处理系统使它变模拟传播为 数字传播，它不仅可以传播和存储信息， 而且还可以如同人脑一样，认知和评价信 息，识别和选择信息。网络媒介不仅延伸 了人眼，延伸了人耳，而且延伸了人脑， 延人的感知器官，扩展了人的思维功能和 认知功能。
“一切传播媒介都在彻底地改造我们，它们对 私人生活、政治、经济、美学、心理、道德、 伦理和社会各方面的影响是如此普遍深入，以 致我们的一切都与之接触，受其影响，为其改 变。”
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
作为维系和推动社会关系的一种重要工具，媒 介既是社会发展的推动力，又是社会内容的表 达者，所以一种媒介的性质，既包括它对社会 生活影响的广度和深度，又包括它对它所处的 社会内容表达的程度。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会状态的表达者。一方面，一 种媒介的出现，决非空穴来风，是当时社 会发展的产物，另一方面，如前所述，一 种媒介又可以作用于社会的方方面面而形 成一种新的行为方式和社会形态，故而， 媒介是社会内质和外貌的最准确的表达者 。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
原始社会，主要的传播媒介是口语和手势，口语和手 势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活 在很小的地理空间，以便互相保持密切的联系，抵御 自然界的侵害，这便决定人类之初的部落社会形态；
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
文字的出现，书写媒介产生，传播第一次克 服时空界限在远距离范围异时进行，人们在 较远的地方可以保持联络，于是，部落社会 便逐步解体，形成地理区域社会形态；
媒介性质的比较 媒介的凉热度
麦克卢汉根据媒介表达信息的客体明确度和受 众接受信息的主体费力度将媒介分为 “凉”“热”两类。
传播信息明确度高、受众接受信息费力度低的 媒介为热媒介；反之，传播信息明确度低，受 众接受信息的费力度高的媒介为凉媒介。
媒介传播信息的明确度与受众接受信息的费力 度是成反比例的，媒介传播信息的明确度越高， 受众接受信息的费力度就越低。
媒介对社会发展的深刻影响和对社会内容的准 确表达，这就是麦克卢汉“媒介即信息”的全 部内涵，也是麦克卢汉论述媒介性质的逻辑起 点。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会发展的一种推动力。一种新媒介 的出现，都为人类开创了一种感知世界和认识 世界的新方式，都改变人的生产方式、生活方 式，甚至思维方式，创造一种新的行为模式和 社会形态。
媒介性质的比较 媒介的凉热度
按照麦氏理论，网络媒介是热媒介还是凉媒介 呢？
网络媒介的技术特点和优势，它表达信息的明 确度是相当高的，但是，受众接受网络媒介传 播的信息，操作比较复杂，不仅需要技术含量 很高的接收终端，而且对接受者技术素质和文 化素质的要求也比较高。因特网媒介传播信息 的明确度高，接受信息的费力度也高。网络媒 介即是一种最“热”的媒介，也是一种最“凉” 的媒介。
网络传播的媒介分析
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
麦克卢汉的“媒介即信息”论从媒介与社会 的关系方面来论述媒介的性质。
传播对人类社会发展的作用，重要的不是 通过媒介传播的信息，而是传播媒介本身 。媒介自身才是真正有意义有价值的信息 。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
“社会的形成在更大程度上总是取决于人们相 互交流所使用的传播媒介的性质，而不是传播 的内容。”一定性质的媒介，反映出它所体现 的社会的几乎全部内容。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
网络媒体，它表达的则是后工业社会，即信 息社会的图景。经济层面，社会的经济主体 由制造业转向以高科技为核心的第四产业， 即信息产业；政治层面，民主化进程的加速， 无论是政治专制，还是思想专制在世界范围 内消失；文化层面，人的生活方式和思维方 式根本改变，人类经过个体道德重构，自律 能力大大增强，现代化素质极大提高等等。
造纸和印刷术的发明，印刷媒介出现，由于 内容可以快速复制，使得传播可以在更大的 范围更便利的进行，地理区域社会被突破， 出现文化区域社会形态；
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
电子媒介，尤其是广播电视和同步卫星的出现，传播 再次突破时间和空间的限制，接近实时的传播速度和 声音画面强烈的现场感，遥远的世界被拉到面前， 全球化社会形态的轮廓在“全球化”讨论中逐步清晰。