案例分析——麦当劳

VI设计案例：建设银行
• 以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银行属性,着重体 现建设银行的"方圆"特性,方,代表着严格、规范、认真；圆， 象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立 体的效果，代表着“中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C 字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中 发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆 形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建 设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。标 准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建 设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。
• I、Q、S、C 、V的经营理念，渗透到整个经营组织结构之中，并具体 化为企业行动。麦当劳关注着所在社区的公共事业和儿童事业，向儿童 福利院、儿童医院、中小学运动会等机构捐资捐款。小朋友在麦当劳办 生日晚会，麦当劳都会提供一份特别的服务:赠送铅笔、橡皮等。广泛 的社会公益性活动，使自己成为社区中优秀一员的积极行动，不仅受到 市民的赞赏，同时也加强了员工的社会责任感和参与意识。 "世界通用的语言-麦当芳"，现已成风行世界各地的宣传标语，成为 麦当劳自我介绍的口头禅。 麦当劳的CI战略是把企业理念贯穿于整个经营发展过程之中的综合 性战略体系，它突破了单纯追求视觉识别设计的美国型CI的模式，是非 常优秀的CI战略运作范例。
• 形象: 麦当劳采用M为标志，弧形、圆润的金黄色字形，体现着欢乐 与美味。在任何时候，它明亮的色彩和简洁独特的标识都以视觉识别 性很高的形象存在。"麦当劳大叔"以和蔼可亲的笑容，人格化地表达 着"麦当劳永远是大家的朋友"的心愿。 品质: 让顾客永远享受到品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳有 着严格生产管理的规定，所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序 存放和使用，生产过程采用电脑控制和标准操作。 服务: 店铺建筑环境的舒适，销售人员的服务态度等。"微笑"是麦当 劳的服务特色，所有店员都面带微笑，友善地和顾客交谈，使顾客感 受到亲切温馨的气氛。 清洁: 与其站着靠墙休息，不如起身打扫。"是麦当劳员工的信条。 各个岗位的员工都会自觉打扫清洁，使用过的餐具也会很快被收拾干 净保证了就餐环境的优雅清洁。 价值: 物有所值"指的是食品不仅质量高，而且生产合理科学，为了 增强就餐的新鲜感，麦当劳时常推出新的品种。
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• 中国京剧院 • 项目背景 中国京剧院在05年5月要迁入位于北京金融街的新办公大 楼，同时06年梅兰芳大剧院也会正式竣工，作为中国规模 最大的文化机构之一，中国京剧院尚未拥有自己的形象识 别系统，所以，希望籍此机会，正式导入CIS,树立文化部 第一艺术团体的形象。
• 面临挑战 中国戏剧有800多年的历史，在全国300多个戏曲剧种中 ，京剧是观众最广泛，最具有代表性的剧种，也有国粹的 美誉。设计面临的挑战来自于将客户对京剧的深刻理解借 助品牌设计注入到其形象中，同时要很好的行业影响力和 声誉。另外，标志的应用范围之广也是困难之一，小到门 票，大到建筑，地域上不仅要满足国人的口味，赴外演出 时还要让国际友人认同。 解决方案 第一次标志提案，分了几个创意元素、方向：利用脸谱、 利用京剧院的“京”字、其他可以表现京剧的元素，最终 确定首个方案，因为该方案深刻体现了京剧艺术“手眼相 生”的概念，同时半边脸的设计，正好寓意着京剧“联想 性”的特点。
• T站着随意翻着杂志，I走了进来。他并不特别高大，但很壮硕。带着 从古老的亚欧文明古国所带来的男人的气息。T说，我当时突然有点 装酷了，就看不也看他一眼。然后，他走向了她。爱情像Sars一样俘 虏了她。所以她的体温上升到37度2了。 也许爱情就应该只停留在那个下午，停留在那个漂浮着如爱情味道的 咖啡香的小空间里。不过咖啡的味道从来不单一。她和父母因为他而 争执过；他回国的时候，她有时简直像个幸福的小怨妇；然后他从另 一个国度回来，然后她走，去很遥远的在地球另一边时差很大的另一 个国家，奔赴自己的梦。 她现在很好。只是我再没有听说过他。 爱情仍然是爱情，它依然一个动人的爱情故事。因为有了味道，有了 距离，而更加动人。至少在外人看来是这样。
VI案例分析
VI案例分析
麦当劳(Mcdonald) -一快餐业全球霸主
• 麦当劳是世界上快餐业霸主。在65个国家和地区设有大约13000家餐厅。 麦当劳的创始人雷· 克罗克在创业之初,就设定了企业的经营理念:新鲜生 动的形象，高品质的产品，快速、准确、 友善的服务，清洁优雅的环境， 并做到物有所值。也就是: I--Identity，形象; • Q--Quality，品质; • S---Service，服务; • C--Cleanness，清洁; • V---Value，价值。 • 这一经营理念持之以恒地落实到每一项具体的工作和每一位员工的行为之 中，并且彻底实施到世界各地的每一个麦当劳连锁店。
• 标志释义：标志利用旦角面部的局部特写为造型基础，进 行艺术夸张，在似与不似之间达到传神的境界，表现了中 国式的美与中国传统美德；标准色采用京剧本体基本元素 上五色中的黑、白、红三色为色调，从构思到构图体现出 高远的审美格调。标志塑造了一个专心表演的京剧演员的 形象，充满了凝视的深邃，盈蕴了表演的投入。梅花寓意 “香自苦寒来”，也是向梅派的致敬。五瓣则象征了手眼 身法步、生旦净末丑、喜怒哀乐惊、红黄蓝白黑、宫商角 徵羽，形神兼备，与主标化为一体，共同构建出充满流动 气韵的中国京剧院标志。
37度 咖啡厅
• 公司背景： 37度咖啡是由两位时尚女士合伙开办的休闲类餐饮 店。为了充分体现其"温馨咖啡馆,别样好心情"的经营理 念，睿戈在接手之初就为其设定了休闲咖啡馆的目标， 同时以人体温度37度的店名来进行诠释，以最适合人们 温度那种温存柔和的奇妙感觉来展现咖啡馆的特色，恰 如恋爱中的情侣们之间含情脉脉、温情含蓄。标志运用 了优雅的英伦风格来演绎37度咖啡的经典与休闲氛围， 将优雅进行到底。
咖啡故事
• 37度爱情故事之1——咖啡馆的故事2。 其实是爱情的温度。法国人认为，当坠入爱河时，人的体温将升高到 37度2。 其实是一家小小的咖啡馆。严格说来它最出名的反而是cheese(奶酪/ 干酪)。 也许咖啡本身就散发着某种近似爱情的味道，香醇，然而又是可预见 的苦涩。太过甜美的咖啡，不会是好咖啡。 正餐的时候，我会觉得它是一个小小的食堂。但到了下午茶时分，它 却是一个小小的咖啡馆。那时，有静静看书的男人和女人，面前都放 着这么一杯咖啡，茶，或者一块cheese。男人很多都是高鼻深目，栗 色的，黄色的，棕色的头发，深蓝浅蓝，碧绿的眼。香水的味道忽远 忽近。咖啡馆本身就是一个爱情故事上演的特定场地。