客户生命周期管理理论

Working Draft
从客户和市场资料中推断 主要发展趋势
分析价值驱动因素利润 组成和消费者行为
开展相关假定，提出新 举措、新政策、新产品 和服务以实现客户价值 最大化
试点，追踪，改进，推 广
数据收集和分析
可运作客户关系管理
组织机构
• 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨
业务驱动因素的客户生命周期管理活动
Working Draft
严格的运作流程
从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原 因，并策划其解决方案
最优化的组织机构
实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生 命周期管理项目时广泛、持久的能力
适当规模的IT
用简便的方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发 长期系统结构，以支持杠杆使用
用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于
发现与完善价值提升杠杆
举例，供讨论
Working Draft
用 户 生 命 周 期 五 阶 段
* :
市场细分
营销五要素
产品组合 包装
渠道组合
针对性广 告促销
忠诚度管 理
潜在改进举措
• 建立定期话务量流失分析机制
（尤其对于高价值客户）
• 根据话务量流失原因进行相应
流程
•7 社区经理针对性营销(传
单+10000号）
Working Draft
*
Source: 18
话、小灵通）
• 开展有针对性的客户保留和赢回
14
从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上
的差距和流程重组举措()
客户生命周期管 理杠杆*
主要差距
• 发现潜在高价值客户 • 不能主动发现潜在的高价值用户
供讨论
潜在改进举措
• 建立流程并在系统中捕捉竞争者的高
价值用户信息
• 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在
• 对公众客户的标准
化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段
4
Working Draft
. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流
程的全方位管理
示意
客户获取
!!!
• 信息采集 • 渠道组合 • 快速反应 • 友好的客户界面
向上销售交 叉销售
挽留，赢回
• 了解客户离网原因 • 建立离网预警机制 • 在营业厅内（或呼叫中心）向有
• 分析离网原因，建立离网预警机制 • 对于中高价值的高危用户设计离Baidu Nhomakorabea挽
留工具包
• 建立用户信用黑名单
• 建立离网用户数据库，包括离网用户
有效联系方式和离网原因
• 对离网的中高价值用户定期回访，了
解赢回可能性和相应有效举措
• 设计离网赢回工具包
Working Draft
* 这里主要考虑收入类杠杆
16
Working Draft
2
客户生命周期管理（）是公众客户流程的核心 理念
是什么？ 包含客户获取、保留、提升价值、 离网管理的整个周期管理 包含客户关系管理（）但范围更 大
为什么现在提? 各地收入压力加大、发展开始饱 和、竞争加剧、客户流失加大
怎么做? 这里仅仅是利用这个理念及一些 简单的方法 全面的实施需要大量的和数据支 撑，短时间内难以全面实施
……导致无意识的后果
• 通过主动优化方案来减
少离网
• 通过向市场推广新数据
服务来提高经常性收入
• 减少经常性收入 • 保留了低价值和破坏价值客户
•
• 复杂的程序导致呼叫客户服务
中心的次数增多，继而增加服 务项目的现金成本
• 通过将多数电话转入自
动应答系统，来减少服 务现金成本
• 增加了追求服务的高价值的离
• 发现尚未使用
电信产品或正 使用竞争对手 产品的客户
• 通过有效渠道
提供合适价值 定位获取客户
• 刺激需求
的产品组 合服务
• 交叉销售 • 针对性营销 • 高价值客户的
差异化服务
• 高危客户预警
机制
• 高危客户挽留
举措
• 高价值客
户赢回方 法
对中国电信的启示
• 公众客户处于不同
生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同
高价值客户信息
Working Draft
• 话务量保持
• 对话务量流失主要原因缺乏跟踪分
析
• 缺乏针对性减少话务量流失的能力
• 建立定期话务量流失分析机制（尤其
对于高价值客户）
• 根据话务量流失原因进行相应主动话
务量提升工作（如拆拨号器等）
• 向上销售交叉销售
• 营业厅、号没有有效流程和激励体
系进行有效向上销售交叉销售
Working Draft
传统的细分维度
• 客户价值（) • 地域
市场
新的细分维度
• 客户生命周期
的五个阶段
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在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客
户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分
维度 五个阶段
获取
提升 成熟 衰退
主要分析工作（举例）
• 分析、预测潜在市场的规模及变
化（主线普及率，收入增长，市 场调研等）
• 优先排序并非设计用以滤掉所需投入
时间和资金措施，而是为了在有限的 时间和资金资源内最有效地实施用户 生命周期杠杆
Working Draft
低
易
难
执行难易度
大多数的操作者会采用的各种“无悔”步 骤，以实现小投资产出大利润
客户生命周期价值的增长源于不间断的促 销活动，这些活动本身也需要内在能力去 开展并维持
网
• 减少了向上销售的机会
Working Draft
7
.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点
• 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方
案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化
• 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价
值，诊断全部价值杠杆的运作）
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目录
• 的概念和杠杆介绍 • 对公客流程的启示
Working Draft
*
: 11
客户生命周期管理()贯穿于公众客户流程的各
个方面
供讨论
流程的核 心理念
公众客户生命周期管理()的四个关键内容： 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网() 客户生命周期的全方位管理 客户生命周期管理的价值杠杆 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点
• 没有进行高危用户跟踪工作 • 缺乏有效离网挽回举措
• 虽有较严格的追帐工作，但缺乏信
用体系，没有从一开始便努力减少 坏帐可能
• 对离网用户信息未进行有效登记，
无法联系离网用户，缺乏对离网用 户的跟踪与关怀
潜在改进举措
• 对于年以上的成熟期用户进行使用跟
踪，对于优惠计划到期的中高价值用 户及时回访了解需求
理念具体的四个关键内容
1. 客户生命周期的五个阶段：
获取、提升、成熟、衰退、 离网()
2. 客户生命周期的全方位管
理
3. 客户生命周期管理的价值
杠杆
4. 实现客户生命周期管理价
值杠杆的一般方法和要点
Working Draft
3
. 客户生命周期的五个阶段 (, , , , )
客户生命周期
客户价值
在不同生命周期 阶段需考虑不同 问题
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成功实现 价值的几个要点
了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并
跨越生命周期的评估活动 了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值
严格的执行情况
不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测 试，并实施跨渠道的完美执行
配套的经营方法
同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期 价值，并理智权衡业务量和价值的关系
• 缺乏有效产品包装捆绑
• 在号和营业厅（尤其是号）中建立向
上销售交叉销售工作流程，建立话务 员在用户咨询同时发掘用户需求的工
作职责
• 利用渠道间的配合加强针对性营销的
能力，例如，号社区经理（业务宣传 单）
• 设计产品包装捆绑工具包
• 忠诚度提升
• 没有对高价值用户进行忠诚度提升
的工作
* 这里主要考虑收入类杠杆
• 密切了解竞争态势，制订针对性
营销举措
工作成果
• 每一阶段（“市场细
分”）的基本特征，细 分市场规模、发展趋势、 关键驱动因素
• 可能适用于每一阶段
（“市场细分”）的价 值杠杆
• 市场数据收集及分析的
工具、方法及与内部数 据的分析结合方法； 对 系统的要求
Working Draft
离网
• 建立、维护离网客户数据库（固
主体功能
流程
营销
营销五要素
售前
售中
各渠道的售前、售中流程
售后 售后服务流程
Working Draft
阶段 • 市场细分与分析 • 渠道组合与优化 • 产品组合与定价 • 针对性广告促销 • 客户保留及忠诚度 • 营业厅 • 社区经理 •号 • 社会代理 • 故障受理 • 帐务管理 • 质量管理
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市场细分是公众客户营销的起点、基础
• 分析、跟踪新进客户的构成及关
键购买因素（）（电话调研）
• 分析在网客户的业务使用情况
（增值业务、上网宽带等）
• 了解价值提升的瓶颈（电话调研）
• 分析、跟踪成熟客户的忠诚度及
深度需求，包括对新业务的需求 （用户座谈会、市场调研等）
• 分析、监控话务量变化，辅以电
话调研等手段了解行为规律及关 键驱动因素
客户生命周期管理理论
Working Draft
目录
• 的概念和杠杆介绍 • 客户生命周期的五个阶段 • “客户生命周期”需要贯穿各渠
道及各业务流程的全方位管理
• 客户生命周期管理杠杆 • 实现客户生命周期管理价值杠杆
的一般方法和要点
• 对中国电信公客流程的启示
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目录
• 的概念和杠杆介绍 • 对中国电信公客流程的启示
离网倾向客户推出优惠产品组合 套餐
• 主动外呼挽留客户 • 设计忠诚度计划：如提供礼品、
话费优惠、免费使用新产品等
• 呼叫中心咨询时产
品推荐
• 营业厅内产品推荐
演示
• 帐单上宣传活动 • 主动外呼告知新产
品功能信息
信息反馈
• 帐单传递收费 • “新闻”函 • 客户反馈
服务，保留
• 不同渠道间的一致
性
E
销售渠道
10000号 社区经理
社会代理
2
56
7
56
网上营业厅
各渠道作用和相关举措体现
2• 鼓励社区经理在管辖区
域内关注潜在高价值客 户信息
•5 在10000号和营业厅（尤
其是10000号）中建立向 上销售/交叉销售工作流 程
6• 建立话务员在用户咨询
同时发掘用户需求的工 作职责
1•4 完善离网用户数据收集
阶段 （）：客 户获取
阶段： （） 客户提升
• 如何发现
并获取潜 在客户？
• 如何把客
户培养成 高价值客 户？
阶段：
() 客户成熟
阶段：
() 客户衰退
阶段：
() 客户离网
• 如何使客户使用
新电信产品?
• 如何培养顾客忠
诚度？
• 如何延长客户 • 如何赢回
“生命周期”？ 客户？
多种价值创造杠 杆在不同时期应 用
离网挽留工具包
• 建立离网用户数据库，包括离
网用户有效联系方式和离网原 因
• 对离网的中高价值用户定期回
访，了解赢回可能性和相应有 效举措
• 设计离网赢回工具包
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用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定 位各渠道在用户生命周期管理中的作用 举例，供讨论
营业厅
A
用
5
户B
生
命
5
周C
期
五
阶 段D
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• 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命
周期管理流程的改善。
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对客户层面的影响
对价值杠杆进行优先排序
大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一 旦终止，就会立刻产生底线影响
快速攻击
战略必须
高
无悔方案
低优先级
概念性图例
• 诊断和优先排序活动将各项举措分为
四类，以改善客户利润组合并驱动的 执行
• 将用户按价值进行区分，对于高价
值用户采用定期关怀、跟踪话务量变 化等方式提升高价值用户忠诚度
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从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上
的差距和流程重组举措()
供讨论
客户生命周期管 理杠杆*
• 优惠计划更新
• 离网预警
• 坏帐减少
• 离网用户赢回
主要差距
• 对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使
不少用户优惠计划到期后为了获得 新的优惠计划而离网
主动话务量提升工作（如拆拨 号器等）
• 利用渠道间的配合加强针对性
营销的能力，例如，号社区经 理（业务宣传单）
• 设计产品包装捆绑工具包 • 将用户按价值进行区分，对于
高价值用户采用定期关怀、跟 踪话务量变化等方式提升高价 值用户忠诚度
• 分析离网原因，建立离网预警
机制
• 对于中高价值的高危用户设计
• 营业厅内的流程高
效、友好性
• 呼叫中心 • 专业化 • 接通快速 • 产品介绍、咨询有
针对
Working Draft
资料来源： ; "" 5
. 客户生命周期管理杠杆
概念性图例
客户入网（再入网）载体 客户离网载体
Working Draft
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同时必须关注杠杆间的相互作用 指定目标
无意识后果
只关注单一杠杆……