市场营销环境分析 PPT(共 47张)
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肯德基“豆浆门”、味千拉面“骨汤门”、达 芬奇“造假门”等事件接踵而出，“洋品牌” 为什么纷纷成了“洋忽悠”？这些以责任和道 德为卖点的企业，怎么也可以在中国失信失德 呢？我们不要问：中国的营销环境是否需要改 善？我们的营销环境缺少了哪些制度要素？
第五章 市场营销环境分析
本章要点:
第一节 市场营销环境概述和分析方法 第二节 市场营销微观环境 第三节 国际宏观市场营销环境
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
2．多角化经营战略
（1）纵向多角化经营策略:指企业运用一体化发展策 略发展新产品为老顾客服务。
（2）横向多角化经营策略:指企业运用同心性发展和 一体化发展策略发展新产品，为同行业顾客服务。
（3）多向性多角化策略:指企业运用的同心性发展或 一体化发展策略发展新产品，打入新市场。
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 （二）环境威胁矩阵分析法 （三）市场机会与环境威胁矩阵组
合和对策
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会是指有可能对企业的市场
营销管理及活动产生有利的、有优 势的或有吸引力的影响要素和力量。
二、市场机会与环境威胁分析方法
市场营销学
陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著 清华大学出版社
沃尔玛5年被罚20次 为何“洋品牌”成了“洋忽悠”
据中央电视台《焦点访谈》2011年9月20日 报道，全球最大的零售企业集团沃尔玛最近在 重庆冒出严重的假冒绿色猪肉事件。另据报道， 过去5年间，沃尔玛在中国因违法被处罚了20 余次，仅今年1到8月就被罚了8次。
一、市场营销环境概念和分类
（二）市场营销环境分类
图5-1 市场营销环境分类
一、市场营销环境概念和分类
（三）市场营销环境特点 1．差异性。 2．多变性。 3．相关性。 4．复杂性。 5．动态性。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（4）复合性多角化经营策略:指企业生产或提供与原 产品完全不同的产品服务，以开拓新市场。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 3．发展新产品策略
（1）同心性产品发展策略（又称同心性产 品多样化策略）：指企业利用原有的条件 生产与原产品功能用途等不相同的新产品。
（2）一体化产品发展策略：指企业根据市场的 需要，在产品的生产、供应和销售中形成产品的 一体化发展，以增强企业的竞争实力。
一、微观市场营销环境要素
（一）企业 （二）营销渠道企业 （三）市场 （四）竞争者 （五）公众
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 1．多角化经营战略体系 2．发展新产品策略 3．多角化经营策略
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略
1．多角化经营战略体系 多角化经营策略可分为：纵向综合化策略、横向多角化策
略、多向性多角化策略和复合性多角化策略四种类型。
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会概念
机 会 潜大 在 吸 引小 力
成成功功的的概概率率
大高
小低
①
I
②
II
III
IV
图5-2 市场机会矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法 环境威胁是指对企业的发展形成挑
战或威胁的一种或多种的不利因素、 恶劣气氛、劣势条件或发展趋势所 形成的环境力量。
第I象限——市场渗透战略（market penetration strategy） 第II象限——市场开发战略（market development strategy） 第III象限——产品开发战略（product development strategy ） 第IV象限——多角化经营战略（diversification strategy）
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法
威 胁 潜大 在 严 重小 性
出现成威功胁的的概概率率
高大
低小
③
I
⑤ II
III ④
IV
图5-3 环境威胁矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（三）市场机会与环境威胁矩阵组合和 对策
1．市场机会与威胁矩阵组合业务类型
威成胁功的程概度率
低大
小高
机大 会
大 小小
来自百度文库
⑴理想型 ⑶成熟型
⑵冒险型 ⑷困难型
图5-4 市场机会和环境威胁矩阵组合
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（一）产品-市场发展矩阵基本分析框架
③平行发展：指企业通过购并或联合经营相同或相似产品的一种 新产品发展策略。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略
（2）一体化产品发展策略：
供应者 生产者 新老客户
最终购买者
图5-5 一体化发展策略
向后发展 平行发展 向前发展
第二节 市场营销微观环境
一、微观市场营销环境要素 二、中国市场营销环境
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略 （2）一体化产品发展策略：
①向后发展：即指企业通过购并原材料或半成品的供应商，或发 展原来属于供应商生产的产品，形成供应生产一体化的新产品发 展策略。
②向前发展：指企业通过购并中间商或其它分销系统，进入产品 的中间商领域，形成生产分销一体化的新产品发展策略。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
一、市场营销环境概念和分类
（一）市场营销环境及相关概念
1．环境概念。环境主要是指人类的生存环境。 它不仅包括自然因素，还包括社会和经济因素。
2．市场营销环境（marketing environment）：菲利普·科特勒（Philip Kotler）所下的营销环境的定义：“市场营销 环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客 建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者 和各种力量组成。”
第五章 市场营销环境分析
本章要点:
第一节 市场营销环境概述和分析方法 第二节 市场营销微观环境 第三节 国际宏观市场营销环境
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
2．多角化经营战略
（1）纵向多角化经营策略:指企业运用一体化发展策 略发展新产品为老顾客服务。
（2）横向多角化经营策略:指企业运用同心性发展和 一体化发展策略发展新产品，为同行业顾客服务。
（3）多向性多角化策略:指企业运用的同心性发展或 一体化发展策略发展新产品，打入新市场。
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 （二）环境威胁矩阵分析法 （三）市场机会与环境威胁矩阵组
合和对策
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会是指有可能对企业的市场
营销管理及活动产生有利的、有优 势的或有吸引力的影响要素和力量。
二、市场机会与环境威胁分析方法
市场营销学
陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著 清华大学出版社
沃尔玛5年被罚20次 为何“洋品牌”成了“洋忽悠”
据中央电视台《焦点访谈》2011年9月20日 报道，全球最大的零售企业集团沃尔玛最近在 重庆冒出严重的假冒绿色猪肉事件。另据报道， 过去5年间，沃尔玛在中国因违法被处罚了20 余次，仅今年1到8月就被罚了8次。
一、市场营销环境概念和分类
（二）市场营销环境分类
图5-1 市场营销环境分类
一、市场营销环境概念和分类
（三）市场营销环境特点 1．差异性。 2．多变性。 3．相关性。 4．复杂性。 5．动态性。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（4）复合性多角化经营策略:指企业生产或提供与原 产品完全不同的产品服务，以开拓新市场。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 3．发展新产品策略
（1）同心性产品发展策略（又称同心性产 品多样化策略）：指企业利用原有的条件 生产与原产品功能用途等不相同的新产品。
（2）一体化产品发展策略：指企业根据市场的 需要，在产品的生产、供应和销售中形成产品的 一体化发展，以增强企业的竞争实力。
一、微观市场营销环境要素
（一）企业 （二）营销渠道企业 （三）市场 （四）竞争者 （五）公众
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 1．多角化经营战略体系 2．发展新产品策略 3．多角化经营策略
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略
1．多角化经营战略体系 多角化经营策略可分为：纵向综合化策略、横向多角化策
略、多向性多角化策略和复合性多角化策略四种类型。
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会概念
机 会 潜大 在 吸 引小 力
成成功功的的概概率率
大高
小低
①
I
②
II
III
IV
图5-2 市场机会矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法 环境威胁是指对企业的发展形成挑
战或威胁的一种或多种的不利因素、 恶劣气氛、劣势条件或发展趋势所 形成的环境力量。
第I象限——市场渗透战略（market penetration strategy） 第II象限——市场开发战略（market development strategy） 第III象限——产品开发战略（product development strategy ） 第IV象限——多角化经营战略（diversification strategy）
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法
威 胁 潜大 在 严 重小 性
出现成威功胁的的概概率率
高大
低小
③
I
⑤ II
III ④
IV
图5-3 环境威胁矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（三）市场机会与环境威胁矩阵组合和 对策
1．市场机会与威胁矩阵组合业务类型
威成胁功的程概度率
低大
小高
机大 会
大 小小
来自百度文库
⑴理想型 ⑶成熟型
⑵冒险型 ⑷困难型
图5-4 市场机会和环境威胁矩阵组合
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（一）产品-市场发展矩阵基本分析框架
③平行发展：指企业通过购并或联合经营相同或相似产品的一种 新产品发展策略。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略
（2）一体化产品发展策略：
供应者 生产者 新老客户
最终购买者
图5-5 一体化发展策略
向后发展 平行发展 向前发展
第二节 市场营销微观环境
一、微观市场营销环境要素 二、中国市场营销环境
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略 （2）一体化产品发展策略：
①向后发展：即指企业通过购并原材料或半成品的供应商，或发 展原来属于供应商生产的产品，形成供应生产一体化的新产品发 展策略。
②向前发展：指企业通过购并中间商或其它分销系统，进入产品 的中间商领域，形成生产分销一体化的新产品发展策略。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
一、市场营销环境概念和分类
（一）市场营销环境及相关概念
1．环境概念。环境主要是指人类的生存环境。 它不仅包括自然因素，还包括社会和经济因素。
2．市场营销环境（marketing environment）：菲利普·科特勒（Philip Kotler）所下的营销环境的定义：“市场营销 环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客 建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者 和各种力量组成。”